广告创意与筹划思维训练

广告创意与筹划思维训练

一广告创意与广告筹划

1比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为何？

A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！

B、中国名牌，酒民最爱,——爽啤

C、肝胆相照，来杯爽啤！

D、痛快人生，爽啤相伴！

2安徽日勺“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为：

一品黄山，天高云淡

待客之道，了然我胸

请从广告创意特性角度对它们进行分析。

3你今天上午醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，

请把你口勺胡思乱想加以改造，以形成一种广告创意C

如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意

你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；

你想到一种美好的异性，则把与异性约会的想象改导致广告创意；

你想到今天的上学或上班，则为欲处理的问题做成征答广告创意；

二、广告筹划中创意思维的过程

1、替他人取外号，并予以交流

2、超市内，你听到一种顾客一边取“洽洽瓜子”一边说“洽洽瓜子

味道好”；不一会，又听到一种顾客边取边说“洽洽瓜子，是看电视

日勺佐料”；后来，你还听到一位顾客说“洽洽瓜子的包装不错，古色

古香的，很诱惑人”。

请思索：这三个顾客的话，哪句话最适合做广告口勺诉求点？为

何？

3、请在你所在的班级或单位进行一次调查，就“你最爱慕的服装品

牌是什么？”“该品牌服装口勺最突出的长处是什么？”“该品牌让你联

想到什么？”进行征答，并将答案予以记录。

然后，结合调查的成果创作一则广告创意。

4、“雨伞”与“轮船”之间没有任何关系，然而却可以通过“雨伞”

----“戴雨伞的人”------“谈恋爱口勺青年男女”------乘轮船旅行-----

“甲板上在雨伞下亲热”四步联想完毕连接，并可形成“雨伞”或“蜜

月旅行”的广告创意；那么，请通过同样的联想方式，为“首信”、

“东方航空”、“安踏运动鞋”、“吐鲁番葡萄”建立思维上的联络，并

创作广告创意。

5、“草地”可以与“足球”、“野餐”、“风筝”、“追逐”、“睡觉”、“花

园”、“蓝天”、“森林”、“操场”、“牧场”等发生直接联络；如此，请

深入发挥联想与想象，与某一类商品如“房地产”、“绿色电器”等联

络起来，并创作一则以“草地”为基本元素日勺广告创意。

6、成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识组合成新的广义

灵感的体现，如“异想天开”——“开天辟地”——“地灵人杰”一

—“节外生枝”……,其中任何两个成语的相联络，都是瞬间产生日勺

广义灵感。而运用“头脑风暴法”进行广告创意思维时，对他人的创

意进行再加工，当然也就是广义灵感日勺催生。

那么，请针对“江南布衣”这一服装品牌，在“纯棉缝制，舒适

到心”广告语为出发点，再进行“接龙式”的改造，以催生更多的广

告创意。

三、产品与品牌的认识与定位

1、请用一句话表述下列品牌：

可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧同仁堂、农夫山泉、联想、金利来

2、请为F面的限定找品牌：

轻便的汽车、青春日勺都市、大众护肤霜、

送礼的佳品、节能的冰箱、最佳的灯泡

3、请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识

别标志上予以认识，如从“康师傅”日勺用料、用途性能、产品外观,、

商标、中英文名称等方面进行认识，并提出自己日勺评价。

4、“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”是我国三大著名的饮料水品牌，

请根据这三个品牌名称的内涵分别进行形象联想、以及目的消费者日勺

联想，再根据你的联想对它们进行产品日勺市场定位与价格定位；并对

应地对这三大品牌进行定位描述。

5、请从“客观性”、“可视性”、“联想性”、“排他性”、“可塑性”这

品牌的五大特性角度，分别对“海尔”电器、“美菱”电器、“联想”

电脑、“实达”电脑、“统一”食品、“康师傅”食品、“美尔雅”服装、

香华庭”且为山水围绕，背倚小龙山，面对听涛湖，坡地凉亭，宛然

一种梦幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔书声琅琅，与大自然肌肤

相亲的感觉真好！

其实，广告中所指的8所学校散布在约5平方公里的狭长区域内，

而唯一的一所大学则有约3公里口勺旅程；“小龙山”乃是一种仅有3-

4米高差的土坡，“听涛湖”则是一种人工池塘。对此，你有怎样评

价？

4、日前，某些都市的电梯门成为一种新的广告媒体，即：整个也梯

门成为了广告画面，产品图案与文案文字置于门H勺中央，视觉冲击力

很强，但与周围的楼道往往有不协调之感；而在电梯里面，装帧精美、

画面精彩的框架式广告，则由于以便乘客近距离欣赏，让人产生欣赏

艺术品般日勺感受，效果非常好；请根据消费者日勺心理制约，对这两种

电梯广告形式予以评点C

5、运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告，其原因是什么？

你能例举出10个名人广告吗？如能说出来，则请对其中的得失进行

评判。

6、某广告主单位-----家制药企业口勺最终拍板人、即企业老总喜欢

感性诉求日勺广告，而企业广告业务的经手人——广告部经理则偏好理

性诉求广告，如此，你为广告主提供的广告创意稿该怎样进行创意思

维？

7、当年，以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上签字，结

束了双方频繁的战事。美国广告大师洛克生以其独特的敏感，发现拉

宾签字使用的是美国产日勺“派克”笔，于是策动“派克”企业总裁肖

尔，花了30万美元在美国各大报纸上刊登了一种3/4版的广告，广

告图案为：拉宾总理手握“派克”笔签订和平协议；广告标题则为：

“战争与和平只差一线，而此线由派克所划。无疑，这是一则优秀的

报纸广告创意，那么，请根据电视媒体日勺特点，将该创意改为电视广

告创意。

8、请为“小芳”菜馆创一广告语

参照：翠花，上酸菜

客上天然居，居然天上客

中原之行哪里去，郑州亚西亚

五、创意灵感触媒信息及其获得

1、“独特日勺销售主张（USP）”，是一种行之有效的广告创意思维日勺

观念，那么请运用这种观念，先为你所熟悉并爱慕的汽车品牌列出若

干种长处，然后在与其他品牌的比较中找出最突出日勺一种长处，再围

绕这个长处提出一种“独特日勺销售主张”，并提炼成一句广告语。

2、古典诗词中日勺名句，由于千百年的流传，是可以作为“名人名言”

来作用于广告创意思维日勺，且不乏成功之作，如“红豆”服装，其品

牌便来自于唐代诗人王维日勺《红豆》诗，其一则广告片也围绕这首诗

展开：友谊暖暖的三口之家，妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着小脑袋，

口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮……”却

怎么也想不出下一句，这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，续道

“此物最相思。“

请参照该案例，为某品牌产品创作一则以古代诗词意境化用而来

日勺广告创意。

3、“可口可乐”在我国的广告战略由于实行了本土化指导思想，推

出了春节拜年、阿福贺喜、龙舟竞赛等一系列借用我国民族习俗而创

作的广告创意，并使我国日勺广大消费者自然地进行了心理日勺认同。此

外，由于世界各民族文化间日勺交流，许多国外的民俗也进入了我国，

如“情人节”、“母亲节”、“愚人节”、“沙龙聚会”、“圣诞送礼”等，

均成为我国青年一代的生活内容。如此，可借助我国民族老式习俗以

及这些西方“泊”来的节庆，来为某品牌创作一则广告创意。

4、请从你有关童年玩耍、少年读书、青年春情萌动等记忆中，回忆

出一段最令你难忘、印象最深刻的形象画面；并以此为基础，与某品

牌、某产品、或某种观念进行嫁接，创作出一则渗透你生命色彩的广

告创意，包括公益广告创意。

5、请去逛一趟超市，并留心顾客们取商品时日勺习惯与神态，以及他

们日勺谈话交流；或留心你周围日勺亲友，看看他们穿着与饮食习惯，听

听他们对商品日勺夸奖与埋怨；然后，将你的观测所得，对正在电视播

放日勺某则广告进行比较，在做出评价后，对它的创意进行某些修改。

六、创意思维的运行——灵感合成

1、请指出平安保险的广告创意-----“平安县、平安乡、平安里、平

安大道：中国平安，平安中国”中的信息元素。

2、请回忆一则你所欣赏的广告作品，并请指出其中的“旧元素，新

组合”。

3、将“鸡”、“猫”、“兔子”、“狗”与“鱼”、“胡萝卜”、“骨头”、“虫”

进行事物连线，是幼儿常进行的智力游戏；而爱迪生进行电灯灯丝材

料试验时，则曾经先后试用了6000多种材料；广告创意思维中将知

识信息进行有效组合，可以说既是事物间日勺“智力连线”，只不过连

线一端是已经确定了的品牌商品；因此更应当说是一种头脑中的材料

试验，即将诸多材料与品牌商品进行组合试验，以选择戢佳H勺组合。

如此，请以品牌“诺基亚”或以便食品品牌“旺旺”对你认

为有价值的信息进行“随机扫描”，并提供你认为有价值的5种组合。

4、请把你所爱慕的体育明星、演艺明星名字列出来（不少于5人），

然后迅速将他们的个性气质用一种词写下来，如“酷”、“温柔”、“美

艳”、“性感”、“高雅”；最终为他或她标出，适应做哪一类产品或哪

几种品牌的形象代言人？假如你的直觉合理，你做明星的经纪人或品

牌形象推广人均是合适日勺。

5、请8-10个人构成小组，推选一种主持人，围绕某品牌广告语创

意进行“智力激荡”或“头脑风暴”，并最终确定下三则广告语创意；

之后，各小组推选一名创意论证人进行广告语曰勺“比稿论证”。

6、请运用“设想接力法”——6人一组、每人在纸上写下3个设想、

5分钟后传递给下一种人，对某一品牌日勺广告语进行创意思维接力;

在传递结束后，由每张创意草稿纸的最终一位加工者对纸上口勺创意进

行宣读交流。

7、我国版图广阔，民族众多，习俗各异，如北方的壮阔豪迈，南方

日勺纤秀机灵，西部的雄浑奔放，东部的繁华开放，这些地区口勺原因必

然影响着广告受众的接受心理，作用于广告的创意思维者；那么，请

以某品牌日勺广告语为基础蓝本，创作出东西南北四个版本的广告创

意。这种创意思维的措施，在“世界性思索，本土化操作”日勺广告战

略筹划中，是常常运用到的。

8、“百事流行鞋”H勺广告创意，多是以青春靓丽H勺姑娘小伙在劲歌中

劲舞运动来进行创意思维，而补钙药物“盖中盖”日勺广告创意，则多

是以健康慈祥老人的舒缓活动来进行创意思维，两者构成不一样的风

格；然而风格是多样化日勺，那么请将两者的风格进行调换，试创作不

一样风格日勺广告创意C

9、想一想：

(1)一位卡车司机撞倒了一种骑摩托车的人，卡车司机受重伤，但

摩托车骑士却没有事。这是为何？

(2)亚当斯给出的“九点连线”智力题——

七、广告创意思维的措施

1、想一想：足球场上日勺足球可以想象成什么产品？

小孩玩什么最令你关注？

2、请分别从“世界杯”与“农夫山泉”出发，通过联想与想象为“农

夫山泉矿泉水”创作一则广告创意。说说您H勺思维轨迹。

3、请回忆：读书读到一种警句时日勺感觉

写作想到一种妙词时的感觉

听课听到一种精妙观点时的感觉

聊天聊到一种奇妙话题时口勺感觉

旅游游到一种奇异景观时的感觉

4、系统思维:使广告创意走向广告筹划

王志刚：“可怕的顺德人”创意与碧桂园开发筹划

叶庆中：“圣象”创意与整合营销传播筹划

居易：“老八路泡馍”创意与延安都市形象筹划

余明阳：“雅各尔”创意与专家团模式

请从创意思维的措施角度分析以上四个成功案例

5、“新东方”是一种外语培训教育的成功品牌，她为出国留学者、提

高口语者、提高听力者、通过四六级者等提供了有效的培训协助；请

结合这些求学者的成功境遇，创作出一组广告画面，然后平行连缀成

“新东方”外语教育的电视广告创意。

6、“金六福”酒广告诉求口勺重心在“运气就是这样好”上面，而好运

气日勺体现多种多样，不一样年龄、不一样取业、不一样身份的人均有

不一样“好运气”的期盼，因此你可以从如上诉求点出发，结合不一

样“好运气”日勺体现，“膨胀式”地创作出金六福酒的电视广告创意；

假如你自我觉得满意，可将广告创意改成分镜头脚本，寄往生产金六

福酒的厂家，并提议厂家设个“好运气”广告创意的奖项。

7、“桑普电暖器”的诉求是“家的温暖”，因此其电视广告创意便从

“卖火柴的女儿”想象奶奶家里口勺温暖出发进行构思；以此为创意关

键，请创作与之相统一的一则广告语及一幅平面广告图案，从而构成

一种由电视广告创意、平面广告创意、主题广告语创意构成的创意系

统。

8、请品味一下，这样一则手镯广告语：

没有人可以锁住我，但我多么但愿可以。

你印象最深的广告语是什么？回忆一F,你为何记住了它？

八、主题广告(语)的创意思维

1、请为自己创作一句广告语，可用于就业自荐书及其他场所；

2、请为“华中大”创作一句形象广告语，并为学校日勺招生、引进人

才分别创作一旬功能广告语C

3、从属上海汽车集团的“奇瑞”轿车，是我国具有自主产权日勺汽车

品牌，其以8万8牛元日勺售价面市，而车形呈流线型、美观且富有现

代感，车内空间也比较宽阔，深受消费者欢迎，有“远看是蓝鸟，近

看象欧宝”之誉；奇瑞轿车在中央电视台播出的广告是形象广告，其

形象广告语为“奇瑞轿车，动静皆风云”；那么请结合上面所简介日勺

特点，为其创作一条功能广告语创意。

4^KISS(KeepItSweetandSimple),中文口勺意思是“令其甜美并

简洁”；这是广告文案创作的通则。由于这几种英文词首字母的缩写，

碰巧就是“亲吻”（Kiss）日勺拼写，因此人们又戏称为“亲吻”公式。

如麦氏咖啡的广告语——“好东西和好朋友分享”，曾荣获台湾首届

广告流行语金句奖榜首，显然是符合KISS公式的。那么请根据这一

公式，为某食品品牌创意一则广告语。

5、请运用“适度夸张”、“大体对称”、“押韵上口”相结合的措施，

为某品牌的美容、美发商品进行广告语的创意思维。

6、“康师傅”是一种吉祥口勺食品品牌名称，令人联想到生产者的健

康与开朗；而“傻子瓜子”虽然令人联想到生产者具有诚信，但“傻

子”毕竟不够个吉祥H勺品牌名称；如此，上面两个品牌便有了不一样

日勺创意思维出发点，请你根据这不一样的出发点，分别为它们创作一

则“恭呈吉祥”的广告语。

7、曾有广告大师说到“广告卖得不是牛排，卖日勺只是牛排的‘兹兹'

声”，其实强调日勺就是广告创意需突出产品功能日勺细节；又如“康师

傅以便面，好吃看得见”以及“阿香婆”辣酱的电视广告，放大突出

的均是其商品日勺细节；那么，请运用“突出细节”的措施，为重庆市

著名的“桥头火锅店”创作一则广告语。

8、“昨夜星辰昨夜风，画楼西畔桂堂东。身无彩凤双飞翼，心有灵

犀一点通。隔座送钩春酒暖，分曹射覆蜡灯红。嗟余听鼓应官去，走

马兰台类转蓬。”是唐代著名诗人李商隐所作的《无题》诗之一，其

意境深邃，语言优美。请运用“化用经典”日勺措施，从诗句中提取

一种品牌名称，并将其确定为某一类商品，然后灵活化用诗句，创作

一则广告语。

9、请回忆出你印象最深刻的平面广告，并谈谈你为何记住了它？请

谈谈你对JORDACHE牛仔裤平面广告的见解？

九、平面广告口勺创意思维

1、请用“3B要素”（Baby—婴儿、Beauty—美女、Beast…动物）为“富

康”汽车或“健民”喉片设计一则平面广告（可素描、可用生动语言

描绘）。

2、请回忆你印象最深日勺电视广告，并谈谈你为何记住了它？

请谈谈你对“格朗牛奶•足球篇”、“索尼相机•宝贝篇”H勺见解。

3、请将某幅名画加以变化，并与某品牌商品结合起来，然后加上与

画面相统一友好日勺广告语，以成为一幅“画面抢眼”、“意旨明确”、

“意象相谐”的平面广告。如，曾有某减肥药日勺平面广告，将丰满、

匀称、面带微笑的“蒙娜丽莎”变形加胖，使之在与正常《蒙娜丽莎》

日勺对比中，烘托减胆效果。

4、请分别找出可构成下列对比关系的事物：大——小、高——低、

粗——细、远——近、明——暗、硬——柔、长——短、深——浅、

圆----缺、满----空、紧----才公、老-----嫩、热----冷、闹----技争；

然后选出其中一组反差关系日勺详细事物，为某品牌构思一则平面广告

创意。

5、优秀的比方，是言此物而不直接出现此物，只是以更形象、生动

日勺语言间接地体现出来；而运用“形象暗寓”手法进行平面广告的创

意思维，同样是在画面宣传某品牌商品而不出现该品牌商品，尤其是

“保险”、“通讯”、“金融”等服务类的品牌商品，更是看不见、摸不

着，其更需要借助该手法。那么，请为“占国移动”创作一则平面广

告。

6、请运用“变形夸张”手法，对宽带通讯之“宽”、待机时间之

“长”、汽车马力之“大”、手表厚度之“薄”，选择特定的形象，进

行画面处理上的变形夸张，并用广告语进行画龙点睛，使“变形夸张

之形象”与某品牌商品之“宽”、“长“大”、“薄”功能产生关联，

从而对品牌商品的对应功能予以突出。

7、请运用“形象残缺”手法，将人们司空见惯的某形象画面进行“残

缺”处理，然后通过“残缺处”进行视线引导，将受众日勺视线引导至

与形象有关联的某商品品牌之上，并为之配上“意”“象”友好的广

告语C

8、有则香露平面广告，让一只猫偷看美女洗澡，并肉麻地宣称：“不

是猫儿谗，确是花儿香。”如此展现“偷窥欲”的广告，实在是显得

庸俗。不过，“性”趣毕竟是人的本性之一，恰到好处地“突出性感”，

对特定的商品广告来说，却也是捷径。如此，请选择某内衣或化妆品

品牌，构思一则健康、含蓄地运用“突出性感”日勺手法的平面广告。

十、电视广告的创意思维

1、在文学脚本基础上，按照镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、

画面内容、演员调度、场境设计、演员台词、讲解词、广告语、音乐

音响（效果声）的次序，画成表格，分项撰写等。（1）请为“武汉市”

创作一种旅游广告片的脚本；（2）请以“诚信”为诉求点，创作一种

公益广告片日勺脚本C

2、参照“洪湖水，浪打浪”歌曲——湖中划船采莲藕口勺镜头——“蓝

田”野莲汁野藕汁的创意思维途径，请从你最爱慕日勺一首歌曲出发,

想象一组与歌词意境相统一日勺形象画面镜头，然后用于某有关的品牌

商品，形成一则电视广告创意。

3、以“车轮滚滚”为相似蒙太奇日勺连接镜头，组接若干个相似的镜

头，并将重心落到所欲广告宣传H勺、与“车轮滚滚”有关联H勺品牌商

品上，如：汽车运送、火车运送、飞机航运、轿车出租、汽车、自行

车、缝纫机、电风扇、磁带复读机等，以及商标呈圆形口勺品牌；并配

之以恰当的广告语、画外音组合成一则电视广告创意。

4、“文似看山不喜平”，同样，优秀的电视广告也应当富有悬念，从

而引起受众日勺关注与猜测，在最终抖出品牌商品之成果、释解受众心

理的悬念时，获得突出品牌的效果。那么，请运用“设置悬念”的手

法，为某品牌商品构思一则电视广告创意。

5、“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子，然而，仍然有多少贫困家

庭在为孩子日勺教育费用集腋成裘，又有多少懂事的苦孩子以最低的生

活原则、优秀日勺学习成绩，报答着父母日勺“三春晖”；一种贫困的家

庭就是一种托出但愿日勺感人故事，一种苦孩子就是一部艰苦的奋斗

史。用公益广告记录下他们日勺奋斗，以唤起社会给他们以更多日勺关爱。

为此，请以“真情感人”的思绪，构思一则呼唤社会对贫困孩子理解、

支持的公益广告创意。假如你能产生自我感动，那么，请将你的广告

创意寄往某电视台广告部，或许会被采用并投入拍摄与刊播。

十一、网络广告的创意思维

1、请简介你在网上浏览中印象最深口勺广告，其内容与技术特点是什

么？

2^请谈谈为何网络上的广告最多？

3、请在食品行业中选择一品牌，以广告语、图片为基本原因，设计

一网幅广告；注明将使用的软件名称，以及关键H勺几种环节。

4、网幅广告，往往是多幅广告图案交相、轮转着进行闪烁，如：“联

想”商标——女孩子用的画面——联想的特写镜头——广告语

“非同凡响，弦动我心”；如此，可在有限的网幅空间，充足发挥时

间可延续日勺特点，集中而形象化地传播品牌商品信息°如此，请为你

家乡日勺某个旅游景点，构思一则类似日勺网幅广告创意。

5、用“生活化的语句”来做网络广告的标题语或“按纽，体现的是

对网民受众的尊重，体现日勺是广告主与受众互动的追求，也是吸引网

民点击广告，更多地传播品牌信息日勺有效措施；如此，请为“伊利”

雪糕创作一则适应青少年网民接受口勺、生活化的网络广告口号。

6、在互联网上公布新闻，其具有广告与新闻的双重效应，也是最为

简便可行的网络广告方式；而你，对你所在日勺单位、你的家乡，不仅

异常关注，并且多有思索，如此，你可在它们中间选择近来发生的某

件事情，写成一篇具有背景分析及事件评述日勺新闻稿，并挂到某网站

上予以刊登。

7、假如说奥运会的进程是常规的，仅存在着一般公众无法参与、只

能悬念日勺冠亚军花落谁家，那么奥运会口勺开幕式、闭幕式、及其点燃

火炬方式，却是一般公众均也许参与创意的话题。如此，假设赞助商

为“健力宝”，请为2023年的深圳大运会设计一种开创性口勺、专供网

民提供奥运会提议并参与讨论的栏目，包括对栏目名称、栏目广告语、

网幅广告画面、栏目的卡通形象、新闻公布稿标题、最初的创意提议、