2026年广告策划考试试题及答案

2026年广告策划考试试题及答案考试时长：120分钟满分：100分2026年广告策划考试试题及答案考核对象：广告策划专业学生及从业者题型分值分布：-判断题（20分）-单选题（20分）-多选题（20分）-案例分析（18分）-论述题（22分）总分：100分---一、判断题（每题2分，共20分）1.广告策划的核心目标是最大化广告投入的ROI。2.STP理论中的“市场细分”是指将消费者按人口统计学特征分类。3.广告创意的“金字塔法则”强调从核心信息到视觉呈现的逐级传递。4.社交媒体广告的精准投放主要依赖算法推荐和用户画像分析。5.广告效果评估中，CPA（每次行动成本）适用于衡量品牌认知度。6.广告文案的“AIDA模型”强调从吸引注意（Attention）到行动（Action）的线性流程。7.公关活动属于广告策划的范畴，但与商业广告的传播目标不同。8.广告预算的“量入为出”原则是指根据企业财务状况决定投入额度。9.广告策划书中，SWOT分析主要用于评估竞争对手的优劣势。10.短视频广告的完播率是衡量内容吸引力的关键指标。答案：1.×2.×3.√4.√5.×6.√7.×8.√9.×10.√---二、单选题（每题2分，共20分）1.以下哪项不属于广告策划的“5W1H”要素？（）A.Who（目标受众）B.When（投放时间）C.Why（传播目的）D.What（产品功能）2.广告创意的“反向思维”策略通常适用于哪种场景？（）A.产品功能宣传B.品牌危机公关C.消费者促销活动D.企业社会责任传播3.以下哪种广告媒介适合长文案和深度信息传递？（）A.电梯广告B.报纸广告C.社交媒体信息流D.电视广告4.广告效果评估中，“品牌知名度”通常通过哪种指标衡量？（）A.点击率（CTR）B.转化率（CVR）C.品牌提及量D.广告支出回报率（ROAS）5.广告策划书中，以下哪项属于“执行方案”的核心内容？（）A.市场分析B.创意表现C.预算分配D.竞争对手分析6.广告文案的“AIDA模型”中，哪个阶段强调情感共鸣？（）A.Attention（注意）B.Interest（兴趣）C.Desire（欲望）D.Action（行动）7.广告预算的“量入为出”原则主要适用于哪种企业？（）A.初创企业B.成熟企业C.跨国企业D.非营利组织8.广告策划的“STP理论”中，哪个环节强调市场选择？（）A.Segmentation（市场细分）B.Targeting（目标市场选择）C.Positioning（市场定位）D.Promotion（推广策略）9.广告文案的“金字塔法则”中，哪个部分最先呈现？（）A.核心信息B.视觉元素C.行动号召D.品牌背书10.广告效果评估中，“广告回忆度”通常通过哪种方法测量？（）A.问卷调查B.热力图分析C.用户访谈D.竞品监测答案：1.D2.B3.B4.C5.B6.C7.A8.B9.A10.A---三、多选题（每题2分，共20分）1.广告策划的核心要素包括？（）A.市场分析B.创意表现C.预算控制D.效果评估E.竞争对手分析2.广告文案的“金字塔法则”中，哪些部分属于核心内容？（）A.核心信息B.视觉元素C.行动号召D.品牌背书E.消费者利益3.广告预算的分配依据包括？（）A.市场规模B.竞争强度C.产品生命周期D.媒介成本E.企业财务状况4.广告效果评估的常用指标包括？（）A.点击率（CTR）B.转化率（CVR）C.品牌知名度D.广告支出回报率（ROAS）E.用户满意度5.广告策划的“STP理论”中，哪些环节属于市场选择？（）A.Segmentation（市场细分）B.Targeting（目标市场选择）C.Positioning（市场定位）D.Promotion（推广策略）E.Product（产品策略）6.广告文案的“AIDA模型”中，哪些阶段属于消费者心理过程？（）A.Attention（注意）B.Interest（兴趣）C.Desire（欲望）D.Action（行动）E.Loyalty（忠诚）7.广告策划书中，哪些内容属于“执行方案”的核心？（）A.媒介选择B.创意表现C.预算分配D.时间节点E.风险控制8.广告文案的“金字塔法则”中，哪些部分属于视觉呈现？（）A.核心信息B.视觉元素C.行动号召D.品牌背书E.消费者利益9.广告效果评估中，哪些方法适用于测量“品牌知名度”？（）A.问卷调查B.热力图分析C.用户访谈D.竞品监测E.广告回忆度测试10.广告策划的“STP理论”中，哪些环节属于市场细分？（）A.人口统计学特征B.地理位置特征C.心理特征D.行为特征E.竞争对手分析答案：1.ABDE2.ABCE3.ABCDE4.ABCD5.BC6.ABCD7.ABD8.BC9.ACE10.ABCD---四、案例分析（每题6分，共18分）案例一：某快消品牌计划推出新款酸奶，目标受众为18-25岁的年轻消费者。市场调研显示，该群体注重健康、追求潮流，且对社交媒体内容高度敏感。品牌预算为500万元，计划在3个月内完成上市推广。问题：1.该品牌应如何进行市场细分？（3分）2.推广策略中，哪些媒介渠道适合？（3分）3.如何评估推广效果？（3分）答案：1.市场细分：-按人口统计学：年龄（18-25岁）、性别（男女比例）、收入水平（中低收入）。-按心理特征：追求健康、时尚、社交属性。-按行为特征：高频社交媒体用户、注重产品包装设计。2.媒介渠道：-社交媒体（抖音、小红书、B站）：短视频、KOL合作、话题营销。-线下渠道（校园推广、快闪店）：体验式营销、试吃活动。-数字广告（信息流广告、搜索引擎广告）：精准投放。3.效果评估：-品牌知名度：通过问卷调查、社交媒体提及量监测。-销售数据：门店销量、电商平台转化率。-用户反馈：社交媒体评论、用户调研。案例二：某汽车品牌计划在国庆期间推出“家庭出行”主题广告，目标受众为30-45岁的家庭用户。市场调研显示，该群体关注安全、舒适、性价比，且对品牌形象要求较高。品牌预算为800万元，计划在1个月内完成推广。问题：1.该品牌应如何进行创意表现？（3分）2.推广策略中，哪些媒介渠道适合？（3分）3.如何评估推广效果？（3分）答案：1.创意表现：-突出“安全”“舒适”的核心卖点，如“智能驾驶”“亲子空间设计”。-使用家庭场景（亲子出游、家庭聚餐）引发情感共鸣。-强调品牌价值观（责任、品质）。2.媒介渠道：-电视广告：黄金时段投放，覆盖家庭用户。-社交媒体（微信、微博）：话题营销、用户互动。-线下渠道（车展、门店活动）：体验式营销、试驾活动。3.效果评估：-品牌形象：通过品牌联想调研、社交媒体声量监测。-销售数据：车型销量、预约试驾量。-用户反馈：社交媒体评论、用户调研。案例三：某科技公司计划推出新款智能手表，目标受众为25-40岁的商务人士。市场调研显示，该群体注重科技感、功能实用性，且对品牌高端形象要求较高。品牌预算为600万元，计划在2个月内完成推广。问题：1.该品牌应如何进行市场定位？（3分）2.推广策略中，哪些媒介渠道适合？（3分）3.如何评估推广效果？（3分）答案：1.市场定位：-定位为“高端商务智能设备”，强调“科技感”“功能实用性”。-突出与竞争对手的差异（如更长的续航、更精准的健康监测）。-强化品牌形象（专业、高端）。2.媒介渠道：-数字广告（搜索引擎广告、信息流广告）：精准投放。-社交媒体（LinkedIn、微博）：商务话题营销、KOL合作。-线下渠道（高端商场、商务活动）：体验式营销、新品发布会。3.效果评估：-品牌形象：通过品牌联想调研、社交媒体声量监测。-销售数据：产品销量、预约量。-用户反馈：社交媒体评论、用户调研。---五、论述题（每题11分，共22分）1.论述广告策划中“STP理论”的应用价值及其对广告效果的影响。答案：广告策划的“STP理论”（Segmentation、Targeting、Positioning）是市场细分、目标市场选择和市场定位的简称，其应用价值主要体现在以下几个方面：-市场细分（Segmentation）：-将整体市场按人口统计学、地理位置、心理特征、行为特征等进行划分，帮助企业更精准地识别潜在客户。-例如，快消品牌可按年龄、收入、生活方式细分市场，针对不同群体制定差异化策略。-目标市场选择（Targeting）：-在细分市场中选择最具潜力的目标群体，集中资源进行推广。-例如，汽车品牌可优先选择30-45岁的家庭用户，因其购买力强且需求明确。-市场定位（Positioning）：-在目标市场中建立独特的品牌形象，形成差异化竞争优势。-例如，科技公司可通过强调“科技感”“高端设计”来定位智能手表，与普通手表形成区隔。对广告效果的影响：-提高广告效率：精准定位可减少资源浪费，提升ROI。-增强品牌共鸣：差异化定位可引发目标群体情感共鸣，提升品牌忠诚度。-优化传播效果：针对性创意和媒介选择可提高广告的触达率和转化率。2.论述广告文案的“金字塔法则”及其在广告策划中的应用。答案：广告文案的“金字塔法则”是指文案内容从核心信息到辅助信息逐级递减，最后以行动号召（CalltoAction）收尾的写作结构。其应用价值主要体现在以下几个方面：-核心信息突出：-文案开头直接呈现核心卖点，如“限时优惠”“新品上市”，迅速吸引读者注意力。-例如：“新品酸奶，0脂肪，限时买一赠一！”-视觉元素配合：-配合图片或视频，强化信息传递效果。-例如：在短视频中，先展示产品外观，再强调“0脂肪”卖点。-行动号召明确：-文案结尾以明确的行动号召（如“立即购买”“扫码领取”）引导用户行动。-例如：“点击购买，享双倍积分！”在广告策划中的应用：-社交媒体广告：适合信息流广告，快速传递核心卖点，提高点击率。-电商广告：突出产品优惠，引导用户下单。-品牌宣传：通过核心信息传递品牌价值观，强化品牌形象。总结：金字塔法则通过“核心信息—视觉元素—行动号召”的结构，确保文案的传播效率和转化效果，是广告策划中常用的写作技巧。---标准答案及解析一、判断题1.×广告策划的核心目标是提升品牌价值和市场份额，而非单纯最大化ROI。2.×STP理论中的“市场细分”是指按消费者需求、行为等划分市场，而非人口统计学。3.√金字塔法则强调从核心信息到视觉呈现的逐级传递。4.√算法推荐和用户画像分析是社交媒体广告精准投放的关键。5.×CPA适用于衡量直接转化成本，品牌认知度通常用CPM衡量。6.√AIDA模型强调从注意（Attention）到行动（Action）的线性流程。7.×公关活动侧重关系维护，与商业广告的传播目标不同。8.√量入为出原则强调根据企业财务状况决定投入额度。9.×SWOT分析主要用于评估自身优劣势，而非竞争对手。10.√完播率是衡量短视频内容吸引力的关键指标。二、单选题1.D“5W1H”要素包括What（内容）、Who（受众）、When（时间）、Where（地点）、Why（目的）、How（方式），What（产品功能）不属于其中。2.B反向思维适用于品牌危机公关，通过颠覆性策略扭转负面印象。3.B报纸广告适合长文案和深度信息传递。4.C品牌知名度通常通过品牌提及量衡量。5.B创意表现属于执行方案的核心内容。6.CDesire（欲望）阶段强调情感共鸣。7.A初创企业预算有限，需量入为出。8.BTargeting（目标市场选择）强调市场选择。9.A金字塔法则最先呈现核心信息。10.A问卷调查适用于测量广告回忆度。三、多选题1.ABDE市场分析、创意表现、预算控制、效果评估、竞争对手分析属于核心要素。2.ABCE核心内容包括核心信息、视觉元素、行动号召、消费者利益。3.ABCDE分配依据包括市场规模、竞争强度、产品生命周期、媒介成本、财务状况。4.ABCD常用指标包括CTR、CVR、品牌知名度、ROAS。5.BCTargeting（目标市场选择）和Positioning（市场定位）属于市场选择。6.ABCDAIDA模型包括Attention、Interest、Desire、Action。7.ABD媒介选择、创意表现、时间节点属于执行方案核心内容。8.BC视觉元素和行动号召属于金字塔法则的视觉呈现部分。9.ACE问卷调查、用户访谈、广告回忆度测试适用于测量品牌知名度。10.ABCD市场细分环节包括人口统计学、地