2026年医药市场营销管理课程考试题及答案

2026年医药市场营销管理课程考试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.2025年国家医保谈判中，某创新药最终以降价63%纳入目录，其生产企业随后将推广重心转向DTP药房与互联网医院，这一决策主要体现了哪一项STP战略环节？A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.差异化控制答案：B解析：企业把资源聚焦于DTP药房与互联网医院两类可及性更高的渠道，属于典型的目标市场选择（Targeting）行为，而非重新细分或定位。2.根据《药品注册管理办法（2020修订）》，境内生产的化学仿制药获准上市后，其MAH在营销层面最优先的合规动作是：A.申请医保编码B.建立药物警戒体系C.启动真实世界研究D.备案广告样稿答案：B解析：药物警戒体系是MAH法定责任，必须在上市前搭建完成；其余选项虽重要，但非“最优先”合规门槛。3.某生物类似药在2025年Q2上市，其原研2024年专利已到期，但仍有“方法专利”2030年到期。下列哪种推广表述符合中国《反不正当竞争法》？A.“质量与原研等同，价格降低40%”B.“唯一通过III期头对头研究的国产生物类似药”C.“不含原研工艺专利，规避侵权风险”D.“与原研相比，免疫原性趋势一致”答案：D解析：A涉嫌“比较广告贬损”，B若数据不实构成虚假，C暗示原研侵权属商业诋毁，D采用客观学术措辞，合规安全。4.在医药数字化营销KOL管理中，用于衡量“学术可信度”与“商业配合度”二维象限模型，其横纵轴指标通常组合为：A.学术输出量/转发率B.影响因子/带货额C.学术影响力/合作历史D.H指数/互动率答案：C解析：学术影响力常用H指数、指南引用等；合作历史记录既往配合度，二者组合可划分“明星KOL”“潜力KOL”等四类。5.2025年某肿瘤创新药进入国家医保，但医院准入受阻，企业启动“患者援助+PAP”项目，下列哪项指标最能直接反映项目对销售额贡献？A.援助患者人数B.人均援助月数C.援助后医保放量比例D.项目运营费用率答案：C解析：援助后医保放量比例=（援助转医保销量/总销量），直接衡量PAP对正式销售的撬动效应。6.关于“带量采购”中标药品的渠道库存管理，下列做法最符合“资金流-库存”双优化原则的是：A.渠道零库存，医院直采B.渠道安全库存=1个月滚动销量C.渠道库存≤15天，采用周补货D.渠道预付货款换取低价答案：C解析：集采品种需求刚性，15天库存可最大化周转；周补货降低渠道资金占用，也减少近效期风险。7.2026年1月1日起，国家药监局对“药品网络销售第三方平台”实施分级监管，其中A级平台需满足：A.药品品类≥5000个B.年度交易规模≥100亿元C.建立处方药实名追溯系统D.获得省级药监“绿色通道”批文答案：C解析：分级标准核心在“追溯与合规能力”，规模与品类非硬性门槛。8.在医生数字触达场景中，下列哪项行为最可能触发《个人信息保护法》第13条“最小必要”原则争议？A.通过医院公开邮箱发送学术简报B.基于处方数据建模后定向推送EDMC.在学术会议扫码签到获取手机号D.医生主动关注企业公众号后推送文献答案：B解析：处方数据属敏感个人信息，未经匿名化即用于商业建模，超出最小必要范围。9.某跨国药企将一款罕见病药引入中国，采用“先患者后医院”模式，即先通过慈善赠药积累真实世界数据，再申请医保。该模式在定价策略上属于：A.撇脂定价B.渗透定价C.价值定价D.观望定价答案：C解析：以真实世界证据佐证临床价值，后续医保谈判以“价值”为核心议价，符合价值定价逻辑。10.在医药品牌资产测量中，下列指标最能体现“医生偏好层”？A.品牌提示后认知率B.品牌处方份额C.品牌情感评分D.品牌指南推荐率答案：C解析：情感评分反映医生对品牌的情绪联结，属于偏好层；认知率属记忆层，份额属行为层。11.2025年《药品经营和使用质量监督管理办法》要求，药品批发企业对冷链品种的发货温度记录保存期限不少于：A.1年B.2年C.3年D.5年答案：D解析：冷链记录为追溯关键，保存期不少于5年，与疫苗管理法保持一致。12.某中成药OTC在抖音直播带货时，主播口播“吃完一瓶，血糖稳稳降”，下列说法正确的是：A.属于合法的功能宣称B.需经省级市监广告审查C.构成表示功效的断言D.可标注“仅供参考”免责答案：C解析：中成药OTC不得断言疗效，该表述违反《广告法》第十六条。13.在医药营销组织设计中，将“医学事务部”与“市场部”合并为“价值证据中心”，该架构最适合哪类产品生命周期阶段？A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：A解析：导入期需快速生成证据与定位，医学-市场一体化可缩短沟通链，提升证据转化效率。14.2026年医保支付改革推行“DRG/DIP双轨”，医院对集采仿制药的“结余留用”比例最高可达：A.30%B.50%C.70%D.90%答案：B解析：国家医保研究院2025年试点通报，结余留用上限50%，鼓励医院主动降价。15.下列关于“药品专利链接制度”对营销影响的描述，错误的是：A.缩短仿制药上市准备期B.增加原研药专利延期机会C.降低仿制药推广风险D.促使原研提前布局外围专利答案：C解析：专利链接让仿制药面临专利挑战败诉风险，推广风险实际提高而非降低。16.某县域医共体实行“药事服务统一”，对慢病用药采用“通用名+剂量”集中采购，品牌切换频繁，企业应对的核心手段是：A.加大医生教育B.提升患者品牌认知C.降低出厂价D.更换包装规格答案：B解析：县域医共体决策链短，患者自付比例低，品牌忠诚度成为续方关键。17.在医药营销ROI计算中，下列成本应计入“全周期营销成本”的是：A.临床前研究费用B.四期临床费用C.生产线折旧D.注册费答案：B解析：四期临床属于上市后的营销类研究，费用归入全周期营销成本。18.2025年《反垄断法》修订后，对“轴辐协议”的罚款上限提高至：A.上一年度销售额1%B.3%C.5%D.10%答案：D解析：轴辐协议属垄断协议最严重情形，罚款上限10%，并可能追究刑责。19.某药企使用AI生成医学插画用于学术推广，下列做法最能规避版权风险的是：A.标注“AI创作，版权归属公司”B.使用公司自研素材训练模型C.购买商业AI平台授权D.对生成图进行二次手绘修改答案：B解析：自研素材训练可确保原始版权清晰，输出内容权属无争议。20.在“以患者为中心”营销实践中，下列指标最能衡量“患者旅程”优化效果？A.平均确诊时间B.药品可及率C.治疗依从率D.不良反应率答案：C解析：依从率综合反映信息、支付、服务等多触点协同，是旅程优化核心结果指标。二、配伍选择题（每题2分，共20分。每组试题先给出五个选项，后列出若干题干，每题选出一个最佳答案，每个选项可重复选用）选项：A.患者援助项目B.真实世界研究C.数字疗法D.医院准入会议E.学术卫星会21.原研肿瘤药专利到期前，企业收集电子病历数据以证明“临床疗效一致性”，为后续医保谈判提供证据，选用：答案：B解析：RWE可弥补仿制药头对头研究缺失，支撑价值论证。22.某血友病A药年治疗费180万元，企业通过“买3赠9”降低患者负担，同时锁定处方，该策略属于：答案：A解析：PAP模式直接降低自付，提升可及与忠诚度。23.为缩短县级医院新药进院时间，企业邀请药剂科、医保办、临床主任三方共议“DRG结余分享”方案，选用：答案：D解析：医院准入会议聚焦进院决策链，DRG结余是核心议题。24.糖尿病创新药联合可穿戴设备提供饮食-运动-用药APP，该组合产品形态属于：答案：C解析：软件+硬件+算法干预疾病，符合数字疗法定义。25.全国年会期间，企业在酒店会场举办“靶向耐药机制”专题会，邀请顶级KOL解读最新数据，选用：答案：E解析：卫星会独立于大会，主题聚焦，KOL影响力强。三、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）26.2026年起，所有处方药广告均不得在短视频平台播放。答案：×解析：不得面向公众发布，但经审批的学术短视频可定向推送给认证医生。27.药品上市许可持有人可委托具备GSP资质的批发企业进行全国经销，但不得委托其开展学术推广。答案：×解析：MAH可委托CSO推广，但需对CSO行为承担连带责任。28.在医药营销中，使用“医生画像”进行精准拜访，若数据来源合法且脱敏，则无需获得医生同意。答案：×解析：医生画像含个人信息，需履行告知同意，除非匿名化不可逆。29.国家组织集采中标企业可自愿选择是否标注“仿制药一致性评价”标识。答案：×解析：中标包装必须印制“通过一致性评价”字样，属强制要求。30.医药代表备案系统中，对“学术会议支持”记录保存期限不少于3年。答案：√解析：根据《医药代表备案管理办法（试行）》第二十条，记录保存≥3年。31.2025年《药品网络销售禁止清单》将“含麻黄碱类复方制剂”列入，意味着该类品种不得在任何电商平台展示。答案：√解析：麻黄碱复方属禁网清单，展示即违规。32.对罕见病药品实行“零关税”后，进口环节增值税可按13%简易计征。答案：×解析：零关税仅指关税，增值税仍按一般计税，无简易优惠。33.在医药营销中，采用“买药品赠基因检测”捆绑销售，若基因检测收费由企业承担，则不构成商业贿赂。答案：√解析：企业承担费用且面向所有患者，无对特定医生利益输送，不触犯反贿赂条款。34.2026年国家医保目录调整中，通过形式审查的药品名单公示期缩短至7个工作日。答案：√解析：2026年方案优化流程，公示期由15日压缩为7个工作日。35.医药企业使用ChatGPT生成推广文案，若出现虚假内容，企业可免责，因AI属第三方工具。答案：×解析：企业是广告发布者，对内容真实性负全责，不可转嫁AI。四、简答题（每题10分，共30分）36.结合“三医联动”背景，阐述医保支付改革对医药企业定价策略的深层影响，并给出企业可落地的三项应对措施。答案要点：（1）深层影响：①DRG/DIP打包支付使医院成为价格博弈新主体，企业需从“向患者要价”转向“向医院让价”；②结余留用机制放大仿制药替代，原研溢价空间被压缩；③创新药通过“除外支付”或“单独成组”获得溢价窗口，但需以价值证据为前提。（2）应对措施：①价值证据前置：在III期临床嵌入药物经济学终点，提前生成预算影响分析（BIA）模型；②组合定价：对同一适应症不同亚型设计“剂量阶梯价”，满足DRG组内成本可控；③渠道价差重构：将传统15%渠道毛利压缩至8%，节省部分让渡给医院形成“二次议价”空间，同时通过PAP锁定患者自付比例。解析：医保支付改革重塑价值链，企业定价需兼顾“医保-医院-患者”三方剩余分配，价值证据与价差重构是落地关键。37.2026年《医药行业合规管理规范》首次将“患者组织合作”纳入反商业贿赂章节，请列出企业与患者组织互动的四条红线，并给出合规设计示例。答案要点：红线：①直接向患者组织提供药品折扣或现金等价物；②以患者组织名义影响医生处方；③资助患者组织成员参加境外会议并安排旅游；④要求患者组织收集竞品处方数据。合规设计示例：企业可与中华医学会罕见病分会、第三方基金会共建“患者教育微课”，企业仅提供学术内容审核与平台技术支持，差旅费由基金会独立招标，企业不指定酒店与行程；项目结束后由基金会出具《资金独立审计报告》，企业存档备查。解析：将合作透明化、资金隔离、目的学术化，是规避贿赂风险的核心。38.描述“医药数字孪生”概念，并给出其在市场营销管理中的两项具体应用场景，说明关键数据输入与预期KPI。答案要点：概念：医药数字孪生指利用真实世界数据、AI算法与云计算，构建药品从研发到使用的虚拟映射系统，实现策略模拟与动态优化。场景1：医院准入数字孪生数据输入：医院历史进药记录、药剂科决策链、DRG结余模拟、竞品价格带。KPI：进药概率预测准确率≥85%，首次进药周期缩短30%。场景2：患者旅程数字孪生数据输入：电子病历、用药依从传感器、PAP领取记录、社交媒体情绪文本。KPI：治疗依从率提升≥15%，中断治疗预测召回率≥90%。解析：数字孪生通过实时数据反馈，将传统“事后复盘”转为“事前模拟”，降低试错成本。五、案例分析题（阅读材料后作答，共30分）材料：2025年8月，诺安药业（化名）的口服抗肿瘤新药L替尼获批上市，适应症为EGFR突变晚期NSCLC二线治疗。同年12月通过国家医保谈判，降价58%，年治疗费由28万元降至11.8万元，医保报销70%，患者自付3.5万元。2026年Q1，公司启动“L替尼精准关爱”项目，核心内容包括：1.与B基因检测公司战略合作，提供“买一赠一”伴随诊断套餐（原价8000元，患者实付4000元）；2.与C互联网医院合作，开具电子处方，药品通过DTP药房直配到家，免配送费；3.设立“康复日志”小程序，患者每日上传症状与服药照片，可获积分兑换交通补贴，每月最高300元；4.对检测出T790M阴性患者，若自愿使用L替尼，公司额外赠送2个月药量（价值1.96万元）；5.项目要求医生作为“项目注册医生”方可开具合作处方，公司按每例患者200元标准向医生支付“数据管理费”。39.请从合规视角逐一评估上述5项内容的风险点，并给出修改建议。（15分）答案：①伴随诊断“买一赠一”由企业补贴，涉嫌商业贿赂医生诱导检测，且可能被视为药品折扣变相返还。修改：由独立基金会通过公开招投标选择检测公司，企业仅提供学术教育经费，不干预价格。②互联网医院处方+直配，合规风险较低，但需确保电子处方符合《互联网诊疗监管细则》，药师审方记录留存。修改：引入第三方云药房平台，处方与审方音频上传至省监管平台备查。③康复日志补贴直接到患者，属合理患者支持，但需防范套取现金。修改：交通补贴以“网约车券”形式发放，限复诊使用，不可转让。④对T790M阴性患者赠药，或被视为超适应症推广（T790M阴性属原发耐药，临床获益有限）。修改：赠药需限定在临床试验伦理批准范围内，并签署知情同意，数据用于RWE研究。⑤按例支付医生200元“数据管理费”，若与处方挂钩，构成变相回扣。修改：支付对象为医生所在科室，用于科研与患者教育，费用走对公账户并开具学术会议发票；医生工作量以摘要发表为结题标准。40.假设2026年Q2，竞品M替尼以9.8万元年费、同等疗效数据进入医保，且同样启动PAP，请为L替尼设计一套“价值差异化”整合营销方案，包含目标、策略、战术、预算分配与评估指标。（15分）答案：目标：在M替尼上市后6个月内，L替尼医院准入新增200家，市场份额保持≥45%，患者依从率≥80%。策略：以“精准监测+生活质量”双价值为核心，打造“疗效-生活-经济”三维证据。战术：①医学：发布L替尼真实世界研究（N=1200），重点突出“腹泻发生率降低32%”，在ASCO壁报展示；②市场：上线“L生活+”小程序，集成AI拍照识别皮肤毒性等级，推送个性化护理视频；③渠道：与连锁DTP共建“洛替尼药学服务站”，提供免费用药咨询、上门采血、冷链配药；④患者：与公益基金会合作，对低保患者实施“自付封顶1万元”政策，超过部分全额援助；⑤数字：在医生端APP嵌入“EGFR耐药路径”互动工具，默认推荐L替尼为二线首选，并生成可打印的DRG成本节约说明（每例节省1.4万元）。预算分配（年度）：RWE研究900万（30%）、患者援助1200万（40%）、DTP服务站建设450万（15%）、数字工具与KOL传播450万（15%）。评估指标：①真实世界研究被指南引用次数≥2次；②小程序日活患者≥5000人，毒性识别准确率≥90%；③DTP服务站复购率≥85%；④DRG节约说明被医院采纳≥150家；⑤整体市场份额下滑不超过5个百分点。解析：通过“毒性更低+生活工具+DRG节约”构建差异化，避开单纯价格战，以证据与服务锁定医生与患者。六、计算题（共20分）41.已知某集采中标品种零售价为每盒48元，其中医院零差率销售，医保支付价40元，患者自付8元。企业出厂价30元，配送费率5%，生产成本12元，销售费用每盒6元。（1）计算企业端单盒净利润及净利润率；（5分）（2）若次年医保支付价下调至35元，企业拟通过降低销售费用、提升生产效率，目标净利润率维持20%，求：①销售费用需降至多少元？（5分）②生产成本需降至多少元？（5分）（3）若企业同时启动“患者买3