00后消费群体心理特点研究

后消费群体心理特点研究摘要：国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”，亦即通常意义上的“00后”，后千禧世代正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界。而对这一代人，很多产品经理有个共同的感悟就是：在大消费时代，90后还没搞定，更难对付的00后又来了！关键字：00后；消费；心理特点随着技术的突飞猛进，社会的迭代是逐渐加速的，一代人也有一代人的时代背景、生活习惯、工作习惯、思考问题习惯和消费观念。尽管90后、95后们已经成为社会主流的消费人群，但随着00后们逐渐成年，新的消费周期也已经开始酝酿，以00后人群为定位的建设中新项目或是改造项目则更需要认真思考这一批新生消费力量要怎样迎合。一、00后消费心理特点如果说95后是一批在青春期的时候互联网化的人，那么00后就是童年时期就被互联网化的一批人，所以他们的人生会受到更大的影响，还有包括外来文化的入侵。根据上半年发布的《腾讯00后研究报告》就显示，00后的世界观、人生观、价值观和消费观等属性都明显不同，呈现出更多元化、包容化、自主化的特点。我们知道80后比较注重质量和价格，而90后、95后则在好用之外，还有追求好玩有趣的心理诉求。00后的消费态度存在6大特点：（一）更向往专注且有信念的品牌和偶像。他们希望所消费的品牌和偶像一样，会了解品牌和偶像背后的故事。（二）愿意为自己的兴趣付费。（三）在自己的能力范围内付费。（四）KOL（意见领袖）的影响力在降低。他们认为KOL和粉丝的关系偏向于功利化，KOL的可信度在降低。（五）内容=社交工具。他们渴求和同辈做更多的互动，而内容是激发互动的工具，也是他们展示自己所长的方式。（六）国产品牌不比国外品牌差。超过一半00后认为国外品牌不是加分项。现在00后在学校更洋溢着民族自豪感和自尊心，支持国产变成了他们关心国家的一种方式。（七）两点一线vs.短句交流00后的生活相对单调。不是在书桌前，就是在手机上；不是在上下学路上，就是在家补休。00后需要除学习之外的内容来调剂生活；00后需要从书本中抬起头来，即动脑也动手。品牌针对00后的活动不可越过学校，只能起到补缺的作用。（八）宅vs.追星狂热品牌启示：虽然宅，对于新婚姻法、计生政策、自闭症、校园暴力、广电总局封杀等社会讨论热点，部分00后不但关注，还会在网络上发表自己的观点。可以说，00后有一定的社会参与度，但目前缺乏互动的平台和渠道。品牌可以有针对性的选择一些社会议题，帮助00后搭建起互动平台，增加00后的社会参与感，也提高品牌的辨识度。（九）压力山大vs.以“我”为本品牌启示：00后有压力但会努力面对。00后有减压的需求，但也明白竞争激烈。品牌可以提出平衡的概念，平衡的概念可以扩展，如包括学业与生活的平衡；健康与好吃的平衡；动与宅的平衡；物质与精神的平衡等。提供平衡技巧：品牌可以为00后提供任务规划、时间管理、心理调适上的技巧。可以通过明星示范、可以通过简单易读的短句、也可通过图片及视频进行传播。由于时代原因，00后获取资源或产品都更加方便、透明，他们会用最快的速度去消费他们觉得合理的东西。因此，00后会比任何一个时代更加理想主义，00后在成长的过程中不需要考虑经济上的问题，更加放心大胆的追求自己的喜欢的事物，有机会体验新鲜事物，同时，思想上更加独立自主、更能做到不被社会所同化。二、00后心理消费场景智能设备的广泛应用把人们的时间碎片化分割，随之而来的购物场景也更加碎片化。地铁里、办公楼、电梯、停车场甚至路边的广告牌，任何一个生活场景都能成为购物场景，无缝对接大众的购物需求，形成新的消费和购买动力。而对于00后而言，亦是同样的概念，但是操作起来则需要不同的逻辑。对此，不少企业都有过尝试，尝试让自己的项目变得年轻化，能更吸引年轻人。但是有个矛盾的现象不得不引起行业的反思与担忧，即目前，市场上95%品牌产品是60后、70后的企业老板“为”90、00后设计的，传统企业家看不懂年轻消费市场的“畅销品”，也不能够认可策划公司的创新设计方案。就好像那句“我喜欢香蕉，你却给了我一卡车苹果”一样充满了尴尬。就以“二次元”为例，“二次元”在00后的社交“标签”中绝对可以占据高流量的原因，很多00后痴迷的产品都烙有“二次元”的印记。相较于90后在垂直领域的泛分类方式，00后在垂直领域的爱好则更加细分，单在“古风”这个领域，便可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等等。因此购物中心在举办相关主题展或者主题街区时则需要更为谨慎，否则会容易造成看着热闹，而转化率却并不理想。遍观市场上00后占据较大用户比例的产品都有较为明显的特质：从社交互动到标签化圈层社群的形成，从二次元、游戏化到强功能性。因此在细分领域打造一种00后向往的生活方式场景，可以体验到“想要的生活”，而一旦成功代入场景中，最终就会消费买单。另外，00后相较于前几代可以说是最难维持用户粘性的群体，同质化的产品更难让00后买单，因此在垂直到特定领域之后，再来点不同维度特质的混搭似乎才能收割00后的注意力。三、00后消费心理对消费市场的影响消费者对购物中心的诉求逐步提升，从单纯的商品购买提升至体验式消费，全业态服务。从品牌认可到自我参与感的转变，00后希望通过消费的品牌和购物的场所来表达“我是谁”。00后更重视购物过程体验，希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体上营销信息的接受度也明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。“00后”作为成长红利和科技红利的宠儿，具有更强的个人意识和精神追求，兴趣爱好的垂直细分以及消费能力的稳步提升，势必为泛娱乐行业的发展带来更明确的方向及利好。00后的社交观和娱乐观驱动下，最终形成其独具一格的消费观念。他们更习惯于为虚拟商品和服务（例如漫展、周边、手游等）付费，愿意花钱买“体验”，也更重视商品的精神属性和社交属性。不仅是00后的个人消费，他们的影响力也已经从方方面面渗透家庭消费，对潮流的敏感，使得他们在家庭购物决策中的地位越来越重要。比如在科技产品的选择上，越来越多的父母会听取00后的建议。面对00后这块“蛋糕”，所有企业在商业模式和传播层面也必须有一定的革新。如今，社会已经过了讨论90后如何叛逆，80后如何拼搏的阶段了，00后强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来。参考文献：[1]王启云.保护消费者权益,关键在于强化政府部门监管.

《消费经济》

PKUCSSCI-2008年4期

[2]杨慧.论缺陷产品召回制度对消费者权益的保护.《安徽大学学报（哲学社会科学版）》.007年4期

[3]杨慧.公用企业垄断对消费者权益的侵害及法律对策.《安徽大学学报（哲学社会科学版）