2025年公司品牌管理试题及答案

2025年公司品牌管理试题及答案1.单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.1在品牌资产“五星”模型中，直接反映消费者对品牌忠诚度高低的核心维度是（）。A.品牌知名度B.品牌认知度C.品牌联想度D.品牌忠诚度答案：D1.22024年《财富》全球500强榜单中，品牌价值评估机构Interbrand采用的关键财务指标是（）。A.市盈率B.经济增加值EVAC.市销率D.息税折旧摊销前利润EBITDA答案：B1.3某公司拟对主品牌下的子品牌进行“品牌延伸”，其首要风险是（）。A.品牌稀释B.品牌老化C.品牌定位模糊D.品牌溢价下降答案：A1.4在Aaker品牌识别系统中，属于“品牌作为组织”视角的核心要素是（）。A.产品属性B.本地性与全球性C.品牌个性D.情感利益答案：B1.5根据KellerCBBE模型，从“品牌显著性”到“品牌判断”之间的逻辑阶梯是（）。A.品牌表现→品牌imagery→品牌判断B.品牌imagery→品牌表现→品牌判断C.品牌显著性→品牌表现→品牌判断D.品牌显著性→品牌联想→品牌判断答案：C1.62025年1月1日起正式实施的《品牌评价品牌价值评价要求》国家标准编号为（）。A.GB/T39654—2020B.GB/T29187—2021C.GB/T29188—2022D.GB/T39654—2025答案：D1.7在品牌危机“5S”处理原则中，强调“系统运行”原则的主要目的在于（）。A.降低媒体负面曝光B.避免法律诉讼C.保持组织内部信息一致D.快速召回产品答案：C1.8下列哪一种品牌联合方式属于“成分品牌”策略（）。A.麦当劳×HelloKitty玩具B.英特尔Inside标识贴在联想电脑上C.耐克与苹果推出AppleWatchNike+D.星巴克在盒马门店开设“外送星厨”答案：B1.9品牌口号“ThinkDifferent”主要体现的品牌定位方法是（）。A.使用者定位B.竞争定位C.情感定位D.产品属性定位答案：C1.10在品牌生命周期四阶段中，通常最早出现“价格弹性显著增大”现象的阶段是（）。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：C1.11根据2024年凯度BrandZ数据，全球品牌价值增长最快的品类是（）。A.奢侈品B.快餐C.零售银行D.半导体答案：D1.12某品牌采用“品牌活化”战略，将经典包装上的书法字体改为无衬线字体，该做法属于（）。A.品牌重新定位B.品牌元素更新C.品牌延伸D.品牌联合答案：B1.13在品牌价值链模型中，品牌认知阶段的投资回报率通常用下列哪项指标衡量（）。A.品牌溢价率B.市场份额C.顾客终身价值CLVD.品牌贡献率答案：D1.14“私域流量”对品牌资产最直接的贡献是（）。A.提升品牌知名度B.降低顾客获取成本C.扩大品牌联想D.增加品牌溢价答案：B1.15某车企推出“用户共创”社区，鼓励车主参与车型命名，该举措主要强化了品牌关系中的（）。A.行为忠诚B.态度忠诚C.社群归属D.转换成本答案：C1.16在品牌审计中，用于测量“品牌显著性”最常用的量化工具是（）。A.语义差异量表B.品牌追踪调研C.马尔可夫链模型D.联合分析答案：B1.17下列哪一项不是品牌故事“黄金圈”结构中的要素（）。A.WhyB.WhatC.HowD.Where答案：D1.182025年《中国500最具价值品牌》报告显示，品牌价值超过万亿人民币的企业共有（）。A.2家B.3家C.4家D.5家答案：B1.19在品牌国际化“双重适应”框架中，产品功能适应属于（）。A.文化适应B.制度适应C.技术适应D.市场适应答案：C1.20某快消品牌采用“蓝绿双线”策略，其中“绿线”专指（）。A.电商渠道B.可持续产品线C.会员积分体系D.下沉市场门店答案：B2.多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）2.1下列哪些指标可直接用于计算品牌贡献率（）。A.品牌溢价B.价格弹性C.边际利润率D.市场规模E.品牌渗透率答案：A、C2.2关于品牌联想的“维度结构”，以下表述正确的有（）。A.属性联想包括产品相关与非产品相关两类B.利益联想可细分为功能、情感与社会利益C.态度联想是品牌联想中最难改变的深层维度D.品牌个性属于属性联想E.品类联想属于利益联想答案：A、B、C2.3在品牌危机传播中，符合“情境式危机传播理论”（SCCT）的应对策略有（）。A.否认策略B.淡化策略C.重塑策略D.道歉策略E.转移策略答案：A、B、C、D2.4以下哪些属于“品牌接触点”管理的关键环节（）。A.产品包装B.企业官网C.员工言行D.社交媒体话题E.董事会决议答案：A、B、C、D2.5在品牌延伸评估模型中，影响“消费者契合度”感知的核心变量包括（）。A.品类相似性B.品牌概念一致性C.消费者知识D.延伸产品定价E.竞争强度答案：A、B、C2.6下列哪些做法有助于提升品牌溢价能力（）。A.提高产品稀缺性B.强化品牌故事C.降低渠道利润D.增加专利壁垒E.提升服务体验答案：A、B、D、E2.7在ESG框架下，品牌“绿色形象”构建的常用沟通工具包括（）。A.环境产品声明EPDB.碳足迹标签C.可持续报告D.绿色债券E.社会责任指数答案：A、B、C2.8关于品牌社群运营，以下说法正确的有（）。A.品牌社群可降低顾客流失率B.社群认同对溢价意愿有显著正向影响C.社群活跃度越高，品牌忠诚度一定越高D.社群仪式感有助于强化品牌文化E.社群经济属于关系营销的高级形态答案：A、B、D、E2.9在品牌国际化过程中，导致“品牌原产地效应”弱化的因素有（）。A.全球消费者代际差异缩小B.跨境电商普及C.本土品牌质量提升D.文化距离增大E.国际认证普及答案：A、B、C、E2.10下列哪些属于“品牌数字资产”范畴（）。A.官方抖音账号粉丝量B.微信小程序月活C.企业专利数量D.品牌搜索指数E.官方APP下载量答案：A、B、D、E3.填空题（每空1分，共15分）3.1在Interbrand模型中，品牌强度七要素包括市场、稳定性、支持、保护、______、______、______。答案：领导力；潮流趋势；国际化3.2根据Aaker品牌资产十要素，衡量“感知质量”的两个典型指标是______与______。答案：总体质量评级；质量满意度3.32025年起，抖音电商品牌直播间“停留时长”基准指标为______秒，低于该值将被降权。答案：453.4在品牌重新定位矩阵中，横轴为______，纵轴为______。答案：品牌相似性；品牌差异性3.5品牌危机舆情“黄金4小时”原则指事件发生后______小时内必须发布首次官方回应。答案：43.6根据KellerCBBE模型，品牌共鸣可拆分为行为忠诚、态度忠诚、______、______四个子维度。答案：社群感；主动介入3.7在品牌延伸成功率预测公式中，调节变量“消费者创新度”用符号______表示。答案：INN3.82024年《中国消费品牌绿色发展报告》指出，消费者对“碳中和”标签支付溢价平均为______%。答案：7.83.9品牌联名效果评估中，常用的双重差分模型缩写为______。答案：DID3.10在品牌资产评估收益法中，品牌未来超额收益折现率通常采用______模型计算。答案：CAPM4.简答题（每题8分，共24分）4.1简述品牌元素“可记忆性”与“可保护性”之间的权衡关系，并给出两条平衡策略。答案：可记忆性要求品牌元素简洁、具象、易于口耳传播，而可保护性要求元素具有显著性、可注册为商标并难以模仿，二者常存在冲突：过于描述性的词汇易记忆却难注册；过于抽象的元素易注册却难记忆。平衡策略：①采用“暗示性”造词，如“微信”，既提示功能又具显著性；②组合保护，将核心高记忆元素与辅助图形、声音、气味等多元素联合注册，形成护城河。4.2说明品牌社群中“仪式”对品牌认同的三条作用机制，并各举一例。答案：①认知机制：仪式通过重复性符号强化品牌核心价值，例：哈雷车主节“引擎同步轰鸣”仪式传递自由精神；②情感机制：仪式营造共在体验，激发群体情感能量，例：小米“米粉节”现场倒计时形成集体高潮；③行为机制：仪式要求标准化动作，增加成员投入与转换成本，例：星巴克“咖啡护照”盖章仪式促使顾客持续到店收集。4.3概述ESG视角下品牌绿色转型的“三步走”实施路径，并指出各阶段关键KPI。答案：第一步“合规披露”：依据GRI标准编制ESG报告，关键KPI为披露完整率≥90%；第二步“绿色产品”：开发符合ISO14021再循环含量标准的产品线，关键KPI为绿色产品营收占比≥30%；第三步“品牌叙事”：将碳足迹数据转化为消费者可感知的标签与故事，关键KPI为绿色溢价率≥5%且品牌联想中“可持续”提及率提升20%。5.计算与分析题（共21分）5.1品牌贡献率计算（10分）已知：某企业2025年预测销售收入80亿元，行业平均利润率12%，该企业品牌溢价率25%，品牌强度得分78（对应强度倍数6.5），折现率10%，预测期5年，第6年起永续增长率2%。求该品牌的品牌贡献价值（单位：亿元，保留两位小数）。答案：步骤1：超额利润率=行业平均利润率×品牌溢价率=12%×25%=3%步骤2：年超额收益=销售收入×超额利润率=80×3%=2.4亿元步骤3：品牌贡献收益=年超额收益×强度倍数=2.4×6.5=15.6亿元步骤4：折现求和PV=15.6/(1+10%)+15.6/(1+10%)²+…+15.6/(1+10%)⁵+[15.6×(1+2%)/(10%2%)]/(1+10%)⁵=15.6×3.7908+(15.6×1.02/0.08)×0.6209=59.14+123.55=182.69亿元品牌贡献价值为182.69亿元。5.2品牌延伸可行性分析（11分）某高端矿泉水品牌“珠峰冰川”拟延伸至“珠峰冰川面膜”。调研数据：①母品牌感知质量得分8.5（满分10）；②品类相似性得分6.0；③品牌概念一致性得分7.0；④消费者创新度得分7.5；⑤竞争强度得分5.5（越高越激烈）。采用延伸成功率模型：Success=0.3×感知质量+0.2×相似性+0.2×概念一致性+0.15×创新度−0.15×竞争强度阈值：Success≥6.0为可行。要求：（1）计算Success得分并判断可行性；（2）若概念一致性提升至8.0，需将竞争强度降至多少方可达到Success=7.0？答案：（1）Success=0.3×8.5+0.2×6+0.2×7+0.15×7.5−0.15×5.5=2.55+1.2+1.4+1.125−0.825=5.45＜6，不可行。（2）设竞争强度为x，则7.0=0.3×8.5+0.2×6+0.2×8+0.15×7.5−0.15x7.0=2.55+1.2+1.6+1.125−0.15x7.0=6.475−0.15x0.15x=−0.525→x=−3.5（不可为负），说明仅提升概念一致性无法达到7.0，需同步提升其他变量或降低竞争强度至理论极限0，仍不足，故需多维度改进。6.综合案例题（共20分）案例背景：“云锦御织”是南京一家拥有1600年非遗技艺的云锦品牌，2024年营收4.2亿元，其中B2B高端定制占75%，B2C文创礼品占25%。品牌面临三重挑战：①消费人群老化，35岁以下占比仅28%；②非遗技艺故事传播碎片化，品牌联想模糊；③国际扩张中，海外消费者将“云锦”误读为“brocadefromYunnan”，原产地认知错误。2025年公司制定“数字焕新+国际重塑”双轮战略，预算6000万元，期限3年。问题：6.1设计一套品牌年轻化整合传播方案，要求包含目标人群、核心创意、媒介组合、效果评估指标。（8分）答案：目标人群：2535岁“新中产”文化体验者，月可支配收入1.5万以上，偏好国风、可持续、社交货币。核心创意：织梦星河——用AI算法把用户上传的“人生重要时刻”图片转化为云锦纹样，生成数字藏品NFT并线下织造实体方巾，实现“一秒入锦”。媒介组合：①小红书KOC种草笔记1000+，话题挑战；②B站UP主合作非遗科技纪录片；③抖音直播间“AI织机”24小时慢直播；④上海TX淮海线下闪店+数字织机互动。效果指标：①品牌35岁以下人群占比提升至50%；②小红书话题曝光1亿+；③数