电子产品营销课件-项目5-任务2-选择电子产品的定价方法

一、成本导向定价方法1、成本加成定价法

成本加成定价法是指单位产品成本再加上固定的加成率来制定产品的销售价格。其计价公式为：P=C（1+R）式中P为单位产品售价、C为单位产品总成本、R为加成率。一、成本导向定价方法1、成本加成定价法

[例1]某服装厂生产服装，每件服装平均变动成本为80元，固定成本40元，利润加成率为50%，则产品售价为多少？解：售价=（80+40）×（1+50%）=180元一、成本导向定价方法2、目标利润定价法目标利润定价法是根据企业总成本和预计的总销量，确定一个目标收益率来核算价格的定价方法。其计价公式为：一、成本导向定价方法2、目标利润定价法

[例2]某企业年固定成本60万元，产量是10万件，预计能销售出80%，变动成本为40万元，企业想获得20%的成本收益率，那么产品的销售价格为多少元？解：盈亏平衡法（量本利分析法）目标利润定价法例：某出版社准备出版一套新教材，经测定固定费用为40000元，每套教材售价10元，单位变动成本6元。问:（1）保本产销量是多少套？（2）预测产销量为15000套，可获得多少利润？（3）在目前销量下，要获得50000元的利润，售价应为多少？（4）在售价10元,目标利润为60000元时，应产销多少套教材？

小试牛刀解：（1）6Q+40000=10QQ=10000本（2）15000X10-15000X5-40000=35000元（3）15000P-15000X5-40000=50000P=11元（4）10Q-5Q-40000=60000Q=20000本

成本导向定价法一、成本导向定价方法3、边际贡献定价法边际贡献定价法只计算变动成本，忽略固定成本，是以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。边际贡献是销售收入减去变动成本后的差额。采取边际贡献定价法的基本出发点是只要边际贡献大于零，即售价大于变动成本，企业就可以生产，否则不能生产，因为在边际贡献小于零的情况下，企业生产越多，亏损越大。边际贡献定价法的计价公式：一、成本导向定价方法3、边际贡献定价法边际贡献定价法的计价公式：其中：全部商品边际贡献=全部销售收入－全部变动成本单位产品边际贡献=商品售价－单位变动成本一、成本导向定价方法3、边际贡献定价法[例3]某企业生产甲、乙、丙三种产品，甲、乙两种产品是盈利产品。丙产品分摊固定成本为20万元，单位变动成本80元。据预测，若单价为100元，能销售5000件；若单价超过110元，只能卖3000件。那么丙是否能生产？如果能生产，单价应定多少最合适？解：当单价为100元时，边际贡献=（100-80）×5000=10万元当单价为110元时，边际贡献=（110-80）×3000=9万元丙产品可以生产，单价确定为100元。当单价为100元时，总利润可增加10万元。二、需求导向定价方法（一）认知价值定价法

认知价值定价法也称理解价值定价法、觉察价值定价法，是根据消费者对产品的认知价值来制定价格的定价方法。认知价值定价法的关键在于准确计算出产品所提供的全部市场认知价值。比如：一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。（一）认知价值定价法[例4]某汽车制造公司对其生产的卡车运用认知价值定价法为其定价。决定卡车出售价为17万元。虽然竞争者同类产品售价为16万元，但本公司的卡车销售量却大于竞争者。其提供的认知价值如下：16万元，本公司卡车与竞争者卡车质量相同所值的金额；8千元，有更长的使用寿命所值的金额；6千元，有更好的可靠性所值的金额；4千元，有更优良的服务所值的金额；2千元，有更长的零配件保用期所值的金额。18万元，该卡车的认知价值。因此用户购买本汽车公司的卡车不但没有比竞争者多1万元，反而便宜1万元，这就是销量大增的原因。二、需求导向定价方法（二）逆向定价法

逆向定价法也称反向定价法，是企业根据消费者能接受的最终售价，计算自己的经营成本和利润，逆向推出产品的批发价和零售价，力求价格为消费者所接受，分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价法。二、需求导向定价方法（三）需求差别定价法

需求差别定价法也称价格歧视

，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或服务。1.差别定价的方式

（1）顾客差别定价。（2）产品形式差别定价。（3）地点差别定价。（4）时间差别定价。二、需求导向定价方法（三）需求差别定价法

2.差别定价的适用条件（1）市场是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求强度（2）低价细分市场的买主没有可能向高价细分市场转卖产品。（3）竞争者没有可能在企业高价细分市场上低价出售同类产品（4）实行价格歧视所得到的额外收入要大于细分市场的费用支出。（5）价格歧视不能引起顾客的反感。（6）不能违法。二、需求导向定价方法1、随行就市定价法

随行就市定价法是指企业根据行业内现行的平均价格水平来制定价格。它是同质产品市场上常用的定价方法。

三、竞争导向定价方法2、投标定价法

投标定价法是指在招投标过程中投标人为了赢得合同，在对竞争者报价进行预测的基础上，兼顾企业应有的利润而制定出比竞争对手低的报价。它一般用于建筑工程、大型设备制造、政府采购等方面。实际操作中企业常根据期望利润制定投标价格。期望利润是某一投标价格所能取得的利润与估计中标的可能性的乘积。期望利润是企业最大的投标价格，也是最佳的投标报价。

三、竞争导向定价方法2、投标定价法

[例5]有一投标项目，某企业估算在各种投标价格时的期望利润。如图10-1所示。三、竞争导向定价方法方案投标价格(1)企业利润(2)估计中标概率(3)期望利润(4)=(2)×(3)A100万元10万元80%8万元B150万元60万元35%21万元C200万元110万元8%8.8万元D250万元160万元1%1.6万元方案B的期望利润最高，为21万元，因此企业可以考虑报价为150万元。3、拍卖定价法

拍卖也称竞买，是卖方预先展示所出售的物品，在一定时间和地点，按照一定规则，由出卖者用叫价的方法把物品出售给出价最高者的一种定价法。拍卖一般是由出卖者把现货或样品陈列在拍卖现场，拍卖时按编号依次叫价。叫价有上增和下降两种。三、竞争导向定价方法竞争导向定价法

美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20％，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。2000美元是产品可靠性更好多付的价格。2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。1000美元是保修期更长多付的价格。28000美元是上述应付的价格的总和。4000美元是折扣。24000美元是最后价格。这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。案例

乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有十种不同的票价可供选择。在这条航线上服务的三家航空公司和东方、联合等公司的激烈竞争中，精明的顾客就可以得到不少好处。许多票价是针对着不同的细分市场的。十种可能票价：1、头等舱218美元