2025年自考00058市场营销学试题及答案含评分标准

2025年自考00058市场营销学试题及答案含评分标准一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买欲望和（）有机组成的总和。A.供求关系B.购买能力C.交易场所D.货币2.强调满足市场中不同顾客群体的需要的营销观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.下列属于企业微观环境因素的是（）。A.人口B.经济C.供应商D.技术4.消费者购买决策过程的起点是（）。A.收集信息B.引起需要C.评价方案D.决定购买5.某企业生产的牙膏有美白、防蛀、脱敏等多种功效，该企业采用的目标市场策略是（）。A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.专业化营销策略6.企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求的差异，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合的目标市场策略是（）。A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.定制化营销策略7.产品组合的宽度是指产品组合中所包含的（）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌8.企业推出新产品时，定一个较低的价格以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.心理定价策略9.某企业为了鼓励顾客尽早付清货款而给予一定的现金折扣，这种折扣属于（）。A.数量折扣B.功能折扣C.季节折扣D.现金折扣10.生产者将产品直接销售给消费者或用户，不经过任何中间环节的渠道类型是（）。A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道11.下列属于直接分销渠道的是（）。A.制造商→批发商→零售商→消费者B.制造商→零售商→消费者C.制造商→消费者D.制造商→代理商→零售商→消费者12.促销的实质是（）。A.信息沟通B.产品推销C.树立形象D.增加销售13.企业利用人员推销、广告、公共关系和销售促进等方式，向目标市场传递产品或服务信息，以促进销售的活动是（）。A.市场定位B.市场细分C.促销组合D.产品组合14.下列属于公共关系促销方式的是（）。A.广告B.人员推销C.赞助活动D.销售促进15.某企业在新产品上市初期，通过大量的广告宣传来提高产品的知名度，这种促销策略属于（）。A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.无差异策略16.市场细分的客观基础是（）。A.消费者需求的差异性B.消费者需求的相似性C.企业资源的有限性D.市场竞争的激烈性17.企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量满足该目标市场的需要的目标市场策略是（）。A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.定制化营销策略18.产品生命周期的四个阶段是（）。A.导入期、成长期、成熟期、衰退期B.投入期、增长期、稳定期、衰退期C.引入期、发展期、高峰期、低谷期D.起步期、上升期、平稳期、下降期19.企业在制定价格时，首先要考虑的因素是（）。A.成本B.市场需求C.竞争状况D.企业目标20.企业通过降低价格来吸引更多的顾客，以扩大市场份额的定价策略是（）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.竞争导向定价策略二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21.市场营销宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治法律环境22.消费者购买行为的类型主要有（）。A.复杂型购买行为B.和谐型购买行为C.习惯型购买行为D.多变型购买行为E.理智型购买行为23.目标市场策略主要有（）。A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.定制化营销策略E.多样化营销策略24.产品整体概念包括（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品25.促销组合的主要方式有（）。A.人员推销B.广告C.公共关系D.销售促进E.直接营销三、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）26.简述市场营销的含义。27.简述市场细分的作用。28.简述产品生命周期各阶段的营销策略。29.简述影响企业定价的主要因素。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题16分，共32分）案例一：小米公司的营销奇迹小米公司成立于2010年，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米以其独特的营销策略在竞争激烈的智能手机市场中脱颖而出。小米采用了饥饿营销的策略，通过限量发售手机，制造供不应求的“假象”，激发消费者的购买欲望。每次新品发布前，小米都会通过官方网站、社交媒体等渠道进行大量的预热宣传，引发消费者的关注和期待。同时，小米注重产品的性价比，以较低的价格提供高性能的手机，吸引了大量追求高性价比的消费者。此外，小米还建立了自己的社区，让用户参与到产品的研发和改进过程中，增强了用户的粘性和忠诚度。30.结合案例，分析小米公司采用的饥饿营销策略的优缺点。31.从案例中可以看出小米公司注重产品的性价比，试分析产品性价比对企业营销的重要性。案例二：可口可乐的全球营销可口可乐是全球著名的饮料品牌，其在全球市场的营销取得了巨大的成功。可口可乐针对不同国家和地区的市场特点，制定了不同的营销策略。在一些发达国家，可口可乐注重品牌形象的塑造，通过赞助体育赛事、文化活动等方式提高品牌的知名度和美誉度。在一些发展中国家，可口可乐则更注重产品的价格和渠道建设，以满足当地消费者的需求。同时，可口可乐不断推出新的产品口味和包装，以适应不同消费者的口味和喜好。32.分析可口可乐针对不同国家和地区市场特点制定营销策略的依据。33.可口可乐不断推出新的产品口味和包装的目的是什么？五、论述题（本大题10分）34.论述企业如何进行有效的市场定位。2025年高等教育自学考试00058市场营销学试题答案及评分标准一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.B【解析】从营销角度看，市场由人口、购买欲望和购买能力有机组成。人口是基础，购买欲望是动力，购买能力是实现购买的条件。所以选B。2.C【解析】市场营销观念强调以顾客为中心，满足市场中不同顾客群体的需要，通过满足顾客需求来实现企业的利润目标。生产观念注重生产效率，产品观念注重产品质量，社会营销观念强调兼顾企业、消费者和社会利益。所以选C。3.C【解析】企业微观环境因素包括供应商、企业自身、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口、经济、技术属于宏观环境因素。所以选C。4.B【解析】消费者购买决策过程始于引起需要，当消费者意识到自己的某种需求未得到满足时，就会产生购买的欲望，从而引发后续的决策过程。所以选B。5.B【解析】差异性营销策略是指企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合，以满足不同顾客群体的需求。该企业生产多种功效的牙膏，满足了不同消费者对牙膏功效的需求，采用的是差异性营销策略。所以选B。6.A【解析】无差异营销策略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求的差异，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。差异性营销策略针对不同细分市场推出不同产品和营销组合，集中性营销策略选择少数子市场集中满足，定制化营销策略根据个别顾客需求定制产品。所以选A。7.B【解析】产品组合的宽度是指产品组合中所包含的产品线的数目。产品项目是产品线中不同规格、型号、款式等的产品；产品种类表述不准确；产品品牌是产品的标识。所以选B。8.B【解析】渗透定价策略是企业推出新产品时，定一个较低的价格以吸引大量顾客，提高市场占有率。撇脂定价策略是定高价获取高额利润；满意定价策略介于两者之间；心理定价策略是利用消费者心理因素定价。所以选B。9.D【解析】现金折扣是企业为了鼓励顾客尽早付清货款而给予的一定折扣。数量折扣是根据购买数量给予的折扣；功能折扣是给渠道成员的折扣；季节折扣是针对季节性产品在淡季给予的折扣。所以选D。10.A【解析】零级渠道是生产者将产品直接销售给消费者或用户，不经过任何中间环节。一级渠道有一个中间环节，二级渠道有两个中间环节，三级渠道有三个中间环节。所以选A。11.C【解析】直接分销渠道即制造商→消费者，没有中间环节。A选项经过批发商和零售商，B选项经过零售商，D选项经过代理商和零售商，都不属于直接分销渠道。所以选C。12.A【解析】促销的实质是信息沟通，企业通过各种促销方式将产品或服务信息传递给目标市场，以促进销售。产品推销只是促销的一种表现形式，树立形象和增加销售是促销的目的。所以选A。13.C【解析】促销组合是企业利用人员推销、广告、公共关系和销售促进等方式，向目标市场传递产品或服务信息，以促进销售的活动。市场定位是确定产品在市场中的位置，市场细分是将市场划分为不同的子市场，产品组合是企业生产经营的全部产品的结构。所以选C。14.C【解析】赞助活动属于公共关系促销方式，通过赞助体育赛事、文化活动等提高企业和产品的知名度和美誉度。广告是通过大众媒体传播信息，人员推销是面对面推销，销售促进是短期刺激购买的手段。所以选C。15.B【解析】拉式策略是企业通过广告等促销手段，激发消费者的购买欲望，使消费者主动向零售商、批发商等渠道成员购买产品。推式策略是通过渠道成员将产品推向消费者。混合策略是两者结合，无差异策略不是促销策略类型。所以选B。16.A【解析】市场细分的客观基础是消费者需求的差异性，由于消费者在年龄、性别、收入、偏好等方面存在差异，导致他们对产品和服务的需求也不同。企业资源的有限性是市场细分的主观原因，市场竞争的激烈性是推动市场细分的外部因素。所以选A。17.C【解析】集中性营销策略是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量满足该目标市场的需要。无差异营销策略针对整体市场，差异性营销策略针对多个细分市场，定制化营销策略根据个别顾客需求定制。所以选C。18.A【解析】产品生命周期的四个阶段是导入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期、增长期、稳定期、衰退期也是一种表述，但导入期、成长期、成熟期、衰退期是更常用的表述。引入期、发展期、高峰期、低谷期，起步期、上升期、平稳期、下降期不是标准的产品生命周期阶段表述。所以选A。19.D【解析】企业在制定价格时，首先要考虑的因素是企业目标，企业目标决定了价格的定位和策略。成本是价格的下限，市场需求和竞争状况也是重要因素，但都要在企业目标的指导下考虑。所以选D。20.B【解析】渗透定价策略是企业通过降低价格来吸引更多的顾客，以扩大市场份额。撇脂定价策略定高价，满意定价策略价格适中，竞争导向定价策略根据竞争对手价格定价。所以选B。二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.ABCDE【解析】市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。这些因素对企业的营销活动产生广泛而深远的影响。所以全选。22.ABCD【解析】消费者购买行为的类型主要有复杂型购买行为、和谐型购买行为、习惯型购买行为、多变型购买行为。理智型购买行为不是常见的购买行为类型分类。所以选ABCD。23.ABC【解析】目标市场策略主要有无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。定制化营销策略是一种特殊的营销方式，多样化营销策略不是标准的目标市场策略类型。所以选ABC。24.ABCDE【解析】产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。核心产品是产品的基本效用和利益，形式产品是产品的外观、包装等，期望产品是消费者期望得到的产品属性，延伸产品是产品附带的服务等，潜在产品是产品未来可能的发展。所以全选。25.ABCDE【解析】促销组合的主要方式有人员推销、广告、公共关系、销售促进和直接营销。人员推销是面对面沟通，广告通过媒体传播，公共关系塑造企业形象，销售促进刺激短期购买，直接营销直接与消费者沟通。所以全选。三、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）26.简述市场营销的含义。【答案】市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（2分）它包含以下几个要点：（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望。企业通过提供产品和服务来满足消费者的各种需求和欲望。（1分）（2）交换是市场营销的核心。通过交换，双方都能获得各自所需的价值。（1分）（3）市场营销不仅包括企业的具体活动，还涉及到社会层面的资源配置和价值创造。（1分）（4）市场营销是一个管理过程，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动。（2分）【评分标准】答对要点给分，阐述合理可酌情加分，满分7分。27.简述市场细分的作用。【答案】（1）有利于发现市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同细分市场的需求特点和竞争状况，从而发现尚未满足的市场需求，为企业开发新产品、开拓新市场提供机会。（2分）（2）有助于掌握目标市场的特点。企业可以针对不同细分市场的特点，制定更有针对性的市场营销策略，提高营销效果。（2分）（3）有利于制定市场营销组合策略。不同细分市场的消费者需求和购买行为不同，企业可以根据细分市场的特点，调整产品、价格、渠道和促销等营销策略，更好地满足目标市场的需求。（2分）（4）有利于提高企业的竞争能力。通过市场细分，企业可以集中资源满足特定细分市场的需求，形成竞争优势，提高企业的市场竞争力。（1分）【评分标准】答对要点给分，阐述合理可酌情加分，满分7分。28.简述产品生命周期各阶段的营销策略。【答案】（1）导入期：快速撇脂策略：高价格、高促销费用，迅速收回成本并获取利润。（1分）缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用，适用于需求弹性小、市场有一定了解的情况。（1分）快速渗透策略：低价格、高促销费用，迅速占领市场。（1分）缓慢渗透策略：低价格、低促销费用，扩大市场份额。（1分）（2）成长期：改进产品质量，增加产品功能和特色。（0.5分）拓展新的市场渠道，扩大市场覆盖面。（0.5分）加强促销宣传，树立产品品牌形象。（0.5分）适时调整价格，以吸引更多消费者。（0.5分）（3）成熟期：市场改良：开发新的市场，寻找新的用户。（0.5分）产品改良：改进产品的质量、性能、外观等。（0.5分）营销组合改良：调整价格、渠道和促销策略。（0.5分）（4）衰退期：维持策略：继续维持原有的营销策略，直到产品完全退出市场。（0.5分）集中策略：集中资源在最有利的细分市场和渠道上。（0.5分）收缩策略：减少促销费用，降低成本。（0.5分）放弃策略：果断放弃无利可图的产品。（0.5分）【评分标准】答对要点给分，阐述合理可酌情加分，满分7分。29.简述影响企业定价的主要因素。【答案】（1）成本因素：成本是企业定价的基础，包括生产成本、营销成本、管理成本等。企业必须保证价格能够覆盖成本并获得一定的利润。（2分）（2）市场需求因素：市场需求影响价格的上限。需求弹性大的产品，价格变动对需求量影响较大；需求弹性小的产品，价格变动对需求量影响较小。（2分）（3）竞争状况因素：竞争对手的价格和营销策略会影响企业的定价。企业需要根据竞争对手的情况，制定具有竞争力的价格。（1分）（4）企业目标因素：企业的定价目标包括利润最大化、市场占有率最大化、稳定价格等，不同的目标会导致不同的定价策略。（1分）（5）其他因素：如政府的政策法规、消费者的心理因素等也会对企业定价产生影响。（1分）【评分标准】答对要点给分，阐述合理可酌情加分，满分7分。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题16分，共32分）30.结合案例，分析小米公司采用的饥饿营销策略的优缺点。【答案】优点：（1）激发消费者购买欲望。通过限量发售，制造供不应求的“假象”，使消费者产生紧迫感，从而激发他们的购买欲望，提高产品的关注度和吸引力。（4分）（2）提高品牌知名度。在新品发布前的大量预热宣传，吸引了消费者的关注，使小米品牌得到更广泛的传播，提高了品牌的知名度。（4分）（3）控制库存成本。限量发售可以避免产品积压，降低库存成本和风险。（4分）缺点：（1）可能导致消费者不满。如果饥饿营销过度，消费者长时间买不到产品，会产生不满情绪，甚至可能转向其他品牌。（2分）（2）容易被竞争对手模仿。其他企业可能会模仿小米的饥饿营销策略，从而削弱小米的竞争优势。（2分）【评分标准】优点和缺点各要点答对给分，阐述合理可酌情加分，满分16分。31.从案例中可以看出小米公司注重产品的性价比，试分析产品性价比对企业营销的重要性。【答案】（1）吸引消费者。在竞争激烈的市场中，高性价比的产品能够吸引更多追求实惠的消费者，扩大市场份额。小米以较低的价格提供高性能的手机，满足了消费者对高品质和低价格的需求，吸引了大量消费者购买。（4分）（2）提高品牌形象。注重产品性价比可以让消费者认为企业是为消费者着想的，从而提高品牌的美誉度和忠诚度。消费者会觉得购买小米产品物有所值，增加对品牌的好感。（4分）（3）增强竞争力。与竞争对手相比，具有更高性价比的产品能够在市场中脱颖而出，获得竞争优势。小米通过性价比优势，在智能手机市场中占据了一席之地。（4分）（4）促进销售增长。高性价比的产品容易形成口碑传播，吸引更多潜在消费者购买，从而促进销售的增长。消费者会向身边的人推荐小米产品，带动更多人购买。（4分）【评分标准】答对要点给分，阐述合理可酌情加分，满分16分。32.分析可口可乐针对不同国家和地区市场特点制定营销策略的依据。【答案】（1）市场需求差异。不同国家和地区的消费者需求存在差异，包括口味偏好、消费习惯、消费能力等。例如，发达国家消费者可能更注重品牌形象和品质，而发展中国家消费者可能更关注价格和实用性。可口可乐根据这些差异制定不同的营销策略，以满足当地消费者的需求。（4分）（2）市场竞争状况。不同国家和地区的市场竞争程度和竞争对手不同。在竞争激烈的市场中，可口可乐需要采取更有针对性的营销策略来突出自己的优势。在发达国家，市场竞争激烈，可口可乐通过塑造品牌形象来提高竞争力；在发展中国家，可能需要通过价格和渠道优势来竞争。（4分）（3）文化差异。不同国家和地区有不同的文化背景，文化因素会影响消费者的购买决策。可口可乐需要考虑当地的文化习俗、价值观等，制定符合当地文化的营销策略。例如，在一些国家，可口可乐会根据当地节日和文化活动进行促销。（4分）（4）经济发展水平。经济发展水平不同，消费者的购买能力和消费结构也不同。发达国家消费者购买能力较强，可口可乐可以注重品牌建设和高端产品的推广；发展中国家消费者购买能力相对较弱，可口可乐则更注重产品的价格和渠道建设。（4分）【评分标准】答对要点给分，阐述合理可酌情加分，满分16分。33.可口可乐不断推出新的产品口味和包装的目的是什么？【答案】（1）满足不同消费者的口味和喜好。消费者的口味是多样化的，不断推出新口味可以