公共关系（第6版）思考题答案及补充案例

第1章

Chapter1

公共关系概论

一、思考题及参考答案

1.在不同学者对公共关系的不同定义中,我们可以发现其中的哪些趋同之处？

这些趋同之处主要表现在以下方.面：

第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互

作用和相互影响中形成的；无论对组织来说，还是对于组织的公众来说，这种关系都具有确定

的意义和内容。

第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活

动之中；作为一种活动，它又具行区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。

第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是,协调组织与公

众的相互关系，使组织适应公众的要求,使公众有利于组织的成长与发展。

第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手

段,就是信息沟通与传播,信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具的。

2.说明公共关系的主体一一社会组织的特点。

社会组织一般具有以下特点：

（1）群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人。

（2）导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所有的组织成员、

组织的所有活动都必须指向这一共同目标,其行为有较强的目标导向。

（3）系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”，必须是以系统的方式组织

和构建起来，以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体.

（4）协作性。社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式,通过这种结构纽带,

把分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素，在一定的范围内联系起

来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。

（5）变动性。社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制约，因此无论组

织的形式还是目标,都不是一戌不变的。

（6）稳定性。尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的,在数量和规模上有不断扩展

的趋势,但作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本衣架总是稳定的,不会轻易发

生变化。

3.介绍几种常见的公众分类方法，并说明各类公众的含义。

几种常见的方法：

（1）根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系,可以将公众分为

两大类：内部公众与外部公众。

1）内部公众。内部公众主要指组织的员工,还包括组织的股东和员工家属。

2）外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用

的公众。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的发展有一个过程,根据公众与组

织发生关系的时间顺序特征分类，其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。可以把公

众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

1）非公众。指的是在组织的影响范国中，但不受组织各项方针政策和行为左右的人；

同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。

2）潜在公众。是己经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但尚未意识到

这一问题存在的公众。

3）知晓公众。它是由潜在公众发展而来的。潜在公众已经面临着行为引起的共同问题，

但尚未意识到；知晓公众则不仅面临共同问题,而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取

行动。

4）行动公众。它是由知晓公众发展而来的。行动公众不应意识到了问题的存在，而且

准备或者已经采取解决问题的某种行动。

（3）根据公众对组织的重要性程度分类。根据公众对组织的重要性程度，即依据公众对

组织影响作用的大小,可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

1）首要公众。是指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众，他们对组织的生

存、发展与成败有举足轻重的影响。

2）次要公众。是指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小

于首要公众。

3）边缘公众。是指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的•类公众，其重要性最

小。

（4）根据公众对组织的态度分类。根据公众对组织是否具有合作态度，将其分为顺意公

众、逆意公众和独立公众.

1）顺意公众。又称为支持公众,是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。

他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。

2）逆意公众。乂称为政时公众，是指对组织持反对意见、不合作态度,甚至采取敌对

立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。

3）独立公众。又称为中立公众或不确定公众,是指那些持中立态度或态度不明朗、或

未表态的公众。

顺意公众是组织的基本依靠对象,逆意公众是组织急需转化的对象，独立公众是组织值

得争取的对象。

4.传播是由哪些要素组成的？说明公共关系传播模式？

传播的要素是由以下各要素有机地组成的动态过程。

（1）信源。信源也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。

（2）信宿。信宿也称传播对象、受者或信息接受者，指的是传播者作用对象，即传播内容

的接受者和反应者,这里一般是指公众。

（3）信息符号c在传播活司中.仟何信息内容都是以一定的符号形式传播出夫的c符号作

为信息的载体,是现代社会运用最广泛的一类传播媒介。

（4）信息通道。信息通道指的是信息在传播过程中必须经过的传播途径。传播者和被传

播者之间,通过信息符号进行的交流和沟通,还要借助一定的传潘媒介形成的具体信息通道。

公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的,并包含了拉斯韦尔的“五

产模式的基本要素。

公共关系传播的主体是组织,组织通过传播渠道，借助传播媒介,将公共关系信息传播给

公众,公众在接受了组织传来的信息后，对组织所作的反馈便是公共关系传播所取得的结果，

这就是信息的循环传播过程。当组织首先将信息传播给公众时,组织是信源、是传者;公众是

信宿，是受者。所不同的是，公共关系传播的受者并不是社会大众，而是特定的目标公众。当

公众将接受信息后的结果反馈给组织时，公众就成了信源，是传者，而组织则成了信宿，是受

者。整个公共关系的传播过程，也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。

5.艾维・李、伯纳斯和卡特李普分别提出过哪些有代表性的观点？

（1）艾维・李的公关思想是“说真话”，他认为一个组织（企业）要获得良好的声誉，不

是依靠向公众封锁信息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世,把与公众利

益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不

利，那就应该调整组织的行为，而不是去极力掩盖真实情况。因此,组织要想建立良好的公共

关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的办法就是:说真话!他的信条是：“公众必须被告

知。”

（2）伯纳斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他所主张的“投公众所好”。他认为，

企业不仅要为社会及公众所了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作；企业只有获

得公众的谅解与合作，方能得到稳定而持续的发展。为此,他主张，一个企业或组织有什么要

求或期望，在确定公众价值观念和态度的基础上,再进行社会组织的宣传工作，以投公众所好。

由于伯纳斯的公共关系思想认为，公关工作的出发点就是公众的态度，然后围绕公众的态度

进行有的放矢的工作，这就第一次指出了调查研究是公关工作的起点。

（3）卡特李普的“双向对称”模式的含义即以相互理解为手段,组织与公众之间的信息

传递与反馈，其效果大致是均衡的.•次公共关系活动之后，组织和公众行为或多或少都发生

了变化,组织和公众同时获利。这是现代公共关系的理论基石和行为准则。

6.试述公共关系产生的历史条件。

公共关系产生的历史条件：

（1）经济基础一一商品经济的充分发展

在商品经济条件下，整个生产活动都是社会化的，人们生产的产品主要用来交换以实现

其价值。市场交换实现后，入门生产的产品和劳动才能得到社会承认。在商品经济的发展过

程中，市场形式经历了由卖方市场向买方市场的逐步转变。在这种以买方市场为主导的情况

下，作为卖方的企业或商家必须主动与买方联络感情、建立关系，才能有效地维持生存和发展。

因此，搞好公共关系,增进组织与公众的相互理解,提高组织声誉就显得越来越重要了。

（2）社会基础一一民主政治制度的产生

社会政治生活的民主化及民主政治制度的产生是公共关系赖以产生和发展的社会政治

条件。

在专制独裁的封建社会里，统治者依靠高压政策、愚民政策实施封建专制和独裁统治，

民众既不需要关心政治，也无法干预政治,公众舆论不可能对社会进程产牛重要影响C在政治

生活以“民伯官”为主要特征的社会里，公共关系是没有任何用处的。

在民主政治的社会中，其政治生活的特征表现为“官怕民”。政府机关、社会公共组织与

其公众之间主要体现为服从关系,此外还有民主协商、民主对话、民主监督的关系。这使得

当权者不得不重视与社会各界公众搞好关系。

（3）技术基础一一传播手段和通信技术的进步

传播手段和通信技术的进步是现代公共关系兴起的物质基制。

传播手段和通信技术的进步与普及，使得地球的半径在逐渐缩小，人们确实有了“天涯若

比邻”的感受。运用这种技术的组织机构能够更准确、更迅速地与各类公众建立关系，沟通

信息,形成有效的信息反馈网络,使公共关系得到更为迅猛的发展。

（4）文化基础一一现代管理理论的发展

20世纪20年代末，由主挣“霍桑实验”的哈佛大学教授梅奥创立的人群关系理论和40

年代末崛起的行为科学理论,最早为公共关系的产生及成长提供了理论根据。人群关系学理

论与行为科学理论的共同精神是:组织的管理活动应由原来的以''事”为中心发展到以“人”

为中心；由原来的对强制性纪律的研究发展到自觉性行为的研究；由原来的监督管理发展到

动机管理；由原来的独裁式管理发展到民主领导的管理。这些观念的形成,从理论上对于开展

组织内部的公共关系提供了依据。另外,20世纪以来社会学、心理学、传播学等现代学科的

发展,也为公共关系提供了理论武器。特别是社会系统理论的建立,从理论上验证了为组织建

立良好的外部公共关系的必要性。

7.简述公共关系的基本原则，试举例说明其中的某一原则，

公共关系的基本原则：

（1）从我做起,就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起。从我做起要长期坚持，

作长远之谋,而不应作为一时之计。

（2）双向沟通。即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛搜集来自公众的意见，

把社会公众的信息向组织反馈。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。

（3）透明公开。对政府机构而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件,是各项

政策得以实施的基础。如果有缺点或弊端,不讳疾忌医,而加以公开,示人以坦诚,示人以改正

的决心，自然会减得公众的好感.

（4）诚实无欺。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众

了解组织的诚意，以及组织为共同利益所做的努力；同时，引导公众说出对组织的真实看法，

以便改进组织行为。

（5）互惠互利。由于在现实生活中，各类公众都生活在各自特定的社会环境中，都有着

各自特定的利益要求。一个组织只有把本组织的利益与社会利益、公众利益结合起来，才能

长期立于不败之地。

（6）不断创新。任何事情，人们初次接触，总感到新奇有趣,但时间一长,便索然无味Z,

因此,组织或企业必须不断创新，才能保持对更多公众的吸引力。

请自己结合实际说明其中的某一原则（略

8.你是如何理解信息管理和咨询建议这一公共关系职能的?为什么说协调关系贯穿于

公共关系工作的全过程？

公共关系的咨询建议与信息沟通是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提,没有足够

的信息沟通.一切咨询建议都只是空谈。信息沟通只有通过向组织提供各询和建议.才能发挥

其参谋职能,实现其价值。

公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。要协调就涉及协调的主体（社会组织）和客体

（公众）。协调中包含了合作的方法和手段,使社会组织和相关公众相互r解和理解,在舆论、

态度上相互影响。协调中还包括了社会组织自身建设即塑造组织形象的问题，只有先把自身

建设好,才能有实力赢得公众的信赖和合作。公共关系协调是公共关系赖以建立和发展的深

层动力和机制，尤其是对社会组织与公众相关利益的协调,是公共关系理论中最核心的问题。

二、案例、案例思考及提示

（一）公共关系的基本概念与要素及职能界定。

□案例一

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国一

家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：

每次去大阪时,座位总在右窗边,返回东京时又总坐在左窗边。经理问小姐其中有什么缘故，

秘书小姐笑着回答道:“车去大阪时，富士山在您右边;返回东京时，山又到了您的左边。我想,

外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”就是这桩不起眼的

细心事，使这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员

都能想得这么周至加跟他们做生意还有什么不放心的呢！”于是他决定把同这家日本公司的贸

易额由400万德国马克提高到1200万德国马克。

法国巴黎有一家里兹大饭店。如果顾客在这家大饭店预订了房间，乘出租车去饭店时，

车刚在饭店门口停下,就会有看门人及时帮顾客打开车门，待客人下车后，又会马上记下出租

车的号码。饭店看门人解释说：“巴黎共有1450（）辆出租车，如果客人有物品遗忘在车上，

这是帮助客人找回失物最有效、最简捷的方法。我们还必须记下客人的行李件数，一旦客人

短少行李,就能很快查明这行李是遗失在机场还是在饭店。”里兹大饭店之所以能在餐饮服务

业竞争相当激烈的巴黎保持领先地位，“记下车号”这桩小事应记一功。

思考：日本的这位秘书小姐和巴黎里兹大饭店的看门人所做的这样不起眼的事是不是公

共关系？为什么？谈谈你对公共关系的理解。

提示：

（1）公关应该是俊男靓女，笑颜如花？应该是杯盘交错、送往迎来？应该是能言善辩、

口若悬河？是如此，乂不是如此。说它是，公关活动确实是一种特殊的人际交往工作，在服

饰礼仪、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。

（2）说它不是，公共关系的内涵绝不仅于此，其最核心的是一种公关意识或公关观念，

这种意识、观念不光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导到•般员工的普遍要求,

通过合理的制度就可以化为组织的行为，进而形成组织良好的形象。而这种公众形象既有社

会价值，又有经济价值。比如，日本公司女秘书订票时的细小行为，在客商心目中形成了该

公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度及亲和度，而德国经理增加贸易额正

是对这一形象的肯定和回报。同样,里兹大饭店所以能在餐饮服务业竞争相当激烈的巴黎保

持领先的地位，是与“记下车号”这桩小事有联系的。

□案例二

三菱公司是日本一家以生产重工业产品为主,兼生产家用电器等产品的大型企业。20世

纪70年代,该公司与松下、索尼等电器公司几乎同时向市场推出彩色电视机,要说质量,也与

他人不相上下，但不久的一项巾.场调查表明，尽管三菱公司没少做广告，但其彩电的市场占有

率却日趋下降，由初期的2毁降为14K这是什么原因呢?这令该公司领导们伤透了脑筋。直

到有次该公司经理走访员工家庭时，才揭开/个中究竟。原来，经理在多个员工家都发现，他

们看的彩电并非三菱牌，而是其他公司的产品。他立即醒悟到，三菱公司有10万多名员工，

就算每位员工家中仅常有10位亲朋来访，那也将涉及上百万人,而当这些人看到某种产品连

生产它的工人都不买而情愿买别家的产品时，他们又怎会有信心购买该产品，这岂不是一个

最有说服力而又影响广泛的“反而广告”吗？为扭转此局面,三菱公司在员工中开展了“做三

菱人，用三菱货”的大规模宣传和学习活动，向员工讲明他们的言行关系着企业兴衰的道理。

结果,大多数员工都换用了本公司的彩电等产品，变反面广告为正面广告，使该公司的经营状

况迅速好转。

思考:从本案例出发，联系公共关系的特征，你最大的感受是什么？为什么？

提示：

（1）公共关系的特征之一是全员性，即公关工作在社会组织中是与全员都有关的。只

有动员和组织全体成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。

（2）企业的公关工作，包括处理好企业与外部公众（如顾客）以及与内部公众（如员

工），其工作面和工作量都是相当大的。如果单靠企业公关部的人员或外聘的公关公司人员

来做此事可说是相当势单力薄捉襟见肘的。但如果能发动企业中的每一位员工都来参与此事,

使他们日常的一言一行都能为企业的公关工作出力，自觉维护企业良好的公共关系状态，也

就是使每位员工都成为•名兼职的公关人员，则可以极大地弥补专职公关人员的不足，有力

推动企业公关的开展。比如，处在企业对外关系第一线的，往往并非专职的公关人员，而是

普通的员工。他们是企业与外部公关联系的重要触角，其一言一行，都会给公众留卜行深刻

影响的第一印象的良好与否，乂会直接影响整个企业形象的优劣。即使他们下班后还会与亲

属、朋友乃至各阶层人士打交道，其一言一行同样会影响企业的形象。这里，日本三菱公司

的一次经历不就是很给人以启发吗。

□案例三

20世纪60年代，“野马”牌小汽车上市时，当时在福特分部任总经理,后来被誉为“野

马之父”的李-亚科卡借用1964年的纽约世界博览会之机,别出心裁地策划了一系列传播活

动:邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩,每人借给一部“野马”，让他们开几个星期;在正式推出

市场之前四天，又组织了一次从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,邀请100名记者参加,野马车

风驰电掣地跑完全程,共700英里，一点问题也没有,证明耐用瓦靠；赞助球赛,博览会当天，

在2000多家报纸上刊登整版广告,等等。新闻界以前所未有的热情对一系列活动进行追踪

报道，儿百家报刊在显著位置刊登了大量关于“野马”的文章和照片，《时代周刊》和《新闻

周刊》都以“野马”做封面图案，各大电视台对此争相报道。

奇迹出现了，全国各地的福特经销店都挤满顾客。芝加哥一家经销商要把陈列室的大门

锁起来，因为外面的人太多了。匹茨堡一家经销商报告说,顾客那挤得水泄不通，他的野马车

根本无法驶离冲洗台。底特律一家经销商说,无数来看野马车的人都是开跑车来的，他的停车

场活像外国车在示威一样。在得克萨斯州加兰的一个福特经销商有15个顾客出价竞买他陈

列的一部野马乍。他卖给出价最高的人一一此人在他的支票第二天兑现之前,坚持在车里过

夜,不计别人碰它C西雅图有一家经销商很惨.一个开一辆水泥车过路的司机看到陈列室的野

马车,立即神魂颠倒,车子失控,把橱窗撞个稀巴烂。一时间，野马汽车创造了一个奇迹:一周

内十几万辆野马汽车销售•空;第•年销售量高达41万辆，纯利润达11亿美元，创造了世界

汽车销售的新纪录。

思考：李•亚科卡在''野马"上市时，是如何成功运用公共关系传播媒介及发挥传播活动

作用的？

提示：

（1）公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播。自觉传播则根据公共关系目标对传

播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播，当然，它必须对媒介进行有

效的运用，以提高宣传效果。公共关系的传播媒介既有人众媒介、群体媒介，还有实体媒介、

符号媒介、人物媒介等。有意识有计划地开展各种信息传播活动，一方面减少了中间环节，

提高r信息传播速度，另一方面也减少了信息噪音和干扰因素，提高「信息的真实程度。

（2）李•亚科卡在“野马”上市时，他们想尽一切办法宣传“野马”，如免费出借“野

马”，组织野马车大赛，赞助球赛，举办博览会，邀请记者参与等，证明野马车耐用可靠，

引起新闻界反应热烈，数百报章杂志以显著地位报道，图文并茂，一片赞美之声。这样，野

马车注定要轰动全国，风行一时。

□案例四

l'AA是美国联邦航空局的笥称。

上海飞机制造厂和美国麦道公司联合生产MD82飞机,很快就领教了FAA检查官员的厉

害。

FAA在国际航空界颇有威望。它们颁发的生产许可证，是飞机厂家的金字招牌。上海飞

机制造厂生产麦道飞机,首先要过这道关。

第一次接受检查，上海匕机制造厂按照迎接国内检杳评比团的经验,安排了•整套的接

待。小轿车、高级宾馆、丰盛的宴席……可是，这一套全是白费力气。FAA的官员们一不要

厂家接送;二不住厂家预订的宾馆;三不听厂领导事先准备好的汇报。一切都是自己摸、自己

看。休息时，吃〜片面包，喝一-杯咖啡，都是照价付现金.现场检查，铁面无私，而且严得令人

心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对，便提出对100多名享用印章的检验员全部

进行一次视力检查,果然查出两名色盲。

第一次检查当然没有通过。厂方领教了FAA检杳的严厉，真正在管理和生产质量上做了

扎扎实实的努力。经过这样一丝不苟的4次检查之后，上海飞机制造厂才获得FAA颁发的生

产许可证。

事情到此并未结束。获得生产许可证之后，检查变成了更加严格的日常监督。FAA派代

表常驻上海，一切费用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至，所有的结果都按月传送到华盛

顿FAA总部。总部又定期派检查组进行全面复查,而每次派来的检查人员都是厂方从未见过

的陌生面孔。

思考:通过PAA检直之事,谈谈你对公共关系与庸俗关系的人识或体会。

提示：

（1）公共关系与庸俗关系有着本质上的区别（五个方面）。联想起我们的企业中，靠清

客送礼、热情款待或提供赞助获得这个奖、那个名牌的，时有所闻。而那些检查团、评比组

织的先生女士们，吃着、用着、住者、玩着，甚至拿着人家的，而后大笔一挥或投上一票,

来个投之以桃.报之以李C

（2）企业公共关系的支柱是科学的经营管理、高质量的产品和老老实实的态度。那种

把公共关系学看作是拉关系的“庸俗关系学”的误解和谬论可以休矣！

（二）公共关系的起源及生产的历史条件

□案例一

人类的公关实践有着十分悠久的历史。在我国，可以追溯到两千年前的秦末,在那战火纷

飞、群雄四起之际，出现了两个最著名的人物一一西楚霸王项羽和汉高祖刘邦。刘邦凭啥以

弱胜强，逼得一代枭雄项羽演出了让后人扼腕叹息的“霸王别姬”和“乌江自刎”的历史悲

剧？其重要的法宝便是出色的公关手段。

公元前206年,项羽和刘邦奉楚怀王之命向秦王朝的首都咸阳进击,并约定：“先破秦入

咸者王之“。项羽因援救赵国而与秦的主力决战后，才挥师西进.这时，刘邦已由武关入秦，

先占领了咸阳，在两位军师樊哙和张良的劝告下，与咸阳父老百姓约法三章，封闭秦朝宫室，

引军退还潘上。其时,刘邦表面上取得了灭秦的辉煌胜利，但距真正的胜利还相去甚远;这时

“还军浦上”是很高明的，不仅安抚了军心、民心，更重要的是协调了与竞争对手的关系;首

先在战略上胜了项羽一筹。后来项羽想凭借自己的强大武力，撕毁盟约，消灭刘邦，称箱中原。

刘邦采纳张良的建议，亲自到项羽军中谢罪,并表示“不敢背项王”，同时因有“还军满上”

的行动,从而缓和了矛盾,避免了被歼灭的危险。

思考:本案例所叙述的事情属于公共关系发展的哪个阶段?它是不是我们所要讨论的公

共关系？为什么？

提示：

（1）本案例所叙述的事情属于公共关系自发阶段。在现代公共关系出现以前，在人类

社会生活中就具有与公共关系观念相似的思想和带有公共关系色彩的活动，但那时的公共关

系只是一种客观存在的“原始状态”，还不是现代意义上的公共关系。它主要表现为朴素的、

自发的公共关系思想与活动。

（2）人类早期的公共关系具有两个基本特点：

①从自觉的程度来看，当时人们所展开的各种沟通、协调活动都带有明显的自发性和盲

目性：

②从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域,

带有强烈的政治色彩和理论色彩。

□案例二

20世纪80年代初的中国:伴随着外资企业、合资企业的兴起，“公共关系”这个西方文

明的产物，终于在南中国海岸登陆。“春潮带雨晚来急”，“公共关系”由南而北，一路风尘、

扶摇直上。十余年间公关潮几起几落，狂热过也沉寂过，时至今日，也还是'欲说公关好困惑”。

困惑所在，首先是人所共知的“公关小姐”的话题经久不衰。富有浓厚无奈色彩的关于“公

关小姐”的话题，给公共关系行业的形象带来了道不清说不明的影响，直闹得在国外卓的成效

的公关行业在中国“改头换面”，“公关”几乎被等同于楚楚动人而又善于言辞的“公关小

姐”，人们甚至把女秘节、女业务员--概称为公关小姐。1990年，轰动一时的电视连续剧《公

关小姐》在一定程度上为公关正了名，却也使人们不可避免地把公关业与漂亮小姐、灯红酒

绿、迎来送往连在了一起。“公关小姐”一直在相当广的范围里成为公关的形象描述。

思考:在学习了这一章之后，你如何评价以上材料所揭示的现象？

提示：

(1)在公共关系迅速兴起时期，由于具有中国特色、适合中国国情的公共关系理论尚未

起来，国外引进的理论又不能针对性的指导中国的公关实践，使得公关领域出现了机械模仿、

良葬不齐、鱼龙混杂等现象，这些问题不同程度地影响了公关事业在我国的正常发展。

(2)随着时代的发展，我国公关学术活动已经正常有序开展、公关专业教育逐渐走向成

熟、公关理论研究贴进中国现实、公关实践活动取得明显成效，特别是在总结实践领域的经

验和教训的基础上，提出r我国公关发展中的问题与思路，相信中国的公关事业只要进行艰

苦的理论工作和实践工作，一定会健康地向前发展。

(三)公共关系的主要职能与基本原则

□案例一

1985年9月，墨西哥发生了强烈地震。虽然震灾而积不大，但几分钟后，从广播、电视和

报纸上看到的、听到的，却都是倒塌的建筑、抢救的人流的消息。

一夜之间，恐怖的印象使游客数量下降了50讹那些本来计划来旅游的人，纷纷退票、退房。

一时间，以旅游业作为国家重要收入的墨西哥，不光遭受了自然灾害，也遭受了重大的经济损

失。

事实上，由于新闻记者的职业习惯,这场地震的灾害被无形中夸大「加之新闻记者历来

爱用渲染的方法加深人们的印象,在报道中难免夹带许多不实之词。在没有进一步的消息传

来,纠正人们先入为主的印象的情况下，人们只好相信新闻记者的报道。

如何消除人们无端的恐惧，使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱一一旅游业重振

旗鼓呢？

地震发生后的几小时，国际著名的公关公司一一伟达公司迅即为墨西哥旅游局制定了两

套公关计划,并迅速实施。向新闻界提供了灾区内外的真实情况。

这两套计划的活动包括，用卫星向全世界传送现场采访，组织新闻发布会,定时为旅游、航空

界和游客们发布消息;组织•个由新闻界和旅游界人士参加的调查团，深入墨西哥灾区，了解

真实情况,为旅游局组织一系列灾情介绍会。

经过一系列宣传活动，公共关系的工作使大部分公众了解到:地震的范闱很小,对广大旅

游地区没有影响。虽然因公众对地震的恐惧而影响了墨西哥的旅游业，但到】2月时，外国游

客的数量基本上恢复到了震前的水平。

思考:本案例的成功经验体现了公共关系的职能还是原则?请分析伟达公司这次成功的

公关活动的经验。

提示：

(1)木案例是•项危机处理活动，危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件

的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和信誉，甚至危及组织的

生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能.

(2)伟达公司的这次成功的公共关系活动，可以归结为三方面的经验：

及时。地震后数小时.，公司就为墨西哥旅游局制定了公关计划和方案，可谓神速之至。

全面。公司在为墨西哥纠正形象上，动用了“全方位，多层次”的大众宣传媒介。有天

上飞的卫星，地下走的调查，乃至于现场采访、消息发布，无所不用其极，几乎现代的一切

通讯手段，都被它调动起来了。

真实。公司采用的是一种“公开性”的原则，不饰美，不讳过，实事求是，让最能制造

“谎言”的新闻记者也为地震作出真实的宣传报道。同时，组织各界代表让他们来亲眼目睹

灾害的程度,由他们向公众解释灾害的情况C

□案例二

几年前,武汉同济医疗保健中心宣布,来院接受腔镜手术者可得到自己手术过程光盘。在

患者手术时,医院将会把全过程摄录下来,并制成光碟,赠送给患者。

据《湖北日报》报道，一位患肝囊肿的70岁老太太成为第一个得到自己手术光碟的患者。除

去医生换器械的间隙,两个多小时的手术被浓缩在62分钟的光碟中，凡是手术难度大的地

方，摄像师都拍了特写镜头。

这家医疗机构的负责人说：“很多纠纷是因医疗‘暗箱操作'引起。把手术过程展示给

病人，尊重了患者的知情权，可减少纠纷

此前,医院领导也有顾虑:把手术过程展示给病人，一旦医生在手术中出现操作失误，岂

不帮病人抓住了把柄?经过讨论，医生认为，很多医疗事故的发生是因医生责任心缺失造成

的,录像有助于加强医生责任感。如果认真对待每一台手术，手术光碟将成为证明医生清白的

有力证据。

这一做法受到患者的普遍欢迎。他们说,现在,有些医院蒙人,夸大手术的难度,说手术采

用的材料都是进口的，达到变相收钱的目的。有了光碟，我们可以请专家来鉴别，不至于被医

院牵着鼻子走。

据悉，一张光碟摄录、制作成本约在80元左右，医院将无偿提供给患者。这家医院负责

人表示，目前只在腔镜手术科室试点，以后将推广到全院所有科室。

思考:分析武汉医院把手术过程制成光碟这•做法为什么受到患者的普遍欢迎。

提示：

(1)公共关系的原则之•是透明公开。现代公共关系之父艾维・李曾说：“公众必须被告

知”，即公众有知情权。相反，封锁信息必然引起公众的猜疑，猜疑就是不信任，缺乏信任

的组织必然与公众就不会有良好的公共关系。

(2)当大夫把病人推进手术室的时候，等在外面的家人忐忑不安，内心焦虑时，人们会

想：医院的手术为什么总是神秘的封闭着？患者家属为什么永远都看不到医生到底是怎么做

手术的？消费者可以花钱买个明白，那么付出了高昂的手术费的病人家属，有没有权力了解

手术的全过程呢？

(3)把手术公开，其实就是把医疗过程的监督权交给患者，交给社会，由我监督变为他

人监督。手术过程制成光碟的这一做法，无非是让医疗更透明，不仅可以减少医疗纠纷，还

可免去好多解释，赢得患者的信赖，促进医患之间的理解。

第2章

Chapter2

公共关系的组织机构和人员

一、思考题及参考答案

1.论述组织公共关系部的设置原则。

任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下几项原则：

(1)规模适应性。所谓规模适应性,是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其

发展相适应。当然，公共关系荒的规模也不是一成不变的,它随着组织的发展而发展。组织规

模、事业等方面的发展会对公共关系工作提出更高的要求，公共关系部的规模也要与之相适

应。

(2)整体协调性。所谓整体协调性，就是在设置公共关系部机构时，应与组织内部各部

门相协调，如果有冲突,应做适当调整，以免制造矛盾。同时,机构内部人员的设置也应考虑整

体效应，使公共关系部协调一致地工作。

(3)工作针对性。所谓工作针对性，是指公共关系部的机构设置,要根据不同组织的工

作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。由于公共关系工作很复杂,涉及面十分广

泛,有时还会出现临时性的问巡,形成临时公众。为了解决这类问题，公共关系部也可设置一

些临时的部门，充分考虑自己所面向的社会公众的特殊性，做到有的放矢。

(4)机构权威性。公共关系部是代表一个组织进行工作的，它的一言一行、一举一动都

关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有

一定的权威性。总之,公共关系部必须有责有权，才能有效地发挥其职能,获得最佳功效。

以上原则，在设置公共关系部及有关机构时，必须加以综合考虑，而不能只考虑其中一项

或某几项。

2.从工作方式的角度,说明公共关系部的三种组织机构的类型及其各自的优点。

从工作方式来观察,公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型

和公共关系复合型等三种类型。

(1)公共关系对象型也称分类公共关系型，即公共关系部下属机构的名称分别是公共关

系工作对象的名称。公共关系对象型结构的优点是:有利于熟悉自己的工作对象，了解其需要

和反应,便于有针对性地开展公共关系活动。

(2)公共关系手段型也叫做公共关系技术型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种

公共关系技术手段的名称。公共关系手段型结构的优点是：各部门的工作内容按照工作人员

的技术专业划分,工作人员根据自己所从事的工作，着重在提高专业技术水平方面下工夫，便

于熟练地掌握和运用各自的公共关系手段,开展多方面的公共关系活动。

(3)公共关系复合型。这种模式的优点是:把手段型和对象型结构合二为一，根据实际需

要设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作

手段,又反映公共关系的对象c

3.试比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。

公共关系部与公共关系公司各有所长，也各有所短。

（1）公共关系部的利和弊

（1）优势。D熟悉组织情况；2）能提供及时的公共关系服务；3）有利于保持公共关系

工作的连续性和稳定性：4）有利于行约经费。

（2）不足之处。1）职责不明，负担过重；2）看问题有时不哆客观，即所谓“当局者迷”:

3）总费用可能比聘请公共关系公司多：4）有可能成为组织的一种负担。

（2）公共关系公司的利与弊

（1）优势。1）职业水准比较高；2）看问题比较客观：3）社会关系广泛；4）信息比较灵

通；5）机动性强；6）建议容易为人们所重视：7）节约经费。

（2）不足之处。1）不太熟悉客户情况；2）工作缺乏连续性、持久性；3）远离客户。

4.论述公共关系人员应具备哪些方面的能力。

公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：

（1）组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期

目标的实际操作能力。

（2）表达能力。表达能力主要表现为以下三种形式：1）文字表达；2）口头表达；3）形体

表达。表达能力的这三种形式既相互作用，又相互区别。公共关系人员应综合运用，互相配合，

以求最佳表达效果。

（3）宣传推广能力。宣传推广能力，主要表现在善于周密策划,精心设计组织形象，并使组

织形象进入一个崭新而又陌生的领域,深入到社会公众的心目中去，能为社会公众所普遍接

受。

（4）社交能力。主要包括自我推销的能力，介绍他人的能力，与人相处的能力，倾听、赞美、

理解他人的能力,吸引、影响、改变、支配别人行为的能力等。

（5）创新能力。要求公共关系人员应该具有突出的创新才能,要敢于想别人所没想的,做

别人所没做的事；要不断地突破常规，勒于思索，多动脑筋，大胆殳想，刻意求新.

（6）应变能力。应变能力是应付情况突然变化的能力。例如在工作中，常常会遇到一些令

人尴尬的事件和场合,甚至可隹发生意外。如何使自己在不利的形势卜扭转局势，如何在遇到

突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误。

（7）自我调节的控制能力。自我调节的控制即自控，是指一个人自己控制自己的情绪的能

力。公共关系人员经常要同社会公众打交道，倘若缺乏自我调节的控制，不能做到豁达大度、

忍耐容人，心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议,就无法取得公众的谅解,更谈不上

妥善地处理各种纠纷了。

5.通才式的公共关系人员与专才式的公共关系人员有什么区别？

通才式的公共关系人才,要求知识面广,头脑灵活，思路开阔，考虑问题周全,并有较全面

的知识结构、能力结构和完整的性格结构,在工作中能够独当一面,担任公共关系工作的组织

者和指挥者。他们善于组织和指挥具有专业技能的人。他们需要经过系统的公共关系理论的

教育和实践的训练，并系统地学习和掌握与公共关系密切相美的其他学科知识。

专才式的公共关系人才,要精通某一方面的公共关系技术,如新闻写作、广告、美工制作、

摄影、旧夫、绘画、市场分析、密料编辑等c这样的人.在绢织中官有不官无.官多不宜少.

他们是一个健全的公共关系组织不可缺少的人才。

二、案例、案例思考及提示

□案例一

有一天，日本的三菱汽车销售店迎来了一位衣着寒酸的老人他对热情迎客的职员强调，

他是因为外面酷热想吹吹冷风才进来的。虽不是想象中的客户，服务人员依旧热情不减。她

对老人说：“或许您还需要一杯冰水”，并扶老人到豪华的沙发上休息。当老人起身观看展示

的汽车时，服务小姐又走过来热情详细地介绍不同款型车及其性能，对老人“我并不想买的

答谢，她的回答是：“没关系，或许以后有机会可以帮我们宣传J故事的结局是，老人出乎意

料地买下了十几部货车，原来他是故意来考察公司信誉和服务的，他指出：“对不是客户的人

尚且如此,更何况客户？”

思考:从三菱重工财团的成功案例中，谈谈怎样才算是一名合格的公关人员。

提示：

（1）一名合格的公关人员，必须具有强烈的贡任心以及主动的公关意识和服务意识，

他（她）要努力通过行为让公众了解企业的形象和文化，扩大企业的知名度和美誉度。

（2）如果只是机械、被动地按照利益原则和工作规范去操作的话，那么就难免使工作

停留在表面的文章上：有利则竭尽所能，无利则冷漠相对，最终导致组织的形象受损。

□案例二

在人际交往中，与他人产生矛盾、出现冲突是不可避免的事,有时,运用幽默化解矛盾、

摆脱困境,是最佳的解决方式。

英国大文豪萧伯纳聪慧而乂富有幽默感。一次,萧伯纳在街上行走，被•个骑自行车的冒

失鬼撞倒在地，幸好没有受伤,只是一场虚惊。骑车人慌乱中将他扶起,忙不迭地连声道歉。

可是萧伯纳却宽宏而又不无惋惜地说:“你的运气不好,先生,如果把我撞死了，你就可以名扬

四海了

还有一次,有一个大腹便便的资本家,在街头巧遇萧伯纳,便取笑说：“一见到你,我就知

道世界上正在闹饥荒

萧伯纳是有名的瘦子。他听了这话之后,反唇相讥说：“•见到尔我却找到了世界上正在闹

饥荒的原因。”

思考:通过此例，请说明幽默是一门艺术,是人与人交往的“润滑剂”。

提示：

（1）幽默是公关语言的重要特点之一。幽默的语言使交流变得有趣，并能使人受到启

迪。幽默可以通过影射、讽喻、双关等词语，在善意的微笑中揭露生活中的不合理现象或解

除尴尬境遇。它给生活中的缺点或反面现象以否定，也能对生活中的优点或正面现象给予肯

定。

（2）这个例子说明幽默是一种很微妙的现象，它最大的特征是引你发笑，但这是一-种

其间充满了智慧与巧思的笑声，使人们在愉快的笑声中受到有益的启示。我们经常会遇到诸

如此类的紧急情况，必须在几秒钟内对挑战或意外的事件作出反应。在这一刻，如果我们不

能做•瞬间的趣味思考，以幽默的情致去对待面临的问题，便会发现，那些紧急情况片刻之

后就已不豆存在了C

□案例三

一家公司准备聘用一名公关部长,经笔试筛选后，只剩F8名考生等待面试。而试限定每

人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同•句话：

“请您把大衣放好,在我面前坐下。”然而,在考试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一

把椅子外,什么东西也没有了。

有两名考生听到主考官的话以后，不知所措；另有两名急得直流泪；还有一名听到提问

后,脱下自己的大衣,搁在主考官的桌子上,然后说r句：“还有什么问题？”结果,这五名考生

全部被淘汰了。

在剩下的三名考生中，一•名听到主考官发问后，先是•愣,旋即脱下大衣,往右手上一搭，

躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语

是：“有一定应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和

秘书部门。”另•名考生听到问题后，马上回答道：“既然没有椅了•，就不用坐了。谢谢您的关

心,我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再

对外」最后一名考生的反应是，当他听到主考笆的发问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时

坐过的椅子搬进来,放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣;折好后放在椅子背

后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响,他马上站起来，欠身以礼,说了声“谢

谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是“不著一词而巧妙地回答了

试题;性格富有开拓精神,加上笔试成绩俱佳,可以录用为公关部长

思考:如果你是考生,你准备把大衣怎样放？

提示：

让学生（学员）在一起讨论，每人提一种放大衣的方法，并对不同的方法评判其利与弊，

直至所有方法都已用尽为।匕目的是活跃学生的开拓和创新思维及能力的训练与提高。

第3章

Chapter3

几种常见的对象型公共关系

一、思考题及参考答案

1.为什么说员工是企业的财富?你在处理雇员关系时,会从哪些方面去考虑？

世界上人是第一宝贵的，只要有了人,什么人间奇迹都可以创造。员工是组织的主体，是

组织赖以生存和发展的细胞，池们的思想和情绪无时无刻不在影响着组织机制的运行，组织

的存在价值和发展目标,组织I可社会提供的优质产品和服务,都要通过他们身体力行去实现。

员工是组织形象的设计师和创造者,是组织与外部公众接触的触角。他们每天工作在生

产经营的第一线,他们的衣着、风貌、举止、言行，都是组织形象的体现和象征。他们和谈可

亲的态度,热情周到的服务,正直诚实的美德,将给组织带来无穷的效益。

2.CS活动的经营意识是什么？论述处理顾客关系的艺术主要体现在哪些方面？

“让顾客满意“(customersatisfaction,CS)活动,成为20世纪90年代公共关系的视

点。现代企业家清醒地认识到：“顾客满意”就是经营，让顾客回到经营的起点上来。“顾客

至上”的经营意识，其核心是使顾客满意。“顾客满意”集中表现在顾客重复购买的程度，这

种“重复购买”，不仅仅体现在由顾客满意而产生的个体直线效应上,更重要的是体现在由­

名顾客的满意而产生的“2002名顾客”的群体网状效应上。顾客就是上帝，顾客就是效益，

谁拥有顾客,谁就拥有发展的机会。

处理顾客关系的艺术：

(1)塑造为顾客服务的形象。当今世界上经营卓著的组织，不论它们从事的是机械制造业,

还是高技术工业,或者是生产汉堡包的食品业和迪斯尼乐园那样的游乐场所,都以“服务业”

自居,努力塑造为公众提供优质服务的形象，以争取社会各界的信任和支持。

(2)提供优质的配套服务。在现代人的消费心理中，产品本身的使用价值固然重耍，但产

品所体现的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后抉择。顾客购买产品，实质上是

在购买他从产品中期望得到的一系列利益和满足。

(3)对消费者实行科学管理。对消费者实行科学的管理，即把广大而又松散的消费者组织

起来,使他们改变盲目被动的消费习惯,形成枳极、自觉、科学的消费意识，使他们成为企业

产品的主要消费者。这种方法也被称作消费者系列化。

(4)与消费者保持通畅的信息渠道。企业要建立与消费者的良好关系，就必须与消费者保

持通畅的信息交流，以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯，搞好市场预测。

(5)及时妥善处理顾客投诉。在社会中，消费者同组织发生冲突、纠纷和隔阂是常见的事

情。在处理消费者同企业的纠纷时，首先要做到善于听取消费者的意见。情绪激愤的投诉者

往往会采用偏激的态度、尖锐的措辞，公关人员应平心静气地听取顾客投诉,尽量让他们倾吐

不满、宣泄郁闷，这样会起到“降温”和“灭火”的作用。

3.为什么说新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用？组织为什么要加强与新闻

界的合作与联系?公关人员如何配合新闻界的工作？

新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：

首先,新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。

其次,新闻媒介是组织与外界沟通的中介。特别是现代化大众媒介形式的多样化，己使公

共关系活动的宗旨能通过不同方式传递给公众,加之新闻传播已成为现代生活的主要信息渠

道，人们通过它们来理解、支持社会组织时会更自然、更便捷。公共关系活动对大众媒介的

使用必须通过新闻界人士的协助才能办到。

最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。新闻媒介可以括助和监督企业的经营，

对企业内部的管理人员、销售人员以及广大员工都起着鼓舞士气和教育警诫的作用。

组织加强与新闻界的合作与联系：

良好的新闻界关系，应是一种相互合作的关系。在实际工作中，公关人员和新闻记者总是

互为中介的。一方面,公关人员需要通过记者把组织的信息及时准确地传递给公众；另•方面,

新闻记者也需要通过公关人员来「解有关组织的信息，发掘具有新闻价值的素材,丰富新闻

报道的内容和品种。

为了更好地配合新闻界的工作，组织的公关人员应该做好如下工作：

(1)熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式。

(2)主动、及时地向新闻媒介提供组织的信息。

(3)建立与新闻界的友谊关系。

4.组织为什么要搞好社区关系?如何处理好社区关系？

社区关系，是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系,所以，也称区域关系

或地方关系。

首先,在现代社会中，组织不是单纯的技术、经济实体，而是整个社会肌体中的一分子。

搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧,而旦为组织的正常运

行提供了必不可少的外部环境。

其次，组织作为社区的公甩就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到

地方政府的协助与支持才能顺利施行，这都需要一个良好的社区关系。没有这样一个宽松的

外部经营环境，政策上、业务上、经济上、生活上种种矛盾和纠纷都会纷至沓来，给组织增添

无尽的困扰。

再次，组织的新职工主要耒自周围的居民区，这种就地取“材”的方法，不仅可以节约由

外地招工所带来的大量的吃、住、行投资，而且可以帮助消化本地区的待业人员，提高就业率，

减少犯罪因素,促进社区安定，加深同社区居民的感情联系。

最后,组织作为社区的一个细胞，必然会对社区的肌体产生影响。社区繁荣就能为组

织创造良好的生存发展环境,为组织的职工提供良好的生活环境;危害了社区的利益,组织就

将陷入无法生存的境地。

组织应从以下方面处理好与社区关系：

(1)创办和扶持社区公益事业：(2)为社区创造一个良好的生态环境：(3)为社区增添荣

誉；

(4)维护社区的安全：(5)对社区开放参观：(6)加强社区的情感交流。

5.为实现企业与股东之间更好的信息沟通,公关人员通常采用哪些沟通方式?

为了实现企业与股东之间更好的信息沟通，公关人员通常采用以下沟通方式：

(1)年度报告。促进企业与股东的信息沟通，年度报告是最主要的手段。

(2)股东会议。通过这种会议可以与股东直接接触，信息传潘迅速、准确。

(3)信函。有些公司和企业从股东购买第一张股票开始,就发出欢迎信与他们建立通信联

系。

(4)定期发放调查表。为r及时搜集股东的意见和建议,可采用发放调查表的方式来了解

股东的想法，以便使企业决策人心中有数。

除上述几种沟通手段外，企业还可以利用各种自制媒介向股东传输企业的信息，也可采

用个别访问等方式进行联系。

6.在公共关系工作中，组织怎样才能处理好与政府的关系？

处理政府关系的艺术：

(1)与政府部门沟通信息。组织的公共关系人员应熟悉政府的法令、法规和政策,随时注

意其变动和变化趋势，研究其适用范围，注意其变通性和灵活性，并提供给决策部门作参考•，

使之成为组织决策的依据，使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内，并随时按照

政策法令的变动来修改组织的政策和活动。另外,公关人员还应及时将组织的发展动态通报

政府主管部门，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差和失误，同时争取政府的指导和帮助。

如果政府的政策与下面的情况不符,亦应及时反映，以求融通。

(2)与政府人员广为联系。处理政府关系，需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办

事程序,还要与各主管部门的工作人员增进友谊，保持良好关系,这样可以减少“踢皮球”和

“公文旅行”的现象，提高办事效率。

(3)扩大组织在政府部门中的信誉和影响。要嬴得政府的支持，就要争取政府有关部门领

导人对本组织的重视。这就需要把握一切有利时•机,扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，

使政府了解组织对社会、对国家的贡献和成就。组织还可通过新闻媒介向社会公众介绍组织

的情况，借社会舆论来影响政府部门的决策。此外,组织还可以同社会知名人士、社会团体的

领袖、专家、学者等保持密切联系，让他们了解并理解本组织，通过他们的力量争取政府部门

的支持。

二、案例、案例思考及提示

□案例一

一次，松卜幸之助召见他的销售经理，问道：“松卜公司是生产什么产品的公司？”

经理不假思索地答道：“这还用问吗?是生产电器的嘛！”

松下幸之助勃然大怒，当场训斥了这位经理,说:“松下电器公司是培育人才的公司，兼做电器

商品的生意」

这就是松下幸之助”制造松下产品前，先制造松下人”的一贯思想。

只々羽视人,把人放到企业经营的最主要的位置上，人的需要才白被考虑的余地。那些把人当

工具的企业，是不可能让人有“成长感”，让人得到发展的。在这样的企业，职工要么离心离

德，要么怨气冲天。何谈团结一•致呢？

同时,职工有一个共同的价值观。价值观是企业文化的核心。现代企业,要使内部员工团

结一致,不使员工具备共同的价值观，是难以达到目的的。

在日本，几乎所有的企业都在十分显眼的地方张贴“社训”，条文简单明了，内容丰富,含义深

远.激励人心c

日立神奈川工厂的社训是：

•要生产出世界第i流的电子计算产品；

­要站在顾客的立场考虑问题；

­要提高自己的人格，以高度责任感完成任务；

­要有一个保证健康、使人愉快的工作环境；

•要进行彻底的成本核算，消灭废品。

松下公司的社训是：

彻底认清从事产业的使命,谋求社会的改善与进步,进而贡献于世界文化。

唯有全部员工和喙相处,共同孙力，才有进步和发展可能，全体员工应本着至诚、团结一致的

精神，为社会尽力。

这些社训，绝不是装饰品，而是治厂的格言和经营的灵魂,全公司的职员都要经常温习这

些训言,记在心上,体现在自己的工作实践中。

松下公司还为此专门编了社歌,每天早晨,遍布世界各地的虫下公司分厂,都无一例外地

要在上班前高唱社歌，使职工每天都保持高昂的精神状态。

思考：（1）有人说：“学会做事，首先要学会做人」这与松下幸之助”制造松下产品前，

先制造松下人”的思想有什么异同之处？

（2）如果你是企业的主管领导,你将如何考虑培养员工的价值观和提高员工的群体凝聚

力？

提示：

（1）企业的公关目标，是“内求团结，外求发展”。成功的公关，不仅仅指企业在外部

树立了良好的形象，同时也指企业内部上下左右的关系融洽状态。为使企业内部人际关系团

结一致，必须为企业确定一个共同的奋斗目标和共同的价值观.

（2）是否重视人，在当代已成为判断一个企业家是否有长远眼光的试金石，也是公关

人员能否将企业员工团结•致的关键。使人具有向心力最好的办法便是使人感到有发展的余

地。

（3）从本案例中不难看到：公关人员肩负“内求团结”的重任，便要从根本上使企业

树立“人是第一”的经营目标：同时，制订相应的“社训”、“社歌”，让公司的经营目标成

为朗朗上口的东西，为广大员工所喜闻乐见。

□案例二

“货物出门，概不退换”，在人们印象中，这似乎已经成为所有商店铁定的经营准则。

然而，美国却有•家生意兴隆的西尔斯仃年老店，当有人向店主西尔斯询问发迹的诀窍

时,他莞尔一笑,说：“我的店生意旺盛,其实没有什么诀窍。我只不过是把大家公认的经营准

则'货物出门，概不退换‘改成'货物出门，负责到底，保证满意，否则退款'罢了」

对西尔斯来说，这不是戏言。无论是哪一种商品，无论你提出什么理由，只要顾客要退或

要换时，西尔斯几乎都是照退换不误。为此，西尔斯还制定了一项规矩，耍他的店员任收回货

物退回货款时，决不与顾客争执,有时，明知顾客是要占小便宜，西尔斯也“睁一只眼闭一只

眼”，情愿“上当受骗”。有顾客送I可一双明显己被穿旧的皮鞋，他赔笑收下;有顾客因使用不

当而搞坏了工具，他也痛快地予以调换。

当有人对西尔斯的这种做法表示大惑不解的时候，西尔斯说:“即使这个店偶尔被少数人

钻了空子，也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客,再买一些以后不再退货的商品

呢！”因为奉行了这样与众不同的经营准则.西尔斯商店百年来屈然经过了几代人,仍兴盛不

衰，声誉卓著。现在,西尔斯在美国50个州有806个分店,有39万个美国家庭是老主顾。

西尔斯的经营准则，施得了顾客的绝对信赖。这正是西尔斯“货物出门，负责到底”所希

望达到的与顾客建立的一种永久的稳定的关系。有一个例子可以说明西尔斯商店是如何重视

顾客的。西尔斯商店的经理们开会时，有一张椅子总是空的，椅子的靠背上赫然写着“顾客”。

西尔斯的“货物出门，负责到底”给人们很好的启示。

思考：（1）从本案例中，你是如何理解“销售真正开始于售后”的？

（2）请分析“货物出门，负责到底”的售后服务,与建立“唇齿相依”的新型的商店与顾

客关系之间的联系。

提示：

（1）“销售真正始于售后”，这是美国杰出汽车经销商吉拉德说的。他经销汽车多年，

每年卖出的新车都比其他经销商多。吉拉德解释其成功的秘诀时说：“我每月要寄出一万三

千多张以上的卡片。“原来他用这种独特的方式联系顾客，他的顾客每个月都会收到一封

用不同大小、格式、颜色的精致信封装的信，保持同顾客的联系。顾客再回来要求服务时，

他将尽力使他的顾客得到最佳的服务。他记住「顾客，顾客自然也就记住了他。因此，售后

服务的关犍是，要把顾客放在心上，把顾客看作“衣食父母”，而不是仅仅当作一般的买卖

关系，或“人一走，茶就凉”。

（2）任何商店都有两种顾客：暂时的与长久的。高明的经营者，便是那些既能保住长

久顾客，又能不断地把暂时顾客变为长久顾客的人。因为一个商店所以兴盛，主要靠的是长

久顾客的支持，而要保持长久的顾客的人，吸引暂时顾客，与顾客建立密切的良好关系，是

最重要的。

（3）从公关的角度看，西尔斯的''货物上门，负责到底”是用一种独特的售后服务去

建立“唇齿相依”的新型的商店与顾客的关系。随着公关意识的普及，越来越多的经营者采

用售后服务去建立与顾客的关系。

□案例三

日货冲击,对手倾轧,石油危机,财政枯竭,25个副手各占山头,数万辆劣质车枳压满库。

1978年，美国第三大汽车公司克莱斯助内外交困，危机四伏,就是在这样严峻的形势下，亚柯

卜为克莱斯勒的一片诚意所感动,毅然放弃百万美元的退休年金，出任克莱斯勒董事长兼总

经理。他决心以自己的知识、经验、胆识挽救这艘摇摇欲坠、满目疮痍的企业界“万吨巨轮”。

有“野马之父”荣称的亚柯卡出生于美国宾夕法尼亚州的艾伦顷市，他以出色的管理才能闻

名于世,是汽车经营业不可多得的天才。

亚柯卡深知打铁先得自身硬的道理，所以上台伊始，他的“三板斧”就首先砍向企业内部:

撤裁冗员。23名副经理和大批管理人员被裁减,公司内的优秀分子得到提升。

广招贤才。一些大公司包括福特、通用内的不得志的业务能手，被招到克莱斯勒麾下。

协调内部公众关系。向工会、员工解释自己的打算、“♦戈”,倾听他们的建议，让员工成为公司

股东。为了树立共渡难关的意识，他还降低了自己的年薪。

在亚柯卜出任总经埋的当天，克莱斯勒的股票就猛涨,升幅达39。而新官上任的二把火，

不仅使其内部团结一致,而且嬴得了相关公众的赞许。经过一系列的调整,克莱斯勒当年就扭

转了企业亏损的局面。

对企业自身的问题，亚柯卡可以快刀斩乱麻。但对于财政枯竭及全球性的萧条,亚柯卜也

没有太多招数,于是他想到了政府担保贷款。

谁料此言一出，立即招来众多非议。不仅通用与福特百般挑剔，连实业界、金融界、新闻

媒体也纷纷来凑热闹,说此举有违自由企业精神c看来，想计受舆论影响甚多的国会批准贷

款,必须从舆论着手。

1979年，亚柯卡搞了•次大规模的宣传活动。他自己常常开着克莱斯勒车出没于闹市,

还动手拍了46部广告片，以轻松幽默、妙趣横生的情境,营造出“克莱斯勒与以前不同了”

的形象。然后在报纸上大登企业形象与公共关系广告：

失去了克莱斯勒,对美国有好处吗？

在自救方面,克莱斯勒是否已尽力为之？

克莱斯勒，问题多得解决不完吗？

回答了公众最想知道的上述问题之后,亚柯卡邀请供应商、销售商、记者参观考察克莱

斯勒,增加其生产、经营的透明度。经过一系列公关活动，社会舆论开始转向同情克莱斯勒，

报纸也开始替它讲好话了。

克莱斯勒趁热打铁，开始「对同业、金融界、实业界进行一系