7第七章 印刷媒介广告文案写作

第七章印刷媒介广告文案写作本章重点1.印刷媒介的特性与优势2.不同印刷媒介广告文案撰写的核心要点3.印刷媒介广告文案中,文字与视觉元素的关系学习要求1.掌握印刷媒介广告文案的基本概念、特点和写作要求。2.熟悉不同类型印刷媒介的文案风格和表现形式。行业PPT模板/hangye/CONTENTS报纸广告文案写作杂志广告文案写作其他印刷媒介广告文案写作报纸广告文案写作一、报纸版面的基础知识(一)报纸版面的定义作为最典型的印刷媒介之一,报纸是典型的平面媒体。报纸通过图文传递信息,因而学习报纸广告文案写作,首先要了解报纸版面。报纸版面指的是报纸页面的布局和组织结构。报纸版面的设计通常由专业的编辑团队负责,目的是使读者能够快速有效地获取信息,并获得视觉上的舒适感。一、报纸版面的基础知识(二)报纸版面的相关概念开张指报纸面积的大小,它是以印刷用纸的全张幅面为计算单位的。开张版面是一张报纸一个版的幅面,是对报纸规格的称呼。版面版面强势指通过版面设计和编排技巧,使报纸的某个版面在视觉上更具吸引力,在信息传递上更具影响力,从而更有效地吸引读者的注意力并传达核心内容。版面强势我国报纸基本采用分栏制。栏是自上而下垂直划分的,每一栏的宽度相等。分栏体制版心与版容版序是版面的先后次序,也称版次。版序报头是报纸第一版刊登报名与出版单位、当日出版日期、当日出版版数、出版总期数、当日的天气预报、刊号、邮发代号等内容的区域。报头报眼、报线、报眉、中缝、头条、倒头条、通版其他版面概念版心是除去四周留的空白,一块版面上真正容纳文字与图片的区域。版容即版心容量,是版面可容纳的字数所占的空间。文

案图7-1报头居中(上)和报头居左(下)图7-2部分报纸版面结构示意图二、报纸广告版面及其文案写作要点图7-3常见报纸广告版面示意图二、报纸广告版面及其文案写作要点(一)报花广告及其广告文案写作报花广告是在任意版面刊登的小广告。因位置不同又可细分。比如:放在导读位置的叫导读报花,放在栏目名称位置的叫栏花,放在页面底部位置的叫下置孤岛报花,放在页面中间位置的叫中置孤岛报花,放在头版的叫头版报花,放在末版的叫末版报花(如图7-4所示)。图7-4部分报花位置示意图二、报纸广告版面及其文案写作要点(二)报眼广告及其广告文案写作报眼,即横排版报纸报头一侧的版面。报眼版面面积不大,但位置十分显著、重要,引人注目。如果是新闻版,多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。这个位置若用来刊登广告,显然比其他版面广告的注意值要高,并会自然地具有权威性、时效性与可信度。因为报眼广告版面面积小,所以广告文案写作占据核心地位,具有举足轻重的作用。广告文案标题要醒目,整体内容不宜过多。写作时应以理性诉求为主,少用或不用感性诉求,语言上也应尽量理性、科学和严谨。散文体、故事体、诗歌体等艺术形式会冲淡报眼位置所带来的权威性和可信性,应慎重使用。二、报纸广告版面及其文案写作要点(三)单通栏广告及其广告文案写作单通栏广告是指和一个整版宽度相同,但面积不足半个版面的平面广告(如图7-5所示),是广告中最常见的一种版面,常见尺寸有两种:100mm×35mm和65mm×235mm。随着报纸的多样化发展,不同报纸的通栏的宽度和高度多有不同,具体尺寸以各个报纸的实际尺寸为准。通栏广告需要图文配合,文案地位重要。图7-5单通栏广告示意图二、报纸广告版面及其文案写作要点(三)单通栏广告及其广告文案写作单通栏广告文案写作在长度、结构、标题形式、诉求方式等方面自由度较大,可以根据实际情况灵活展开。广告文案标题:可以选择短标题、长标题、复合式标题等形式。广告文案内容:单通栏广告文案可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现,但字数不宜过多广告文案结构:单通栏版面的容量可以承纳广告文案标题、正文、广告口号和附文等完整的结构。二、报纸广告版面及其文案写作要点(四)半通栏广告及其广告文案写作半通栏广告是指宽度只占整版宽度的一半,高度不足整版高度一半的平面广告,如图7-6所示。半通栏广告版面较小,且在实际使用中往往和其他内容(新闻、广告)排列在一起,不同内容之间互相干扰,广告效果削弱。如何使半通栏广告从众多广告中脱颖而出,进入读者视线,是广告文案写作中应特别注意的。图7-6半通栏广告示意图二、报纸广告版面及其文案写作要点(四)半通栏广告及其广告文案写作半通栏广告文案写作应注意以下方面。标题:标题应当精练、醒目;标题字数要少,字体要大;标题内容要有冲击力,能吸引读者的注意力。文案内容和语言:文案宜短,语言要高度凝练简洁,突出重点信息。文案版式:文案结构的呈现要注意与画面设计有机结合,相得益彰,使广告能够新颖独特,吸引读者的注意力。二、报纸广告版面及其文案写作要点(五)双通栏广告及其广告文案写作双通栏广告的面积是单通栏广告的两倍,相较于单通栏和半通栏广告,双通栏广告的版面更大,这给了广告文案写作更大的发挥空间,广告文案的结构类型、表现形式和语言风格的选择更加自由灵活。广告文案写作要点如下。(1)广告信息:可以提供更加丰富、全面、综合的广告信息。(2)广告标题:长标题、短标题和复合式标题均可采用。(3)广告诉求:既可以采用理性诉求,通过论证和说明的方式来进行说服,也可以采用感性诉求,通过表现品牌价值、企业理念等来打动消费者。具体诉求方式依据实际广告目标进行选择。二、报纸广告版面及其文案写作要点(六)四分之一版广告及其广告文案写作四分之一版广告占一个整版的四分之一,分为竖四分之一版、横四分之一版和单条四分之一版。四分之一版面积有限,往往和其他内容并列,容易受到干扰。广告创意和广告文案创作上既要充分考虑版面大小,又要想办法吸引读者的注意力。在文案写作上,四分之一版广告文案写作与半通栏广告文案写作的要求大体一致。二、报纸广告版面及其文案写作要点(七)半版广告及其广告文案写作半版广告的面积是报纸整版的一半,半版广告略大于双通栏广告,属于报纸广告中的大版面广告之一。半版广告一般位于版面下方,通常和新闻内容搭配,上半部分是新闻,下半部分是广告。这种广告安排使整个版面更加规整简洁、干扰性小。半版广告往往重视广告的艺术性,注重广告整体的创意性和美感,在画面设计上大量留白,营造氛围,给受众以充分的想象空间。广告文案突出标题,内容与画面配合,删繁就简,将有限笔墨集中于重点信息,吸引读者的注意力。二、报纸广告版面及其文案写作要点(八)整版广告及其广告文案写作整版广告是我国单版广告中版面最大的,整版广告铺满整个报纸,因而给人以视野开阔、气势恢宏的感觉,天然带有视觉冲击力。有些报纸也提供连续两个整版的版面,即从一个整版版面直接延伸到另一个整版,称为跨页整版或全页跨版,这种形式在视觉上更具冲击力,创意自由度更高。整版广告在图文组合、主次安排、创意呈现等方面自由度极大,但如果没有好的创意,很容易使读者直接翻过,弃而不看。二、报纸广告版面及其文案写作要点(八)整版广告及其广告文案写作整版广告文案写作有以下几种选择。(1)以文为主,辅之以图(如图7-7所示)。广告的主体是广告文案,图像起辅助作用,甚至可以没有图像。图7-7阿里钉钉整版广告二、报纸广告版面及其文案写作要点(八)整版广告及其广告文案写作整版广告文案写作有以下几种选择。(2)以图为主,文案为辅。广告的主体是创意性画面,同时辅以大号字体文字(如图7-8所示)或少量文字(如图7-9所示)来进行广告呈现。图7-8随手记App整版广告文

案图7-9《燕赵都市报》整版公益广告图7-10

OSTech整版广告二、报纸广告版面及其文案写作要点(八)整版广告及其广告文案写作整版广告文案写作有以下几种选择。(3)巧借版面,图文并茂。广告充分利用版面,图像和文案相互配合,形成富有冲击力和创意的整版广告。如2013年HBO知名美剧《权力的游戏》为了推广新一季剧集,在《纽约时报》上刊登了两个整版(跨页整版)的广告(如图7-11所示)。图7-11《权力的游戏》报纸广告二、报纸广告版面及其文案写作要点(九)中缝广告、分类广告及其广告文案写作中缝广告是在两个主版之间缝隙里的广告。中缝位于报纸两个版面中间,面积比较窄,不容易设计,可读性差,容易被读者忽视。刊登中缝广告的多是中小企业,以推销商品或服务为主。中缝广告内容一般是促销信息,文案的标题一定要醒目,信息要直接,不然很容易被人忽视。分类广告是报纸中位置相对固定的一组小版面广告的集合。这些广告通常按性质分门别类有规则地排列,如各行业招聘信息、公告或遗失声明等一些生活需求类的小广告,有时读者会主动阅读。杂志广告文案写作一、杂志版面的基础知识(一)杂志版面的尺寸杂志多为彩色印刷,主流大小为16开。因为书刊全张纸大小不同,所以16开的具体尺寸也有所不同。用于书刊的全张纸的主要规格有787mm×1092mm、850mm×1168mm、880mm×1230mm、889mm×1194mm等,其中787mm×1092mm为正度纸张,其16开大小为260mm×184mm;850mm×1168mm为大度纸张,成品就为大度开本,大16开尺寸为210mm×285mm;880mm×1230mm和889mm×1194mm纸张主要用于异形开本和国际开本,它们的16开本尺寸分别为212mm×294mm和210mm×285mm。一、杂志版面的基础知识(二)常见的杂志版式设计1.骨骼型骨骼型版式通过直线将杂志的页面进行规范地切割,一般以竖向分类为主,常见形式有竖通栏、双栏、三栏、四栏等,在此基础上对图文进行编排,这种排版方式给人以严谨、规整之感,如图7-12所示。图7-12骨骼型杂志版式设计一、杂志版面的基础知识(二)常见的杂志版式设计2.上下分割型上下分割型版式把整个版面分为上下两个部分,上半部分或下半部分为图片(可以单幅或多幅),另一部分为文字,如图7-13所示。图片部分感性而有活力,文字部分则理性而静止,这是杂志常用的版式设计。图7-13上下分割型杂志版式设计一、杂志版面的基础知识(二)常见的杂志版式设计3.左右分割型左右分割型版式将整个版面分为左右两个部分,在左或右侧放置图片,另一侧设置文字。在视觉上,当左右两部分形成强烈对比时,容易造成视觉不均衡,因而这类版式设计通常将左右分割线虚化,或用文字进行左右重复或穿插,使左右图文更加流畅自然,如图7-14所示。图7-14左右分割型杂志版式设计一、杂志版面的基础知识(二)常见的杂志版式设计4.中心型中心型版式是指在页面中有明确的中心,其他内容围绕中心分布。这是一种极具视觉冲击力的版面设计风格,中心型版式自然产生视觉焦点,使中心内容突出。这种版式适用于有明确主题的内容,如图7-15所示。图7-15中心型杂志版式设计一、杂志版面的基础知识(二)常见的杂志版式设计5.并置型并置型版式是指将相同或不同的图片做大小相同而位置不同的重复排列的排版设计。这种排版设计给人以秩序感与节奏感,如图7-16所示。图7-16并置型杂志版式设计一、杂志版面的基础知识(二)常见的杂志版式设计6.满版型满版型版式以图片充满整版,以图片为诉求,视觉传达直观而强烈,文字通常位于图片边缘,如图7-17所示。满版型给人以舒展、大气的感觉,是商品广告常用的形式。图7-17满版型杂志版式设计二、杂志广告版面类型及其广告文案写作(一)杂志广告版面的定义及构成01020304051.尺寸和位置3.配色和视觉风格2.设计布局4.文字内容5.呈现效果二、杂志广告版面类型及其广告文案写作(二)杂志广告版面的类型1.封面、封二、封三、封四广告封面是杂志的第一页的外面;封二是杂志封面的内面,也称为内封面;封三是杂志最后一页的内面;封四是杂志最后一页的外面,也叫封底,通常包含杂志的订阅信息、杂志社联系方式和广告(如图7-18所示)。图7-18杂志封面、封二、封三、封四示意图二、杂志广告版面类型及其广告文案写作(二)杂志广告版面的类型2.扉页、扉页第一跨页、第二跨页杂志封二右边的页面,就是扉页;扉页第一跨页,就是把封二与扉页合起来,忽略杂志的中缝,形成一张大的页面(如图7-19所示);第二跨页是紧接着扉页第一跨页的第二张跨页。扉页第一跨页和第二跨页仅次于封面,位于杂志靠前的位置,左右两页合并带来了更大的版面,视觉冲击力强,读者注意率高。图7-19扉页、扉页第一跨页示意图二、杂志广告版面类型及其广告文案写作(二)杂志广告版面的类型3.内页各制式广告版面图7-20主要折页形式示意图广告版面占据了页面的一半,可以是横向或纵向排列,适合较为简洁的广告内容或者突出单个产品或服务。半页广告四分之一页广告广告版面占据了页面的四分之一,通常是小型广告,适合在杂志的多个位置投放以增加曝光率。折页广告折页广告是指根据需要采用不同的折页形式扩大杂志广告面积的一种特殊广告形式。二、杂志广告版面类型及其广告文案写作(三)杂志广告文案的写作要点1.文案与杂志主题和内容呼应杂志广告文案可以通过与特定主题或特辑的关联来增强广告的相关性和吸引力。2.文案与视觉设计相辅相成杂志主要通过视觉元素和艺术设计来吸引读者,杂志广告亦是如此。杂志广告文案宜简洁明了,与视觉元素相辅相成,共同传达品牌形象和产品信息。3.文字简明扼要,以感性诉求为主杂志广告以形象广告为主,在文案写作上要注意通过简明扼要的文字和醒目的标题来吸引读者的眼球,进而通过深入的叙述和情感化的语言,创造品牌故事和情感共鸣来建立品牌与读者之间的联系,以此增强读者对品牌的认知和情感投入。其他印刷媒介广告文案写作一、传单(一)传单的定义传单是一种简单的印刷品,通常是单页形式,用于传达特定信息、宣传产品或服务、提供活动详情等。传单在市场营销和宣传活动中应用广泛,一般在公共场所、店铺前、活动现场派发到目标受众手中,也可以通过邮寄、随报派送和附加到产品包装中等方式进行传播,以帮助企业和组织吸引目标受众的注意力并传达关键信息。一、传单(二)传单的特点2.地理区域和目标受众定位精准0203新产品推广店铺或品牌推出新产品时,可以用传单来详细介绍新产品的特点、优势和价格。地方性品牌宣传对地方性的品牌或店铺来说,派发传单是一种非常有效的提高品牌知名度和地方市场份额的方式。01促销活动传单经常被用来宣传特别促销、打折活动或者季节性销售。一、传单(二)传单的特点3.图文并茂,简洁明了传单常常使用图片、图表或图形设计来增强视觉效果和信息吸引力。传单的文字和图像要简单直接,力求快速传递产品的特点、优势,促销活动的细则。一、传单(三)传单文案写作1.目标明确在开始写作之前,明确传单的目标受众是谁,传单广告的目标是什么,确保文案围绕目标展开。2.正面文案标题式写作正面部分的文案应采用标题式写作,即文案应该简明扼要,通过有趣的、有价值的、新奇的文字3.反面文案条理清晰传单的反面要清晰地列出关键信息,如产品特点、优惠详情、活动时间和地点等。4.呼吁行动传单文案应注重呼吁受众采取行动,例如访问网站、到店购买、参加活动或获取更多信息。5.注重附文写作传单上必须包含品牌的标识和联系信息,如公司名称、网站、电话号码或社交媒体账号等。二、海报(一)海报的定义1.公共展示2.艺术性3.信息简明4.多样化的用途海报是一种大幅的印刷物,一般在公共场所或者特定位置悬挂、张贴,用以吸引人们的注意力并传达特定的信息。(二)海报的特点二、海报(三)海报文案写作海报文案一般包括标题、正文和附文。海报的标题要醒目,传递最能引起受众兴趣和注意力的信息,如演出内容的经典性、演职人员的专业和优秀、演出的稀缺性等,同时配合海报视觉设计,如图7-22所示。图7-22海报示意图正文是海报文案中非常重要的一部分,一般要写明演出、比赛等活动或产品、服务的具体内容、时间、地点等,