广告创意与文案写作项目式教程（AI助学）（微课版）课件 项目5、6 广告文案的创作、音频广告文案写作

项目五广告文案的创作主讲人：目

录01任务一：创作广告标题02任务二：创作广告正文03任务三：创作广告口号

04任务四：创作广告附文学习目标1.了解广告文案的基本构成元素，明确各元素在广告文案中的功能；2.掌握广告文案正文、标题、口号、附文的写作技巧；3.研读经典广告文案案例，提炼其结构设计与语言运用的成功范式。知识目标1.能够独立撰写广告标题，运用各种技巧吸引受众的注意力；2.能够编写具有说服力和感染力的广告正文，激发受众产生购买欲望；3.能够设计朗朗上口、易于传播的广告口号，增强品牌或产品的记忆点；4.能够撰写规范、信息量适中的广告附文，提供必要的购买或联系信息。技能目标1.培养创新思维和创意能力，能够在广告文案中展现独特的视角和想法；2.提升语言文字的驾驭能力，确保广告文案表达准确、生动、具有感染力；3.树立职业道德观念，确保广告文案内容真实、合法，不夸大其词，不误导消费者；4.培养团队合作精神，能够在团队中有效沟通，共同完成广告文案的策划与创作任务。素质目标任务一：

创作广告标题一、广告标题的作用无论是在形式上还是在内容上，都要激发消费者的消费渴望和消费欲望，使他们对广告信息产生了解的渴望引起消费者强烈的阅读欲望的目的是促使他们产生购买行为。由于广告标题的特殊位置，大部分广告文案的广告标题以高度概括的语言突出最重要的广告信息广告标题在吸引消费者的注意力后，要进一步激发消费者的好奇心理，可以直接或间接地提出产品的利益点1.突出重要信息2.引起受众兴趣3.引导阅读正文3.促进购买行为

二、广告标题的类型1.单词组标题单词组标题由词组构成，可用品牌名、成语、单个词组描述产品特征、品牌个性，或用重叠词体现情绪激发阅读兴趣。

2.多词组标题多词组标题由多个词组组合，有并列、递进或转折等关系，表现产品或服务特性或利益点。

3.单句式标题单句式标题是以独立完整句子构成的标题，是广告中最常用的类型，可运用多种诉求形式直接向消费者传递信息。丝丝入扣——皮尔·卡丹西服栩栩如生——柯达软片愈离愈远——台湾新光保险动感飞度

飞扬生活——本田飞度汽车品质精湛

岁月考验——澳柯玛空调无限延伸您的视野——捷安特自行车谁说我跑不过乌龟——白兔奶糖

二、广告标题的类型4.多句式标题指由两个及以上句子构成，句子间有特定内在逻辑关系，且不属于复合式标题。5.复合式标题指由多个单句式标题构成，相互之间具有某种内在的逻辑关系，呈先后次序排列的标题。引题位于正题的前面，一般交代广告信息的背景或原因，起引导作用，通常不含有重要信息。正题通常是标题的主题，传达广告信息中最主要的、最关键的内容。副题则是在正题的基础上，进一步呈现细节诉求，具有正题的作用补充说明。①两个句子为并列、递进或转折的关系。不一样的父亲

同样快乐的父亲节——中兴百货公司②一种是运用前缀的句式，表现利益点。现在，兑换韩币比翻译这句话还要简单——中国银行③一种是采用短句，表现递进的关系，抑或演绎出一个情节等。憧憬的，不仅是月照青苔的境界/挥杆间，商务的烦恼全部消失/远涉，只因享受那宁静海边的下午——康龙休闲鞋系列广告标题二、广告标题的类型复合式标题复合式标题最完整形式，由三单句构成，作用是交代背景、明确主题、补充说明细节。（1）引题＋正题＋副题引题为正题的广告信息做铺垫，提供背景。（2）引题＋正题最常见的标题形式。由正题直接传达广告信息，副题的作用是将消费者之间的视线从标题转向正文。（3）正题＋副题引题：用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办？正题：科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。副题：全方位优质服务：免费送货安装。（南三环至北四环）三年保修，终身维修中国农业银行广告引题：天生好绝配财富好帮手正题：联名存款九华痔疮栓广告正题：上厕所？去受刑！副题：疼痛、不畅！有痔疮如同受刑。三、广告标题的表现形式必须具备新颖、精练的特征，用新闻报道的方式向消费者发产品或服务信息。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息本身必须具有新闻价值，必须是真实的。这类标题多用于介绍新产品的推出、旧产品的改进、旧产品的新用途等。新闻式标题1美国大陆航空公司广告正题：发现陆地之外的二分之一个世界/发现藏在海里的二分之一个世界副标题：美国大陆航空载你飞往密克罗尼西亚的每座热情的岛屿。汽车发明者，再次发明汽车——奔驰轿车三、广告标题的表现形式包含能给消费者带来利益的承诺，这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买产品、接受服务。写这类标题时，企业一定要保证承诺能兑现。承诺式标题2半杯都是料——书亦烧仙草0糖，0脂肪，0卡路里——元气森林保住营养与水分保鲜时间延长50%——美菱冰箱三、广告标题的表现形式又称赞美式标题，是指以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题，从正面角度出发直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、产品、服务的特征、功能、有效性。这种标题多用于名牌优质产品，且品牌具有一定知名度。炫耀式标题3HTK非凡成就——马爹利X.O爱读书的人，不能不读的一份报纸——《文摘》一年卖出10亿多杯，连起来能绕地球3圈——香飘飘奶茶从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳！——台湾统一特级鲜乳三、广告标题的表现形式又称为号召式标题，是用建议或劝导的语气向消费者提出某种建议的广告标题。其特点是可以运用情感因素，使消费者和产品之间的距离缩短。可以主动地劝说、暗示读者去做或思考某一类事情；直接言明产品的用途或使用方法；它直接或间接地将产品的利益点告诉读者，动之以情、晓之以理。建议式标题4用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛——某台灯广告支付就用支付宝——支付宝App三亿人都在用拼多多——拼多多App饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么App三、广告标题的表现形式迎合受众追根究底的心理特征，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。需要注意的是，悬念式标题和设问式标题有所不同。悬念式标题5我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。——箭牌衬衫你能尝到的最好的“食物”却不是食物。——施贵宝制药谁来电，让我心头一震

——爱立信手机三、广告标题的表现形式又称叙事式标题或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开，主要作用是能吸引消费者阅读正文。故事式标题6标题1：有时，我真想火车可以迟到——战战兢兢地回校取成绩单的Ann标题2：一班错过了，一般很快便再来——凡事乐观的Winnie正在打算重读中五

香港九广铁路广告三、广告标题的表现形式问题式标题用提问的形式来引起消费者的注意，，激发消费者主动进行思考，加深对广告的印象。问题式标题7你猜猜法国总统的座驾是什么牌子？——先进牌汽车鞋上有342个洞，为什么还能防水？——Timberland野外休闲鞋你的客厅真的需要沙发吗？——宜家家居快乐可以装瓶吗？——可口可乐三、广告标题的表现形式问答式标题标题是使用得非常广泛的一种。通过提问和回答的方式来激发消费者的好奇心理，常用的词语和句式包括：“为什么……”“难道……”“怎么样……”“谁能……”“谁不愿……”“怎能……”等。问答式标题一般以设问或反问的方式展示部分产品信息，去引导消费者从正文中寻求答案。问答式标题8

没事吧？你没事吧？没事就吃溜溜梅——溜溜梅为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……？/为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……?/为什么世界最大的船队都有同样的坚持……?——埃索石油

谁不希望用一点真诚代替千言万语？——泰国航空公司

想让孩子跟你一样成为“木头人”吗？/想让孩子跟你一样“麻木不仁”吗？——“让儿童更具有同情心”公益广告三、广告标题的表现形式对话式标题就是在标题中采用对话的形式来传递广告信息

。这种标题的作用是营造出场景感、现实感、生活感。对话式标题9你不知道，衣橱有多潮——可挂式防潮除湿剂猜一猜，耳机线在哪里？——蓝牙耳机三、广告标题的表现形式标语式标题称格言式标题，就是以简洁的、号召力强的广告口号构成的广告标题。因为此类标题通常会带有企业或品牌的名称，在表现企业或品牌特征等内容上比一般的标题有更大的传播力度，故而在电子媒介的广告文案中用得比较多。标语式标题10有问题，

上知乎——知乎App要骑就骑丰田——丰田摩托车找工作，我要跟老板谈——BOSS直聘App三、广告标题的表现形式又称解题式标题，指的是围绕品牌名称或产品名称而形成的广告标题。

这种标题可以将品牌名称等用注解的方式进行展现，加深消费者对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。注解式标题11半杯都是料——书亦烧仙草0糖，0脂肪，0卡路里——元气森林保住营养与水分保鲜时间延长50%——美菱冰箱三、广告标题的表现形式在标题中运用否定词和否定句式，不仅不会被消费者忽视，而且能进一步加强语气，加强语言的张力，体现出传播者的自信。否定式标题12百年相纸，永不褪色——樱花相纸不是所有牛奶都叫特仑苏——特仑苏牛奶闪烁着金光的女性，不必再用特别的表情

——东方表三、广告标题的表现形式假设式标题就是提出某种假设，同时给出结果的。此类标题的作用是运用假设引起消费者的注意，并促使他们产生相关的思考和购买行为。假设式标题13如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存如果有一天，地球只剩下这样的植物三、广告标题的表现形式采用对比的方式写成的广告标题，其目的是突出产品的独特之处，加深消费者对产品的印象。酸菜比鱼更好——太二酸菜鱼01用某些存在类似之处的事物来比喻想要说的事物的标题，使人产生联想，加强对广告的印象。同住一层楼，气味不相投

——冰箱保鲜功能02以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点放大强调，以突出反映事物的特征。审慎保险公司具有直布罗陀的力量——保险公司03修辞式标题14对比式标题比喻式标题夸张式标题诗歌式标题诗歌式标题在标题中借用和改用古今诗歌，或者采用诗歌式的语言，用于传递情感、展示产品卖点的标题。

寸寸匠心独运，款款纤细传真——台湾爱尔法音响独在异乡为异客，每逢佳节难拼车——滴滴顺风车听说你很冷，刚好我很暖——麦当劳不让梦想冷掉的秘方，就是冬夜里的这口热汤——饿了么三、广告标题的表现形式1.用古代诗词改写标题2.用现代诗改写标题15三、广告标题的表现形式指的是借用古今中外著名的人、地、事、物的名气和影响力的标题

。它往往能使消费者信服，或得到心理上的满足。借名式标题16苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名。——云龙牌蜜三刀总统用的是派克。——美国派克钢笔任务二：

创作广告正文一、广告正文的结构广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、结尾。广告正文是广告文案中的核心内容，具有对广告主题进行详细解释和阐述的作用。1．开头部分不同广告正文开头的写作方法有不同的要求，一般有两种方法，即承接标题、概括全文。01承接标题直接承接，指对标题提出的利益点进行深入阐述。为标题释疑，指对标题提出的疑问进行解答，引入主题。02概括全文概括全文，指以全局的视角概括性地介绍宣传对象，给目标受众留下整体的印象。2.主体部分广告正文的主体部分是正文的核心部分，包含最多的信息量。其任务是根据广告主题描述产品的特色和消费理由。01正金字塔结构先给原因（背景信息），再给结果（中心信息）。即由主到次的顺序，这种结构符合循序渐进的规律，易为人接受。02倒金字塔结构先给结果（中心信息），再给原因（背景信息）。即由次到主的顺序。03不分主次，并行传达3.结尾部分01总结前文，呼应标题以总结性和建议性的语言归纳前面文字部分，对标题进行呼应。02销售信息，诱导购买以产品价格说明、优惠办法、订购方法、维修及服务承诺等诱导手段来结尾，促使消费者购买。主要是传递信息，提供情况。不借助任何人的口吻，直接以客观事实展开诉求。1.陈述体三、广告正文的表现形式十年间，世界上发生了什么？65种语言消失，科学家发现了12,866颗小行星；地球上出生了3亿人；热带雨林减少了6,070,000平方公里；元首们签署了6,035项外交备忘录；互联网用户增长了270倍；5,670,003只流浪狗找到了家；乔丹3次复出；96,354,426对男女结婚；25,457,998对男女离婚；人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料；平均体重增加15%。而我们，养育了一瓶好酒。——国窖1573通过生动、细腻的描绘手法，对商品或服务的特性、功能、使用场景等进行详细呈现，以增强受众的视觉或感官联想，从而激发其兴趣和购买欲望。2.描写体三、广告正文的表现形式

阿嬷手作广告文案（节选）蓝莓与李子甜的，酸的皆是来自自然的尺度出门走，碰上凉爽的夏天眼下，颗颗饱满的蓝莓坠于枝头只需用指尖稍稍一碰，便咕咚滚落一地有别于俯拾即是的红或黄天然的靛蓝色，在盛夏果实中如此少见给这个时节加了几分凉意主要是以说明的形式介绍产品的特点与功能，增进受众对商品的认识。3.说明体三、广告正文的表现形式重新定义清洁科技——戴森V15Detect无绳吸尘器

（节选）如同探索微观世界的科学，戴森将每一次技术突破，都视为清洁革命的基石。自1983年发明首个无尘袋吸尘器以来，戴森持续突破物理极限，推出划时代之作——V15Detect无绳吸尘器。它不仅搭载戴森专利的激光探测技术，通过绿色激光显影地面微尘，让肉眼不可见的颗粒无处遁形；更配备压电式声学传感器，实时分析吸入颗粒物的大小与数量，以LCD屏精准反馈清洁数据。论证体广告是以议论为主要表达方式写作的，核心在于“论证”，即通过逻辑推理、列出事实依据、给出数据等手段，向消费者证明商品或服务的价值。4.论证体三、广告正文的表现形式《0.0104立方米》有人说，0.0104立方米太小，装不下一头大象。但其实，0.0104立方米很大，铺得下2353片银杏叶，0.0104立方米很大，容得下36000张拍立得，0.0104立方米很大，盛得下2480000滴雨水。只要你敢，只要你想，0.0104立方米，装得下你所有的快乐，也装得下你所有的梦想，更装得尽这星空浩瀚。——大广赛9届国赛爱华仕箱包品牌长文案获奖作品通过对比的方式来展现产品优势。在于通过直观的对比，使消费者能够清晰地看到本产品的优势，从而增强购买意愿。5.比较体三、广告正文的表现形式《16分贝的我们真的能被听到吗》你知道吗？欢呼声大概是80分贝相机快门的声音大约有54分贝行李箱车轮是45分贝敲键盘的声音是64分贝敲门声大概是40分贝那，你听过16分贝的声音吗？……--科龙空调即用新闻正文的形式写作的广告正文。写作前捕捉有新闻价值的内容,再使其以新闻报道的形式呈现。6.新闻体三、广告正文的表现形式《新蚊联播》

大家好，今天是2200年5月5日，农历四月十三，我是主持人蚊滔。近日，在南方出现“榄菊风暴”，于立夏第一晚登入。据监测，该“风暴”通过气体、液体等多种途径传播，间断性频发，致死率极高且无任何征兆，当前已检测到，其中最为广泛的途径是一种无色气体，略苦、浓郁花香，使各蚊慢性中毒直至死亡。还有众多潜在危险未检测出，需各蚊少出门、多防范。截至今日，据统计已有34355蚊死亡，554656蚊失业。目前数据还在不断攀升，趋势不断扩大，蚊国已启动国家一级警报。有业界专家指出：此次“榄菊风暴”极为罕见，蚊国将面临有史以来最大的危机，目前无法阻挡此次危机，预测未来会进行蚊国迁移计划，逃离“榄菊”领域，希望各蚊做好准备。以上为今日报道，谢谢收看。

（来源：创意星球学院赛榄菊赛题获奖作品）以表格等形式来展现产品或服务的信息。这种表现形式的特点在于其布局固定、条理清晰，方便受众快速了解产品信息。7.格式体三、广告正文的表现形式碧生源平面广告（创意星球学院赛获奖作品）课堂思考

思考：以下系列海报的内容是格式体吗？为什么？即借鉴公文的写作格式，以正式、规范的语言表达广告信息，提高广告信息的权威性。8.公文体三、广告正文的表现形式贝克啤酒平面广告即采用信件的形式来宣传产品信息或企业形象。9.书信体三、广告正文的表现形式儿童百服咛系列报纸广告文案

她在找一个人那天在火车上，我孩子发高烧，他爸又不在，我一个女人家，真急得不知道怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和住址，药也忘了还她。你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退热止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我孩子。人家帮了这么大忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢!王霞是以产品的口吻来表现广告信息的形式。自述体广告中将产品拟人化，所以具有可爱、亲切、对话感强的语言特征。10.自述体三、广告正文的表现形式饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿很饿的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的汤，好鲜……红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想会越饿饿的时候就食我实实在在的Q桶面是从消费者的角度来传达对商品的使用感受和评价，为商品做实际证明。11.证言体三、广告正文的表现形式京东快递系列广告云南怒江泸水配送员朱坤陶说：“记得第一次溜索，吓得我眼睛都不敢睁，现在熟练多了，全程不闭眼！”安徽宿州符离集站配送员黄长远说：“一直听说这山里有个千年古庙，庙里只有一位老僧，送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。”内蒙古阿拉善左旗站配送员陈国栋：“沙漠里虽然风沙大，但特别有意思，同样一条路，今天看到的是沙丘，明天可能就没了。”描述名人对产品的评价和使用体验，要从权威和适合这两个方面考虑。12.名人推荐体三、广告正文的表现形式神州行一葛优篇就说这手机卡，有一说一。我不挑号，号儿好不好，是虚的。我挑卡，神州行，是吧，用的人多。这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人用。我，相信群众。神州行，我看行。采用对话形式表现广告内容的。一般由两个人或几个人展开日常对话，在对话中展现产品的特点等。13.对话体三、广告正文的表现形式男：太太，我刮胡子的刀片呢？女：丢掉了！男：为什么？女：昨天，隔壁何太太告诉我，姚先生每天都用蓝吉利刀片来刮胡子，剃得又光滑又舒服，而且蓝吉利刀片经济耐用，所以呀，我也买了一包蓝吉利刀片给你，试试看！男：蓝吉利刀片真好！女：唔，看起来好神气呦！男：以后，我也要天天用蓝吉利刀片！蓝吉利刀片！即讲述一个与广告信息内容相关的故事来说服广告受众的形式。14.故事体三、广告正文的表现形式智子，请好好照顾我们的孩子日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上混乱情形：500多位活生生的人在这最后5分钟里，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊慌失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。利用诗词形式表现广告信息。在创作时，一般以格律诗和自由诗两种形式为主。15.诗词体三、广告正文的表现形式有些苦，不必吃总以为，小孩子要多吃点苦才好。跌倒了，等他自己爬起来；走累了，可以休息一下，不去抱；决定学钢琴，就叮嘱他坚持练习；喜欢的那辆四驱赛车，要用扔一个月垃圾作为交换……但是，能够吃苦，并不意味着要自讨苦吃。生病已经够苦了，何必给孩子苦上加苦。小快克牌儿童感冒药，独特草莓口味，解决孩子吃药难题。有些苦，不必吃。（来源：创意星球学院赛获奖文案作品）新闻体广告即用新闻正文的形式写作的广告正文。写作前捕捉有新闻价值的内容,再使其以新闻报道的形式呈现。16.散文体三、广告正文的表现形式西湖毛巾西湖毛巾，整齐平服的绒圈，轻轻地，正像明镜般的西湖水，一样漾漾动人。西湖毛巾，白的质地，印着逼真的西湖风景，美丽的四围，正是整个西湖的缩影。西湖毛巾，软的，白的，香的，美的，旖旎婀媚，秀外慧中，是毛巾界的尤物。西湖毛巾，坚牢耐用，足足超越普通毛巾二三倍。费洋三角，得时时享用。是人生乐事，亦人生韵事。西湖毛巾手帕，是她的恋友，玲珑巧妙。尤觉娇美可爱，定价很廉，每条只售大洋一角。三角牌，西湖毛巾。好到极点，到处风行。

——三友实业社即利用歌曲的形式来表现广告信息。17.歌词体三、广告正文的表现形式任务三

创作广告口号一、广告口号的作用与写作原则广告主通过广告口号的反复持久地提醒、影响和引导消费者，可改变消费者的消费观。广告口号，也叫广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等，它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的、简明扼要的、口号性的、表明商品特性或企业理念的句子。一、广告口号的作用与写作原则广告口号的作用

作为企业与受众之间的认知桥梁写作目的就是表现出企业、产品、服务的精神、理念和特点，可以让广告作品最后再向消费者说一句有说服力的话加强对广告主题信息的印象广告口号的一个重要特征，它能够得到统一的表现、反复表现和长期表现。通过多层次传播形成口碑效应一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，简短的句式、朴素的遣词造句、流畅的音韵，使得广告口号利于人们进行口头传播。传达广告主不变的经营理念广告口号的核心内容通常围绕企业理念和消费观念展开。以理念为核心的广告口号，能够在长期传播中形成品牌的文化积淀，使企业在市场竞争中占据独特的地位。

一、广告口号的作用与写作原则广告口号的写作原则适应媒体，长期应用农夫果园，喝前摇一摇——农夫果园保护嗓子，请用金嗓子喉宝——金嗓子喉宝突出个性，观念前瞻喝汇源果汁，走健康之路——汇源果汁人类失去联想，世界将会怎样？——联想简短易记，口语风格味道好极了!——雀巢咖啡我就喜欢——麦当劳用词朴素，合于音韵雪花啤酒，勇闯天涯——雪花啤酒农夫山泉有点甜！——农夫山泉010302情感亲和，渗透力强佳能，我们看得见你想表达什么——佳能相机把阳光活力带回家——金龙鱼0405二、广告口号与广告标题的区别1.功能不同广告口号：诠释品牌，追求信息浓缩与发音传播性，通过口口相传扩大影响力，通常附在企业logo旁边广告标题：负责叫卖招徕目标人群，位于广告画面或文章最抢眼首要位置，吸引阅读正文，强调文字冲击力二、广告口号与广告标题的区别2.形式要求不同广告口号讲究的是意义的流畅及音韵的和谐，常用陈述句和行动句，在表达上追求直截了当，脱口而出，不适合绕弯子。它对字数的限制很严苛，一般不超过十个字。而广告标题，对音律和字数的限制不是那么高。对标题而言，字数不是最关键的，关键看讲述的内容能不能打动人。广告口号：因爱伟大广告标题：在夏天谁做饭这件事情上，我们家终于不吵架了/50年了，我终于读懂了你的情书/厨房里的小确幸，我想说给你听二、广告口号与广告标题的区别3.时效性不同广告口号：是一种较长时期内、反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语，它的寿命可以达到数十年。广告标题：时效性比较短，通常是“一次性”使用的。针对不同传播媒体，很少能用同样的标题进行宣传，一般都需要进行针对性的调整。三、

广告口号的类型适应媒体，长期应用

广告口号可以借助人们的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者的情感消费。形象树立型

主要表现为建立广告主的形象，其目的是建立一个公众和目标消费者信赖，赞赏的形象，为以后的一系列长期的市场营销活动做有效的铺垫情感亲和，渗透力强

在广告口号中，主要的诉求内容是向视听众或消费者发出某种号召，促使其参与到特定的消费行为，而这种号召一般运用祈使句式来表达。观念表现型

通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主的观念和看法，从而实现对消费方式和消费观念的创造和引导。优势展示型

一般是展示产品或服务的优势，这类型的广告口号用优势展示来展示广告主体的利益点，让消费者用快捷的方式了解广告主体的优势。1.按内容分类02040305012.按结构

分类单句句式是简短句子构成的广告口号句式多一度热爱——361°挡不住的感觉——可口可乐后缀句式与前缀句式刚好相反，后缀句式在前面展示广告主体的评价和特征，在后面表现品牌、企业、产品或服务的名称。清除体内垃圾，昂立一号——昂立一号超级省油，派力奥——派力奥汽车对句句式前缀句式对句句式是两个短单句组成的广告口号句式，分非对仗型和对仗型。晶晶亮，透心凉——雪碧发现你的潜力，设计你的未来——锐步前缀句式是短句前有广告主体名称，前表广告主体，后展其评价或特征的句式。飘柔，就是这么自信——飘柔洗发水蒂花之秀，青春好朋友——蒂花之秀三、

广告口号的类型任务四

创作广告附文一、广告附文的概念与作用它的核心价值在于其实用性和功能性，直接服务于消费者的购买决策。广告附文也称为随文，指正文之后说明广告主身份及相关附加信息的文案内容。附文的内容通常包括企业名称与标志、产品品牌、购买方式、联系方式、权威机构证明标志、文字、反馈表格、特别说明等。二、广告附文的写作原则02附文的写作应与整个广告文案的风格保持一致。确保附文与广告的其他部分在风格上协调统一，形成整体感。语言文字风格的一致性原则01指的是附文必须保证整个文案作品信息的完整，而不是指附文本身信息必须完整。信息的完整性原则03附文应使用简洁明了的语言，避免冗长，确保信息传达高效，不喧宾夺主。行文的简明性04在写作前认真核实，避免在企业全称与简称、地址、电话等具体细节上出现错误。信息细节的准确性三、广告附文的写作技巧01核心信息精准呈现瑞典宜家集团（中国）有限公司地址：上海市徐汇区漕溪路126号02情感化附言设计每部iPhone都承载着地球的未来。如需了解我们2030年碳中和计划详情，——Apple环保声明附文三、广告附文的写作技巧03制作表格如“消费者意见表”“参加抽奖活动报名表”等。04权威认证强化策略一般采用“权威图标标识+文字”组合。三、广告附文的写作技巧05记忆锚点植入法1.使用“字数相等的词”撰写附文核心地段、龙头品牌、卓越品质、顶级规划、千亿配套——四季半岛地产2.使用“结构相近的词”撰写附文幸福西饼的三个幸福承诺：·就敢退——货不对版退款不退货·就敢减——每迟到一分钟减一元·就敢送——迟到30分钟免费送·就敢赔——早到或迟到60分钟以上，双倍赔付！3.使用“数字”来归纳卖点——销售为主导50%首付（精品二手车，首付50%先开走）0月供（两年时间完全0月供）2年质保（两年不限公司质保）2种尾款选择（两年之后：A.付完尾款买断使用权；B.不付尾款将车退回）——优信二手车三、广告附文的写作技巧06促销信息结构化✨惊喜三重礼✨①11.1-11.3全场满199减50（线上专享）②

指定门店购眼影盘赠定制化妆镜（限量300份）③

会员积分兑周迅同款礼盒（登录App查看）——完美日志双十一附文07强调利益承诺全城快至59分钟送达

不满意就退款——幸福西饼谢谢项目六

音频广告文案写作主讲人：目

录01任务一：了解音频广告02任务二：创作音频广告文案03任务实训学习目标1.识别音频广告的构成要素；2.了解音频广告的表现形式；3.理解音频广告文案的语言要求。知识目标1.能够运用所学知识，初步构思并构建出具有吸引力的音频广告文案框架；2.在音频广告文案写作中，熟练运用语言技巧以提升广告文案质量；3.根据广告需求和创意表达，灵活运用不同的表现形式进行广告文案创作。技能目标1.激发创新思维和想象力，探索新的创作手法和表现方式；2.增强团队合作意识，学会在团队中共同构思、创作并优化音频广告文案；3.培养对音频广告文案语言的驾驭能力，提升对语言在广告传播中作用的认知。素质目标任务一

了解音频广告

音频广告文案定义广义的音频广告文案则指音频广告的脚本，即对音频广告作品完整的文本描述。音频广告有其独特的传播特点。狭义的音频广告文案指音频广告中的语言文字部分，即人的语言，不包括音乐与其他音响音效一、音频广告的优势音频广告通过人声传播，人声是传递情感和情绪的重要载体，能让广告充满人情味。人情味浓厚音频广告通过声音设计、语言描述、音效烘托及音乐渲染，激发听众想象力，提供广阔想象空间，让其构建丰富角色和情景。想象空间大音频广告相比视频、报纸、网络等媒体形式，制作和播放成本较低，是预算有限的企业或个人的经济高效选择。低成本传播音频是伴随性媒体，听众可在进行其他活动时接收广告信息，实现“一心二用”，此特性使音频广告具独特传播优势。伴随性强

二、音频广告的构成要素语言语言是音频广告的核心要素。语言是指以人的声音的形式展现的广告词，一般表现为播音员的播读、人物对话或旁白。音乐音乐一般是指音频广告中的背景音乐和广告歌。背景音乐营造特定的氛围，使广告内容和谐统一。广告歌是直接用歌曲的形式唱出广告内容，使广告生动、有趣。音响音响也叫音效，其作用是把听众带入一个特定的情景中，让人有身临其境的感觉。课堂思考思考1：音效具有暗示作用，请分析以下情景可以通过什么音效代替语言来传达信息？①打破盘子。②置身于一家优雅的饭馆。思考2：音效具有营造气氛的作用，请分析以下音效营造了表达了什么样的气氛？①警车、救护车尖利的笛声。②钟表的滴答声。③热烈的掌声。任务二

创作音频广告文案一、音频广告文案的表现形式直陈式直陈式音频广告指播音员以直接陈述的方式来传达广告信息的音频广告1对话式对话式音频广告通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式来传达广告信息2广播剧式广播剧式音频广告是以话剧为基础，以语言、音乐、音响为表现手段的音频广告3节目式节目式音频广告是指将广告内容融入具有特定主题和结构的节目中，通过节目的形式来传播广告信息的音频广告4文艺式（1）歌曲式音频广告文案以歌词形式出现，谱上乐曲，由歌唱演员演唱，也就是通常所说的广告歌。（2）诗歌散文式诗歌散文式音频广告采用诗歌或散文般的语言，营造一种优美的意境，带给听众美的感受5二、音频广告文案的语言多用口语化词句音频广告是以有声语言来传播信息的，文案语言尽可能口语化，用通俗易懂的词句，避免使用文言文、生僻词句少用过于专业的术语少用长句避免使用不通用的简称避免使用倒装句常用的、大多数人能理解的专业术语，如“高血压”“流量”等，可以使用，而过于专业、生僻的术语，如“偏心凸轮”“NH5”等，尽量少用长句结构复杂，附加成分和并列成分多，信息量大，听众容易听不懂在音频广告中，听众只能听见语音，看不见字体，要有选择