《微博营销》教学课件02微博营销策略

项目2微博营销策略CONTENT微博营销的内容策略微博营销的互动策略微博营销的整合策略微博营销的意见领袖策略01020304微博营销企业人参与策略05本项目知识结构图知识目标（1）理解微博营销的内容策略、互动策略、整合策略、意见领袖策略、企业人参与策略的含义。（2）掌握企业微博营销各种策略的应用技巧。（3）了解企业微博营销各种策略的注意事项。技能目标（1）能够运用理论分析企业微博营销策略。（2）能够结合实践采取适合企业的微博营销策略。（3）能够利用微博营销理论分析实际生活中的微博营销现象。案例导入可口可乐微博营销经典案例可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装，诸如“文艺青年”“小清新”“学霸”“闺蜜”“喵星人”等几十个极具个性、又符合特定人群定位的有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。在新浪微博上，可口可乐最初借助媒体明星、“草根”大号等进行内容的预热，赠送了印有他们名字的昵称瓶，于是他们都纷纷在社交网络上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶。一时之间，明星粉丝和普通消费者纷纷在微博上求可口可乐定制昵称瓶，表示要过一下“明星瘾”或进行收藏等，更有部分网民表示希望用来向自己的暗恋对象表白。案例导入继第一波社交平台悬念预热之后，第二波官方活动正式启动，以五月天深圳演唱会为标志。第三波高潮就是利用社交商务（socialcommerce）在微博上维持活动的热度。可口可乐与新浪微博微钱包一起合作推广可口可乐昵称瓶定制版，让更多消费者可以定制属于自己的可口可乐昵称瓶。第一天，300瓶可口可乐1小时被抢光。第二天，500瓶可口可乐30分钟被抢光。第三天，500瓶可口可乐5分钟被抢光。接下来几天，定制版昵称瓶都是在1分钟内被秒杀完毕。案例导入这是让人震惊的数字，而且呈现出越来越快的趋势。活动前三天，就在新浪微博产生了5000多的分享与讨论。于是，有更多的网友知晓并且参与到活动中，如同滚雪球一样，知道和参与的人越来越多，昵称瓶定制版可口可乐被抢购一空的时间也越来越短。这也正是社交网络的真正吸引人之处，依靠口碑带动品牌与产品影响力的几何级的递增。在微博上定制一瓶属于自己的可口可乐，消费者从“线上”（微博）定制瓶子到“线下”收到定制瓶，继而通过拍照分享又回到“线上”，此模式让社交推广活动形成一种长尾效应。资料来源：/system/2013/08/12/011218095.shtml，有删改。PART01微博营销的内容策略2.1.1内容策略的概念内容策略是指企业利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论，吸引用户关注，从而达到提升企业知名度、打造企业品牌等营销目的的策略。微博营销不是简单的人气炒作和转发支持，它是一种营销理念的传递、企业文化的深化、产品口碑的升华、品牌信任的历练。提示2.1.2内容策略的原则020301060504信息性个性相关性有序性趣味性沟通性2.1.3企业微博信息发布123456企业的产品信息热点新闻企业的相关新闻行业动态基于本地的生活服务信息娱乐信息2.1.3企业微博信息发布知识扩展微博营销策略常见的提高技巧2.推广内容技巧3.互动营销技巧4.广告软化技巧1.基本设置技巧5.话题营销技巧2.1.4企业微博内容的来源123451从用户需求出发，为用户解决实际问题2产品的延展知识3用户的评价和体验4特别折扣和粉丝专属新品5企业文化和内部员工工作生活情况2.1.4企业微博内容的来源知识扩展微博的内容营销怎么做才更有效1.吸睛的标题2.设置合适的标签3.保证内容质量4.多互动5.更新频率适当6.遵守官方规则2.1.5企业微博内容发布的注意事项1.高质量原创内容是平台生存的根基2012年4月16日，新浪微博开通了新的官方账号“@微博管理员”，主要针对微博抄袭等违规行为进行管理。2012年5月初，新浪正式发布《新浪微博社区公约（试行）》《新浪微博社区管理规定（试行）》和《新浪微博社区委员会制度（试行）》等一批新规，对微博用户权利、行为规范及社区管理机制进行明确规定，并在对一些有争议的微博内容的处理上引入类似“陪审团”制度的“微博社区委员会”，通过公开投票来决定“争议微博”的去留。这些变化使企业微博在发布和转载内容的时候需要更加谨慎和小心。提示2.1.5企业微博内容发布的注意事项需要借鉴现有微博时，如果知道原作者，一定要在微博中@原作者，或者在末尾注明来源。对于某些转发量大、难以弄清原作者的微博，可以在开头或者结尾加上“转载”字样，或者加上代表“转发”的表情，这样能够表明自己的态度，企业微博也不容易成为“反抄袭”运动中被批判的典型。在选择发布内容时要谨慎，如果不是原创，在发布的时候尽量结合企业自身的特点、微博风格、定位等进行一定的加工和修改。当然，拥有高质量的原创内容才是微博吸引人的根本，只是如今大部分企业不具备足够的人力成本去创作和编辑企业微博需要的高质量内容。通过灵活的变通，既能够利用已有的内容，又能结合企业自身的内容定位，创造吸引人、有质量的微博，是做好微博内容的关键。提示2.1.5企业微博内容发布的注意事项2.企业在发布微博信息时应避开的内容（1）未经证实的内容——传播未经证实的内容会损害品牌微博的公信力。（2）敏感内容——宗教信仰、政治等容易引起争议的内容要避开。（3）带有个人情绪、基于个人立场的内容——品牌微博要像一个有生命力的人，但不能代表或变成发布微博内容的个人。（4）带有负面情绪的内容——传播负面情绪不是一个企业微博的明智之举，除非能保证“我有不开心的事情讲出来一定能让你开心”，否则一定要慎重。（5）评论与判断是非的内容——企业微博发布的一切言论都会被认为代表品牌的态度，所以要慎重。2.1.5企业微博内容发布的注意事项知识扩展微博营销的八大引流技巧传递价值微博个性化连续发布强化互动性1234系统性布局准确定位有效控制注重方法与技巧5678PART02微博营销的互动策略2.2.1互动策略的概念互动策略是指企业在微博平台上运用正确的方式，在合适的时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间的利益平衡点，从而达到企业提供满足消费者需求的产品或服务、消费者依据自身需求选择产品或服务令企业获利的目的，在拥有广泛信息覆盖面的同时，满足消费者的发声意愿。微博克服了以往传统媒介平台只有信息单向传播出口的缺点，企业可以利用它通过各种吸引眼球的话题、活动等促使用户积极参与讨论、转发、评论。可以说，微博的交互性促使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁。提示视频学习2.2.1互动策略的概念企业要了解市场需求，把握消费者动态，就需要与消费者进行直接沟通，利用微博的高效性、开放性、交互性等特点，积极与粉丝交流。企业也可以转发一些具有代表性的用户留言、回复，展现企业与消费者的互动理念，拉近与消费者的距离，提升企业的亲和力。互动营销的最佳实践者当属小米手机，如图2-1所示。2.2.2企业微博与粉丝互动的方法

注意发布的微博内容1多参与讨论或活动2保持回复评论的好习惯3冷静对待恶意评论4多发起抽奖活动或促销活动例如，可口可乐的互动促销如图2-2所示，肯德基的互动促销如图2-3所示。52.2.2企业微博与粉丝互动的方法2.2.3企业微博互动策略针对企业受众发布微博1234积极回应及时回应注重发布时机，但不依赖它企业在认真积极发微博的同时，还要明确本企业的受众，有针对性地发微博可以达到事半功倍的效果。当有人@自己或评论自己的微博之后，应该逐一查看，给予适当的回复。微博碎片化的特征决定了信息时效性高度提升。讨论发布时机是有用的，但前提是必须在整体规划内容策略之后。2.2.3企业微博互动策略知识扩展三大实战策略让你做好微博营销定期“刷屏”更新策略一策略二策略三用户活动营销广告隐性植入PART03微博营销的整合策略2.3.1整合策略的概念整合营销是指对各种营销工具和手段进行系统化整合，根据环境进行即时性的动态修正，以实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、制造事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。视频学习2.3.1整合策略的概念整合营销以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。微博整合营销传播策略是指运用微博平台，综合海量信息与多重传播渠道等传播优势，通过事件营销、品牌推介等方式传播企业与品牌影响力。传统渠道（如电视、杂志、报纸等）的营销是直接的打扰式营销，消费者不具备选择的权利，但其曝光的力度和影响力是直接且可衡量的。提示2.3.2微博营销整合策略的应用1.企业微博内部的资源整合企业微博内部的资源整合包括企业的官方微博、企业管理者的微博和企业子微博这三种资源的整合。以小米公司为例，“@小米公司”为其官方微博（图2-4），用来发布公司重大新闻、产品服务信息，以及处理客服问题；“@雷军”为小米创始人微博（图2-5），用来与“大V粉丝”交流互动，发布独家消息。此外，还有“@小米手机”“@小米商城”等众多小米子微博，用来与受众在不同领域进行沟通，如图2-6、图2-7所示。2.3.2微博营销整合策略的应用2.3.2微博营销整合策略的应用2.3.2微博营销整合策略的应用2.企业微博与其他资源的整合（1）整合主流网络营销。（2）整合博客、论坛、社区营销服务。（3）整合视频分享网站。（4）整合搜索引擎营销。（5）整合线下活动。2.3.3整合策略的注意事项1.注重信息的价值性及时效性2.深度挖掘整合营销传播的价值，寻找与微博营销的契合点3.以营销目的、营销方式为标准确定整合的宽度和深度PART04微博营销的意见领袖策略2.4.1意见领袖策略概述2.微博意见领袖策略微博意见领袖策略是指企业微博通过锁定意见领袖，并引导意见领袖去讨论和传播与企业或者产品有关的事件、话题，快速、广泛地影响大量微博用户，从而达到提高品牌知名度或者其他预期的营销策略。1.微博意见领袖微博意见领袖可以简单表述为有效粉丝数达到1000以上的微博用户。2.4.2微博意见领袖的特征1.话语权相对集中2.意见传播迅速广泛3.跨界发声不再受限4.亲和力更强2.4.3微博意见领袖的影响23（1）发布不实信息，产生恶劣影响。（2）娱乐信息泛滥，不利于青少年成长。（1）善用其优势，有效引导网络舆论。（2）规避其弊端，预防潜在的负面影响。1（1）信息发布和舆论推动。（2）信息过滤和舆论引导。如何对待微博意见领袖积极影响消极影响2.4.4微博营销意见领袖策略的具体实施+4800万1.在微博营销中加强对意见领袖的运用2.提高微博意见领袖的培养与挖掘力度3.借用意见领袖扩充现有的销售渠道4.利用意见领袖进行品牌价值的开发2.4.4微博营销意见领袖策略的具体实施知识扩展微博营销的三大策略通过事件营销聚合微博人气通过多媒体合作扩散媒体影响力312微博内容的裂变式传播离不开关键节点的转发，这些关键节点一般是微博意见领袖，又被称为“大V”。事件营销包括跟随营销、创造营销和策划性事件营销，在某些方面，三种营销方式是相互渗透的。微博作为最有代表性的新媒体之一，能够充分利用自身庞大数量的粉丝与多个媒体进行接触，进行内容营销，这体现在微博空间的合作和现实空间的合作。通过意见领袖构建微博矩阵PART05微博营销企业人参与策略2.5.1企业人参与策略的概念企业营销推广需求日益多样，一个企业官方微博账号不免势单力薄。一般情况是，不论企业规模大小，都或多或少综合运用企业官方微博、管理者微博、员工微博等形成微博矩阵营销。广义的企业参与人包括企业内部及外部所有的微博营销参与者，但企业人参与策略的主要人员是参与微博营销的企业内部人员。企业应充分调动全员参与企业微博营销，通过官方微博与内部管理者微博、员工个人微博以及其他业务微博的相互协作配合，提高产品、品牌形象，维护客户关系，实现口碑营销，塑造企业的良好形象与企业文化。提示微博营销是一项长期的企业活动，其参与者在实际操作过程中，既需要处理企业的信息收集、发布等事项，又需要与普通用户进行交流，构建客户关系，企业属性和个人属性兼具。因此，在企业开展微博营销时，企业人员选择参与的规模和形式是十分重要的。2.5.1企业人参与策略的概念2.5.2微博营销企业人参与策略的应用1.官方微博参与策略企业的官方微博是为展示企业品牌形象、拉近与消费者之间的距离而专门开设的，它犹如企业的前台，一般由企业公关部门负责运营。官方微博主要发布企业的产品信息、活动信息，注重与消费者的沟通互动。因此，在内容上要有清晰的定位，要发布有价值、有意义的信息。同时，企业还可以根据产品线、品牌的不同来建立子品牌微博，形成微博矩阵。例如，长城汽车除了官方微博外，还有子品牌“哈弗SUV”微博，如图2-8和图2-9所示。有的企业子品牌微博更多，如“可口可乐中国”多种不同产品品牌分别建立微博协同营销，如图2-10所示。当然也有不少企业只有1个业务微博，即官方微博，如七匹狼男装只有“七匹狼”官方微博，如图2-11所示。2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.管理者微博参与策略管理者微博指企业领导开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博。例如，新东方董事长兼总裁俞敏洪的微博如图2-12所示。企业管理者是一个企业的灵魂，他们的微博是企业微博营销中至关重要的一个组成部分。由于企业管理者是整个企业的领导核心，因此他们的微博所承担的角色与业务微博有所不同。企业管理者主要靠微博来打造个人形象，让更多的消费者看到企业管理者的个人魅力，从而对他们所管理的企业产生信心，进而间接地为企业起到营销宣传的作用。管理者的微博需要依据个人的性格特点，在内容上有所侧重，有的睿智，有的幽默，有的朴实，有的前卫。提示2.5.2微博营销企业人参与策略的应用3.员工微博参与策略企业内部员工的微博，员工的朋友、家人的微博，往往是活动传播初期的重要助力，如何让他们积极地参与这些活动，也需要企业平时通过微博平台的活动利益吸引、频繁交流等方式，向内传播企业的品牌，调动员工与企业官方微博之间的互动，形成员工积极参与的惯性。在员工微博参与策略中，最具代表性的应该是东方航空公司。东方航空公司为了拉近公司与乘客之间的距离，让乘客近距离地感受公司人性化的一面，号召空姐在微博上用名字前冠以“凌燕”为统一形象，如图2-13所示。2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.5.2微博营销企业人参与策略的应用员工微博是企业与个人的混合体，无论是内容还是发布频率，都没有统一性，完全视个人习惯而定。员工微博从整体上来说对企业的营销是有帮助的，但它的作用并没有企业官方微博和管理者微博的作用那样直接，它只是在潜移默化中影响用户。01（1）企业微博营销中员工参与度不高的原因。①担心相关风险②更多的企业没有意识到微博的潜在力量，只是顺应时代潮流开设企业微博，并没有发挥微博应有的作用，更不会关注员工参与的影响力。02（2）员工微博参与策略的意义。鼓励员工参与微博营销，可以提高员工的归属感，调动员工的激情和积极性，可以改善客户关系。2.5.2微博营销企业人参与策略的应用4.业务微博参与策略以企业的具体业务流程环节为划分依据，建立账号矩阵，如客服中心微博、用户社区微博、售后服务微博、促销微博、招聘微博等。图2-14所示为oppo品牌建立的账号矩阵。或者以企业各部门的负责人为单位，设立个人微博，固定微博内容范围，承担某一方面的职能。业务微博在发布信息时一定要讲究规律，一般集中在工作时间发布，信息数量控制为一天5～10条。提示2.5.2微博营销企业人参与策略的应用5.拟人化品牌参与策略企业以虚拟人的形象（或公仔形象）建立微博，扩张品牌影响力，在一定层面上更加有助于拉近企业与用户之间的距离。图2-15所示为三只松鼠的微博。2.5.3企业人参与微博营销的注意事项建立账号容易，但要让其真正发挥出效果，还需要特别注意以下几点。（1）不随便，不能为了营销而拼凑各种账号。要量身打造每个账号都要有鲜明的特点及功能设定，能为用户提供更精准的价值及服务，宁缺毋滥。（2）各类业务账号建立后，要让合适的人负责运营，这个人要找对，否则账号设定再好也是徒劳。（3）有了合适的内部运营人员，还要有整套的运营方案及节奏，设定每个阶段的大目标，然后分配到每类微博账号。（4）微博营销是“慢工出细活”，前期要有一定的积累，而且必须把握好整个营销活动的运营节奏。项目实训：微博营销的策略调研实训目标实训目标（1）能够通过教师讲解掌握相应的知识点。（2）学习团队合作，发挥每一个团队成员的能力，学习小组讨论、分析评价的方法，并对讨论的问题进行记录和文字小结，完成案例讨论。（3）能够通过分析知晓微博营销策略的基本点。（4）培养初步的自主学习能力。项目实