市场营销学试卷及答案

市场营销学试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念3.消费者的购买决策过程是一个复杂的过程，一般要经过（）个阶段。A.3B.4C.5D.64.市场细分的客观基础是（）A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同一性D.同一产品的消费需求的多样性5.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）A.深度B.长度C.宽度D.相关性6.企业为鼓励顾客在淡季购买而给予的价格折扣属于（）A.数量折扣B.功能折扣C.季节折扣D.现金折扣7.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品，这种分销策略是（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.区域分销8.促销的实质是（）A.促进销售B.沟通信息C.增加利润D.寻找顾客9.企业利用广告、公共关系等手段，刺激消费者的需求，以扩大产品销售，这种营销策略是（）A.推式策略B.拉式策略C.整体营销策略D.直接营销策略10.企业在国际市场营销中，用标准化的产品和标准化的营销组合，满足世界各国消费者的需求，这种战略是（）A.多国本土化战略B.国际战略C.全球标准化战略D.跨国战略二、多项选择题（每题3分，共15分）1.市场营销学的研究方法主要有（）A.产品研究法B.机构研究法C.职能研究法D.管理研究法E.社会研究法2.影响消费者购买行为的主要因素有（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.环境因素3.目标市场战略包括（）A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.分散市场营销E.整体市场营销4.产品整体概念包含的层次有（）A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品5.企业的促销方式主要有（）A.广告B.人员推销C.公共关系D.销售促进E.直接营销三、判断题（每题2分，共10分）1.市场营销就是推销和广告。（）2.消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。（）3.市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别。（）4.品牌和商标是同一个概念，其内涵是一样的。（）5.公共关系的目标是塑造组织形象，建立良好的公众关系。（）四、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场营销观念与推销观念的区别。2.简述市场细分的作用。3.简述企业定价的主要方法。五、论述题（15分）论述整合营销传播的内涵及实施步骤。六、案例分析题（10分）小米公司是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米以其高性价比的智能手机迅速打开市场，随后不断拓展产品线，涵盖了电视、手环、空气净化器等多个领域。小米通过线上销售渠道，减少了中间环节，降低了成本，从而能够以较低的价格提供优质的产品。同时，小米注重与粉丝的互动，通过论坛、社交媒体等方式收集用户反馈，不断改进产品。此外，小米还通过饥饿营销的方式，营造产品供不应求的氛围，吸引消费者关注。请分析小米公司的市场营销策略，并指出其成功的关键因素。市场营销学试卷答案一、单项选择题1.答案：A解析：企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望，获取利润、求得生存和发展等都是在满足消费者需求基础上实现的，把商品推销给消费者只是手段，而非最终目标。2.答案：D解析：社会市场营销观念强调企业在满足消费者需求和欲望的同时，还要考虑社会和公众的长远利益。推出无氟冰箱既满足了消费者对环保、健康产品的需求，又符合社会的长远利益，所以奉行的是社会市场营销观念。3.答案：C解析：消费者的购买决策过程一般要经过确认需要、收集信息、评估备选方案、购买决策和购后行为5个阶段。4.答案：D解析：市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性，由于消费者在需求、偏好、购买行为等方面存在差异，所以可以将市场进行细分。5.答案：C解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；长度是指产品组合中产品项目的总数；相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。6.答案：C解析：季节折扣是企业为鼓励顾客在淡季购买而给予的价格折扣；数量折扣是根据购买数量的多少给予的折扣；功能折扣是给渠道成员的折扣；现金折扣是为鼓励顾客提前付款而给予的折扣。7.答案：B解析：选择分销是制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品；密集分销是尽可能通过更多的中间商分销产品；独家分销是在某一地区仅选择一家中间商分销产品；区域分销不是常见的分销策略分类。8.答案：B解析：促销的实质是沟通信息，通过各种促销手段将产品或服务的信息传递给目标顾客，以促进销售。9.答案：B解析：拉式策略是企业利用广告、公共关系等手段，刺激消费者的需求，使消费者向中间商、中间商向制造商求购产品，以扩大产品销售；推式策略是企业通过人员推销等方式将产品推向市场；整体营销策略强调企业的各种营销活动的整合；直接营销策略是直接与消费者进行沟通和销售的策略。10.答案：C解析：全球标准化战略是企业在国际市场营销中，用标准化的产品和标准化的营销组合，满足世界各国消费者的需求；多国本土化战略是根据不同国家市场的特点制定不同的营销策略；国际战略是企业将在母国所开发出的具有竞争优势的产品与技能转移到国外市场；跨国战略是将全球战略和多国战略的优点相结合。二、多项选择题1.答案：ABCDE解析：市场营销学的研究方法主要有产品研究法、机构研究法、职能研究法、管理研究法和社会研究法。产品研究法以产品为中心，研究产品的设计、生产、销售等；机构研究法研究市场营销渠道中的各个机构；职能研究法研究市场营销的各种职能；管理研究法从管理决策的角度研究市场营销；社会研究法从社会整体的角度研究市场营销活动对社会的影响。2.答案：ABCD解析：影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等；社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等；个人因素包括年龄、性别、职业、经济状况等；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等。环境因素不是影响消费者购买行为的主要因素分类。3.答案：ABC解析：目标市场战略包括无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。无差异市场营销是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种营销组合满足所有消费者的需求；差异市场营销是企业针对不同的细分市场，设计不同的产品和营销组合；集中市场营销是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量满足这些市场的需求。分散市场营销不是常见的目标市场战略；整体市场营销强调企业的各种营销活动的整体性。4.答案：ABCDE解析：产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个层次。核心产品是产品最基本的层次，是消费者购买产品所追求的核心利益；形式产品是核心产品借以实现的形式，包括产品的品质、式样、特征、商标及包装等；期望产品是消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品是产品包含的附加服务和利益，如安装、售后服务等；潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。5.答案：ABCDE解析：企业的促销方式主要有广告、人员推销、公共关系、销售促进和直接营销。广告是通过各种媒体向目标市场传递产品或服务信息的一种促销方式；人员推销是企业通过销售人员与顾客直接接触来推销产品；公共关系是企业通过各种传播手段，与公众建立良好关系，树立企业良好形象的一种促销方式；销售促进是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动；直接营销是企业不通过中间环节，直接与消费者进行沟通和销售的促销方式。三、判断题1.答案：错误解析：市场营销不仅仅是推销和广告，推销和广告只是市场营销的一部分。市场营销是一个综合的概念，包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，其核心是满足消费者的需求和欲望。2.答案：错误解析：消费者市场需求最基本的特征是多样性，由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、收入水平等因素不同，对产品的需求也各不相同。伸缩性是消费者市场需求的特征之一，但不是最基本的特征。3.答案：正确解析：市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中树立独特的形象，吸引目标顾客。4.答案：错误解析：品牌和商标有一定联系，但不是同一个概念。商标是一个法律术语，是受法律保护的品牌，具有独占性；品牌是一个市场概念，是消费者对产品或服务的整体认知和印象，包括产品的质量、形象、声誉等。5.答案：正确解析：公共关系的目标是塑造组织形象，建立良好的公众关系，通过各种传播和沟通手段，增进组织与公众之间的了解、信任与合作，为组织的发展创造良好的社会环境。四、简答题1.答案：市场营销观念与推销观念的区别主要体现在以下几个方面：出发点不同：推销观念以企业自身为出发点，注重产品的生产和销售，强调把企业生产出来的产品推销出去；而市场营销观念以消费者需求为出发点，企业的一切活动都围绕满足消费者需求展开。中心不同：推销观念以产品为中心，企业关注的是如何将产品卖出去，而不太考虑消费者的需求是否真正得到满足；市场营销观念以顾客为中心，企业致力于发现和满足消费者的需求，通过满足顾客需求来实现企业的利润目标。手段不同：推销观念主要采用推销和促销手段，如人员推销、广告等，以刺激消费者购买产品；市场营销观念则采用整体营销手段，包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，综合运用各种营销组合策略来满足消费者需求。目的不同：推销观念的目的是通过销售产品获取利润；市场营销观念的目的是通过满足消费者需求来获取利润，强调企业的长期发展和与顾客建立长期的良好关系。2.答案：市场细分具有以下重要作用：有利于企业发现市场机会：通过市场细分，企业可以深入了解不同细分市场的需求特点和竞争状况，发现那些尚未被满足或未被充分满足的市场需求，从而找到新的市场机会，为企业的产品开发和市场拓展提供方向。有利于企业制定市场营销策略：不同的细分市场具有不同的需求特点和购买行为，企业可以根据细分市场的特点，制定针对性的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，提高营销活动的效果和效率。有利于企业提高竞争力：通过市场细分，企业可以集中资源，针对特定的细分市场进行专业化经营，提高产品质量和服务水平，增强企业在目标市场的竞争力。同时，企业还可以根据市场变化及时调整营销策略，更好地适应市场需求。有利于企业满足消费者的多样化需求：市场细分可以使企业更好地了解消费者的不同需求，开发出符合不同消费者需求的产品和服务，从而满足消费者的多样化需求，提高消费者的满意度和忠诚度。3.答案：企业定价的主要方法有以下几种：成本导向定价法：成本加成定价法：是指在产品成本的基础上加上一定比例的加成来确定产品价格的方法。其计算公式为：价格=单位成本×（1+加成率）。这种方法简单易行，但没有考虑市场需求和竞争状况。目标利润定价法：是根据企业的目标利润和预计销售量来确定产品价格的方法。其计算公式为：价格=（总成本+目标利润）÷预计销售量。这种方法考虑了企业的利润目标，但同样没有充分考虑市场需求和竞争因素。需求导向定价法：认知价值定价法：是根据消费者对产品价值的认知和理解程度来确定产品价格的方法。企业通过市场调研，了解消费者对产品的认知价值，然后根据这个认知价值来定价。这种方法强调消费者的主观感受，需要企业准确把握消费者的心理。需求差异定价法：是根据消费者的需求差异，对同一产品制定不同价格的方法。如根据不同的顾客、不同的时间、不同的地点等因素来定价。这种方法可以更好地满足不同消费者的需求，提高企业的利润。竞争导向定价法：随行就市定价法：是企业根据行业的平均价格水平来确定自己产品价格的方法。这种方法适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的情况，企业可以避免价格竞争带来的风险。密封投标定价法：是在招标采购中，企业根据对竞争对手报价的估计来确定自己投标价格的方法。这种方法需要企业对竞争对手的情况有一定的了解和分析。五、论述题答案：整合营销传播的内涵：整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）是一种战略性的营销传播方法，它强调将企业所有的传播活动，如广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销等进行整合，以统一的形象和声音向目标受众传递一致的信息，从而建立和维护与消费者及其他利益相关者之间的长期、双向的关系。整合营销传播的核心思想是“以消费者为中心”，通过对各种传播渠道和手段的整合，使企业的营销信息在不同的媒体和接触点上保持一致和连贯，提高信息传播的效率和效果，增强消费者对品牌的认知、理解和忠诚度。它不仅仅是将各种传播工具简单地组合在一起，而是从战略的高度对传播活动进行规划、协调和管理，使企业的营销传播活动形成一个有机的整体。整合营销传播的实施步骤：建立消费者数据库：通过市场调研、客户关系管理等手段，收集消费者的各种信息，包括基本信息、购买行为、偏好、消费心理等，建立完善的消费者数据库。这是整合营销传播的基础，只有深入了解消费者，才能制定出针对性的传播策略。分析消费者需求和行为：利用消费者数据库中的信息，对消费者进行细分和分析，了解不同消费者群体的需求特点、购买行为和传播偏好。这有助于企业确定目标受众，为后续的传播策略制定提供依据。制定传播目标：根据企业的营销目标和消费者分析结果，制定明确的传播目标。传播目标应该具体、可衡量、可实现、相关联和有时限（SMART原则），如提高品牌知名度、增加产品销售量、改善品牌形象等。选择传播渠道和工具：根据传播目标和目标受众的特点，选择合适的传播渠道和工具。传播渠道包括传统媒体（如电视、报纸、杂志等）、新媒体（如互联网、社交媒体等）、线下渠道（如展销会、促销活动等）；传播工具包括广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销等。企业应该根据不同渠道和工具的特点和优势，进行合理组合和搭配。制定传播策略和计划：根据选择的传播渠道和工具，制定具体的传播策略和计划。传播策略应该明确传播的内容、形式、时间、频率等，确保传播信息的一致性和连贯性。传播计划应该包括详细的预算、时间表和执行步骤，以便于实施和控制。实施传播活动：按照传播计划，组织实施各种传播活动。在实施过程中，要确保传播信息的准确传达和有效执行，同时要及时收集和反馈传播效果信息，以便对传播活动进行调整和优化。评估和调整传播效果：通过各种评估指标和方法，对传播活动的效果进行评估，如品牌知名度、美誉度、忠诚度、销售量、市场份额等。根据评估结果，分析传播活动的优点和不足，及时调整传播策略和计划，不断提高整合营销传播的效果。六、案例分析题答案：小米公司的市场营销策