2025年市场营销能力考核试卷附答案

2025年市场营销能力考核试卷附答案1.单项选择题（每题1分，共20分）1.1在STP营销战略中，"T"指的是A.细分B.目标C.定位D.差异化答案：B1.2某品牌将"90天无理由退换"作为核心诉求，其采用的定位方法是A.使用者定位B.使用场景定位C.利益定位D.竞争者定位答案：C1.3下列哪项最能体现"顾客终身价值"（CLV）的核心思想A.单次交易利润最大化B.获取新客成本最小化C.顾客与企业关系持续期内的折现净收益D.市场份额提升速度答案：C1.4在AIDA模型中，促使消费者采取购买行动的关键阶段是A.注意B.兴趣C.欲望D.行动答案：D1.5某SaaS公司采用"freemium"模式，其主要定价目标属于A.生存导向B.市场渗透C.质量领先D.当期利润最大化答案：B1.6根据SERVQUAL模型，下列哪一项不属于"五差距"中的"差距1"A.顾客期望与管理者感知之间的差距B.管理者感知与服务质量规范之间的差距C.服务质量规范与服务传递之间的差距D.服务传递与外部沟通之间的差距答案：B1.7在BCG矩阵中，"问题类"业务最显著的特征是A.高相对市场份额、高市场增长率B.低相对市场份额、高市场增长率C.高相对市场份额、低市场增长率D.低相对市场份额、低市场增长率答案：B1.8下列哪项最能体现"病毒式营销"的关键成功要素A.高预算媒体投放B.用户自发传播机制C.渠道压货D.销售促进答案：B1.9当需求价格弹性系数为0.8时，企业降价10%，则总收入将A.上升B.下降C.不变D.无法判断答案：B1.10在SWOT分析中，"利用外部机会弥补内部劣势"属于A.SO战略B.WO战略C.ST战略D.WT战略答案：B1.11下列哪项属于"程序化购买"的典型特征A.人工议价B.实时竞价C.年度框架协议D.纸质合同答案：B1.12某品牌采用"盲盒"销售，其消费心理基础主要涉及A.从众B.稀缺与猎奇C.忠诚D.理性计算答案：B1.13在品牌资产评价模型中，"品牌联想"最直接反映A.品牌显著性B.品牌认知度C.品牌差异化D.品牌忠诚度答案：C1.14下列哪项最能体现"内容营销"而非"传统广告"A.15秒硬广贴片B.信息流原生文章C.户外大牌D.电梯海报答案：B1.15某快消品企业将50%预算投入"私域运营"，其首要KPI最可能是A.品牌提及量B.复购率C.GRPD.CPM答案：B1.16在渠道冲突中，"某区域经销商向外地窜货"属于A.多渠道冲突B.垂直冲突C.水平冲突D.交叉冲突答案：C1.17下列哪项属于"第二手数据"A.企业CRM系统订单记录B.政府统计局年度公报C.品牌焦点小组访谈记录D.门店POS机流水答案：B1.18在品牌延伸中，"品牌杠杆"最关键的前提是A.母品牌具有高度显著性B.延伸品类与原品类共享核心联想C.延伸品类利润率高D.延伸品类竞争强度低答案：B1.19某新能源汽车品牌推出"电池终身质保"，其降低的主要是消费者A.经济成本B.时间成本C.体力成本D.感知风险答案：D1.20在营销伦理中，"暗黑模式"（darkpattern）主要涉及A.误导性界面设计B.绿色包装C.公益捐赠D.员工志愿活动答案：A2.多项选择题（每题2分，共20分；每题至少有两个正确答案，多选少选均不得分）2.1下列哪些属于"4R"理论要素A.关联B.反应C.关系D.回报E.再购答案：ABCD2.2影响参照群体影响力的因素包括A.产品可见性B.产品必需程度C.群体凝聚力D.个体自信度E.产品生命周期阶段答案：ABCD2.3下列哪些指标可直接用于计算"顾客获取成本"（CAC）A.营销费用B.销售费用C.新增顾客数D.顾客终身价值E.毛利率答案：ABC2.4关于"长尾理论"的正确表述有A.互联网降低分销成本B.尾部商品总销量可匹敌头部C.适用于所有实体零售D.推荐系统起关键作用E.强调爆款至上答案：ABD2.5下列哪些做法有助于降低"认知失调"A.强化售后服务B.提供用户好评证据C.提高价格D.赠送小礼品E.提供退换保障答案：ABDE2.6在"品牌共鸣模型"中，品牌共鸣维度包括A.行为忠诚度B.态度依附C.社区归属感D.主动介入E.品牌显著性答案：ABCD2.7下列哪些属于"社会媒体营销"核心KPIA.曝光量B.互动率C.转化率D.粉丝增长率E.库存周转率答案：ABCD2.8下列哪些属于"价格歧视"合法前提A.基于边际成本差异B.基于需求弹性差异C.基于种族差异D.基于时间差异E.基于数量差异答案：ABDE2.9在"服务利润链"中，内部服务质量直接影响A.员工满意B.员工保留C.外部服务价值D.顾客满意E.股东价值答案：ABCDE2.10下列哪些属于"绿色营销"战略层面做法A.开发可循环产品B.获得ISO14001认证C.虚假夸大环保功效D.建立回收体系E.使用碳足迹标签答案：ABDE3.填空题（每空1分，共15分）3.1在"5A"路径中，消费者从"吸引"到"________"阶段产生购买。答案：行动3.2当边际贡献率等于________时，企业达到盈亏平衡点。答案：固定成本/销售收入3.3根据"双因素理论"，保健因素缺失会导致顾客________。答案：不满3.4在"品牌价值链"中，________方案阶段的投资属于品牌投入。答案：营销3.5某商品原价200元，现价160元，其价格降幅为________%。答案：203.6在"RFM模型"中，F代表________。答案：购买频率3.7"SIVA"理论中，I指________。答案：信息3.8根据"计划行为理论"，行为意向受态度、主观规范与________影响。答案：感知行为控制3.9在"渠道覆盖率"指标中，某区域共有1000家潜力网点，品牌进入600家，其覆盖率为________%。答案：603.10当需求交叉弹性为正，表明两商品为________关系。答案：替代3.11"NPS"问卷核心问题是"您是否愿意________"。答案：向朋友或同事推荐本产品/服务3.12在"品牌复兴"战略中，通过回到经典包装唤起怀旧情感，属于________策略。答案：复古3.13某企业年销售100万件，平均库存10万件，其库存周转率为________次。答案：103.14"6P"理论在4P基础上增加了权力与________。答案：公共关系3.15在"数据驱动营销"中，CDP指________平台。答案：客户数据4.简答题（每题8分，共24分）4.1简述"品牌共鸣"与"品牌忠诚"的区别与联系。答案：品牌忠诚通常指行为或态度上的重复购买偏好，侧重结果；品牌共鸣是消费者与品牌关系深度的综合心理状态，包含行为忠诚、态度依附、社区归属感与主动介入四个维度。共鸣是忠诚的高级阶段，忠诚是共鸣的子集。企业可通过打造品牌社区、强化情感互动、提升体验价值，实现由忠诚到共鸣的跃迁。4.2概述"私域流量"运营的三类主要触点及其运营要点。答案：触点1：微信生态（个人号、社群、公众号）。要点：人设打造、标签化管理、内容分层、社群SOP、小程序商城闭环。触点2：企业自建APP/会员体系。要点：积分商城、等级权益、Push精准化、数据埋点回流CDP。触点3：线下导购与门店。要点：企业微信加粉、扫码入会、导购分佣、线下活动引流线上。核心在于数据打通、内容个性化、服务温度化，实现高复购与低流失。4.3说明"市场渗透定价"与"撇脂定价"各自适用条件及风险。答案：市场渗透定价适用：价格敏感型大众市场、规模经济显著、高进入壁垒、追求快速占领。风险：低价低质认知、利润薄、价格战。撇脂定价适用：创新度高、竞品少、价格弹性小、高端形象需求。风险：诱使竞争者进入、高价抑制需求、技术迭代快导致撇脂期短。企业需综合技术生命周期、竞争结构、品牌定位与财务目标权衡选择。5.计算题（共3题，共21分）5.1（7分）某品牌推出新产品，固定成本500万元，单位变动成本60元，预计售价100元。（1）计算盈亏平衡点销量；（2）若目标利润为300万元，计算目标销量；（3）若预计销量为15万件，计算安全边际率。答案：（1）盈亏平衡点=5000000/(10060)=12.5万件（2）目标销量=(5000000+3000000)/(10060)=20万件（3）安全边际=(150000125000)/150000=16.67%5.2（7分）某电商直播间数据：观看总量50万人，点击购物车5万人，下单1万人，付款8000人，客单价250元，退货率10%。（1）计算整体转化率（付款/观看）；（2）计算付款GMV；（3）计算退货后实际GMV；（4）若投流成本为20万元，佣金率20%，计算ROI。答案：（1）整体转化率=8000/500000=1.6%（2）付款GMV=8000×250=200万元（3）实际GMV=200×(110%)=180万元（4）ROI=（180×0.820）/20=6.25.3（7分）某快消公司计划明年投放整合营销预算1000万元，历史数据显示：电视广告弹性为0.05，数字广告弹性为0.12，销售促进弹性为0.08。若维持电视预算400万元不变，拟将剩余600万元在数字广告与销售促进间分配，使总贡献边际最大。求最优分配方案及对应销售额增量。答案：设数字广告投入x万元，则销售促进(600x)万元。销售额增量ΔS=0.05×400+0.12x+0.08(600x)=20+0.12x+480.08x=68+0.04x。因x系数为正，应全部投入数字广告，即x=600万元。ΔS=68+0.04×600=92万元。最优方案：数字广告600万元，销售促进0万元，销售额增量92万元。6.案例分析题（共2题，共30分）6.1（15分）案例背景："每日轻食"是一家创立于2021年的即食沙拉品牌，主打"低卡、高蛋白、新鲜"。2023年在一线城市拥有120家直营门店，线上通过小程序+外卖平台销售占比55%。2024年初，公司发现同赛道出现低价竞品，客单价从45元下滑至38元，毛利率由58%降至48%，会员月复购率由35%降至25%。公司计划通过"品牌升级+私域运营+新品类延伸"扭转颓势。问题：（1）结合波特五力模型，分析"每日轻食"当前面临的主要竞争压力来源；（2）设计一套"私域运营"方案，目标在6个月内将会员月复购率提升至35%，需包含目标人群、核心抓手、KPI与数据指标；（3）评估其拟推出的"即食鸡胸肉"品类延伸可行性，需从品牌联想、供应链、竞争格局三方面说明。答案：（1）压力来源：①行业内竞争者：赛道拥挤，价格战；②潜在进入者：门槛低，资本持续涌入；③替代品：便利店轻食、代餐奶昔；④供应商：蔬菜价格波动，优质蛋白货源紧张；⑤买方：外卖平台抽佣高，消费者价格敏感。（2）私域方案：目标人群：2540岁一二线城市白领，已注册会员但近30天未下单。核心抓手：①企业微信社群"21天轻食打卡营"，每日营养师打卡指导；②会员等级升级，月购3次赠"专属沙拉酱"；③小程序"随心配"订阅制，周一自动扣款配送；④线下门店设置"自拍镜+打卡墙"，扫码进群赠美式咖啡。KPI：①社群转化率≥15%；②订阅制客单价≥42元；③会员月复购率由25%提升至35%；④CDP标签覆盖率≥80%。数据指标：进群率、互动率、打卡率、退订率、CLV提升幅度。（3）品类延伸评估：品牌联想：母品牌"轻食、低卡"联想与即食鸡胸肉高度一致，可强化"高蛋白"属性；供应链：现有冷链、中央厨房可共用，规模经济提升；竞争格局：鸡胸肉赛道已有"keep、鲨鱼菲特"等品牌，但差异化口味（泰式酸辣、香草柠檬）+线下即时冷柜可形成差异。综合评估可行，但需控制SKU数量，突出"每日轻食"品牌调性，避免稀释。6.2（15分）案例背景："智家科技"推出首款AI扫地机器人X1，定价3999元，采用LDS激光导航+自动集尘袋。上市三个月销量仅2万台，低于预期5万台。市场调研发现：①目标客群对"自动集尘"认知度不足；②竞品Y品牌同价位段机型主打"拖布自清洁"，市占率35%；③线上评论痛点集中在"集尘袋需额外购买，后期成本高"。公司考虑降价至3499元或推出"买机器送3年集尘袋"方案，同时加强内容营销。问题：（1）从"价值主张"角度，分析X1当前定位问题；（2）计算两种促销方案对利润的影响：假设当前毛利率30%，集尘袋成本30元/个，平均3年消耗36个，方案A直接降价500元，方案B赠送36个集尘袋，销量均提升至5万台，哪种方案利润更高？（3）设计一条"内容营销"短视频脚本（30秒），用于抖音投放，需包含痛点、亮点、召唤行动。答案：（1）价值主张问题：①功能亮点"自动集尘"未被用户感知为强痛点，与竞品"拖布自清洁"相比差异化不足；②经济价值未量化，用户只看到后续成本；③情感价值缺失，未与"解放双手、品质生活"建立强关联。（2）利润计算：方案A：单台收入=3499，成本=3999×(130%)=2799，单台利润=34992799=700元，总利润=50000×700=3500万元。方案B：单台收入=3999，成本=2799+36×30=3879，单台利润=39993879=120元，总利润=50000×120=600万元。结论：方案A利润更高，但需评估品牌溢价损失；方案B虽利润低，但可锁定耗材复购，提升长期CLV。（3）短视频脚本：[03秒]镜头：女主人抱娃、地面散落宠物毛发，字幕："扫地机器人扫不完？"[36秒]镜头：旧款扫地机尘盒满溢，她徒手清理，皱眉。字幕："一周倒三次，还扬尘！"[610秒]镜头：切换X1自动集尘，10秒吸完，集尘袋隐藏。字幕："X1，自动集尘，一月一抛，不脏手。"[1015秒]镜头：手机APP显示"30天未倒垃圾"，语音："3L大袋，一月换一次，省心！"[1520秒]镜头：扫地机拖过，宠物宝宝爬地，字幕："激光导航零碰撞，宠物家庭放心用。"[2025秒]