4第四章 广告文案的写作过程

广告文案的写作过程第四章目录contents01准备活动02广告文案的构思与写作03广告文案的检查与定稿PPT模板/moban/

本章重点把握营销环境理解广告创意提炼广告主题确定写作风格广告文案的构思学习要求掌握文案写作与广告创意的关系学会提炼广告主题学会确定写作风格掌握几种常用的构思方法壹准备活动一、把握营销环境

市场环境主要指目标市场的人口、政治、经济、社会文化和风土人情等情况。目标市场的人口性别、年龄和消费心理等与当前经济发展态势、法律法规、社会文化交织,为广告文案写作确定主题、诉求重点、诉求方式和表现方式提供了重要依据。(一)市场环境一、把握营销环境(二)产品情况认识产品的特性与功能文案撰写人必须清楚地了解产品能满足消费者的什么需求,在质量、品种和样式上有哪些特点;必须设想如果自己是消费者的话会对产品的哪些功能感兴趣,自己希望从广告中看到什么。明确产品所处的生命周期产品的生命周期,是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。一、把握营销环境

文案撰写人不但要熟知自己所服务的广告客户的情况,而且要了解客户的竞争对手的情况。

了解市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及企业和产品在竞争中胜出的可能性,研究竞争对手的广告手段和效果,可以为广告活动提供新的思路和突破口,使广告文案写作另辟蹊径。(三)市场竞争情况一、把握营销环境(四)目标消费者把握消费者需求消费者购买商品,是为了满足自己或亲友的需求,消费者的需求构成了消费者购买商品的理由。把握消费者的购物动机购物动机主要有以下几种类型:实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机等。把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理,可从内容、态度和表述方式上进行。把握消费者的生活形态消费者的生活形态,包括生活方式、生活态度(价值观)以及所属社会阶层、经济收入等,在很大程度上影响其需求。二、把握广告策略、主题和创意

广告策略是为实现广告目标而采取的对策、方法和手段,规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来确定广告作品的主题和创意,创作出符合广告主需求的广告作品,广告文案亦是如此。广告策略可以细分为以下几种:

(一)广告策略（1）广告产品策略,即根据产品策略确定的广告策略。(3)广告发布时机策略,即根据营销时机发布广告的策略。(5)广告表现策略,广告创意表现的方法和手段。(2)广告市场策略,即为实现市场目标而采取的广告策略。(4)广告媒体策略,即广告媒体的选择和组合策略。二、把握广告策略、主题和创意

广告主题是广告活动的核心概念,是广告所要表达的重点,贯穿整个广告活动。广告主题依据市场调查和广告策略的具体情况而定,它是广告创意的主要依据,决定了广告文案的信息焦点。

(二)广告主题二、把握广告策略、主题和创意

广告创意是广告人对广告创作对象的创造性思维活动,是对广告主题、内容和表现形式的创造性构思,是对广告主题的创造性、具象化表达。广告创意是广告文案写作的根本依据,广告文案是广告创意的物化表现,应该关注以下几方面内容。

(三)广告创意.广告创意的中心概念广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息,它决定着广告作品和广告文案的主题,因此需要重点把握。.广告创意对广告形象的要求如果是人物形象,就需要考虑人物的身份、心态、个性等特征;如果是非人物形象,比如动物、植物、景物或神话、传说、幻想等,就需要考虑文案用什么样的语言来表现这些形象。三、把握客户要求.(一)对客户要求的理解与把握有的客户对广告的要求是很明确的,他们会把对广告的要求整理成文字材料,提供给广告公司;有的客户的要求事先不是很明确,只有一个大致的意向,这时他们需要与广告公司进行“思想碰撞”,才能产生思维的“火花”,形成较为明确的看法。.(二)对客户感觉的捕捉与把握文案撰写人不仅要能把握客户说出来的感觉,而且要善于听懂客户没有说出来的话,把握客户尚未表述出来的感觉。这一点充分体现了广告活动的经验性,只有经常从事这项工作并善于与客户沟通的人,才能积累丰富的经验。贰广告文案的构思与写作一、确定广告文案的主题广告文案的主题既可以针对物质利益,也就是产品和服务的实用价值来确定,也可以针对消费者的精神利益,诉诸产品的附加价值,为商品创造出消费者所期待的一种价值。广告文案写作需要了解整体广告活动的主题、具体的广告活动的主题、每一则广告作品的主题分别是什么,在此基础上确定具体的广告文案所处的地位与所起的作用,并以特定主题表现出来。广告文案的主题是用语言文字对整个广告活动主题和创意做的物化和深化。123二、确定广告文案的内容.广告文案的内容是广告直接面向消费者,与消费者沟通的重要部分,广告文案内容的选择和确定主要考虑两个方面:一是用什么内容服务于广告活动、广告创意;二是广告文案中必须传达的广告信息,如产品的核心优势、购买途径、联系方式等。三、确定广告文案的表现.广告文案的表现是指广告文案传递信息的形式整合,即广告文案所用的语言文字符号的内在逻辑和外在形式。内在逻辑即广告文案内在的说服和叙述逻辑,主要表现为感性、理性、情理结合诉求方式,信息主次逻辑,叙述顺序逻辑。外在形式是指广告文案的词语选择、句子构建、段落组织与排列、篇章长短。四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是充满激情,气势磅礴。如重庆的广告语“行千里,致广大”、大运摩托车的广告语“风驰电掣,大运摩托”,又如中国大运河博物馆的宣传文案:(一)雄健豪放型运河上的舟楫摇曳着从远方驶来穿过春秋战国的烟火载来诸子百家的争鸣桨声帆影,汇通南北河长水悠,化成人文两千年,涵泳成一首壮阔的歌唱不尽,涵泳成一首壮阔的歌唱不尽,锦帆未落干戈起,御舟又候运河滨稻花满怀,沉淀着富足的梦便是那喃喃的呓语,也氤氲着麦黍的香甜水能载舟亦覆舟千帆过尽万木春四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是感情细腻真切,语调柔和舒缓,委婉动人。如2024年三八妇女节女鞋品牌7or9发布了一支名为《刚刚好》的广告片,广告片分享了很多“刚刚好”的小故事:需要放空时总是刚刚好被人邀请放空,想念的人总是刚刚好也在奔向你……这些原以为刚刚好的瞬间,其实是“爱”跨越了时空,不偏不倚,来到了你的身边。广告片将“爱”的细节娓娓道来,情感细腻,让人感动。其中广告片独白如下:(二)柔情婉约型文案我们总以为刚刚好都是幸运的巧怎么这么巧不管怎么躲猫猫总会第一个被找到需要充电时刚刚好有人邀请你隆重地放空在这一秒想念的人刚刚好也在奔向你无意中提起的东西刚刚好变成一份礼物发现了吗许多刚刚好只不过是爱意的熟能生巧世上所有的刚刚好又岂止是巧每一个特别的你都会被爱拥抱那双刚刚好的鞋是有人读懂你的特别就像每一座孤岛都刚刚好被海洋环绕而每一双脚也都刚刚好被舒适拥抱四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是语言通俗易懂、平易近人,整体风格平实真诚、质朴无华。如2022年“99公益日”,微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动,为了让更多的人参与进来,微信支付拍摄了宣传片《把书翻烂,把梦翻新》,其中广告旁白如下:(三)平实质朴型文案《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗?是的,这是一本满是手印的书它被贵州瑞溪镇中心小学六年级的孩子们一次又一次地翻阅过有个孩子正在读第5遍《城南旧事》是一本烂书吗?是的,这是一本差点被啃完的书它是一个孩子的精神食粮但也差点成为一只羊真正的粮食《苏菲的世界》是一本烂书吗?是的,这是一本被口水浸泡过的书这本书总让孩子因为看不懂而睡着但这些问题种下的种子,正在发芽《花木兰》是一本烂书吗?这是一本被不同的笔画过的书这些大山里的孩子正在成为改变自己命运的英雄《万物简史》是一本烂书吗?这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书它总是被孩子们装在书包里下过河、淋过雨、溅过泥他们开始知道世界不只眼前他们也想看看它真正的样子自2020年起微信支付知识星光公益计划已和476万用户一起在全国10个省份建成99个知识星光图书室6718个星光图书角捐赠约68万本图书每一本都被乡村的孩子如饥似渴地翻阅着每当一本书被翻烂,就有一个梦会被翻新今年“99公益日”,和微信支付一起为乡村孩子捐10万本书让更多好书被翻烂让更多梦想被翻新把书翻烂把梦翻新四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是运用机智、幽默、诙谐的语言,让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息。如美国西海岸一条公路的急转弯处竖着一块醒目的广告牌,上面写着“如果你的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车”。司机看了这样的广告,会会心一笑,愉快地刹车减速。再如图4-1展示了2021年台湾全联福利中心(简称“全联”)的广告文案——“全联卫生纸面纸特价中

现在哭

最划算”,以一种诙谐的方式告诉大家全联卫生纸正在特价中。(四)幽默诙谐型图4-1全联福利中心广告叁广告文案的检查与定稿一、撰写人对广告文案进行自我检查格(一)文案内容方面(1)是否准确地传达了广告信息?(3)信息的内在逻辑关系是否清楚?(5)是否有不必要的信息被添加进去了?(2)信息的主次是否与广告策略完全吻合?(4)是否有些必要的信息被忽略了?一、撰写人对广告文案进行自我检查格(二)文案结构方面(1)结构是否完整?(3)正文的结构是否合理?(5)广告口号写进文案了吗?是否放在了恰当的位置?(2)标题是否与正文相符?(4)附文是否有效补充了标题和正文?一、撰写人对广告文案进行自我检查格(三)文案篇幅方面(1)印刷广告,文案篇幅是否与媒介计划中确定的篇幅相当?(2)广播广告文案,文案的篇幅是否合适?最好考虑到音乐和音响的因素,并且按照文案要求的语气和语速默读一遍,检验在规定的时间内能否读完,并且保证受众收听的效果。(3)电视广告文案,与媒介计划中确定的广告时间长度相比,文案的篇幅是否合适?是否过长或过短?一、撰写人对广告文案进行自我检查格(四)文案与媒介特性的配合方面(1)写作文案时是否考虑到了在什么媒介上发布?是否考虑到了媒介的特性?(2)如果是广播广告文案,是否考虑到了文案与音乐、音响的配合?语言是否符合广播媒介传播的特性和受众的收听习惯?(3)如果是电视广告文案,是否考虑到了文案与音乐、音响、画面的配合?语言是否符合电视媒介传播的特性和受众的收看习惯?一、撰写人对广告文案进行自我检查格(四)文案与媒介特性的配合方面(1)写作文案时是否考虑到了在什么媒介上发布?是否考虑到了媒介的特性?(2)如果是广播广告文案,是否考虑到了文案与音乐、音响的配合?语言是否符合广播媒介传播的特性和受众的收听习惯?(3)如果是电视广告文案,是否考虑到了文案与音乐、音响、画面的配合?语言是否符合电视媒介传播的特性和受众的收看习惯?一、撰写人对广告文案进行自我检查格(五)语言文字方面语

言(1)文案中所使用的语言文字是否恰当地表达了广告信息?(2)是否存在用词不当的现象?(3)是否有病句?是否有语义不清的句子?(4)是否恰当地使用了标点符号?断句是否合适?一、撰写人对广告文案进行自我检查格(六)文案风格方面(1)文案的风格是否适合广告的主题?是否适合广告文案传达的信息?(2)文案的风格是否适合受众的欣赏习惯?是否适合广告发布地区的文化背景?(3)文案在风格中有无受众难以接受的因素?一、撰写人对广告文案进行自我检查格(七)文案写作技巧方面语

言(1)是否过多地使用了写作技巧?(2)是否过于缺乏技巧?(3)是否使用了受众难以接受的技巧?(4)是否因技巧而掩盖了广告文案的信息?二、文案撰写人经常犯的错误02大话连篇01内容庞杂,重点模糊03用词不当04标点不准确05枯燥乏味,缺乏感