试论品牌如何利用KOL的市场价值

PAGE标题:试论品牌如何利用KOL的市场价值摘要近年来社交媒体获得迅速发展，在各种社交网站，如微博、微信，都发现拥有众多粉丝的“意见领袖”。互联网媒体更是打开了新的信息传播模式，引发媒体在广告营销模式上的巨大变革。本文通过论说KOL及当下环境、分类与其特点、发展趋势和以美妆行业为例浅论KOL广告营销模式的探究，最终总结分析整体市场传播模式的变革及品牌与KOL的合作意义。关键词：KOL；广告营销模式；美妆行业目录TOC\o"1-2"\h\u18815绪论 17426一、KOL的出现及当下整体环境 231332（一）KOL的分类及其特点 218731（二）KOL模式的发展趋势 27171二、网红KOL的形成机制及营销策略的分析 318984（一）KOL的形成机制 324350（二）KOL的营销策略 418364（三）KOL的价值 518004三、以美妆行业为例谈KOL的挑战及解决方案 621604（一）投放平台及资源分配的问题 613086（二）平衡规模化与定制化的方式 618654（三）如何实现科学化的动态管理 619396四、女性化妆品消费心理探析 610447（一）注重时尚与美感 62540（二）追求个性化 716781（三）较强的情感特征 732432（四）非理性的冲动消费 731844（五）强烈的自尊自重心理 797五、美妆品牌利用KOL进行广告传播的案例分析 826571（一）李佳琦美妆短视频的特点 822367(二）美妆短视频受众心理与行为分析 922362结论 1127310参考文献 1214484后记 1212846致谢 13PAGE1绪论随着自媒体时代的发展，KOL的价值越来越受各大品牌的青睐。如今，KOL也在年轻人中占据着相当重要的地位，逐渐接管了年轻人的话语权。年轻消费群体喜欢其制造的内容，同样也乐于接受其所传播的信息。于是，品牌们便想通过借助KOL的影响力，打通其背后的用户圈层从而开拓市场。在当代年轻消费群体的主导下，品牌与KOL的合作并又没那么简单，想要形成传播又想形成有效转化，这其中更是难上加难。市场上大大小小的品牌在广告方面也进行方式的变革，我将从切身经历中分析KOL带来的品牌影响力，及其作用。并对未来品牌广告与KOL的合作发展趋势做简要分析，同时也是对我的工作回顾总结，希望对将来的项目也有帮助性作用。 一、KOL的出现及当下整体环境（一）KOL的分类及其特点KOL是KeyOpinionLeader的简称，即关键意见领袖。[1]意见领袖一词最先来自拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，他将传播分成了两个阶段：大众传播阶段和人际传播阶段。意见领袖指的即是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，[2]具有影响他人的能力。社交媒体时代，互联网大数据这些新兴工具的快速发展，使品牌可以更有效，更有针对性地与消费者建立连接关系，KOL则起到一个引导消费者与消费者之间沟通的桥梁作用。因而，KOL在广告中的作用越来越明显，他们个人特点明显，拥有强大的粉丝基础，同时发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。他们成为品牌占领营销高地的关键。例如，在AdMaster访问的93个品牌主中，72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中63%的品牌主表示重点将是在网红、KOL推广上。l.传统意见领袖（如明星、名人）他们是最早期的意见领袖，他们的形象深入人心，为大众所接受认可，具有大众认知度，且大多数情况下代表主流文化，走在时尚潮流的前沿，起到风潮引领的作用，同时示范效应也更为明显。使用顶层KOL营销能最大化地提高知名度，有效拉动品牌声誉，以“明星效应”的光环刺激消费者的购买欲。非传统意见领袖+小众专业人士（如平台大V、网红）他们在推广中起到更为“亲民”的号召作用，这部分的KOL虽然粉丝数量相对较少，但是他们与粉丝的互动交流相较于传统意见领袖更加深入以及专业，他们所发布的客观角度心得、测评，可有效地进行品牌沟通，达到口碑营销作用;还有一部分擅长鼓励粉丝转发，激发二次传播，更能控制舆论导;发布抽奖、植入硬广可以一定程度增加曝光于话题性。领域达人（如草根大号）“新媒体时代下，人人都可以成为自媒体，生产和传播信息。”[3]他们虽然无法与上述意见领袖相比，但相较于普通人而言，他们也是有其影响力所在。他们更能够与消费者进行平等对话，也是各种促销话题的传播、烘托者，与上述传统以及非传统领袖同为品牌流量建设者。除此之外，他们还是数量最多、传播效应最强，也是最爱进行各种促销优惠推广的KOL群体。（二）KOL模式的发展趋势1.KOL平台垂直化不止在微博、微信，在新兴网络平台（如抖音等短视频app）也开始重视KOL营销。一是口碑营销，基于消费者切身使用的经验分享，吸引消费者;二是大量KOL在网络平台进行产品测评+产品推荐，“以‘嵌入的状态’深刻地融入人们的日常生活;”[4]三是网络用户通过点赞、评论、转发等行为获得个性化推荐。2017年，小红书平台新增帖子数达34万，同比增长68%，平均一天有11000个新帖子发表。2.KOL自身的专业化、垂直化微播易2015—2016年度订单数据中，双微草根账号投放金额跌幅明显，而垂直KOL增长趋势明显，且后者成为企业首选。以美妆为例，观察其2017年以来的讨论声量相关热词有“美妆博主”“美妆app”“美妆视频”“美妆教学”等，原创的专业和垂直化内容交流受到越来越多的关注。以微博为例，就出现各种类型的美妆博主，通过短视频的方式进行广告营销。3.密集曝光通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户群，那么这个用户群也会逐渐被影响和被改变，从而对KOL产生信任。例如，微博上最近很火的抽奖活动，一些美妆博主就借此进行密集式传播，在短期内发起多个转发抽奖送化妆品活动，使得网络用户在短期内多次看到品牌相关美妆产品，加深印象，以达到密集曝光的目的。通过用户的点赞、转发、关注等行为扩大传播范围提高品牌知名度，以此改变化妆品市场的消费格局。4.从“金字塔”到“倒金字塔”KOL模式以前更多的是自上而下的传播模式，并且它的传播渠道比较单一，通常通过传统意见领袖传播，以主流的传统媒介为主;社交媒体的发展以及内容的专业化要求使得这种结构产生变化，草根达人及消费者在传播模式中的作用越来越重要，开始呈现出“倒金字塔”结构。广告主在推广营销的过程中，会将注意力更多的投放在尾部意见领袖。根据Markerly，网络公开资料数据显示：有82%的消费者表示非常愿意听从尾部意见领袖的推荐。网红KOL的形成机制及营销策略的分析互联网时代的新媒体、消费方式、粉丝文化等赋予了信息生产、传播及消费行为多元化的可能。在年轻一代、粉丝群体的持续推动中，直播网红通过新媒介的连接，其本身独立、整合的发展，也逐渐凸显出其广泛的跨界联动和KOL引领粉丝消费文化的特征，各行业之间也因此形成全方位的“商业-媒介-KOL-粉丝/消费群体”生态化的产业链形态。（一）KOL的形成机制在“新媒介场”中，自媒体与粉丝圈的兴盛，为KOL体系打下坚实基础。互联网新媒介时代下，由于自媒体与粉丝经济的壮大，我们可以全新、自由的方式从事某一领域;即使兴趣狭窄，我们也能发现志同道合的人;每个人都能成为媒介的出口。正是这种壮大，弱化了传统媒介、明星的话语权，为建立多领域、广泛的KOL体系，突显草根领袖的影响力，打下了坚实的基础。在新媒体时代下，企业已由传统广告或明星代言，转为注重与业内KOL合作完成营销。草根领袖队伍的壮大，让企业意识到唯有赋予他们更多的话语权，才有可能争取到其背后消费群体的信任;在粉丝经济下，企业唯有重视与小众KOL的深度沟通，才能精准掌握市场的需求;在舆论自由化下，企业如果漠视任意一位KOL不好的体验或使用感受，都可能会掀起一场风暴，让一个积淀多年的跨国品牌一时塌陷;在社群文化兴起中，通过直播、粉丝QQ群、微信社区等各种形式的媒介，企业与消费群体实实现了跨区域、“面对面”、有效的互动沟通。新媒介成为企业把握需求、精准生产的低成本、高效益的市场调查渠道。因此，通过KOL争取背后庞大的粉丝消费群体，越来越成为部分领先企业适应这个“湿世界”[5]秩序生存发展的策略选择，直播网红亦为适应时代而争取资源成为KOL，两者文化相互反哺，已成为粉丝经济下新型的商业模式。KOL的营销策略在“心理场”中，流量变现推动公众由“娱乐至死”到文化认同的转变。引用安迪·沃霍尔的一句经典语录，“每个人都能成名十五分钟，每个人都能在十五分钟内出名。”正反映了当下新媒介的发展让每个人都能通过互联网迅速成名、吸引大量粉丝、实现“一夜爆红”，更揭示了每个爆红的人持续性短暂的特点。当群众从狂热的情绪中清醒过来，对“昙花一现”的事物认知及评价便渐趋理性化。而尼尔·波兹曼“娱乐至死”的观点，明显指向了前段时间直播中出现传播“三俗”、引发舆论风波、削弱文化意义、价值观失控状况。如凭借一曲《让我做你的眼》在直播视频界爆红的“莉哥”，其出色的烟嗓和清新的外表一夜之间将她推上新一代抖音一姐，受关注粉丝数达千万，影响力巨大，虎牙直播更是耗费重金签下“莉哥”。然而，在网红莉哥成为KOL持续变现的过程中，其直播内容所传达的价值始终被主流群体甚至是粉丝团质疑。可以说，莉哥并没有理解网红KOL之于粉丝群体、大众文化的影响作用，也并未深究个人标签、专业化音乐风格，而在直播间“戏唱国歌”“调侃历史”“公开叫价加微信”等传播负能量、扭曲社会价值观的行为，最终彻底消解“莉哥”作为标签本身可挖掘出的深层文化意义，进而引发社会价值观的混乱和广泛网红群体的行为偏差。有研究指出，成为网红必要具备的三大条件，“自身一定要标签化，有自导自演的资本，培养自身的正能量和亲和力。”[6]莉哥用自身条件驾驭前两点，在群体的拥护吹捧中迷失了对文化符码意义的探索方向。这也成为了当下直播行业为避免网红KOL出现偏差行为、直播异化和畸变，加强直播内容管控，增强直播网红KOL可持续性发展的启示之一。在“社会场”中，经济公司的KOL运营模式、用户|专业内容生产、粉丝文化制造是直播网红KOL持续营销的主要突破口。虽然目前直播网红可以自主地形成某一领域的KOL，一夜爆红。但在后续的变现过程中，需要一个能通过大数据挖掘潜在的粉丝群体、有系统完整的营销KOL标签及内容方案的公司，推动粉丝文化与消费文化的转化。为成为独具特色的KOL，要获取最大利益的方式无非是内容生产和形象包装。直播内容从用户生产到专业生产，现发展出两者共同生产的模式。简而言之，即网红KOL直播内容的生产过程及效果，由于粉丝群体的互动参与，早已突破“看脸”的模式，而将看“内容”作为主要载体，进而可发展成为独具KOL特色的文化产业链。例如斗鱼平台王者荣耀游戏人气主播“张大仙”，早期其对游戏角色精准的理解、出色的游戏操作、幽默亲和的直播风格，使其在直播行业名声大噪。自2017年正式进驻斗鱼来，长期高居游戏主播榜首，拥有千万粉丝，热度不减。在直播过程中他不仅了展现了专业的竞技技术，且直播间互动氛围融洽，他正向、积极的言论借KOL的引领作用向粉丝传递了正能量，同时衍生出具有行业特色的流行文化符号，如“问题不大”“这不就好起来了吗”等。线下，大仙与游戏开发组维系良好的合作关系，在领域内总能得到先手资料，给粉丝玩家提供资讯便利;鼓励粉丝参与投稿，制作《大仙来了》《大仙不闹》等系列节目，强化了直播内容的趣味性和群体的情感投入;成立具有个人标签化的微信公众号，开发个人周边系列，参与撰写以自身为原型的《头部主播》小说等，真正实现了通过专业领域进行跨行业合作、联动式发展，建立了繁荣且独具特色的“仙友”粉丝文化和消费文化链。“后互联网”时代的来临，经过“洗牌”存活下来的直播网红KOL未来如何引领粉丝文化？据艾瑞咨询资料，2017年上半年直播行业整体发展情况趋于稳定，竞争格局基本已成定势，用户经过沉淀后流量增长趋势放缓，[7]全民直播的风潮逐渐消退;直播平台聚焦商业化发展，更关注于制作更为精良的内容和开发更创新的玩法。在直播行业趋向稳态发展、用户增长放缓、粉丝经过沉淀、一代更新一代的现状下，如何调整社会、个人价值与变现的关系，成为当前直播网红KOL粉丝文化制造的瓶颈突破点。（三）KOL的价值上述案例启示，直播网红KOL要自身品牌化，首先要不断深化自身的文化符码意义，借助多方媒介，通过消费、文化制造不断衍生、创新出与自身领域一致的内容;其次，通过优质的内容生产，聚集兴趣点相同、同质性较高、具有一定影响力的小众精英群体，以认同感、归属感为核心，在消费、营销中赋予受众群体身份和地位，满足核心粉丝的动向需求使其感到优越和愉快，通过粉丝消费带动路人、新粉丝消费，增加黏性;最后，直播网红KOL需灵活运用直播平台、社交平台、微博微信等媒介，多方建立与粉丝联动的场景，维持KOL的地位、活跃度及扩大其影响力。同时可参考影视明星的发展策略，就自身特色、专业领域包装相关项目与内容，以专业领域为踏板，实现多方向辐射发展，跨界延续消费文化，成为KOL自明星，推动建成良好的文化生态圈。然而从某种意义上说，目前看似火爆、引发不同争议的是直播网红KOL，实则是指向对任意行业而言，都不会消亡、并可能提供新方向发展的营销价值、文化意义和人文、社会价值。三、以美妆行业为例谈KOL的挑战及解决方案（一）投放平台及资源分配的问题难以选择合适的投放平台及资源分配，汽车行业喜欢投放粉丝数10万以下的小号，个护比其他行业更喜欢投放粉丝数50万以上的大号。对于品牌主而言，100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容，而粉丝数更低的中小KOL更多是对核心内容进行扩散。在个护行业的大分类下，美妆小分类既有与之相同的共性也有其特性，形成了自己独特的风格。对于投放平台的选择，我们的选择方法包括目标消费者感兴趣的KOL;与推广产品有关联的KOL;当红流量的KOL以及排名靠前的KOL等。平衡规模化与定制化的方式难以平衡规模化与定制化，在品牌快速发展的同时也面临着规模化与定制化难以平衡的难题。解决此类问题，“应处理好治标和治本的关系。”[8]一方面需要加大预算。推广活动难以开展的原因往往是资金短缺，而通过加大预算使得KOL广告营销模式更具规模化且加大资金投入可以研发更具规模化的美妆产品，以满足大量消费者的需求。另一方面品牌要制定长期营销战略，且根据大众需求进行及时灵活调整。组织团队进行市场调研，“提高自主开发能力，”[9]在了解消费者的需求之后有针对性的研发美妆产品，达到为消费者量身定制的效果。如何实现科学化的动态管理KOL如何实现科学化的动态管理。KOL市场的变革速度非常之迅猛，很有可能在短期内，就会实现行业的洗牌以及优胜劣汰。这就需要品牌建立起一套能够实时监测效果、快速决策的管理平台和流程。如何保证投放质量？如何对投放进行优化？这些都与KOL科学化动态管理密切相关。当前，KOL营销在快速发展中，会成为品牌总体营销战略越来越重要的组成部分，不过，行业仍处于发展初期，并没有一套成熟的运行机制，如何科学有效的选择和评估KOL，如何建立行业公认的KOL评选标准，需要全行业共同努力。四、女性化妆品消费心理探析提及化妆品，自然就联想到女性消费者。虽然目前很多企业已经有意识开发男性化妆品市场，但就我国化妆品市场的现实情况看，女性仍然是购买的最大主体。在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现出如下心理特点。注重时尚与美感爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。以“创造美为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装扮往往能够让女性更为靓丽自信，从而营造出一个巨大的消费市场。女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的东西，她们绝不会漠不关心。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。这使得化妆品各大品牌每季都会请来顶级化妆师推出全新化妆潮流，以推动新一季的产品销售。女性在购买化妆品时比较注重化妆品的外观。化妆品的造型美、色彩美和艺术美对购买有很大影响。在购买同样价格、同等级量、同样用途的化妆品时，女性往往乐意购买外观考究的商品，并把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。（二）追求个性化女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。在20世纪70年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推出新产品，获利颇丰。（三）较强的情感特征女性的情感需求较为外显。一些商品常成为女性追求情感和精神满足的物化工具。化妆品就是一种较为典型的情感型商品。从某种角度讲，它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现。另外，女性化妆品消费的情感特征还体现在一些女性虚荣心较强。她们偏好消费名牌化妆品以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品位。她们的嫉妒心和攀比意识较强，看到他人购买名牌化妆品，自己也想拥有。而如果自己所钟爱的东西别人也有一模一样的，顿时感觉无优越感可言。（四）非理性的冲动消费女性在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现。女性的购买欲望受直观感觉影响大，容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。常可看到，尽管女性的化妆台已堆放琳琅满目的产品，但她们仍会在外界因素或情感支配下产生继续购买的消费冲动。她们对商家的促销非常敏感，一旦化妆品商家有打折活动推出，总是不难见到女性消费者大包小裹的出现。女性尽管会为冲动性购物而后悔，但后悔过后她们仍旧难以遏制下一次的购买消费冲动。（五）强烈的自尊自重心理人人皆有自尊，并希望获得别人的尊重，女性消费者更是如此。她们对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价格，当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。她们不乐意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见并希望其意见被采纳。她们通过追求高质量、高档次、高价格的名牌产品或具有超俗、奇异、洒脱特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富有、情趣上的高雅，从而得到别人羡慕和尊重。在购买活动中，营销人员的语言、表情、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。美妆品牌利用KOL进行广告传播的案例分析在短视频内容中，美妆作为垂直领域，深受女性受众的欢迎。而李佳琦作为头部美妆主播，凭借“口红一哥”的身份人设广为人知，坐拥千万粉丝。那么我将从人设、内容、渠道方面分析李佳琦美妆短视频的传播特点，并透过李佳琦案例，剖析受众观看美妆短视频时不同卷入程度的心理与行为。随着短视频的不断深入发展，短视频内容呈现出垂直细分化的趋势，比如萌宠、美食、育儿、舞蹈、美妆、动漫cosplay等。一方面，用户可根据兴趣主动搜索相应内容，另一方面，短视频平台根据用户行为数据使用算法推荐相应类别的内容，使得短视频内容更加个性化与定制化。其中，美妆作为细分领域，深受年轻女性受众的喜爱。美妆博主通过短视频形式分享护肤美妆技能、爱用好物，受众也在观看视频的同时不仅能提升审美情趣、享受社交娱乐乐趣，还能从中不断进行自我确认，寻求价值认同，促进社会化自我的完善。李佳琦出身著名美妆品牌专柜BA（BeautyAdviser），由于品牌BA网红化计划从线下向线上发展，开始直播生涯。随后，因创下吉尼斯涂口红世界纪录、与马云PK直播卖口红胜出，李佳琦“口红一哥”的身份人设为人们熟知。他的短视频具有个性鲜明、情绪饱满等突出特点，深受美妆受众喜爱，截至2019年6月14日，其抖音账号粉丝达2534.7万，获赞量1.3亿。他推荐过的产品因具有较高的曝光量以及“明星专家”的光环加持，往往能够创造销售佳绩。（一）李佳琦美妆短视频的特点1.

鲜明人设与决策参考人设是人物设定的简称，带有角色扮演的涵义，是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性，构成元素包括性格人品、言谈举止、穿着打扮、价值观等。李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出，在于其鲜明的“口红一哥”的人设。近年来，由于“男色经济”的崛起、“小鲜肉”等偶像文化的流行，越来越多男性明星代言美妆品牌，而男性追求精致外表的理念也逐渐为人所接受。口红本为女性消费品，李佳琦作为男性，在短视频中进行口红试色，与传统性别角色冲突带来反差感，以及跨越性别屏障的异样审美感受，打破受众固有的认知框架，能使受众印象深刻。同时，因具备专业美妆知识，李佳琦具有出色的挑款能力，能够在众多产品中选中最适合受众的类别并呈现最佳的使用效果，为受众提供决策参考。另外，在李佳琦走红之后，网络红人的“晕轮效应”提高了其内容的可信度，受众倾向于相信他的眼光，甚至考虑购买他推荐的产品。2

.专业文案与模式化叙事由于专业出身，李佳琦对受众的关注点以及产品特点的把握十分准确。就口红来说，在短短1分钟左右的视频内，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的色调、质感、上色度、适用场景等卖点，阐述口红作为物的实用性价值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽动性的情绪化语言往往能使女性受众受到暗示与传染，比如感叹词“ohmygod”“我的妈呀”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精灵在跳舞”“港女必备”等暗喻、借代的修辞，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望。最后，从他的视频选材来看，虽然少数内容与其他类别的美妆产品有关，但口红试色内容占绝大多数，以此不断巩固人设与品牌，增强垂直领域的影响力;从他的视频叙事来看，大多视频遵循产品展示、逐一试色、选出推荐款的叙事顺序，类似于提出问题、分析问题、解决问题的思路，便于受众短时间内把握内容主旨。3.

全覆盖的分发渠道李佳琦的传播主阵地为淘宝直播，他全年无休，每日上线2～4小时，以分享的形式推销各类产品约20件，其淘宝账号粉丝有498.72万。但相对来说，直播时间较长，受众注意力容易涣散，且自主选择余地不大，而短视频更加契合受众碎片化的媒介接触习惯，短小、节奏快、可控性强，受众注意力高度集中，情绪高昂，因此其短视频的传播效果更佳。因此，李佳琦团队精选其直播视频中具有代表性的片段进行剪辑拼接，加工成为短视频进行二次传播，传播平台包括微博、抖音、快手、小红书、今日头条、B站（bilibili视频网站）等，涵盖社交、短视频、资讯、社区等各类场景，真正实现全方位覆盖传播，再加上受众自发的人际传播，到达率非常可观。由此，抵达范围的广泛性造成内容的“遍在效应”，同类信息的持续性与重复性传播形成“累积效果”[10]，使李佳琦推荐的产品能够具有较高的曝光量，李佳琦的影响力也由此不断扩散，形成良性循环。(二）美妆短视频受众心理与行为分析受众的媒介使用行为由社会结构和媒介结构共同决定。社会结构因素包含年龄、受教育程度、收入、性别、生活环境与圈层等，这些因素相对稳定，深刻影响着人们的心理状态与行为习惯。媒介结构指的是在某一时空内可以获取的相对稳定的媒介渠道、内容结构等[11]84。就社会结构而言，美妆短视频的受众主要以年轻女性为主，或是在校大学生，或是都市白领，她们追求时尚潮流，有一定的审美眼光与购买力，对流行妆容、美妆产品高度敏感，对自身角色定位也有自己的看法。就媒介结构而言，她们大多是“90后”“95后”网络“原住民”，多数人对于短视频平台较为熟悉，有一部分还是重度使用者。作为头部美妆博主，李佳琦的粉丝量与影响力十分可观。但事实上，不同受众观看美妆短视频的动机不同，视频内容对其影响程度也存在差异。在此，我们引入一个有关受众主动性的概念——卷入（involvement），某一受众成员越是被媒介内容所吸引，或越是全神贯注，就可以说他的卷入程度越高，也被称作是“情感激发”[11]77。我们依据美妆短视频受众的不同卷入程度，将其分为三个层次：1.

浅度卷入：旁观这部分受众观看美妆短视频仅仅停留在旁观的位置，没有太多的互动与代入，她们的观看动机主要是心绪转换与人际交往。“90后”女性大多已经步入社会或者即将步入社会，现代城市繁重的学习与工作任务让她们不堪重负，需要通过媒介接触寻求调适，释放压力。而李佳琦夸张的面部表情、幽默的语言风格等都具有休闲娱乐特质，同时短视频具有节奏快、时长短的特点，非常适合工作之余的休憩放松。另外，在日常人际交往中，对个人影响最大的一级“参考群体”——家人、朋友、同事、同学等[11]138总能影响我们的日常“议程”，像李佳琦这样的头部美妆主播难免会成为女性讨论美妆话题时“议程”的一部分，因此，为了获取“社交货币”，不至于落伍，这部分受众往往会从李佳琦的短视频里面获取信息作为社交谈资。除此之外，美妆短视频还有一种促进“拟态人际关系”的效果。视频博主以固定的场景出现、固定的模式与人设发布内容，受众对其日渐熟悉，同时，好物分享的形式又具有一定的亲切感，仿佛屏幕中是自己的闺蜜好友向自己“种草”美妆产品，对受众来说，在一定程度上起到缓解孤独与陪伴的效果。2.

中度卷入：认同这部分受众因内容接触频率高，对博主的认知框架不断巩固，不自觉地认同视频博主的身份人设以及其传达的价值观，其观看动机主要是环境监测与自我确认。环境监测是指通过获取信息把握周遭环境的变化，从而调整自己的决策与行动。美妆受众通过观看短视频了解近期妆容流行趋势、品牌产品购买攻略等，比照自身的角色身份属性（例如学生或是白领）、日常生活场景以及购买能力，或是调整提高自身的护肤美妆技巧以适应流行趋势，或是相信博主的专业建议与“替代选择”，接受适合自己的产品推荐，为下一步的购买行为奠定基础。而自我确认是指通过接触媒介内容修改自我评价框架，反省协调自己的观念与行为。已经购买某些美妆产品的受众，也会倾向于寻找美妆博主对于该产品的相关描述，作为论据，以此来确认和评价自己的决策正确与否，从而调控自己对于产品的认知和评价以及今后的购买行为。3.

深度卷入：行动传播效果有三个层面，分别是认知、态度、行动，当媒介内容真正作用于具体的行动时，传播效果也发挥了最大效力。这部分受众通过观看美妆博主的视频，或是寻求实用价值，或是接受内在意义暗示，从而产生购买行为。以口红为例，多数女性都会有一支以上的口红，而她们购买更多的口红并不是一种物质消费，更像是一种符号消费。“人们需要恰当的符号装备，以一种有利的社会方式运用装备，使自己的日常表演得以美化和彰显”[12]，女性受众通过购买口红或是其他化妆品，买入一个“合意身份”，从而进行自我暗示与引导，或是无声地向他人展示自己的社会属性、品味、阶层等信息，寻求认同感与归属感。而这些化妆品中的符号意义，正是像李佳琦这样的头部美妆博主在短视频中赋予的，也正是这些符号意义，使得美妆消费者在面对数不胜数的美妆产品时，有了自己的价值依据。美妆博主的好物分享视频，被网友称为“种草”，“被‘种草’的过程就像是接受了一种另类广告，不再费尽心思广而告之，而是利用人际互动进行更亲密、更有效的信息传播，依靠的是良好的口碑与互相信任的基础”[13]。的确，相对于传统广告营销，美妆博主的“种草”更容易为人所接受，效果也更加显著，所以才会产生李佳琦推过的口红色号全球断货的现象（李佳琦短视频中提到）。但也正是因为这样，我们更加需要警惕对“明星光环”的盲目信奉，理性看待美妆博主的营销话术以及他们对产品赋予的符号价值，选择自己真正需要的产品。结论KOL不同于其他的营销模式。带货达人们最能抓住消费者的心理需求，粉丝转换率高，和消费者的互动较强。更加能满足消费者对于产品的好奇心理，从而达到种草效果。消费者们通过KOL可以更加直观清晰地了解到产品的优势和劣势，对KOL产生信赖感。KOL本身就是一个“品牌”，她们更容易解决消费者对于产品信任感的问题。演变到现在，这种营销方式不只是一些小众品牌比较喜欢，包括一些国际大牌。迪奥和香奈儿可以说是微博上最成功的KOL营销品牌。很多消费者都是通过微博、小红书或者其他的社交平台知道并种草了雅诗兰黛DW持妆粉底液。KOL相比较明星来说费用少，但是推广效率高。这种营销方式对于品牌来说比较接地气，与明星代言产品相比较更容易让消费者有代入感。这也是为什么越来越多的品牌青睐于KOL这一营销方式。KOL的推荐比起硬邦邦的广告更有说服力和购买欲望，这是品牌方最看重的一点。同样KOL的出现不仅见证新媒体的发展成果，也成就了美妆行业新的营销模式。他突破了传统的营销模式，原创内容和垂直社交吸引更多的消费者。如今KOL已经从一种新玩法，发展为电商的新常态，品牌的新营销模式，美妆行业不可缺少的流量代表！参考文献[1]李木子.社会化问答社区用户初始参与意愿研究[D].郑州大学，2017.[2]纪芳.微博意见领袖的思想政治教育