广告文案写作教程（第5版） 课件 第5、6章 广告文案的语言与修辞、系列广告文案写作

广告文案的语言与修辞第五章本章重点1.广告文案语言的类型2.广告文案语言的特性与要求3.广告文案的修辞4.古典诗词和对联在广告中的运用学习要求1.掌握广告文案语言类型2.掌握广告文案语言的特性与要求3.掌握广告文案的修辞4.学会运用古典诗词、对联及成语、谚语创作广告文案Contents目录第一节广告文案语言概述目录/CONTENT第二节广告文案的修辞广告文案语言概述1一、广告文案语言的类型添加标题添加标题(一)口语和书面语添加标题

口语书面语在广告文案中使用口语化的表达,往往给人以自然、亲切、活泼、生动的感觉,如雕牌早期广告语“只选对的,不买贵的”等。书面语是书面交际使用的语言,是文字产生后逐渐形成的,一般来说,它比口语精确、严谨,利于规范。书面语可以使广告文案更加庄重、严谨、可信,可以引发受众进一步的思索。添加标题添加标题文案添加标题图5-1是2010年上映的电影《国王的演讲》的宣传海报之一,该电影是英国温莎王朝第三位国王乔治六世的传记电影,讲述了乔治六世临危受命,克服口吃,在二战前发表鼓舞人心的演讲的故事。矢志远行”“生命的藩篱”等表达都是典型的书面语,广告文案书面语的庄重和严谨与历史、传记电影的恢宏、庄严相得益彰。图5-1电影《国王的演讲》宣传海报一、广告文案语言的类型添加标题添加标题(二)普通话和方言添加标题普通话方言普通话是广告文案最重要、最普遍的语言形式,大部分广告文案是用普通话创作的。方言指地方语言。方言是地方文化的重要载体,在特定地域范围内使用方言能拉近彼此的距离,增进乡情,方言所特有的词语、音调和情感等也可以增加广告文案的地域性和趣味性。

添加标题添加标题文案添加标题例如,图5-2是宜家在重庆投放的广告,该广告文案就使用了重庆当地方言:一方面突破了广告中使用普通话的惯常做法,使人觉得新奇有趣;另一方面也让本地人觉得亲切,感受到宜家对本地文化的尊重。图5-2宜家的重庆方言广告文案一、广告文案语言的类型添加标题(三)其他特殊语言类型添加标题语言是社会的产物,是人类沟通交流信息和情感的载体,“语言是保持生活方式的一个重要手段,几乎每个文化集团都有自己独特的语言”。除了不同场合、不同地区的人使用的语言不同外,同一地区不同年龄、不同圈层的人也会有其独特的语言来交流。语言是值得探索与创造的,语言具有多样性、丰富性、层次性、价值性、思想性、文化性等特点,正因如此语言有无穷无尽的奥妙。二、广告文案语言的特性与要求添加标题(一)简明扼要添加标题KISS是广告文案创作中一条重要的法则。KISS是英文keepitsimplestupid的缩写,意思是文案应当足够简单,让人一看就明白,一看就懂。无论是在广告标题、正文、口号还是在附文的写作中都应力求简洁。广告文案需要在有限的时间和空间内高效传达广告信息,无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用,啰唆的文案只会让人厌烦,因而广告文案的语言必须抓住要点、简明有力,既符合广告策略和创意的要求,又使每一句话、每一个词甚至每一个标点都是必不可少的,同时又是恰到好处的。二、广告文案语言的特性与要求添加标题(二)准确规范添加标题

用字正确正确用字是广告语言规范的一项重要内容。文案撰写人要有一丝不苟的态度,仔细核对文案,觉得拿不准的地方要勤查字典和词典。

用词准确现在有一些文案撰写人往往不能准确理解一个词的含义,就拾人牙慧、随意模仿,结果将词用得不伦不类。

慎用缩略词在广告文案中如果出现随意简缩的情况,就会导致语义传递的含糊与令人费解。二、广告文案语言的特性与要求添加标题(三)形象生动添加标题语言空泛、僵化、过于概念化,是广告文案语言的大忌。程式化的广告文案语言,即使辞藻华丽,也无法掩盖内容的空洞,这样的广告文案必然无法完成有效的沟通。表5-1展示了带来有效沟通和导致无效沟通的广告文案语言。二、广告文案语言的特性与要求添加标题(四)易于理解,便于记忆添加标题大部分受众并不会有意识地阅读、收听或收看广告,因此需要广告文案撰写人准确把握受众的语言使用习惯,使用受众容易理解且能够赢得受众好感的语言进行写作。为了加深受众对广告的记忆,应当注意使用便于记忆的语言形式,如押韵、诗歌语言等。(五)适应媒介,适应目标受众不同媒介有不同的传播方式,或是使用有声语言,诉诸受众的听觉,或是使用书面文字,诉诸受众的视觉,或是视听兼具,需要有声语言和书面文字并举。不同媒介对广告文案语言的要求不同,在写作中需要格外注意。广告文案的修辞2一、广告文案常见的修辞手法添加标题(一)比喻添加标题比喻是用跟甲事物有相似之处的乙事物来描写或说明甲事物。比喻句由本体、喻体和比喻词三个成分组成,根据这三个成分的异同和隐现,比喻可分为明喻、隐喻(暗喻)和借喻三类,如表5-2所示。本体和喻体必须是性质不同且有相似点的两类事物。一、广告文案常见的修辞手法添加标题(二)排比添加标题排比是把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串排列的一种修辞方法。可以是三个或三个以上句子并排,也可以是两个或两个以上的段落并排。排比项排叠而出,语气统一,节奏鲜明。在广告文案写作中,排比更利于表达强烈的感情,突出产品或者事物的某些特征。例如：感谢冰峰,感谢风暴,感谢悬崖,感谢缺氧。——万科疾如风,徐如林,势如火,稳如山。有恃,以放怀天地。——奔驰ML级越野车再如中兴百货的文案:到服装店培养气质,到书店展示服装。但无论如何你都该想想,有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。有了爱情之后,你还需什么?脑袋。有了钱之后,你还需要什么?脑袋。有了Armani之后,你还需什么?脑袋。有了知识之后,你还需要什么?知识。一、广告文案常见的修辞手法添加标题(三)拟人添加标题就是把事物人格化,使本来不具备人的动作和感情的事物具有人的情感、语言、个性或动作的修辞手法。拟人修辞既可以让所描写的事物显得更活泼、亲切,也可以打破人们对某种事物习以为常的看法。在广告文案中,拟人可以将品牌或产品人格化,让没有生命的产品变得有血有肉,更容易被识别,从而与用户建立强关联,使广告文案能够更加新颖、生动,方便传播。如:它很丑,但它能带你到想去的地方。——甲壳虫汽车朝生活卖萌,它就朝你笑。——保利海上五月花让好奇心不再孤单。——知乎三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒一、广告文案常见的修辞手法添加标题(四)对比添加标题对比就是把事物、现象和过程中矛盾的双方,在一定条件下并置,形成相辅相成的比照和呼应关系的修辞手法。利用对比进行广告文案创作,既可以将同一产品的两个不同要素做比较,也可以将自家产品与其他产品比较,还可以将自家产品与任何非产品元素做比较。例如:多数人知道,少数人了解。——保时捷你可以轻易地拥有光阴,但无法轻易地拥有江诗丹顿。——江诗丹顿1000块买不到一副好眼镜,却能买到比尔·盖茨的眼光。——诚品书店长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。——全联福利中心离开,你变成外乡的大人;归来,你变回故乡的孩子。——微信红包一、广告文案常见的修辞手法添加标题(五)夸张添加标题夸张是对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。夸张是在客观现实的基础上运用丰富的想象力,对事物进行有目的的夸大或缩小,从而增强表达效果。在广告文案写作中,夸张修辞的前提是基于产品特性或使用情境,通过想象凸显产品价值,或通过夸大的词语激发消费者的想象力,给消费者带来愉悦的体验。例如:装得下,世界就是你的。——爱华仕打开车门就是家门。——滴滴添加标题文案添加标题又如图5-3所示的惠氏妈妈俱乐部平面广告,用夸张的数字来增强表达效果。图5-3惠氏妈妈俱乐部平面广告一、广告文案常见的修辞手法添加标题(六)引用添加标题引用是指在说话或写作中引用现成的话,如诗句、格言、成语等,来表达自己思想感情的修辞方法。在广告文案写作中,引用修辞也很多见,引用的范围既包括诗词、成语等,也包括经典歌词、流行语等。如2017年左岸咖啡馆拍摄了系列广告片《法国人说》,共三支广告,分别是《约会前篇》《约会后篇》《告白篇》。每个故事的最后都引用法国爱情名言:约会前篇:“法国人说:爱让生活失序紊乱,那么,就让我们爱吧!”约会后篇:“法国人说:真爱的第一个征兆,在男孩身上是胆怯,在女孩身上是大胆!”告白篇:“胆小鬼交不到漂亮女朋友!”一、广告文案常见的修辞手法添加标题(七)仿拟添加标题仿拟是按照已有的语言表达形式,临时造出新的语言形式的一种辞格。仿拟所模仿的一般为固定词语或短语,也可以扩大到句子、段落、篇章,甚至语体、风格。在广告文案中常用的是仿词和仿句。仿词是根据表达的需要,更换现成词语的某个语素或词,临时仿造出新的词语,改变原来词语特定的词义,创造出新意。仿句是模仿前人语句,通过字句形式的变化造出结构相似而具有新意的语句。广告文案中也经常有仿前人语句的做法,如中兴百货“三日不购衣,便觉面目可憎”是对黄庭坚的名言“士大夫三日不读书,则义理不交于胸中,对镜觉面目可憎,向人亦语言无味”的仿拟,既引经据典,又写出了新意,让人印象深刻。一、广告文案常见的修辞手法添加标题(八)双关添加标题双关是指在特定的语言环境中,借助语音或词义的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。双关用词巧妙,一语具有多重含义,使语言颇具趣味性,可以给人留下深刻的印象,因而获得传播优势。借助语音联系的为谐音双关,借助语义联系的为语义双关,这两种双关在广告文案中都很常见。谐音双关利用同音或近音的词语,引发人们联想,从而使广告具备多重含义。比如,淘宝淘鲜达的“不想虾操心”,利用“虾”与“瞎”同音,表达了选淘鲜达会很省心的意思,同时突出了其生鲜产品新鲜的卖点。再如:上天猫就购(够)了。——天猫聪明的妈妈会用锌(心)。——三精葡萄糖酸锌口服溶液一、广告文案常见的修辞手法添加标题(九)谐音添加标题谐音是利用汉字同音或近音的条件,用同音或近音字来代替本字,产生辞趣的修辞格。很多时候,谐音跟其他修辞组合使用,如谐音仿词、谐音双关等。除了谐音仿词和谐音双关,在广告文案中还常常将本字和谐音字放在一起,前后出现,使广告文案音韵和谐,便于记忆。如:药材好,药才好。——仲景牌六味地黄丸越是简单,悦氏不简单。——悦氏矿泉水回家前思乡,回家后撕箱。——京东年货多一室,才能少一事。——某房地产广告一、广告文案常见的修辞手法添加标题(十)飞白添加标题白是明知错误却故意仿效其错,以达到产生滑稽效果、增加趣味性等目的的修辞手法。飞白可以是记录或援用他人的语言错误,也可以是作者或说者自己有意识地写错或说错一些话,还可以是语言中的错字、啰唆、口吃或方言带来的不准确,以此求得幽默效果。图5-4支付宝偷懒日广告一、广告文案常见的修辞手法添加标题(十一)对偶添加标题对偶是用字数相等、结构相同、意义相称的一对短语或句子来表达两个相对或相近或相同意思的修辞手法。在文学创作,尤其是诗词、对联创作中,对偶不仅要求句法相似,还要求平仄相对。从意义上讲,对偶的前后两部分密切关联,凝练集中,有很强的概括力;从形式上看,对偶的前后两部分整齐均匀、音节和谐、具有韵律感。一般来说,在广告文案撰写中,对偶修辞在平仄上要求没那么严格,字数、结构对称即可。如:踩惯了红地毯,会梦见石板路。——万科兰乔圣菲睡在山海间,住进人情里。——Airbnb身未动,心已远。——旅游卫视添加标题文案添加标题图5-5芝麻信用部分广告一、广告文案常见的修辞手法添加标题(十二)反复、回环与顶针添加标题反复反复是为了强调某种意思,突出某种情感,有意让一个词语或句子连续两次以上出现的修辞方法。回环回环就是运用语序回环往复的形式,巧妙地表达不同事物间的有机联系或辩证关系的修辞手法。顶真顶真是上一句末尾的字词作为下一句开头的字词,一句顶一句,上传下接,首尾相连,层层承递,语势贯通,音律优美,给人以强烈的艺术感染力。一、广告文案常见的修辞手法添加标题(十三)设问与反问添加标题设问是一种为了强调某部分内容,明知故问,自问自答的修辞手法。恰当的设问,能引起受众的注意和思考。在广告文案中使用设问可以引导目标受众关注广告信息重点。设问反问是为了加强语气,无疑而问、明知故问的修辞手法,是用疑问的形式表达确定的意思。广告文案中使用反问可以加强语气,引人深思。反问添加标题文案添加标题如长城葡萄酒的《十年间,世界上发生了什么?》(如图5-6所示),整个广告文案用了设问修辞,在题目中提问十年间世界上发生了什么,在正文中不断回答,让人感觉十年的漫长,最后揭晓“我们养育了一瓶好酒”,凸显了酒的珍贵。图5-6长城葡萄酒平面广告文案二、广告文案中修辞的作用添加标题添加标题(一)使广告文案形式更加工整美观(三)使广告文案叙述更加清晰严谨(二)使广告文案描写更加生动有趣(四)使广告文案节奏韵律更加和谐三、广告文案中修辞使用的注意事项添加标题添加标题(二)普通话和方言添加标题(一)修辞为广告内容服务(二)正确且适度使用修辞在广告文案写作中,修辞不是为了炫技,而是为了更好地表现广告创意、传递广告信息,更好地与目标受众沟通。要想用好修辞手法就要熟悉各种修辞手法的用法和特点,只有这样才能在写作中恰当地使用。思考与练习一、思考题1.广告文案中常用的修辞手法有哪些?2.结合具体案例,讨论这些修辞手法是如何增强广告文案的表现力和说服力的。3.广告文案中的语言简洁性与丰富性如何平衡?4.在新媒体环境下,广告文案的语言风格有哪些变化?二、课堂训练背景资料:2018年1月10日,麦当劳在中国内地的部分餐厅推出了三款全新的早餐粥产品:皮蛋鸡肉粥、酸菜脆笋鸡肉粥和咸蛋黄鸡丝粥。这些粥品采用东北大米,按照12∶1的黄金水米比例,经过95分钟熬煮而成。为了推广早餐粥,麦当劳推出了定制粥碗与“鸡粥物语”活动,定制了7款粥碗,每款碗底都印有一句温暖人心的“情话”,被称为“鸡粥物语”。这些“情话”包括:“人生百味,你是回味,我是甜味”。“你吹一口气,我心里便泛起波澜”。“你来了,我的心就满了”。“隔着腾腾热气看你,我好像发烧了”。“对你深情款款,熬过千回百转”。“明早天冷,记得想我取暖”。“听说你很冷?刚好我很暖”。这次活动的核心是情感营销。麦当劳通过这些温暖的“情话”,将粥品与消费者的情感需求相结合,传递出“这碗鸡粥不仅暖胃、暖身,更加暖心”的理念。活动鼓励消费者在喝完粥后发现碗底的“情话”,并通过社交媒体分享这些温暖的话语,从而引发更多人的关注和参与。这种创意营销方式不仅提升了消费者对麦当劳早餐粥的认知度,还增强了品牌的亲和力和情感连接。任务:请仔细研究麦当劳“鸡粥物语”的语言与修辞特点,并模仿它再写三则广告文案。系列广告文案写作第六章本章重点本章重点1.系列广告文案的概念和特点2.系列广告文案的构思方式学习要求1.掌握系列广告文案的概念及特点2.掌握系列广告文案的主要类型及写作方法3.掌握系列广告文案的构思方式目

录第一节系列广告及其文案的概念和特点

第二节系列广告文案的内容和形式

第三节系列广告文案的构思方式和写作要点1系列广告及其文案的概念和特点一、系列广告的概念和特点(一)系列广告的概念系列广告是指在同一广告策略指导下,通过多个独立但又相关的广告作品,来持续传递某种主题或广告信息的广告活动。这些广告作品的主题、风格相同,画面、文字、内容有所变化,数量一般在三个或三个以上,通常在一段时间内陆续发布,以一种有计划的方式建构和加强受众对产品或品牌的认知、关注,以及受众与产品或品牌的情感连接。西武百货是日本知名的百货公司,自2017年到2019年连续三年都在新年发布主题为“我,就是我”的广告片,每年的广告片都邀请一位极具影响力的明星,围绕一个社会议题展开。一、系列广告的概念和特点(二)系列广告的特点计划性连续性相关性系列广告的发布通常是有计划的,要基于同一广告策略,对广告内容、媒介和发布时间等进行提前安排和规划。计划性系列广告通常按照计划在一段时间内陆续推出,以确保观众的持续关注和产品或品牌信息的不断传递。连续性系列广告的各个作品或活动需要相互联系,共同构建一个完整的故事情节或主题,以此来展现产品或品牌的不同方面。相关性二、系列广告文案的概念和特点(一)系列广告文案的概念系列广告文案就是在系列广告中出现的文字内容,以传达品牌信息、产品特点或宣传主题,吸引目标受众的注意力,并以激发其兴趣和情感为目的。系列广告文案通常需要保持一致,以确保整个系列广告在传递信息和故事情节时具有连续性和相关性。二、系列广告文案的概念和特点(二)系列广告文案的特点广告信息的重复和强调系列广告文案通常会重复强调品牌或产品的核心特点或优势,以增强观众的记忆和认知效果。风格一致文案风格是文案撰写人在写作过程中运用的特定的语言和表达方式,如词语的选择、句子的结构、修辞手法的运用、情感的表达、节奏感和韵律感等,以及通过这些展现出来的独特的写作风格。主题一致系列广告文案需要围绕相同的主题或故事情节展开,以确保广告系列的连贯性和一致性。文

案图6-1所示是2013年网易专门针对“跟贴”文化做的系列广告,该系列广告分为“地铁篇”“图书馆篇”“KTV篇”,三个普通网民在网易跟贴发表评论时,化身“超人”“诸葛亮”“悟空”,这些普通生活场景中的平凡人,也是充满智慧的大师和拥有无限能量的高手。通过这一系列广告中不断重复“网易跟贴十年,深藏民间高手”,强调跟贴文化能激发网友思考、挖掘智慧能量、鼓励每个人表达自己,呼应网易“有态度”。图6-1网易新闻客户端系列广告文案2系列广告文案的内容和形式一、系列广告文案的内容类型(一)内容一致型系列广告文案内容一致型系列广告文案是指系列内所有广告文案内容或信息完全一致,主要通过广告作品中的其他要素(图形、图像和影像等)的变化来表现广告主题的系列广告文案。这类系列广告文案使同一信息的诉求不断重复,加深受众对广告信息的印象。LICRA是一家成立于1927年的反对种族主义、反仇外心理和反歧视的社会组织。2010年该组织发布了反种族歧视的系列广告,在三幅广告作品(如图6-2所示),这些有色人种的婴儿被套上各种工作服,以反讽的方式揭示了种族歧视问题。图6-2

LICRA反种族歧视系列广告文

案德国BBDO广告公司为阿尔茨海默病研究机构制作了系列公益平面广告(如图6-3所示),四幅作品通过拼图兼马赛克的方式展示人物,使人能看到人物轮廓却又无法准确辨认其相貌,以此来表现阿尔茨海默病患者早期面部识别能力和记忆力丧失的症状图6-3阿尔茨海默病研究机构的系列公益平面广告一、系列广告文案的内容类型(二)内容并列型系列广告文案内容并列型系列广告文案将广告要传递的信息分解成不同的分信息,在每一个广告作品中表现一个分信息,各分信息之间是并列关系。广告受众在连续阅读过程中,通过各个侧面了解到一个完整的广告内容或同一品牌的不同特征。全联福利中心是台湾一家超市,2006年开始与奥美广告公司合作。根据全联自身情况,奥美广告公司为全联提炼出“省钱”这一核心诉求,此后全联的广告都紧紧围绕着“省钱”来展开。文

案全联福利中心是台湾一家超市,2006年开始与奥美广告公司合作。根据全联自身情况,奥美广告公司为全联提炼出“省钱”这一核心诉求,此后全联的广告都紧紧围绕着“省钱”来展开。2007年:便宜一样有好货2008年:爱惜金钱,便宜买好货2009年:国民省钱运动2010年:省还可以更省2011年:好菜食谱2012年:省钱存梦想2013年:存好心,备好料2015年全联提出“全联经济美学”概念,并为此做了一系列平面广告。这一系列广告共14幅作品(部分广告如图6-4所示),文

案图6-4全联福利中心系列广告(节选)一、系列广告文案的内容类型(三)内容递进型系列广告文案内容递进型系列广告文案,其信息的内容是循序渐进、步步深入的。在一个系列中,前面文案的信息是后面文案的信息的基础,后面文案的信息是前面文案的信息的继续与深化。这种类型的系列广告可以使受众对广告信息的理解由浅入深,不断深入;也可以引起悬念,吸引消费者的注意力,激发其继续了解广告信息的兴趣与欲望,最终激发其购买行为。如淘宝“双十二”系列广告(如图6-5所示),通过疑问和语气的不断加强,层层递进来告诉受众淘宝的商品种类超乎想象地齐全。文

案图6-5淘宝“双十二”系列广告二、系列广告文案的结构形式(一)以相同标题配合相同正文从结构上看,广告文案的标题和正文是完全相同的,也即从内容看,系列广告文案是完全相同的。如RetoCare医学中心系列广告(如图6-6所示),这组平面广告用现实中常见的事物,如篮球、吸管等因过大而产生的一些状况,来表现人因为肥胖而产生的一些尴尬。四幅平面广告采用了同样的标题“BEFITTOFIT”(瘦就合适),并配了同样的正文:“Yourlifematters.It

sthetimeforchange.”(你的生活很重要,是时候改变了。)文

案图6-6

RetoCare医学中心系列广告二、系列广告文案的结构形式(二)以相同标题配合不同正文系列广告文案的标题相同,但正文不同,这样的结构形式中,标题往往是广告主题的主要承载者,能够集中反映系列广告的创意和主题。麦肯广告公司发布了一系列招聘广告(如图6-7所示),分别是“妖”“魔”“鬼”“怪”四篇:图6-7麦肯系列招聘广告二、系列广告文案的结构形式(三)以不同标题配合不同正文这类系列广告文案每一则的标题和正文都是不同的,主要通过语段篇的结构、分布与排版形式,来保持系列广告的一致性。如宝马M系汽车系列平面广告,该系列共有三个作品(如图6-8所示),分别是《驾驭无极》《驰骋无形》《突破无限》,其文案标题各不相同,正文分别强调了宝马M系汽车的灵活操控、外形设计和竞速三个方面。标题采用同样的字体、色彩搭配(动词半透明,副词白色)和竖向排版,正文均采用竖式排版、首句加粗的方式,保持了三个广告作品文案的一致性。这类系列广告文案在写作上更加灵活。文

案图6-8宝马M系汽车系列平面广告二、系列广告文案的结构形式(四)以不同标题配合相同正文这类系列广告文案采用不同的标题和相同的正文。正文部分通常是需要反复强调的重要信息,如产品上市时间、产品独一无二的属性等,标题则与不同作品的视觉设计相呼应。如《悦己》杂志的平面广告(如图6-9所示),标题与视觉形象相配合:敷面膜大笑的女性配合标题《用快乐美容,绝无副作用》,手拿玫瑰花的女性配合标题《爱就要勇敢表白,谁知道明天和意外哪个先来》,大学毕业的年轻女孩配合标题《我没有背景,我就是我自己最好的背景》,微胖大笑的女孩配合标题《一点点赘肉别紧张,杨贵妃照样迷死唐明皇》。文

案图6-9《悦己》杂志系列广告3系列广告文案的构思方式和写作要点一、系列广告文案的构思方式(一)横向构思方式横向构思方式是指运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开。它可以从广告表现对象的各个侧面、各个角度来进行,也可以就同一品牌的不同产品进行横向表现,还可以从一个信息点出发进行放射性展开。9月21日是世界阿尔茨海默病日,2020年9月21日《人民日报》官方微博发布了一系列公益海报(如图6-10所示),从病症、我国发病人数、认知现状、风险与防治等各个方面对阿尔茨海默病进行科普,提高大家对该病的认知,是典型的横向构思方式。文

案图6-10《人民日报》官方微博阿尔茨海默病系列公益海报一、系列广告文案的构思方式(二)纵向构思方式纵向构思方式是指由一个信息原点开始