【《江南百景图》有机网络游戏营销策略研究7100字（论文）】

《江南百景图》有机网络游戏营销策略研究内容摘要：随着我国互联网行业的蓬勃发展，网络游戏一直是一个非常火爆的领域。随着移动终端的更新换代，智能手机逐步占领人民的日常生活，手机网络游戏更是走入大众视野。截止到2020年，我国手机网络游戏玩家规模达6.54亿人。未成年，中青年占据主要市场。现代社会快节奏的背景下，越来越多年轻人乐意“躺平”，在游戏中实现自己的奇思妙想。二次元养成风格的游戏近年来开始冲击市场，得到了越来越多玩家的喜爱和推荐。本文研究的对象是一款2020年7月发行的新兴手机网络游戏《江南百景图》，该游戏发行后连续4个月霸榜AppStore休闲游戏畅销榜TOP3，数次登上微博热搜榜，并且一直占据微博手游类超话top10。本文将从产品策略分析，价格策略分析，宣传策略分析，渠道策略分析多方面分析该款游戏。关键词：宣传策略、价格策略、产品策略、渠道策略一、二次元概述、二次元定义二次元的本义是空间维度的概念，本来指二维、平面。根据《2015年中国二次元行业报告》的定义，二次元文化是以ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说）为主要载体的平面世界中，由二次元群体所形成的独特价值观与理念。由于日本早期的动画、漫画作品崛起，发展出像《火影忍者》、《海贼王》等这一系列畅销平面作品，这些作品都是用二维的图像勾勒出来的。这些漫画再由二维图像构成平面动漫，在国内影响了一代80、90后的学生，截止到2021年有些动漫都还没有完结，就已经成为了90后的经典记忆。通常这些作品是构建在人类的想象之上的，不具备现实的场景，不存在现实的生活中，只因这些画面以我们的视角是一个平面，所以被动漫爱好者称为“二次元世界”，二次元世界具有“虚拟”、“幻想”、“假想”的特点。二次元的世界是幻想出来的，所以也可称作架空世界。随着时代的进步，二次元在我国逐渐受到追捧，二次元文化的积累期大概在上世纪八九十年代。古早时期的二次元爱好者大多是80后一族，二次元文化刚刚打开我国文化市场的大门。彼时二次元文化还属小众文化圈，80后作为当时的学生一族，迅速受到了这种新兴文化的冲击，并以此传播影响到90,00后的思想观念，二次元文化彻底打入青少年人群。、二次元游戏“二次元”在我国文化传播中不断被丰富扩大，延伸出许多领域。进入智能手机时代，网络游戏已经成为中国网民最普遍的娱乐方式之一。游戏产业是文化产业不可或缺的组成部分。据《2020年中国移动游戏行业研究报告》中指出，中国移动游戏市场用户规模保持平稳上升趋势，2020年中国游戏市场实际销售收入达2786.87亿元；游戏用户规模达6.65亿人。“二次元游戏”是指受日漫题材或日系文化影响、有着明显二次元风的动漫IP改编游戏。2013年前二次元游戏处于发展初期，主要针对喜爱二次元文化的人群，受众人群单一，市场较难打开。2013年后二次元类型游戏发展到现在伴随着在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速增长，成为二次元游戏市场发展的重要利好因素。这期间出现几款二次元代表性游戏，比如《阴阳师》、《原神》、《明日方舟》、《崩坏3》。截止到2020年，泛二次元游戏用户规模达4亿人，核心二次元游戏用户有1.4亿人。同时，随着国内几大游戏研发厂商能力的提升，除了基于动漫IP研发的游戏外，也诞生了许多款原创型国产二次元游戏IP产品。并且在泛二次元娱乐的加持之下，二次元移动游戏的生命周期也得到了充分的延长。江南百景图的营销策略分析、公司背景2009年，椰岛游戏在中国上海成立独立游戏工作室。2010年4月，上海可那信息科技有限公司完成注册。自成立以来，椰岛游戏一直致力于开发各类原创游戏，是中国领先的原创游戏厂牌。目前已开发游戏：黑暗料理王、超脱力医院、汐、江南百景图、决战喵星、返校、归家异途。已覆盖iOS、安卓、XboxOne、PS4和Steam平台。椰岛游戏专注于各类的原创游戏，并一直致力于推动独立游戏在中国的发展，正是对原创游戏的热衷，江南百景图这款游戏诞生并于2020年7月2日正式上线。（二）、产品策略分析（Product）江南百景图的主题人民论坛开展的《2017中国公众文化自信指数调查》中，了解到大多数公众对中华民族的传统文化有着强烈的认同感和归属感，但是大多对传统文化没有更加深入的了解。对于传统民俗蕴含的文化精神没有深入的了解，很多停留在书本和刻板的印象中，缺乏对传统文化内涵的深层了解。数字化时代的到来，让传统文化出现了多样的传播方式，网络游戏成为文化传播软实力的一种。近几年来，网游《阴阳师》充满了日式感的游戏深受网友喜爱，下载量屡创佳绩超2亿人次，形成了可观的日本传统文化输出。数字化时代下网络游戏为中国传统文化的传承与弘扬提供了一个新的载体，将中国传统文化中典型的元素和优秀的文化内涵融为一体，使游戏玩家在玩耍的同时感受中华文化的广博与精深，在提升手机网络游戏的文化内涵的同时更加有效地传播传统文化。江南百景图这款游戏属于古风模拟经营类手游，在游戏中玩家将梦回明朝的江南地区，成为江南地区几个州府的设计师，在游戏中描绘蓝图、兴造建筑、规划布局，经营赚钱。同时安排居民的起居工作，写意世间百态，或带领大家奇遇探险。游戏中重绘明朝江南盛景，打造专属于玩家自己的一方天地。江南百景图的游戏设计将具有鲜明中华民族特色、历史悠久，具有包容性、内涵丰富的物质传统文化和非物质传统文化传递给玩家。从服饰、角色、建筑、音乐这些表层文化切入。游戏的风格设计.人物设计江南百景图这款游戏基于明朝为原型，以大明，近史，远史，入画四个部分将历史人物或神话人物嵌入游戏中，游戏更新到2021年9月已经有92位特殊居民了，这些居民都存在于中华上下五千年的历史中，或存在于中华古老的神话故事中。以下是具体特殊居民：近史白素贞许宣展昭李清照沈括李师师包拯黄道婆小青白玉堂苏小妹苏轼狄青赵明诚穆桂英沈括大明朱元璋李时珍谈允贤朱棣王如一戚继光大和抚子刘伯温马蓬瀛奢香沈万千罗素月程大位利玛窦徐霞客徐光启阿朵秦良玉刘淑贞姚广孝木增常遇春蓝玉郑和远史马文才玄奘王昭君钟馗嵇康温庭筠白居易杜甫小蛮武则天唐伯虎祝英台杜牧李白聂隐娘杜秋娘苏武左思魏徵梁山伯阮籍潘安鱼玄机入画沈周文徵明冯梦龙金圣叹兰陵笑笑生施耐庵吴承恩陆深文椒仇珠沈度吴黎董其昌林奴儿祝枝山袁可立汤显祖丽娘董夫人罗贯中仇英张择端徐祯卿薛素素其中人物包含像明朝开国皇帝朱元璋，唐朝女皇帝武则天，这类开创各朝盛世的皇帝，包括李白、杜甫、李清照这类流传千古的诗人，还有戚继光、穆桂英、郑和这类战斗功臣。从特殊人物统计来看，游戏中以明朝时期的历史人物为原型的游戏角色比较多，历朝历代其他青史留名大家又耳熟能详的人物也有很多。这些人物被椰岛制作团队精心设计成了游戏中的特殊角色，拥有不同的特性，在游戏中为玩家提供服务。.地点设计江南百景图没有自创地图，它是根据了古代明朝建立起来的州府来设立游戏中的玩家地图，游戏中的地点选择还按照了现实地理位置，做到了区域历史特征与游戏内容的结合。《江南百景图》的初始地点是游戏内设置的“应天府”，就是现实中的江苏省南京市地区，伴随着游戏进程的推进，逐渐开放了“苏州府”“杭州府”“松江府”“徽州府”，即现在的苏州市、上海市、杭州市、绩溪到婺源这些江南富庶之地。除此以外，苏州和杭州又各自拥有自己的特色建筑和产业，比如起源于苏州，位列四大名绣之一的国家级非物质文化遗产苏州苏绣，在游戏内被设计为养蚕、丝织、绣坊三种生产类建筑，杭州府则是拥有现实中被誉为“杭州三绝”的折扇、丝绸、茶叶作为特产。特别是在苏州府内，玩家会发现共七座能够加成城市生产的特殊建筑文星狸、通贵狸、白公狸等，其实这是来自于现实中苏州山塘街上的七只真实狸猫雕像，游戏内的名字与造型均与现实一一对应，可以说颇为细致。.建筑设计《江南百景图》游戏中的建筑可大致分为生产类、居住类、娱乐类、装饰类几种，椰岛制作团队在其中参考了众多古画、历史书籍、历史文物中的造型来对游戏中的建筑进行设计，使得建筑风格既有游戏特色又具备中国特有风格。特别是每个府衙独有的奇观类建筑——应天府的大报恩寺琉璃塔、苏州府的东园以及杭州的西湖，每个奇观建筑都是提取了历史上真实的建筑特色而在游戏内还原而成，并且游戏制作团队还在其中加入了与该建筑有关的小典故。修复好“天下第一塔”的大报恩寺琉璃塔和江南贡院后方可一览应天府美景。而在杭州府，当玩家完成了疏浚西湖的任务后，会逐渐开放雷峰塔、断桥残雪等著名西湖景点，让玩家在游戏中领略西湖风光。从科普中华历史知识的角度来说，相比起存在于书本上的文本故事，这种结合了图片、动画以及互动效果的游戏传播效果要更加明显。配合上游戏内每个城市独有的背景音乐，加上游戏内传统的水墨画风格所复刻出来的西湖美景。给人以所见所思所想，对杭州西湖的历史、应天府的历史，徽州的历史。这些文化要素进行复制与还原，尽可能让玩家置身于构建的游戏场景中，能够产生一种沉浸式的体验。这种沉浸式、场景化的表达打造了一种全景式的体验平台，能够让玩家具备良好的参与感，更符合现代传播的规律，也更容易形成互动传播。大IP的线下延伸《江南百景图》2020年7月份上线以来，在苹果端应用市场评分很高，在TapTap下载量高达1600万。因为游戏其性质本身就是连接历史，融汇古今，所以具备了较强的传统文化传播能力，可以成为多重传统文化的良好载体。本身已经成为一款大IP，在江南百景图正常运营的同时，椰岛公司也开始通过与各种各样的品牌和产品进行联动，并推出了自己的周边。1）线下景点联动2020年7月，江南百景图尚未开服，椰岛游戏已经和首个应天府上的地标建筑南京大报恩寺达成联动，在开服开地的同时感受大报恩寺的繁华与魅力。在大报恩寺遗址设置了夜市潮玩街，让游戏直观感受传统文化和现代文化的融合，在夫子庙赏秦淮风月，在报恩寺赏江南百景；2020年10月江南百景图与西湖联动，在太子湾公园设置国风生活集市，线下打卡点；2021年2月，在江南百景图松江府即将上线之际，椰岛游戏与上海豫园进行新春联动，在豫园设置官方快闪店，打卡点；2021年7月，在江南百景图上线一周年之际，椰岛游戏再次与豫园联动，设置江南市集，线下打卡点。把江南古典园林与游戏视觉冲击进行完美的结合。江南百景图以中国悠久的历史文化为背景，巧妙了结合多种形式的联动。既吸引不少游戏玩家关注并主动来线下景点探索打卡，又在这个基础上进一步推广了我国传统文化的历史内涵和文化积淀。让更多的玩家得到深度的历史文化熏陶，寄情于玩乐，又在玩乐中得以认识中华传统的文化。因此，江南百景图用传统的国风水墨画风慢慢熏陶了一代青年玩家，达到了将我国传统文化采用游戏输出的效果。多商家合作江南百景图开服一年时间，江南百景图和喜茶、肯德基、百行川、非人哉漫画等商家联动，从漫画到奶茶，肯德基主题店。江南百景图以青年为重点，与青年喜爱的快餐，甜品合作，向玩家渗透，将线上线下结合，强化江南百景图的大IP印象。（三）、价格策略分析（Price）有关影响消费行为的消费动机研究方面，在整个消费过程中，消费者首先产生某种消费动机，然后引起的消费心理，进而采取具体的消费行为，直到消费者需求得到满足为止。游戏通过设计稀有的游戏道具、角色来激发玩家的虚荣心，出售装饰性的道具来满足玩家爱美之心，利用现金兑换的游戏代币或者设置抽奖机制来刺激玩家的消费，从而达到盈利的目的。在以免费为营运模式的游戏中，游戏公司透过额外的付费抽奖让玩家随机性的获得不同的物品，在这样的抽奖模式下以特定组合可以获得额外奖励来印有玩家不断的投入金钱继续去抽奖。这种设计很具有诱惑力，没有自制力的玩家其中特别是未成年的玩家，很容易在这样的诱惑力下投入大量的金钱。（四）、渠道策略分析（Place）江南百景图选择在苹果系统的APPStore，安卓系统选择了在TapTap游戏社区首发。TapTap软件定位就是为用户提供便捷的发现游戏、购买及安装游戏到智能手机的渠道。自2016年应用上线5年以来，受到了众多游戏玩家的喜爱。截至2021年9月，TapTap的月活用户数量已达2570万人，TapTap平台的游戏累计下载量达13.02亿次。国内游戏市场大环境前景广阔，游戏玩家的数量持续性增长，游戏开发带来了不同的游戏体验感。加上移动技术的支持和信息途径的不断扩展，游戏行业的去妖魔化。TapTap自身不联运，0分成的社区向平台商业模式非常契合游戏市场的走向，所以5年间逐渐发展壮大了。在TapTap良好的背景加持下，江南百景图选择了在TapTap平台上线。江南百景图和TapTap进行了深入合作，采用了广告位推广下载的方法。针对喜欢二次元和古风模拟类游戏感兴趣的玩家在固定推荐榜上推荐江南百景图。2020年7月上线立马夺得了热门榜单榜首，上线一年以来，下载量达1547万次，关注417万人，7.7万人评价，打出7.4的高分。在苹果APPStore里截止到2021年10月，该游戏40万人评分，满分5分的评分江南百景图得到4.7的高分。苹果软件商店和TapTap不同的下载渠道都得到了很高的评价，说明了江南百景图的画风贴近国内玩家的需求，并在设计上有所突破，存在独创性，恰好是市面上缺少的产品类型，避免了其他大量游戏跟风或抄袭令用户产生厌倦的情况。与此同时，《江南百景图》在初期曾做了很多美术方面的测试，了解了用户对美术风格的喜好偏向，并做了很多基于中国古代文化玩法的变化，制作较为精良，带来更大的产品价值以吸引用户。江南百景图还被TapTap评为2020年度最佳视觉，最佳独立游戏奖。打开了二次元被其他风格占据的局面，让国内玩家了解到古风二次元类型的游戏，形成了一定的中国风文化输出。对其他风格的二次元游戏造成了冲击，在网络上引起了非常高的讨论度。（五）、宣传策略分析（Promotion）一款好的产品缺要想被更多的人知道，就要不遗余力的宣传。任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。产品的宣传是指针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等一些方法，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况来可以让消费者接受的广告策略。江南百景图还未上线，各大论坛就积攒了不少讨论度。近些年讨论度和活跃度最广的平台有微博、知乎、贴吧、豆瓣、社区、抖音、小红书等这些交流讨论平台。其中活跃度最高的是微博和知乎。微博超话江南百景图游戏还未正式上线就已入驻微博，认证了企业蓝V，开通了江南百景图的游戏超话。游戏上线截止到2021年10月，江南百景图企业微博已有81万粉丝，1200万的转赞评。上线一年来超话一直占据游戏类超话前10左右，在超话内有150万的玩家关注和加入超话。150万的玩家发帖数达112万。很多游戏类大V像@游戏品玩君，@手游妹，@游戏小君君等在游戏上线之初就及时在微博发帖和粉丝交流在游戏中搭建房子，抽人物卡，府衙布局，活动介绍等，成功将一批又一批粉丝引流到游戏中。在微博超话内玩家们在里面交流搭建建筑心得，资源交流，游戏攻略，发帖互助解疑，互动交友，就是一个大型的游戏交流基地。在微博超话内交流游戏正好弥补了游戏内玩家互动少的问题。知乎问答知乎作为近几年最流行的问答社区，江南百景图上线至今讨论度持续高涨。在知乎上搜索：江南百景图，就会出现全部的回答。在知乎江南百景图有9000个讨论，其中“如何评价江南百景图这款游戏”一直处于热议状态，截止2021年10月，这个问题下有565个回答，143万人浏览过该话题。这个话题下赞同、喜欢、评论最高的回答是@追风章鱼烧Chang的回答，这个@追风章鱼烧Chang是平台认证的该游戏的制作人。江南百景图游戏制作人亲自回答玩家的问题，在这篇回答中，制作人说明了开发游戏的初衷，是为了开发一款具有我们国家传统文化的模拟类经营游戏。介绍了从开始查阅资料到立项、绘画、改版到问世。利用知乎平台的问答模式让制作人亲自回答玩家的问题，让玩家近距离感受游戏开发的过程。其他回答问题的玩家围绕建筑布局，特殊人物技能，抽卡技巧，州府开发，个人游戏体验，希望做出的改进等写出自己的回答。营销策略的改进这几年“二次元、中国风”作为关键词越来越多的出现在大众视野中，江南百景图在二次元中国风的美工上面下了非常大的功夫，得