感知风险视角下80后消费者品牌知识对网络购买意愿的影响研究

感知风险视角下80后消费者品牌知识对网络购买意愿的影响研究一、引言1.1研究背景1.1.1互联网发展与网络购物普及随着信息技术的飞速发展，互联网已深度融入人们的生活，成为不可或缺的一部分。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.85亿，互联网普及率达76.4%。互联网的广泛普及为电子商务的发展提供了坚实的基础，网络购物作为一种便捷、高效的购物方式，正日益受到消费者的青睐。网络购物打破了传统购物在时间和空间上的限制，消费者只需通过网络设备，即可随时随地浏览和购买来自世界各地的商品。同时，电商平台丰富的商品种类、优惠的价格以及便捷的支付和配送服务，也进一步推动了网络购物的普及。据相关数据统计，2023年我国网络零售市场规模达15.3万亿元，同比增长11.0%，网络购物已经成为人们日常生活中重要的购物方式之一。在网络购物的消费群体中，80后消费者占据着重要地位。80后出生于改革开放之后，成长于社会经济快速发展和信息技术不断革新的时代，他们对互联网的接受程度较高，且具有较强的消费能力和消费意愿。根据相关调查显示，80后在网络购物用户中的占比较高，是网络购物的主力军之一。他们的消费行为和消费决策不仅影响着网络购物市场的发展，也对整个消费市场产生着重要的影响。因此，研究80后消费者的网络购物行为具有重要的现实意义。1.1.2感知风险对网络购物的影响在网络购物过程中，由于消费者无法直接接触商品，只能通过网络平台提供的图片、文字等信息来了解商品的相关情况，这使得消费者在购物时面临着诸多不确定性因素，从而产生感知风险。感知风险是指消费者在购买决策过程中，对购买结果的不确定性和错误决策后果的严重性的感知。网络购物中的感知风险主要包括商品质量风险、售后服务风险、信息安全风险、隐私风险、财务风险等。例如，消费者可能担心购买到的商品与网页描述不符，质量存在问题；担心在购物过程中个人信息被泄露，遭受诈骗；担心支付过程中资金安全受到威胁等。这些感知风险会影响消费者的购物决策，当感知风险较高时，消费者可能会对网络购物产生犹豫或抵触情绪，甚至放弃购买行为。对于80后消费者来说，他们虽然对互联网较为熟悉，但在网络购物中同样会面临各种感知风险。由于80后消费者具有独特的消费观念和行为特征，他们对感知风险的认知和反应可能与其他年龄段的消费者有所不同。因此，研究80后消费者在网络购物中的感知风险及其对购买意愿的影响，有助于电商企业更好地了解这一消费群体的需求和心理，采取相应的营销策略来降低消费者的感知风险，提高其网络购买意愿。1.1.380后消费者的消费特点与研究意义80后消费者作为改革开放后的第一代独生子女，成长环境相对优越，物质生活较为丰富，这使得他们具有独特的消费特点。首先，80后消费者追求个性化和时尚化，他们注重商品的品质和设计，希望通过消费来展现自己的个性和品味。其次，80后消费者具有较强的品牌意识，对知名品牌和优质品牌的认可度较高，愿意为品牌支付较高的价格。此外，80后消费者受互联网和社交媒体的影响较大，他们在购物前会通过网络平台获取商品信息和用户评价，购物过程中也更倾向于与他人分享自己的购物体验。研究80后消费者的感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间的关系，具有重要的理论和实践意义。从理论层面来看，有助于丰富和完善消费者行为理论，进一步揭示感知风险、品牌知识在消费者网络购买决策过程中的作用机制，为后续相关研究提供新的视角和思路。从实践层面来看，对于电商企业而言，了解80后消费者的感知风险和品牌知识对其网络购买意愿的影响，能够帮助企业有针对性地制定营销策略，优化产品和服务，降低消费者的感知风险，提升品牌形象和品牌价值，从而提高消费者的网络购买意愿和忠诚度，促进企业的发展。同时，也有助于电商平台加强对网络购物环境的监管，完善相关制度和服务，为消费者提供更加安全、便捷、优质的购物体验，推动网络购物市场的健康发展。1.2研究目的与问题本研究旨在深入探究感知风险对80后消费者品牌知识与网络购买意愿的影响机制，通过实证分析，为电商企业和品牌商制定营销策略提供科学依据，以提升80后消费者的网络购买意愿和品牌忠诚度。具体而言，研究目的包括以下几个方面：识别80后消费者网络购物中的感知风险维度：全面梳理80后消费者在网络购物过程中所面临的各种风险，明确其主要的感知风险维度，如商品质量风险、售后服务风险、信息安全风险等，深入了解这些风险对他们购物决策的影响程度。剖析品牌知识在感知风险与网络购买意愿间的作用：探究品牌知识（包括品牌知晓度、品牌形象、品牌忠诚度等）在感知风险与80后消费者网络购买意愿之间所起到的中介或调节作用，揭示品牌知识如何影响消费者对风险的认知和应对策略，进而影响其购买意愿。构建感知风险、品牌知识与网络购买意愿的关系模型：综合考虑各种因素，构建三者之间的关系模型，并通过实证研究进行验证，分析各因素之间的相互作用路径和强度，为电商企业和品牌商提供直观的理论框架，以指导其市场策略的制定。基于上述研究目的，本研究拟解决以下几个关键问题：80后消费者在网络购物中主要面临哪些感知风险：通过问卷调查、深度访谈等研究方法，收集80后消费者的购物经历和感受，分析他们在网络购物时最关注和担忧的风险因素，明确各类感知风险的表现形式和影响范围。感知风险如何影响80后消费者的品牌知识和网络购买意愿：从理论和实证两个层面，探讨感知风险对品牌知识各个维度（品牌知晓度、品牌形象、品牌忠诚度）的影响，以及感知风险直接和间接通过品牌知识对80后消费者网络购买意愿的作用机制，确定影响的方向和程度。品牌知识在感知风险与网络购买意愿关系中扮演何种角色：运用相关统计分析方法，验证品牌知识在感知风险与网络购买意愿之间是否起到中介作用，即感知风险是否通过影响品牌知识进而影响购买意愿；或者是否起到调节作用，即品牌知识是否能够改变感知风险与购买意愿之间的关系强度和方向。1.3研究方法与创新点1.3.1研究方法问卷调查法：本研究将设计一套科学合理的调查问卷，以80后消费者为调查对象，通过线上和线下相结合的方式进行广泛发放。问卷内容涵盖消费者的基本信息、网络购物行为、感知风险、品牌知识以及购买意愿等多个方面。线上渠道主要借助专业的问卷调查平台、社交媒体群组、80后相关的网络社区等进行问卷推送，以扩大调查范围，提高样本的多样性；线下则选择在80后消费者较为集中的场所，如写字楼、商场、咖啡馆等地进行实地拦截调查，确保样本的真实性和有效性。通过问卷调查，收集大量一手数据，为后续的数据分析和理论验证提供数据支持。数据分析方法：运用统计分析软件SPSS和结构方程模型分析软件AMOS对收集到的数据进行深入分析。首先，使用SPSS软件进行描述性统计分析，了解样本的基本特征，如性别、年龄、职业、收入等分布情况，以及各变量的均值、标准差等统计量，初步掌握80后消费者在感知风险、品牌知识和网络购买意愿等方面的现状。接着，通过相关性分析，探讨感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间是否存在关联以及关联的方向和程度。在此基础上，运用因子分析对感知风险和品牌知识等多维度变量进行降维处理，提取主要因子，简化数据结构，以便更清晰地分析各变量之间的关系。最后，借助AMOS软件构建结构方程模型，验证感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间的假设关系，分析各变量之间的直接效应和间接效应，揭示其内在作用机制。1.3.2创新点独特的研究视角：本研究聚焦于80后这一具有独特消费特征和时代背景的消费群体，深入探讨感知风险对其品牌知识与网络购买意愿的影响。以往关于消费者感知风险和购买意愿的研究大多针对全体消费者或某一类产品进行，较少关注特定年龄段消费者的行为特点和心理需求。80后消费者成长于社会经济快速发展和互联网普及的时代，他们的消费观念、行为习惯和价值取向与其他年龄段存在显著差异。因此，从80后消费者的角度进行研究，能够为电商企业和品牌商提供更具针对性的营销策略建议，丰富和拓展消费者行为研究的领域。全面考虑变量关系：综合考虑感知风险、品牌知识和网络购买意愿三个关键变量之间的复杂关系。现有研究往往侧重于某两个变量之间的关系探讨，而忽视了多个变量之间的相互作用。本研究不仅分析感知风险对网络购买意愿的直接影响，还深入探究品牌知识在其中所起的中介或调节作用，试图构建一个更加全面、系统的理论模型，以更准确地揭示80后消费者网络购物决策的内在机制。通过这种多变量关系的研究，可以为企业提供更全面的市场分析视角，帮助企业更好地理解消费者行为，制定更有效的市场营销策略。针对性的样本选取：在样本选取上，严格限定为80后消费者，确保研究结果的针对性和有效性。通过精准定位这一目标群体，能够更深入地了解他们在网络购物过程中的感知风险认知、品牌知识水平以及购买意愿形成的影响因素，避免因样本的混杂而导致研究结果的偏差。与以往研究采用宽泛的样本不同，本研究的针对性样本选取能够使研究结果更贴合80后消费者的实际情况，为企业针对这一特定消费群体开展市场营销活动提供更具实践指导意义的参考。二、理论基础与文献综述2.1感知风险理论2.1.1感知风险的概念感知风险的概念最早由哈佛大学的Bauer于1960年从心理学领域引入到消费者行为学中。他认为，消费者在购买产品或服务时，由于无法准确预知购买结果，而这种结果的不确定性可能带来不愉快或损失，这种不确定性即被称为感知风险。Bauer强调消费者的购买决策是一种充满不确定性的行为，消费者不仅关注产品或服务本身的属性，更关注购买行为可能带来的后果。例如，消费者购买一款新手机，可能担心手机的性能是否如宣传所说，是否会出现故障，以及如果出现问题是否能得到及时的售后维修服务等，这些对购买结果的担忧和不确定性就是感知风险的体现。此后，众多学者对感知风险的概念进行了进一步的探讨和完善。Cox（1967）认为感知风险是消费者在购买决策过程中，对购买结果的不确定性和错误决策后果的严重性的感知，将感知风险定义为是两种因素的函数，即消费者在购买物品之前能够感知到当购买产生以后的不利结果的可能性，以及当消费者所购买的结果为不利的状况时，在个人主观方面上所感知的损失的大小。例如，消费者购买一辆价格较高的汽车，若对汽车品牌和质量缺乏了解，会担心花费大量金钱后买到质量不佳的产品，这里购买到质量不佳产品的可能性以及金钱损失的严重性共同构成了消费者的感知风险。Cunningham（1967）则对Cox的定义进行了修改和实证研究，将感知风险分为不确定性和后果性两个因素。不确定性指消费者对于某一项事情是否能够发生自身所具有的主观可能性；后果性指事情发生以后，最终结果所导致的危险性。当消费者面对购买决策所产生的不确定性以及后果时，如果对其中的不确定性或后果的重视程度较高，那么其感知风险相对也就较高。比如，消费者购买一款新上市的保健品，不确定其是否真的具有宣传的保健功效，若服用后不仅没有达到预期效果，还可能对身体造成不良影响，这种对效果的不确定以及可能的不良后果，使得消费者对购买该保健品存在较高的感知风险。综合学者们的研究，感知风险可以理解为消费者在购买过程中，对可能发生的负面结果的主观预期和担忧，这种预期和担忧不仅受到产品或服务本身特性的影响，还与消费者的个人认知、经验以及购买情境等因素密切相关。在网络购物环境下，消费者无法直接接触商品，只能通过网络平台提供的有限信息来判断商品的质量和适用性，这使得感知风险在网络购物中表现得更为突出。2.1.2感知风险的维度随着对感知风险研究的深入，学者们对感知风险的维度进行了广泛的探讨和划分。目前，较为广泛接受的感知风险维度划分包括财务风险、绩效风险、时间风险、心理风险、社会风险和隐私风险等。财务风险：主要涉及产品初始的购买价格以及后续维护成本相关的潜在支出，导致财务损失的潜在风险。在网络购物中，消费者可能担心支付的价格高于商品的实际价值，或者购买后发现商品存在质量问题需要额外支付维修费用等。例如，购买一部价格昂贵的智能手机，消费者可能会担心手机的价格虚高，或者在使用过程中出现故障需要支付高额的维修费用，这些都属于财务风险的范畴。绩效风险：指产品无法按照设计和广告上的介绍正常运作，出现故障无法带来预期收益的风险。网络购物中，消费者无法直接体验商品，只能依据商家提供的图片、文字描述和其他用户评价来了解商品信息，这就增加了商品实际性能与消费者预期不符的可能性。如购买一台宣称具有高性能的笔记本电脑，但实际使用时发现电脑运行速度慢、容易死机，无法满足工作或学习的需求，这就是绩效风险的体现。时间风险：是因购买产品或服务做出错误购买决定时，消费者浪费时间的风险。在网络购物中，消费者可能需要花费大量时间筛选商品、比较不同商家的价格和服务，若最终购买到不满意的商品，还需要耗费时间进行退换货等售后处理。例如，消费者在网上购买一件衣服，为了挑选到合适的款式和尺码，花费了数小时浏览不同店铺的商品信息，下单后却发现衣服与图片不符，需要与商家沟通协商退货，这一过程浪费了消费者大量的时间，体现了时间风险。心理风险：指因采用产品或服务对消费者的内心或自我感知产生负面影响的风险。当消费者购买的商品或服务与自己的价值观、审美观念等不符，或者购买过程中遭遇不愉快的经历，都可能引发心理风险。比如，消费者购买一款自认为时尚的服装，但穿着后却遭到他人的负面评价，导致自己产生心理上的不适，这就是心理风险的表现。社会风险：指因采用产品或服务而可能导致社会地位损失的风险。在一些社交场合中，消费者的穿着、使用的物品等可能会影响他人对其的评价和看法。如果消费者购买的商品质量不佳或品牌形象不好，可能会担心在他人面前显得没有品味或经济实力不足，从而影响自己的社会形象和地位。例如，在商务场合中，使用一款廉价且质量较差的手提包，可能会让他人对自己的职业形象产生负面印象，这就涉及到社会风险。隐私风险：主要是因采用产品或服务而可能失去对个人隐私权控制的风险。在网络购物中，消费者需要提供个人信息，如姓名、地址、联系方式等，若这些信息被泄露或不当使用，可能会给消费者带来不必要的麻烦，如接到大量骚扰电话、垃圾邮件等。比如，消费者在某电商平台购物后，个人信息被泄露，频繁收到各种推销电话和短信，这就使消费者面临隐私风险。不同的研究根据具体的研究对象和情境，可能会对感知风险的维度进行适当的调整和扩展。例如，在网络购物研究中，部分学者还提出了信息安全风险、售后风险等维度。信息安全风险主要关注消费者在网络购物过程中，个人信息在传输和存储过程中的安全性，如账号密码被盗、支付信息泄露等；售后风险则侧重于消费者在购买商品后，遇到质量问题时能否得到及时有效的售后服务，包括退换货政策、维修服务等。这些维度的划分和拓展，有助于更全面地理解和研究消费者在不同情境下的感知风险。2.1.3感知风险在网络购物中的研究现状随着互联网技术的飞速发展和网络购物的日益普及，感知风险在网络购物中的研究受到了广泛关注。众多学者从不同角度对网络购物中的感知风险进行了深入研究，取得了丰富的研究成果。在感知风险的影响因素方面，研究发现网络购物中的感知风险受到多种因素的影响，包括消费者自身特征、商家信誉、网络环境等。从消费者自身特征来看，消费者的网络使用经历、性别、年龄、收入水平等都会对感知风险产生影响。有研究表明，有网上购物经历的消费者感知风险比没有经历的消费者要低，因为他们在以往的购物过程中积累了一定的经验，对网络购物的流程和风险有了更深入的了解。性别方面，部分研究认为男性比女性有更高的接受风险的倾向，在面对网络购物中的风险时，男性可能更容易做出购买决策。年龄和收入水平也与感知风险存在关联，一般来说，年龄较大或收入较低的消费者可能对风险更为敏感，在网络购物时会更加谨慎。商家信誉也是影响消费者感知风险的重要因素。消费者通常更倾向于在信誉良好的商家购物，因为他们相信这些商家能够提供更可靠的商品和服务，从而降低感知风险。研究表明，零售商的声誉、口碑和服务承诺对感知风险有显著影响，那些有售后服务保障并且具有良好声誉的网络销售商可以降低消费者的感知风险。例如，消费者在购买电子产品时，更愿意选择苹果、华为等知名品牌的官方旗舰店，因为这些店铺的信誉较高，消费者对产品质量和售后服务更有信心，从而降低了购买过程中的感知风险。网络环境因素，如网站的便捷性、真实性、安全性等也会影响消费者的感知风险。网站的便捷性对时间风险和服务风险有显著的影响，并呈现负相关关系，即网站操作越便捷，消费者在购物过程中花费的时间越少，对服务风险的感知也越低。网站的真实性对功能风险与心理风险有显著的影响，若网站提供的商品信息真实可靠，消费者对商品功能的信任度会提高，心理上的担忧也会减少。网站的安全性对经济风险与隐私风险有显著的影响，安全性能高的网站能够保障消费者的支付安全和个人信息安全，降低经济损失和隐私泄露的风险。在感知风险对消费者行为的影响方面，研究表明感知风险会对消费者的购买意愿、购买决策和购物满意度等产生负面影响。当消费者感知到较高的风险时，他们可能会减少在网络购物平台上的浏览时间和购买频率，甚至放弃购买行为。例如，消费者在网络购物时，如果担心个人信息泄露和支付安全问题，可能会选择放弃在该平台购物，转而选择其他更安全可靠的购物方式。感知风险还会影响消费者的品牌选择和忠诚度，消费者为了降低风险，往往更倾向于购买知名品牌的产品，并且对品牌的忠诚度也相对较高。针对如何降低网络购物中的感知风险，学者们也提出了一系列策略和建议。从商家角度来看，应加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，通过提供优质的产品和服务，树立良好的企业形象，从而降低消费者的感知风险。同时，商家要加强与消费者的沟通和互动，及时回复消费者的咨询和投诉，提供完善的售后服务，增强消费者对商家的信任。从电商平台角度来看，要加强对平台上商家的监管，建立健全的信用评价体系，对信誉良好的商家给予奖励和推荐，对违规商家进行处罚，为消费者营造一个安全、可靠的购物环境。此外，还可以通过技术手段，如加密技术、身份验证等，保障消费者的信息安全和支付安全。从消费者角度来看，要提高自身的风险意识和防范能力，学会识别和评估网络购物中的风险，通过查看商家评价、比较不同平台的价格和服务等方式，做出更加明智的购买决策。感知风险在网络购物中的研究为我们深入理解消费者的网络购物行为提供了重要的理论依据和实践指导。然而，现有研究仍存在一些不足之处，例如，对于不同年龄段、不同消费群体的感知风险研究还不够深入，缺乏针对性的研究成果；在研究方法上，大多采用问卷调查等定量研究方法，对于消费者感知风险的形成机制和心理过程等方面的定性研究相对较少。因此，后续研究可以在这些方面进行进一步的拓展和深化，以更好地揭示网络购物中感知风险的本质和规律，为电商企业和消费者提供更有价值的参考。2.2品牌知识理论2.2.1品牌知识的构成要素品牌知识作为消费者对品牌所拥有的全部认知和信息，是消费者品牌认知和购买决策的重要依据。它由品牌知晓度和品牌形象两个关键要素构成，这两个要素相互关联、相互影响，共同塑造了消费者对品牌的整体认知。品牌知晓度是品牌知识的基础维度，反映了消费者对品牌存在的认知以及记忆的强度。它涵盖了品牌再认和品牌回忆两个层面。品牌再认指消费者在面对一系列品牌时，能够识别出曾经接触过的特定品牌的能力。例如，当消费者在超市货架上看到各种洗发水品牌时，能够认出海飞丝这个品牌，这就体现了品牌再认。品牌回忆则是指在没有任何提示的情况下，消费者能够主动想起某个品牌的能力。比如，当消费者被问到去屑洗发水有哪些品牌时，能够立刻想到海飞丝，这就是品牌回忆的体现。品牌知晓度高，意味着品牌在消费者心中具有较高的曝光度和记忆度，使消费者在购买决策过程中更容易将该品牌纳入考虑范围。例如，可口可乐作为全球知名品牌，在各种媒体上广泛投放广告，使其品牌标识和产品形象深入人心，消费者在购买饮料时，往往会首先想到可口可乐，这就是高品牌知晓度带来的优势。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和印象，是消费者基于自身的体验、感受以及品牌传播等多方面信息，在脑海中形成的对品牌的综合认知。品牌形象涵盖了多个维度，包括品牌个性、品牌价值和品牌联想等。品牌个性赋予品牌拟人化的特质，使品牌具有独特的性格和形象。例如，苹果公司的品牌个性可以被描述为创新、时尚、高端，其产品设计简洁大方，功能强大，体现出对科技和美学的极致追求，这种品牌个性吸引了众多追求品质和创新的消费者。品牌价值则体现了品牌所代表的核心利益和价值观，是品牌存在的根本意义。例如，特斯拉汽车以其环保、高性能和先进的自动驾驶技术为品牌价值，满足了消费者对未来出行的需求以及对环保理念的追求，赢得了消费者的认可和青睐。品牌联想是消费者在接触品牌时所引发的一系列联想和记忆，这些联想可以是与品牌相关的产品特点、使用场景、品牌代言人等。例如，提到耐克，消费者可能会联想到运动、活力、迈克尔・乔丹等，这些联想丰富了品牌的内涵，强化了品牌在消费者心中的形象。品牌知晓度和品牌形象相互作用，共同影响着消费者的品牌知识。品牌知晓度为品牌形象的建立提供了基础，只有当消费者对品牌有所认知时，才有可能进一步形成对品牌的形象感知。而良好的品牌形象又能够提升品牌知晓度，增强消费者对品牌的记忆和传播意愿。例如，小米品牌通过高性价比的产品策略和积极的市场推广，提高了品牌知晓度，让更多消费者认识到小米品牌。随着小米不断推出创新产品，提升产品品质和服务水平，塑造了年轻、科技、高性价比的品牌形象，进一步巩固和提升了品牌在消费者心中的地位，使更多消费者愿意主动了解和购买小米产品，从而又促进了品牌知晓度的提高。2.2.2品牌知识对消费者购买决策的影响品牌知识在消费者购买决策过程中发挥着至关重要的作用，它从多个方面影响着消费者的决策行为。在信息收集阶段，品牌知识是消费者筛选信息的重要依据。面对市场上琳琅满目的商品和复杂多样的信息，消费者往往会优先关注自己熟悉和知晓的品牌。品牌知晓度高的品牌更容易进入消费者的信息搜索范围，消费者会主动收集该品牌的相关信息，包括产品特点、价格、口碑等。例如，当消费者打算购买一款智能手机时，如果他对苹果、华为等品牌比较熟悉，具有较高的品牌知晓度，就会首先考虑这几个品牌的产品，并通过各种渠道收集它们的相关信息，如在电商平台查看产品参数和用户评价，在手机专卖店体验真机等。而对于一些知名度较低的品牌，消费者可能根本不会将其纳入考虑范围，从而减少了对这些品牌信息的收集。在品牌评估阶段，品牌形象对消费者的评估结果产生重要影响。消费者会根据自己对品牌的形象认知来评价品牌的优劣。品牌形象好的品牌，消费者往往会认为其产品质量更可靠、性能更优越、服务更周到，从而对该品牌产生较高的评价和好感度。例如，消费者对奔驰汽车的品牌形象认知为豪华、高端、品质卓越，在评估汽车品牌时，就会对奔驰给予较高的评价，认为它比一些普通品牌的汽车更值得购买。相反，如果品牌形象不佳，消费者可能会对品牌产生负面评价，即使该品牌的产品在某些方面具有优势，也可能被消费者忽视。在购买决策阶段，品牌知识直接影响消费者的购买选择。消费者通常更倾向于购买自己熟悉且品牌形象良好的品牌产品。品牌知晓度和品牌形象的双重作用，使消费者对品牌产生信任和认同感，从而降低购买决策的风险感知，提高购买意愿。例如，在购买奶粉时，消费者往往会选择像美赞臣、惠氏等知名品牌，因为这些品牌在消费者心中具有较高的知晓度和良好的品牌形象，消费者相信它们的产品质量和安全性更有保障，即使这些品牌的奶粉价格相对较高，消费者也愿意为其支付费用。品牌知识还会影响消费者的品牌忠诚度。当消费者对某个品牌拥有丰富的知识，并且形成了良好的品牌形象认知时，他们更有可能成为该品牌的忠实消费者。品牌忠诚度高的消费者不仅会重复购买该品牌的产品，还会向他人推荐该品牌，为品牌带来口碑传播和市场份额的扩大。例如，苹果公司的很多消费者就是其忠实粉丝，他们对苹果品牌有着深厚的情感和高度的认可，不仅会购买苹果的手机、电脑、平板等多种产品，还会积极向身边的人推荐苹果产品，形成了强大的品牌忠诚度和口碑效应。2.2.3品牌知识在本研究中的作用在本研究中，品牌知识作为连接感知风险与网络购买意愿的重要桥梁，具有不可忽视的作用。80后消费者在网络购物过程中，感知风险会影响他们对品牌知识的获取和形成。当消费者感知到较高的风险时，如商品质量风险、售后服务风险等，他们会更加关注品牌信息，努力获取更多关于品牌的知识，以降低风险感知。例如，如果80后消费者在网络购买化妆品时担心产品质量问题，就会更倾向于了解品牌的知名度、口碑、生产工艺等信息，通过对品牌知识的深入了解来判断产品是否值得购买。因此，感知风险是影响80后消费者品牌知识形成的重要因素之一。品牌知识在感知风险与网络购买意愿之间起到中介或调节作用。一方面，品牌知识可能作为中介变量，影响感知风险对网络购买意愿的作用。丰富的品牌知识可以帮助消费者更好地理解和评估品牌，降低对风险的感知，从而增强网络购买意愿。例如，当80后消费者对某个网络品牌有较高的知晓度和良好的品牌形象认知时，即使他们在网络购物中感知到一定的风险，也可能因为对品牌的信任而依然保持较高的购买意愿。另一方面，品牌知识也可能起到调节作用，改变感知风险与网络购买意愿之间的关系强度和方向。对于品牌知识丰富的80后消费者来说，他们对风险的容忍度可能更高，感知风险对购买意愿的负面影响相对较小；而对于品牌知识较少的消费者，感知风险可能会对购买意愿产生更大的抑制作用。深入研究品牌知识有助于电商企业和品牌商制定针对性的营销策略。了解80后消费者的品牌知识水平和构成，企业可以更好地进行品牌建设和传播，提高品牌知晓度和美誉度，塑造良好的品牌形象。例如，企业可以通过精准的广告投放、优质的产品和服务、积极的社交媒体互动等方式，向80后消费者传递品牌信息，增强他们对品牌的认知和好感度，从而降低消费者的感知风险，提高网络购买意愿和品牌忠诚度。2.3网络购买意愿理论网络购买意愿是指消费者在网络环境下，对购买某一产品或服务所表现出的主观倾向和可能性，它反映了消费者在网络购物时的心理状态和购买决策倾向。网络购买意愿是消费者网络购买行为发生的前置因素，虽然意愿并不等同于实际行为，但较高的购买意愿通常预示着消费者更有可能实施购买行为。影响网络购买意愿的因素是多方面的，包括消费者自身因素、产品因素、购物环境因素等。从消费者自身因素来看，消费者的个人特征如年龄、性别、收入、消费观念等都会对网络购买意愿产生影响。例如，年轻人通常对新鲜事物接受度较高，更愿意尝试网络购物，其网络购买意愿相对较强；而年龄较大的消费者可能由于对网络购物的熟悉程度较低，或者更习惯传统购物方式，网络购买意愿相对较弱。性别方面，女性消费者在购物时可能更注重商品的外观、品质和购物体验，对商品的细节和评价更为关注，而男性消费者则可能更注重商品的性能和实用性，决策过程相对更为果断，这些差异会导致他们在网络购买意愿和购买行为上有所不同。消费者的消费观念也起着重要作用，追求时尚、便捷和个性化消费的消费者更倾向于网络购物，具有较高的网络购买意愿。产品因素对网络购买意愿的影响也不容忽视。产品的价格、质量、品牌、款式等都是消费者在购买决策中考虑的重要因素。价格方面，网络购物通常能够提供更具竞争力的价格，因为减少了中间环节，降低了成本。消费者往往会在网络购物时比较不同商家的价格，选择性价比高的产品。因此，合理的价格策略能够吸引消费者，提高他们的网络购买意愿。例如，电商平台经常推出的促销活动，如“双11”“618”等，通过大幅度的价格优惠，刺激消费者的购买欲望，提高了网络购买意愿。产品质量是消费者关注的核心问题，优质的产品能够赢得消费者的信任和口碑，增强购买意愿。在网络购物中，消费者无法直接接触商品，对产品质量的判断主要依赖于商家提供的信息和其他消费者的评价，因此，商家提供真实、准确的产品信息，以及良好的用户评价，对于提高消费者的网络购买意愿至关重要。品牌因素在消费者购买决策中也具有重要作用，知名品牌通常代表着较高的品质和信誉，能够降低消费者的感知风险，使消费者更愿意购买。例如，消费者在购买电子产品时，往往会优先选择苹果、华为等知名品牌，即使这些品牌的产品价格相对较高，消费者也会因为对品牌的信任而愿意支付。购物环境因素包括网络购物平台的界面设计、操作便捷性、安全性、物流配送服务、售后服务等。一个界面友好、操作便捷的购物平台能够为消费者提供良好的购物体验，减少购物过程中的时间和精力成本，从而提高购买意愿。例如，淘宝、京东等电商平台不断优化界面设计，简化购物流程，提供个性化的推荐服务，使消费者能够更轻松地找到自己需要的商品，提高了消费者的购物满意度和购买意愿。网络购物的安全性是消费者关注的重要问题，包括支付安全、个人信息安全等。如果消费者对购物平台的安全性存在担忧，可能会降低购买意愿。因此，购物平台需要采取有效的安全措施，如加密技术、身份验证等，保障消费者的信息和资金安全，增强消费者的信任感。物流配送服务的质量也会影响消费者的网络购买意愿，快速、准确的配送服务能够让消费者及时收到商品，提高购物体验。例如，京东的自营物流凭借其高效的配送速度，赢得了很多消费者的青睐，使消费者更愿意在京东平台购物。售后服务也是影响消费者购买意愿的重要因素，完善的售后服务，如退换货政策、客户咨询服务等，能够解决消费者的后顾之忧，增强购买意愿。在本研究中，网络购买意愿作为核心研究变量之一，具有重要的研究意义。通过研究80后消费者的感知风险和品牌知识对其网络购买意愿的影响，能够深入了解这一消费群体在网络购物中的决策机制，为电商企业和品牌商制定营销策略提供依据。如果能够明确感知风险的哪些维度对80后消费者的网络购买意愿影响较大，企业就可以针对性地采取措施，降低消费者的感知风险，如加强产品质量控制、提高售后服务水平、保障信息安全等，从而提高消费者的购买意愿。同时，了解品牌知识在其中的作用，企业可以更好地进行品牌建设和推广，提升品牌知名度和美誉度，增强品牌对消费者购买意愿的积极影响，促进网络购物市场的健康发展。2.4相关研究综述在感知风险对品牌知识的影响方面，过往研究已取得了一定成果。部分研究表明，当消费者在购物过程中感知到较高风险时，他们会更加积极主动地去搜寻品牌信息，以此来降低自身所面临的不确定性。例如，有研究通过实验发现，在面对不确定的购买情境时，消费者会更倾向于深入了解品牌的历史、口碑、产品质量认证等信息，从而形成更为丰富和深入的品牌知识。消费者对品牌知识的获取和理解，也会反过来影响他们对风险的感知。品牌知晓度高、品牌形象良好的品牌，往往能让消费者觉得更可靠，从而降低他们对购买风险的感知。一项针对电子产品购买的调查显示，消费者对苹果、华为等知名品牌的较高品牌知识水平，使得他们在购买这些品牌的产品时，对产品质量风险、售后服务风险等的感知明显低于购买一些小众品牌。然而，现有研究对于感知风险与品牌知识之间复杂的动态关系，尚未进行全面且深入的剖析。例如，在不同的消费场景和产品类别下，感知风险对品牌知识的影响机制是否存在差异，以及品牌知识如何在长期的消费过程中持续调节消费者的感知风险等问题，仍有待进一步探究。关于感知风险对网络购买意愿的影响，众多研究一致指出，感知风险是抑制消费者网络购买意愿的关键因素。网络购物中存在的商品质量风险、售后服务风险、信息安全风险等，都会让消费者在决策时产生顾虑，进而降低他们的购买意愿。一项针对网络服装购物的研究表明，消费者对服装尺码不合身、面料质量不佳等风险的担忧，会使他们在购买时犹豫不决，甚至放弃购买。为了降低感知风险，消费者会采取多种策略，如查看其他消费者的评价、选择信誉高的商家等。但是，目前的研究在如何精准有效地降低消费者感知风险，以提高网络购买意愿方面，仍缺乏具体且可操作性强的策略和方法。不同消费者对各类感知风险的敏感度不同，如何针对不同消费者群体制定个性化的风险降低策略，还需要更多的实证研究和实践探索。在品牌知识对网络购买意愿的作用方面，已有研究证实，丰富的品牌知识能够增强消费者对品牌的信任和认同感，从而显著提升网络购买意愿。品牌知晓度高的品牌更容易被消费者注意到并纳入购买选择范围，而良好的品牌形象则能让消费者对品牌产生情感共鸣，愿意为其支付更高的价格。例如，小米品牌通过高性价比的产品定位和积极的市场推广，提高了品牌知晓度，同时不断推出创新产品，塑造了年轻、科技、高性价比的品牌形象，吸引了大量消费者购买其产品。然而，现有研究较少考虑品牌知识在不同网络购物平台和竞争环境下，对购买意愿影响的差异性。在竞争激烈的电商市场中，如何利用品牌知识突出品牌优势，提高消费者在不同平台上的购买意愿，还需要进一步的研究和探讨。综上所述，现有研究虽然在感知风险、品牌知识与网络购买意愿的关系方面取得了一定进展，但仍存在一些不足。以往研究大多将感知风险、品牌知识与网络购买意愿孤立开来进行研究，缺乏对三者之间复杂交互关系的系统分析。在研究对象上，针对特定消费群体如80后消费者的研究相对较少，未能充分考虑不同年龄段消费者在消费观念、行为习惯等方面的差异对三者关系的影响。因此，本研究将聚焦于80后消费者这一具有独特消费特征的群体，深入探究感知风险对其品牌知识与网络购买意愿的影响机制，以期填补现有研究的空白，为电商企业和品牌商制定营销策略提供更具针对性和实效性的参考依据。三、研究模型与假设提出3.1研究模型构建基于前文对感知风险、品牌知识和网络购买意愿相关理论及文献的梳理，本研究构建了感知风险、品牌知识与网络购买意愿关系的研究模型，旨在全面、系统地揭示三者之间的内在联系和作用机制，具体模型如图1所示：graphTD;A[感知风险]-->|直接影响|C[网络购买意愿];A-->|影响|B[品牌知识];B-->|影响|C;A[感知风险]-->|直接影响|C[网络购买意愿];A-->|影响|B[品牌知识];B-->|影响|C;A-->|影响|B[品牌知识];B-->|影响|C;B-->|影响|C;图1感知风险、品牌知识与网络购买意愿关系研究模型在该模型中，感知风险作为自变量，处于模型的起始端，代表80后消费者在网络购物过程中对可能出现的负面结果的主观预期和担忧。它涵盖了多个维度，如商品质量风险、售后服务风险、信息安全风险、隐私风险、财务风险等。这些不同维度的风险因素相互交织，共同影响着消费者的购物决策和心理状态。品牌知识作为中介变量，在感知风险和网络购买意愿之间起到桥梁作用，包含品牌知晓度和品牌形象两个关键要素。品牌知晓度反映了消费者对品牌存在的认知以及记忆的强度，品牌形象则是消费者对品牌的总体感知和印象，涵盖品牌个性、品牌价值和品牌联想等多个维度。当80后消费者在网络购物中感知到风险时，会促使他们主动去获取品牌信息，进而影响他们对品牌知识的积累和形成。而丰富的品牌知识又会进一步影响消费者对风险的认知和评估，以及他们的购买意愿。网络购买意愿作为因变量，处于模型的末端，是80后消费者在网络环境下对购买某一产品或服务所表现出的主观倾向和可能性。它不仅直接受到感知风险的影响，还通过品牌知识这一中介变量间接受到感知风险的作用。模型中的箭头方向表示变量之间的影响路径，展示了感知风险对品牌知识的影响，感知风险和品牌知识分别对网络购买意愿的影响，以及品牌知识在感知风险与网络购买意愿关系中可能存在的中介效应。通过这个模型，我们可以清晰地看到各个变量在研究体系中的位置和相互关系，为后续提出研究假设和开展实证研究提供了直观且系统的理论框架，有助于深入剖析80后消费者在网络购物中的决策行为和心理机制。3.2研究假设提出3.2.1感知风险与品牌知识的关系假设感知风险的不同维度会对品牌知识产生不同程度的影响。当80后消费者在网络购物中感知到较高的财务风险时，他们会更加谨慎地对待购买决策，为了降低风险，会主动收集更多关于品牌的信息，包括品牌的信誉、口碑、价格定位等，从而增加对品牌的了解，提升品牌知晓度。例如，在购买价格较高的电子产品时，消费者会对苹果、华为等品牌进行深入研究，了解其产品性能、价格优势以及售后服务等方面的信息，以确保购买决策的合理性，这一过程会加深他们对这些品牌的认知。因此，提出假设：H1a：感知财务风险对品牌知晓度有显著正向影响。H1a：感知财务风险对品牌知晓度有显著正向影响。当消费者感知到绩效风险时，会更加关注品牌的产品质量、性能等方面的信息，这些信息会影响他们对品牌形象的认知。如果品牌能够提供高质量、高性能的产品，满足消费者的需求，消费者就会对品牌产生良好的印象，认为该品牌具有较高的价值和可靠性，从而提升品牌形象。例如，消费者在购买运动鞋时，如果担心鞋子的舒适度和耐用性等绩效风险，会更倾向于选择耐克、阿迪达斯等在运动领域具有良好口碑和品牌形象的品牌，这些品牌通过不断推出高品质的产品，强化了消费者对其品牌形象的认知。基于此，提出假设：H1b：感知绩效风险对品牌形象有显著正向影响。H1b：感知绩效风险对品牌形象有显著正向影响。时间风险会使消费者在购物时更加注重效率和便捷性。他们会倾向于选择那些能够节省时间、提供快速服务的品牌，这会促使他们去了解品牌的物流配送速度、售后服务响应时间等信息，进而影响品牌知晓度。例如，京东以其快速的物流配送服务赢得了消费者的青睐，当消费者在网络购物中担心时间风险时，会更容易注意到京东这一品牌，对其品牌知晓度也会相应提高。由此，提出假设：H1c：感知时间风险对品牌知晓度有显著正向影响。H1c：感知时间风险对品牌知晓度有显著正向影响。心理风险涉及消费者对自身情感和心理状态的担忧。当消费者担心购买的产品或服务会对自己的心理产生负面影响时，会更关注品牌所传达的价值观、品牌个性等方面的信息，以确保品牌与自己的心理需求相契合，这会影响他们对品牌形象的感知。例如，一些追求环保和社会责任的消费者在购买服装时，会更倾向于选择那些注重可持续发展、具有良好企业形象的品牌，这些品牌通过宣传自身的环保理念和社会责任，满足了消费者的心理需求，塑造了良好的品牌形象。所以，提出假设：H1d：感知心理风险对品牌形象有显著正向影响。H1d：感知心理风险对品牌形象有显著正向影响。社会风险与消费者在社会中的形象和地位相关。消费者在购买产品或服务时，会考虑其对自己社会形象的影响，因此会更关注品牌在社会中的声誉和认可度，这会影响品牌形象。知名品牌通常具有较高的社会认可度，消费者购买这些品牌的产品或服务，可以提升自己在社会中的形象和地位。例如，消费者在购买奢侈品时，会选择LV、GUCCI等具有较高社会知名度和美誉度的品牌，这些品牌的高社会地位和品牌形象满足了消费者对社会认同的需求。据此，提出假设：H1e：感知社会风险对品牌形象有显著正向影响。H1e：感知社会风险对品牌形象有显著正向影响。在网络购物中，隐私风险是消费者关注的重要问题之一。当消费者担心个人信息泄露时，会更倾向于选择那些注重隐私保护、具有良好信息安全措施的品牌，这会促使他们去了解品牌在隐私保护方面的政策和措施，从而影响品牌知晓度。例如，苹果公司在隐私保护方面一直备受关注，其采取了多种技术手段和严格的政策来保护用户的个人信息，当消费者在网络购物中担心隐私风险时，会更容易注意到苹果这一品牌，对其品牌知晓度也会相应提高。基于此，提出假设：H1f：感知隐私风险对品牌知晓度有显著正向影响。H1f：感知隐私风险对品牌知晓度有显著正向影响。3.2.2感知风险与网络购买意愿的关系假设感知风险的各个维度都会对80后消费者的网络购买意愿产生负面影响。财务风险方面，当消费者感知到网络购物可能存在价格过高、支付安全等财务问题时，会对购买行为产生顾虑，降低购买意愿。例如，在购买一款价格昂贵的手表时，如果消费者担心支付过程中可能出现资金被盗刷的风险，或者担心手表的实际价值与价格不符，就会犹豫是否购买，甚至放弃购买计划。因此，提出假设：H2a：感知财务风险对网络购买意愿有显著负向影响。H2a：感知财务风险对网络购买意愿有显著负向影响。绩效风险会使消费者对产品的实际性能和质量产生担忧。如果消费者担心购买的产品无法达到预期的使用效果，就会减少购买意愿。例如，在购买一款智能手机时，消费者可能担心手机的处理器性能不足、电池续航能力差等问题，这些担忧会使他们对购买该手机持谨慎态度，降低购买意愿。基于此，提出假设：H2b：感知绩效风险对网络购买意愿有显著负向影响。H2b：感知绩效风险对网络购买意愿有显著负向影响。时间风险会影响消费者对购物效率的期望。当消费者认为网络购物可能会浪费大量时间在筛选商品、等待配送等环节时，会降低购买意愿。例如，消费者急需购买一件商品，但如果预计在网络购物中需要花费较长时间才能收到商品，就可能会选择放弃网络购买，转而选择在实体店购买。由此，提出假设：H2c：感知时间风险对网络购买意愿有显著负向影响。H2c：感知时间风险对网络购买意愿有显著负向影响。心理风险会影响消费者的情感和心理状态。当消费者担心购买的产品或服务会给自己带来不愉快的心理体验时，会减少购买意愿。例如，购买一款新的护肤品时，消费者可能担心使用后会出现过敏等不良反应，这种心理担忧会使他们对购买该护肤品产生犹豫，降低购买意愿。所以，提出假设：H2d：感知心理风险对网络购买意愿有显著负向影响。H2d：感知心理风险对网络购买意愿有显著负向影响。社会风险与消费者的社会形象和地位相关。当消费者担心购买的产品或服务会影响自己在社会中的形象和地位时，会降低购买意愿。例如，在一些重要的社交场合，消费者可能会担心购买的服装品牌不够知名或档次不够高，会影响自己的形象，从而对购买这些服装持谨慎态度，降低购买意愿。据此，提出假设：H2e：感知社会风险对网络购买意愿有显著负向影响。H2e：感知社会风险对网络购买意愿有显著负向影响。隐私风险是网络购物中消费者关注的重要问题。当消费者担心个人信息在网络购物过程中被泄露时，会对购买行为产生担忧，降低购买意愿。例如，消费者在进行网络支付时，如果担心个人银行卡信息、身份证信息等被泄露，就会对在该平台购物产生顾虑，甚至放弃购买。基于此，提出假设：H2f：感知隐私风险对网络购买意愿有显著负向影响。H2f：感知隐私风险对网络购买意愿有显著负向影响。3.2.3品牌知识与网络购买意愿的关系假设品牌知识的两个关键要素，品牌知晓度和品牌形象，都会对80后消费者的网络购买意愿产生积极影响。品牌知晓度高意味着品牌在消费者心中具有较高的曝光度和记忆度，消费者在进行网络购物决策时，更容易将该品牌纳入考虑范围，从而增加购买意愿。例如，可口可乐作为全球知名品牌，消费者在购买饮料时，往往会首先想到可口可乐，较高的品牌知晓度使得消费者更有可能选择购买可口可乐的产品。因此，提出假设：H3a：品牌知晓度对网络购买意愿有显著正向影响。H3a：品牌知晓度对网络购买意愿有显著正向影响。良好的品牌形象能够使消费者对品牌产生信任和认同感，认为品牌的产品或服务具有较高的质量和价值，从而增强购买意愿。例如，苹果公司以其创新、高端的品牌形象赢得了众多消费者的喜爱，消费者对苹果品牌的信任和认同感使得他们愿意为苹果的产品支付较高的价格，即使苹果产品的价格相对较高，消费者的购买意愿依然很强。基于此，提出假设：H3b：品牌形象对网络购买意愿有显著正向影响。H3b：品牌形象对网络购买意愿有显著正向影响。3.2.4品牌知识在感知风险与网络购买意愿间的中介作用假设品牌知识在感知风险与网络购买意愿之间可能起到中介作用。当80后消费者在网络购物中感知到风险时，会通过获取品牌知识来降低风险感知，进而影响网络购买意愿。具体来说，感知风险会促使消费者去了解品牌的相关信息，增加品牌知晓度和塑造品牌形象，而丰富的品牌知识又会增强消费者对品牌的信任和认同感，降低风险感知，从而提高网络购买意愿。例如，消费者在购买一款新的智能家电时，可能会担心产品的质量和售后服务等风险，为了降低这些风险，消费者会主动了解该品牌的知名度、口碑、产品质量认证等信息，随着对品牌知识的不断了解，消费者对品牌的信任度提高，感知风险降低，最终可能会增加购买该品牌智能家电的意愿。基于此，提出假设：H4a：品牌知晓度在感知风险与网络购买意愿之间起中介作用。H4b：品牌形象在感知风险与网络购买意愿之间起中介作用。H4a：品牌知晓度在感知风险与网络购买意愿之间起中介作用。H4b：品牌形象在感知风险与网络购买意愿之间起中介作用。H4b：品牌形象在感知风险与网络购买意愿之间起中介作用。四、研究设计4.1问卷设计本研究的问卷设计紧密围绕研究目的和研究模型中的变量展开，旨在全面、准确地收集80后消费者在网络购物中的感知风险、品牌知识以及网络购买意愿等方面的信息。问卷主要包含消费者基本信息、感知风险、品牌知识、网络购买意愿四个部分，具体内容及设计依据如下：消费者基本信息：这部分涵盖了性别、年龄、职业、收入水平、教育程度、网络购物频率等问题。性别和年龄信息有助于分析不同性别和年龄段的80后消费者在感知风险、品牌知识和网络购买意愿上是否存在差异；职业和收入水平能够反映消费者的经济状况和消费能力，进而探讨其对购物决策的影响；教育程度可以体现消费者的知识水平和认知能力，与他们获取和理解品牌知识以及评估感知风险的能力相关；网络购物频率则能反映消费者对网络购物的熟悉程度和依赖程度，影响他们在网络购物中的风险感知和购买意愿。通过收集这些基本信息，能够对样本进行分层分析，深入探究不同特征的80后消费者在研究变量上的差异和规律。感知风险：依据感知风险的理论维度，设计了涵盖财务风险、绩效风险、时间风险、心理风险、社会风险和隐私风险等方面的问题。例如，针对财务风险，设置问题“您在网络购物时，是否担心支付的价格高于商品实际价值？”；对于绩效风险，询问“您是否担心在网上购买的商品无法达到预期的性能和质量？”。这些问题采用李克特5级量表进行测量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。通过这些问题，能够量化80后消费者对不同类型感知风险的认知程度，为后续分析感知风险对品牌知识和网络购买意愿的影响提供数据支持。品牌知识：从品牌知晓度和品牌形象两个方面进行问卷设计。在品牌知晓度方面，设置问题如“您是否听说过[品牌名称]？”，通过询问消费者对不同品牌的认知情况，来衡量品牌知晓度。对于品牌形象，从品牌个性、品牌价值和品牌联想等维度设计问题，例如“您认为[品牌名称]的产品具有怎样的个性特点？（如时尚、稳重、创新等）”“[品牌名称]的品牌价值主要体现在哪些方面？（如高品质、性价比、环保等）”“提到[品牌名称]，您首先会联想到什么？（如产品特点、使用场景、品牌代言人等）”。同样采用李克特5级量表进行测量，以了解80后消费者对不同品牌的品牌形象认知。网络购买意愿：设计问题“您在未来三个月内是否有在网上购买[产品类别]的打算？”“如果[品牌名称]在网上推出一款新产品，您购买的可能性有多大？”等，使用李克特5级量表，1表示“非常不可能”，2表示“不可能”，3表示“不确定”，4表示“可能”，5表示“非常可能”。通过这些问题，直接测量80后消费者的网络购买意愿，为研究感知风险和品牌知识对购买意愿的影响提供直接的数据依据。在问卷设计过程中，充分遵循了问卷设计的基本原则，确保问题表述清晰、简洁，避免出现歧义、引导性或敏感性问题；问题的排列具有逻辑性，先易后难，先一般性问题后特殊性问题，以提高受访者的回答积极性和问卷的回收率；同时，对问卷进行了预测试，邀请了部分80后消费者进行试填，根据试填结果对问卷进行了修改和完善，以确保问卷的有效性和可靠性。4.2变量测量为确保研究的科学性和严谨性，本研究对于感知风险、品牌知识、网络购买意愿等关键变量，均采用经过学术验证且广泛应用的成熟量表进行测量，并结合80后消费者网络购物的实际情境进行了适当调整。感知风险的测量借鉴了国内外相关研究中广泛使用的量表，从财务风险、绩效风险、时间风险、心理风险、社会风险和隐私风险六个维度进行评估，共计18个题项。例如，“在网络购物时，我担心支付的价格高于商品实际价值”用于测量财务风险；“我担心在网上购买的商品无法达到预期的性能和质量”用以衡量绩效风险；“我觉得在网上购物挑选商品花费的时间太多”体现时间风险；“购买到不适合自己的商品，会让我感到沮丧”反映心理风险；“如果购买的商品品牌不够知名，我会担心别人对我的看法”涉及社会风险；“我担心在网络购物时个人信息被泄露”则针对隐私风险。每个题项均采用李克特5级量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，分数越高表明消费者对该风险的感知程度越强。品牌知识包含品牌知晓度和品牌形象两个维度。品牌知晓度通过3个题项进行测量，如“您是否听说过[品牌名称]”“在同类产品品牌中，您是否容易想起[品牌名称]”等，以此了解消费者对品牌的认知和记忆程度，同样采用李克特5级量表，1表示“完全没有听说过/完全不容易想起”，5表示“非常熟悉/非常容易想起”。品牌形象从品牌个性、品牌价值和品牌联想三个方面进行评估，共设置9个题项。例如，“您认为[品牌名称]的产品具有时尚的个性特点”“[品牌名称]的品牌价值主要体现在高品质方面”“提到[品牌名称]，我首先会联想到其创新的产品特点”等，使用李克特5级量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，分数越高说明消费者对品牌形象的评价越好。网络购买意愿的测量则运用3个题项，如“您在未来三个月内是否有在网上购买[产品类别]的打算”“如果[品牌名称]在网上推出一款新产品，您购买的可能性有多大”“您是否愿意向他人推荐在网上购买[品牌名称]的产品”，采用李克特5级量表，1表示“非常不可能”，2表示“不可能”，3表示“不确定”，4表示“可能”，5表示“非常可能”，得分越高代表消费者的网络购买意愿越强。通过这些成熟量表的运用，能够较为准确地量化各变量，为后续的数据分析和假设检验提供可靠的数据基础。4.3数据收集本研究将80后消费者作为主要调查对象，这一群体出生于1980-1989年之间，成长于社会经济快速发展和互联网兴起的时代，兼具丰富的消费经验和较强的互联网接受能力，在网络购物市场中占据重要地位，其消费行为和决策模式对电商行业发展有着不可忽视的影响。为全面且精准地收集数据，采用线上与线下相结合的多元化方式发放问卷。线上渠道借助问卷星、腾讯文档等专业问卷调查平台，利用微信、QQ、微博等社交媒体的群组、朋友圈功能，向80后相关网络社区、兴趣小组定向推送问卷链接。这种方式能突破地域限制，快速触达大量潜在样本，且操作便捷、成本较低，有助于提高问卷的发放效率和覆盖范围。例如，在一些80后宝妈群、职场交流群等社群中发布问卷，吸引群内成员参与填写，这些社群成员具有共同的身份或兴趣特征，能够提供具有针对性的信息。线下则选择在80后消费者活动较为集中的场所，如写字楼、商场、咖啡馆、健身房等地开展实地拦截调查。调查人员在这些场所随机选取80后消费者，向其简要介绍调查目的和内容，邀请他们现场填写问卷。线下调查能够与受访者进行面对面交流，及时解答疑问，确保受访者准确理解问卷内容，提高问卷填写的质量和真实性。比如在写字楼附近的咖啡馆，利用80后上班族午休或下班后的时间，邀请他们参与调查，这样可以直接获取他们在工作和生活场景下的消费信息。计划收集300份有效样本，这一样本量的确定基于统计学原理和研究的可行性。一方面，足够的样本量有助于保证研究结果的可靠性和代表性，能够更准确地反映80后消费者总体在感知风险、品牌知识和网络购买意愿等方面的特征和规律；另一方面，考虑到研究的时间、人力和物力资源限制，300份有效样本在合理的研究成本范围内，通过严谨的抽样和调查方法能够实现。在数据收集过程中，严格把控问卷质量，对于填写时间过短、答案明显敷衍或存在逻辑错误的问卷进行剔除，确保最终纳入分析的数据真实有效，为后续的数据分析和研究结论提供坚实的数据基础。五、数据分析与结果5.1描述性统计分析本研究共回收问卷350份，经过严格的数据筛选，剔除了填写不完整、存在明显逻辑错误以及答题时间过短的无效问卷，最终得到有效问卷305份，有效回收率为87.14%。对这305份有效问卷进行描述性统计分析，以了解80后消费者样本的基本特征，结果如下：性别分布：在305份有效样本中，男性占比48.20%（147人），女性占比51.80%（158人）。80后消费者的性别分布相对均衡，女性比例略高于男性，这可能与女性在网络购物中相对更活跃、更注重消费体验等因素有关。在网络购物场景中，女性往往更倾向于浏览各类商品信息，参与购物决策的过程也更为细致，对商品的款式、品质、口碑等方面的关注度较高，这使得她们在网络购物中的参与度相对较高。年龄分布：由于本研究聚焦于80后消费者，年龄范围在34-43岁之间。其中，34-36岁年龄段的消费者占比26.23%（80人），37-39岁年龄段的消费者占比33.44%（102人），40-43岁年龄段的消费者占比40.33%（123人）。随着年龄的增长，80后消费者在职业发展和家庭生活中逐渐承担更多责任，经济实力和消费能力也有所变化，这可能会对他们的网络购物行为产生影响。例如，年龄较大的80后消费者可能更注重商品的品质和实用性，在购买决策时更加理性，而年轻一些的80后消费者可能对新鲜事物更感兴趣，更愿意尝试新品牌和新产品。学历分布：样本中学历为大专及以下的占比18.03%（55人），本科学历的占比62.62%（191人），硕士及以上学历的占比19.34%（59人）。80后消费者整体学历水平较高，这使得他们对互联网的接受和应用能力较强，能够更好地利用网络平台获取商品信息和进行购物。较高的学历也意味着他们具有更强的信息分析和判断能力，在网络购物中会更加注重商品的质量、品牌和性价比等因素，对感知风险的评估和应对能力也相对较强。职业分布：职业分布较为广泛，其中企业员工占比42.62%（130人），公务员、事业单位人员占比18.03%（55人），个体经营者占比12.46%（38人），自由职业者占比16.72%（51人），其他职业占比10.16%（31人）。不同职业的80后消费者在收入水平、工作压力、消费观念等方面存在差异，这些差异会反映在他们的网络购物行为中。例如，企业员工和公务员、事业单位人员通常有较为稳定的收入和工作环境，消费行为相对较为稳定；个体经营者和自由职业者的收入可能不太稳定，但他们对生活品质和个性化消费的追求较高，在网络购物中更注重商品的独特性和个性化服务。收入水平分布：月收入在5000元以下的占比16.07%（49人），5001-8000元的占比34.43%（105人），8001-12000元的占比32.13%（98人），12001元以上的占比17.38%（53人）。收入水平是影响消费者购买能力和购买意愿的重要因素，不同收入层次的80后消费者在网络购物中的消费偏好和消费金额存在明显差异。收入较高的消费者可能更注重品牌和品质，愿意为高端品牌和优质商品支付较高的价格；收入较低的消费者则更倾向于选择性价比高的商品，对价格更为敏感，在网络购物中会更加关注促销活动和价格优惠。网络购物频率分布：每月网络购物1-3次的占比48.20%（147人），4-6次的占比32.13%（98人），7次及以上的占比19.67%（60人）。80后消费者作为网络购物的主力军，网络购物频率较高，这表明他们对网络购物的依赖程度较高，网络购物已经成为他们日常生活中重要的购物方式。频繁的网络购物经历使得他们对网络购物的流程和风险有更深入的了解，同时也积累了一定的购物经验，这些经验会影响他们对感知风险的认知和品牌知识的形成。通过以上描述性统计分析，可以看出本研究的样本具有一定的代表性，能够较好地反映80后消费者的基本特征和网络购物行为特点，为后续深入分析感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间的关系奠定了基础。5.2信度与效度分析为确保研究数据的可靠性与有效性，对收集到的305份有效问卷进行了全面的信度与效度分析。在信度分析方面，采用Cronbach'sα系数来衡量各量表的内部一致性。Cronbach'sα系数是目前最常用的信度系数，其取值范围在0-1之间，系数越高，表示量表的内部一致性越强，信度越高。一般认为，当Cronbach'sα系数大于0.7时，量表具有较高的信度；当系数在0.6-0.7之间时，信度尚可接受；若系数小于0.6，则信度较差，需对量表进行修正或重新设计。利用SPSS软件对感知风险量表进行信度分析，结果显示该量表的Cronbach'sα系数为0.865，大于0.7，表明感知风险量表的内部一致性较高，各题项之间具有较强的相关性，能够较为稳定地测量80后消费者在网络购物中的感知风险。其中，财务风险维度的Cronbach'sα系数为0.812，绩效风险维度为0.834，时间风险维度为0.796，心理风险维度为0.805，社会风险维度为0.827，隐私风险维度为0.841，各维度的信度系数均在0.7以上，进一步说明各维度的测量具有可靠性。品牌知识量表的Cronbach'sα系数为0.848，同样大于0.7，显示出良好的内部一致性。品牌知晓度维度的Cronbach'sα系数为0.789，品牌形象维度为0.823，表明这两个维度的测量结果较为稳定，能够准确反映80后消费者对品牌知识的认知情况。网络购买意愿量表的Cronbach'sα系数为0.836，大于0.7，说明该量表的信度较高，各题项能够有效地测量80后消费者的网络购买意愿。在效度分析方面，主要从内容效度和结构效度两个层面展开。内容效度是指所设计的题项能否代表所要测量的内容或主题，通常采用逻辑分析与统计分析相结合的方法进行评价。本研究在问卷设计过程中，充分参考了相关领域的经典文献和成熟量表，并结合80后消费者网络购物的实际情境进行了适当调整，同时邀请了多位相关领域的专家对问卷内容进行了审核和评估，从逻辑上确保了问卷题项能够准确反映研究变量的内涵，具有较高的内容效度。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度，采用因子分析来检验。运用SPSS软件对感知风险量表进行因子分析，KMO检验值为0.823，大于0.7，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，小于0.01，表明数据适合进行因子分析。通过主成分分析法提取公因子，并采用方差最大旋转法进行旋转，共提取出6个公因子，这6个公因子能够解释总方差的76.32%，与理论上的感知风险6个维度相契合，说明感知风险量表具有良好的结构效度。对品牌知识量表进行因子分析，KMO检验值为0.815，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，同样适合进行因子分析。提取出2个公因子，分别对应品牌知晓度和品牌形象，累计方差贡献率为74.56%，表明品牌知识量表能够有效测量品牌知识的两个关键维度，结构效度良好。网络购买意愿量表的因子分析结果显示，KMO检验值为0.798，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，适合进行因子分析。提取出1个公因子，方差贡献率为71.23%，说明网络购买意愿量表能够准确测量80后消费者的网络购买意愿，结构效度符合要求。通过上述信度与效度分析，本研究使用的问卷量表具有较高的可靠性和有效性，所收集的数据能够为后续深入分析感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间的关系提供坚实的基础，确保研究结果的科学性和可信度。5.3相关性分析为进一步探究感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间的内在联系，本研究运用SPSS软件对相关变量进行了Pearson相关性分析，计算各变量间的相关系数，以此判断变量之间是否存在相关关系以及相关关系的方向和强度。相关分析结果如表1所示：变量感知财务风险感知绩效风险感知时间风险感知心理风险感知社会风险感知隐私风险品牌知晓度品牌形象网络购买意愿感知财务风险1感知绩效风险0.286**1感知时间风险0.312**0.254**1感知心理风险0.267**0.301**0.295**1感知社会风险0.235**0.289**0.274**0.326**1感知隐私风险0.305**0.263**0.338**0.241**0.227**1品牌知晓度0.324**0.256**0.308**0.215**0.201**0.317**1品牌形象0.273**0.318**0.246**0.357**0.372**0.238**0.385**1网络购买意愿-0.352**-0.384**-0.326**-0.371**-0.339**-0.363**0.412**0.456**1表1变量相关性分析结果注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。从表1可以看出，感知风险各维度之间存在显著的正相关关系。例如，感知财务风险与感知绩效风险的相关系数为0.286（p<0.01），表明当消费者感知到较高的财务风险时，往往也会同时感知到较高的绩效风险，这可能是因为消费者在购买商品时，若担心价格过高，也会对商品的质量和性能产生疑虑。感知时间风险与感知隐私风险的相关系数为0.338（p<0.01），说明消费者在网络购物中，如果认为筛选商品和等待配送的时间过长，也会更加担心个人信息在这一过程中被泄露的风险。各维度之间的正相关关系反映出消费者在网络购物中的感知风险是一个相互关联的整体，不同类型的风险会相互影响，共同作用于消费者的购物决策。感知风险各维度与品牌知晓度和品牌形象之间也呈现出不同程度的正相关关系。感知财务风险与品牌知晓度的相关系数为0.324（p<0.01），表明消费者感知到的财务风险越高，就越会主动去了解品牌信息，以降低风险，从而提高品牌知晓度。感知心理风险与品牌形象的相关系数为0.357（p<0.01），说明当消费者担心购买行为对自己心理产生负面影响时，会更加关注品牌所传达的价值观和个性，进而影响他们对品牌形象的认知。这进一步验证了研究假设H1a-H1f，即感知风险会促使消费者获取更多的品牌知识，对品牌知晓度和品牌形象产生积极影响。在感知风险与网络购买意愿的关系方面，感知风险各维度与网络购买意愿均呈现显著的负相关关系。感知绩效风险与网络购买意愿的相关系数为-0.384（p<0.01），意味着消费者对商品绩效风险的感知越高，其网络购买意愿就越低。感知隐私风险与网络购买意愿的相关系数为-0.363（p<0.01），表明消费者对隐私风险的担忧会显著抑制其网络购买意愿。这与研究假设H2a-H2f一致，充分说明感知风险是阻碍80后消费者网络购买意愿的重要因素，消费者在网络购物中对各类风险的感知会降低他们购买商品的可能性。品牌知晓度和品牌形象与网络购买意愿之间存在显著的正相关关系。品牌知晓度与网络购买意愿的相关系数为0.412（p<0.01），品牌形象与网络购买意愿的相关系数为0.456（p<0.01），表明品牌知晓度越高，消费者在网络购物时越容易将该品牌纳入考虑范围，从而增加购买意愿；而良好的品牌形象能够增强消费者对品牌的信任和认同感，进一步提高他们的网络购买意愿。这有力地支持了研究假设H3a和H3b，凸显了品牌知识在促进80后消费者网络购买意愿方面的重要作用。通过相关性分析，本研究初步揭示了感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间复杂的相关关系，为后续深入探讨三者之间的作用机制提供了有力的数据支持，也为进一步验证研究假设奠定了坚实的基础。5.4回归分析为进一步深入探究感知风险、品牌知识与网络购买意愿之间的影响机制，验证前文提出的研究假设，本研究运用SPSS软件进行回归分析。以感知风险各维度为自变量