电子商务概论课件-第4章 网络营销

4.1.2网络营销与传统营销1．网络营销策略与传统营销策略传统营销人员的任务是建立营销规划或者是营销的计划来完成企业希望达到的目标。营销组合就是企业用来在目标市场实现企业营销目标的营销工具的集合。传统营销中主要以产品为中心，而网络营销则是以顾客为中心，一切的营销策略最终都是为了更好地为顾客提供更好的服务。2．网络营销与传统营销的关系网络营销作为新的营销的手段和策略，借助互联网的优势对传统的营销产生了巨大的冲击，但是并不等于网络营销将完全取代传统营销。目前，互联网所覆盖的群体只是整个市场中的一部分，还有许多的消费者由于个人的生活方式、购物习惯、消费观念以及对网络安全性的怀疑等原因，还不愿意接受这种新兴的沟通方式和营销渠道。营销需要面对的是顾客，传统营销中以顾客为本的人本主义营销策略是网络营销中所没有的，因此网络营销不可能完全取代传统营销。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，网络营销与传统营销这两种营销手段将相辅相成，互相促进和互相营销，实现融汇的内在统一，共同形成企业的总体营销策略。4.1.3网络营销的特点网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。具体来说，网络营销的特点有：1．不受时间和空间的限制。2．多媒体展示与交互式。3.低成本与高效性。4．成长性。5．整合性。6．技术性。5.2网络营销策划4.2.1策划的概念市场营销是一个复杂的过程。企业必须设法创造性地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换关系。因此，企业要科学地分析市场，合理安排，有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此，营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、设计、安排、部署等工作便是市场营销的策划。如果是针对网上营销所做的策划，就是网络营销策划。网络营销系统主要包括基于互联网的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。进行网络营销策划就是根据实际需求组织相应的系统。4.2.2网络营销策划的一般过程1.确定策划目的策划的目的是对本次网络营销所要实现的目标进行全面的描述。当企业投入大量的人力、财力和物力进行网络营销策划的时候必然是要解决一定的问题，这些问题可能属于下面中的一点或几点：（1）企业从未进行过网络营销活动，没有一套系统有效的网络营销方案，这时就需要根据市场的特点设计一套适合自身企业特点切实可行的的网络营销方案。（2）企业已经开展了网络营销，但由于其发展迅速，原来的网络营销方案已经不再适合企业当下的发展，需要重新设计网络营销方案。（3）企业的经营方向发生了改变或调整，由此需要相应的调整网络营销方案。（4）企业原来的网络营销方案有严重的错误，此时就需要对原方案进行重大修改或重新设计。（5）市场发生了很大的变化，这使得原来的网络营营销方案不再适应变化后的市场，这时就需要重新设计或调整营销方案。（6）企业针对自己在不同时期的阶段特点，设计新的阶段性网络营销方案。2．拟定策划计划书一般来说，不同的行业都有不同的市场营销计划书及策划书。但不论行业如何，其微划计划书的大致结构都要涉及以下8个方面的内容。（1）.策划进程（2）预算策划经费（3）效果预测。（4）市场调研。（5）市场环境和市场机会的分析。（6）编写策划方案书。（7）方案实施。（8）效果测评。终结性评测：在方案实施完结后进行的总结性评测。其目的是了解整个网络营销方案的实施效果，为以后制定其它营销方案提供依据。4.3网络营销策略4.3.1传统的4P策略1．顾客策略对于任何企业，顾客的服务都是至关重要的。传统营销中，由于受地域限制，企业对顾客的服务体现得不明显。但在网络经济中，网络提供了更加方便和高效的顾客服务手段。网络可以给顾客提供多种形式的服务，并且可以通过回复率和点击率等手段，及时评价顾客服务的水平。顾客服务策略是网络营销策略中的一个重要部分。（1）在线顾客服务的内容1）获得相关产品和服务的信息2）解决问题3）接触公司人员4）了解全过程信息（2）在线顾客服务的主要方式在网络营销中，可以通过电子邮件进行问卷调查，询问顾客对产品的意见；通过FAQ（常见问题解答）对常见问题在线解答；通过论坛和聊天室掌握顾客的最新需求并解答顾客的问题。这些都是在网络营销的顾客服务。常用的网上顾客服务的手段有：FAQ、论坛、电子邮件、在线调查、即时信息、聊天室等。2．产品策略产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。网上销售的产品可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线商品。3．定价策略定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。4．分销策略分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及存储运输等可控因素的组合和运用。5.促销策略促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。网络促销活动可以采用网络广告促销、网络站点促销和利用网络公共关系促销等方式。4.3.2现代的4C营销策略随着“消费者导向”和网络时代的快速发展，营销策略赋予了新的内容。1．消费者的需求（Consumerwantsandneeds）即公司生产什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需求而决定，消费者的需求是公司生产产品的第一依据。2．消费者获得满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）即公司生产出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。公司产品的成本核算必须以消费者获取满足为依据，这样的产品销路一定会很好。3．购买的方便性（Conveniencetobuy）即消费者购买公司产品时必须十分方便，手续十分简单，售前服务要良好。4．沟通（Communicationwithconsumer）即买卖双方必须建立在互相平等的基础上进行营销，双方必须建立一种友好健康的关系，公司更要注重售后服务。因为上述四个方面的英文字母开头都是C，因此，通常也将现代的营销组织策略称为“4C”策略。4.3.3从4P到4C营销策略的转变

1．产品从“物质”到理念的变化

传统意义上的产品多是一种物理的概念，即一个个实实在在的东西。而信息化社会中产品的概念会发生变化，从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念。也就是说，企业售出的不仅是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。它包括：直接消费市场或生产资料市场中的各类产品/商品；

产品的售后服务或纯服务类型（无形）产品；

产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；

围绕消费者需求的新产品开发策略。

2．产品生命周期的变化

在原有新产品开发过程中有一个生命周期的概念。

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是一种产品的更新换代的经济现象，通常包括引入、成长、成熟、衰退四个阶段。产品生命周期只是一种理论上的描述。

3．从按成本定价到满足需求定价

传统商品的定价策略基本上是按：“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”来确定的。在这种价格策略中生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。4．从传统到现代的商业运作模式

在传统商业或营销策略中，有一个强烈的地域限制。企业在制定各种营销策略时，不得不考虑到营销渠道和地域的问题。于是厂家在制定营销策略时一定要受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制。而商家在制定营销策略时，一定也受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结构等等限制。5．网络在线的实时沟通

在电子商务下，网络可以建立起厂家、商家和消费者之间的在线实时沟通，这是由网络技术所决定的。在营销策略中，企业可利用这一技术特点与各界建立不同层次的广泛沟通，以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。4.4网络营销方法4.4.1搜索引擎营销.搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。一般来说，搜索引擎营销的方式主要有：(1)竞价排名。即网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。

国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。(2)购买关键词广告。即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告；(3)搜索引擎优化。就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。它包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等.4.4.2交换链接这是在具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到相互推广的目的。像淘宝的个人店铺首页中可以添加的友情链接就属于这类营销方法。4.4.3病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。*开心网的病毒性营销案例买奴隶、争车位、模拟炒股……没花一分钱做广告，仅凭好友间的口口相传，“开心网”就成了2008年最激动人心的网络事件。开心网的成功被认为是典型的“病毒式营销”案例：与MSN合作，用户主要针对公司白领，只要注册为开心网用户，网站链接就会通过MSN传播给其他好友，正是这种类似于病毒传染的快速传播途径，开心网迅速在白领中“爆棚”，爆炸式的传播速度完美诠释了“六度空间理论”和SNS（社会网络）的威力。而病毒性营销的厉害之处就在于能使信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。病毒性营销之联想“红本女”

“红本女”事件缘起网络上一个名为“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”的帖子，尽管这个帖子当时博得疯狂跟帖，但很快网友们便发现其中猫腻：作为“偷拍照片”来说，作者的拍摄能力未免过于强悍；且“红本女”无论在何种情况下，皆随身携带联想红色笔记本，遂引来骂声一片。

“红本女”成功吸引了眼球，但也伴随着不少口水。如果说第一次试水“病毒营销”并不算成功，那么接下来联想推出的“恋熊女孩”则要相对成熟得多，投入也更高，甚至还专门拍摄了相关的电影短片，引来了年轻白领群体的关注，悄无声息地为联想笔记本电脑的个性化设计定位奠定了基础。联想出色演绎了病毒性营销的两个基本要素：提供无须努力地向他人传递信息的方式以及利用公共的积极性和行为。4.4.4网络广告网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为网络广告已经成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体部”，以开拓网络广告的巨大市场。4.4.5许可E-mail营销和邮件列表营销许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这里关于许可E-mail营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。可见，开展E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。利用邮件列表营销，其实是许可E-mail营销的一种形式。当使用邮件列表进行营销时，可以选择使用自己建立的邮件列表或使用第三方邮件列表服务器。网络广告中的电子邮件广告与许可E-mail营销有些相似之处，但也不完全一样。电子邮件广告不一定得到了用户的许可，因此更多程度上被称为“垃圾邮件”，而许可营销是经过用户许可的，营销的内容本身就具有针对性，困此可以收到更好的效果。4.4.6会员制营销会员制营销（“affiliateprogram”或者“associateprograms”），是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。如GoogleAdsense（基于内容定位的关键词广告），是一种利用网络会员制模式拓展广告空间，将关键词广告投放在内容相关的加盟会员网站上的形式。eBay易趣的创业联盟则是一种新型高效的多网站广告投放方式，即同一个广告主同时在众多加盟网站上投放广告，根据用户通过加盟网站广告浏览后的某种效果支付费用，这样为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。4.4.7博客营销4.4.8评论式营销评论式营销的含义评论式营销作为一种越来越活跃的市场运营模式，正是基于这样的一种现状而产生的，它虽然与传统的营销手段有许多相通之处，但是它也有其自身的特征，简单的可以概括为如下几个方面：1）.定义：以评论为方法建立起来的对市场目标、商品、客户、经营手段及市场反馈等基本要素的评议和论述形成的营销模式。2）.目的：通过来自不同方向和角度的评论，认清营销对象、方法和手段及市场取向的合理性及市场价值3）.作用：多方位、全视野、客观地评价、调整营销的对象、方法及趋势4）.特征：多向(客户、中介、专家、商家…)互动、把握动态中的市场走势、在动态中调整营销对象、方法和手段5）.优势：一是可以迎合客户的择优心理，通过不同的评论为客户提供选择商品和市场的比较方法和数据，提高用户对商家和欲购商品的信任度，增强购买的信心和决心。二是企业可以最大限度的及时了解和掌握自己产品的市场满意度和用户消费的商品取向，及时调整和完善自己的商品和市场定位。6）.方法：它可以采用自我评论、专家评论、媒体评论、客户评论等方法，迎合客户的择优心理，通过不同的评论为客户提供选择商品和市场的比较方法和数据，提高用户对商家和欲购商品的信任度，增强购买的信心和决心。企业也可以通过这些评论最大限度的及时了解和掌握自己产品的市场满意度和用户消费的商品取向，及时调整和完善自己的商品和市场定位。4.5网络营销信息的整理与加工4.5.1信息相关概念在商务活动中，信息通常是指商业消息、情报、数据、密码、知识等。电子商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径，只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机查知的符号系统）才属于电子商务信息的范畴。4.5.2电子商务信息的分级不同的电子商务信息对不同用户的使用价值（效用）不同，按照电子商务信息本身所具有的总体价格水平，可以将它粗略地分为4个等级。第一级是免费的商务信息。这些信息主要是社会公益性的信息。对社会和人们具有普遍服务意义的信息，大约只占信息库数据量的5%左右。这类信息主要是一些信息服务商为了扩大本身的影响，从产生的社会效益上得到回报，推出的一些方便用户的信息，如在线免费软件、实时股市信息等。第二级是收取较低费用的信息。这些信息是属于一般性的普通类信息。由于这类信息的采集、加工、整理、更新比较容易，花费也较少，是较为大众化的信息。这类信息约占信息库数据量的10-20%，只收取基本的服务费用，不追求利润，如一般性文章的全文检索信息。信息服务商推出这类信息一方面是体现社会普遍服务意义，另一方面是为了提高市场的竞争力和占有率。第三级是收取标准信息费的信息。是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂，要花费一定的费用。同时信息的使用价值较高，提供的服务层次较深。这类信息约占信息库数据量的60%左右，是信息服务商的主要服务范围。网络商务信息大部分属于这一范畴。第四级是优质优价的信息。这类信息是有极高使用价值的专用信息，如重要的市场走向分析、网络畅销商品的情况调查、新产品新技术信息、专利技术以及其它独特的专门性的信息等，是信息库中成本费用最高的一类信息，可为用户提供更深层次的服务。一条高价值的信息一旦被用户采用，将会给企业带来较高的利润，给用户带来较大的收益。4.5.3网络商务信息的收集收集网络商务信息的要求可概括为8个字，即：及时、准确、适度和经济。收集网络商务信息主要有两个来源。（1）网上直接信息。它是指通过网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法等网上直接调查方法得到原始信息后，再经过分析处理获取有用信息，最常见的是网上问卷调查法。（2）网上间接信息是指通过网上间接调查渠道，主要是万维网、新闻组、公告栏、电子邮件、搜索引擎等获取的有用信息。4.5.4网络商务信息的整理1．信息整理的标准整理后的信息必须达到一定标准才能使用。这些标准是：合格、真实、可靠、准确、完整、可比和系统。2.信息整理的步骤和内容

信息的整理主要是指对文字信息和对数字信息的整理。整理工作大体可分以下几步进行：4.6网络广告4.6.1网络广告的概念和相关术语网络广告的概念网络广告依托于互联网而产生，并随互联网的迅速普及而逐渐为人们所熟悉。根据美国著名传媒研究者霍金斯的定义，网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。4.6.2网络广告的类型1．横幅广告。这种广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像或动画文件，定位在网页中表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。常见的旗帜广告（Banner）、通栏式广告等形式都属于这一种。2.文本广告。这种广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。3．按钮广告（button），按钮广告是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买。另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮式广告有125×125，120×90，120×60，88×31四种尺寸。在进行购买的时候，广告主也可以购买连续位置的几个按钮式广告组成双按钮广告，三按钮广告等，以加强宣传效果。按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF、Flash三种格式。4．电子邮件广告。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。现在的很多电子邮件广告形式让这些广告邮件成为了“垃圾邮件”，让很多人感到痛恨，这个副作用是个很严重的问题。5．插播式广告与弹出式广告。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。现在在很多视频网站（如酷六网）观看视频的时候一般会先播放一段插播式广告。弹出式广告实际上是插播式广告的一个特例。6．赞助式广告，确切的说它是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见的几种包括：内容赞助式广告，节目/栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。7．富媒体广告(RichMedia)，也有的教材上译为多媒体广告)，指使用Flash或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，富媒体能表现更多、更精彩的广告内容。8．叮铃铃来电付费广告。叮铃铃来电付费网络广告（），实现了策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有接到客户有效电话才收费的广告形式。4.6.3网络广告定价方法在网络广告中，计费标准可以是多元的。因此，网络广告的定价也是多层次的，以成果为依据，并且配合厂商来计费。在我国，有按每天或每周或每月收费的网络广告收费形式。事实上比较流行的是CPM方式和CPC方式，即前面提到的千人成本和点击成本两个术语，最为流行的，就是CPM。1.CPM广告定价方式。网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。2．CPC广告定价方式。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站损失了一部分收入。有很多网站不愿意做这样的广告，这可能因为传统媒体从来都没有这样采用这样的方式。3．CPL广告定价方式。CPL（CostPerLeads）：以搜集潜在客户名单多少来收费，即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友”。4．CPA广告定价方式。CPA（CostPerAction）：每行动成本，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。5．CPS广告定价方式。CPS（CostPerSales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，网站主（登广告的网站）可获得佣金。6．CPR广告定价方式。CPR（CostPerResponse）：每回应成本，即以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。7．CPP广告定价方式。CPP（CostPerPurchase）：每购买成本，即广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。4.7在线销售4.7.1在线销售的概念和优势1．在线销售的概念在线销售是指企业或个人通过Internet购买商品和服务的全过程。购买者可以浏览网上的商品目录，比较、选择满意的商品和优质的服务，通过Internet下订单，通过网上支付或者离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。在网络虚拟环境下构建的商店可以称为网上商店或者是虚拟商店。2．在线销售的优势（1）交互式用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等，以满足用户的需求。（2）产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法，甚至对常见问题提供解答。（3）产品的选择在线的零售商不受货架和库存的限制，可以向客户提供几乎无限的选择。（4）个性化服务在线零售商可以跟踪每一个客户的销售习惯和爱好，提供个性化服务。如推荐产品（组合）和相关促销等。（5）更灵活的市场营销产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存等情况进行及时的调整。（6）产品多媒体技术的展示多媒体技术使得在线销售商容易地吸引客户对某个产品的兴趣，在线客户亦通过电脑动画、声音和三维造型等手段方便地观察所要选购的产品。产品的具体应用可以清晰地用动画展示出来。（7）方便快捷容易访问，无论何时何地，只要你愿意、只要可以连接上互联网，打开计算机按几下鼠标，你就可以到网上商场逛一逛。4.7.2在线销售成功的关键1．网上商店运营管理（1）订单管理商店设置完成后，商家可以通过此模块管理顾客生成的商品订单，主要是对订单进行验证，验证订单的真实性，同时也可以察看已经成交的订单。（2）销售统计商家可以对商店的经营情况进行统计，统计方式包括按产品、按用户、按支付方式等。（3）客户查询商家可以对顾客的信息进行查询。（4）商家信用值信用度是由站点根据顾客对商家的投诉情况而进行动态设置的。商家可以查询这个信用值，以确认顾客对自身的满意程度。2．在线销售应该注意的问题（1）用户注册会员注册可以安排在购物之前进行，但是，对于第一次购物的顾客，往往要付款时才知道必须注册购物程序才可以继续进行。并且如果没有保护个人信息承诺的话，购物者还是会走掉的。（2）网站的速度网站速度是顾客对网上商店的第一印象，往往影响顾客的购物心理，这其实也是所有网站应该具备的最基本的要素，谁也不愿意在一个速度极为缓慢的网站上体验网上购物的折磨，正常情况下完成一个订单往往也要30分钟甚至更长时间，因此，网站的蜗牛速度是促使顾客走开的最好理由。在第一个关键时刻留住顾客是非常重要的。（3）产品查询由于种种原因，不可能在首页上放置很多商品的介绍，而且调查表明，网上购物者多为理智型的消费，事先对所需商品特性、价格等有一定的计划，上网之后，一般会到合适的分类目录中查找，如果知道商品名称，也许会直接查询，如果找不到合适的目录或者查询没有结果的话，这个顾客也许会很快离开这个网站，他最有可能去的地方很可能是竞争者的网站。（4）产品介绍当选定一件产品后，仔细查看说明是必不可少的一个步骤，即使一本书，购物者也会看一下内容提要、内容简介、目录之类的介绍，如果是一件价值较高的产品，想必更希望了解详细的资料，如外观、功能、体积、重量、品质等。并非每个网站都能满足消费者的要求，如果得不到详细的信息，这次购物也许不会成交。（5）价格优惠许多消费者利用网络购物的重要动机，是因其价格便宜。对产品的功能、外观等挑选完成之后，下一个要考虑的因素应该是产品的价格了。网上购物这种形式一经出现，给人们的感觉就是比在传统商店购买商品更为便宜，能否获得一定折扣是关系到顾客是否将该产品放入购物车的重要因素之一，消费者也许早已看过其他网站同样产品的价格。（6）送货服务顾客希望能以最短的时间收到货物，这是一个合情合理的愿望，没有人会在订货之后不期盼货物准时到来。所以网站上的配送信息一点也马虎不得，没有按时递到的货物很有可能被拒收，尤其是对于货到付款的订单。对于小额订单来说，送货费用的多少也是影响顾客购买决策的主要因素之一，为了买一本20元的书，大要概很少有人愿意为此支付15元的邮寄费。（7）银行划账如果不能完成付款，订单仍然没有意义，不要以为链接到银行的支付系统就和网站没有关系了，在网上支付阶段仍然有很多意外问题造成网上购物的失败。例如一些银行的支付系统只弹出一个小窗口，出现意外之后竟然无法刷新页面，连返回到购物网站的页面也不可能，只能关闭窗口，订单是否最终完成也无法确认。（8）订单跟踪付款之后，查询和跟踪订单的处理结果是顾客唯一可以让自己放心的办法，如果订单反应迟钝有可能导致购物者取消订单。（9）售后服务售后服务阶段包括用户服务和对于用户意见、退货和产品缺陷的解决，售后服务对于企业获利有着重要意义，它直接影响着用户的满意度和企业数年的收益。一旦发生退款，争执和其他服务问题，就会影响零售商的管理费用、运输费用、用户关系。3．在线销售成功的关键影响在线销售的因素很多，最主要的有几个：（1）树立品牌在线销售与传统销售一样，知名的品牌是销售成功的关键。在互联网的领域里有许许多多的知名品牌，这些品牌的市场份额都非常高，如搜索引擎领域的雅虎、Internet软件领域的微软、图书领域的亚马逊等。调查显示，比之传统的零售，用户更容易建立对网络品牌的忠诚。（2）减少库存，降低成本由于Internet拥有方便的信息交流渠道，因此对存货的要求大大降低，这不但减少了成本，而且加快了存货周转率。在线销售不需要实际的销售网点，高度自动化，人员效率高，网络广告比传统媒体便宜，维护费用也低很多。（3）定制化营销在线商店可以经济有效地以电子化方式来传送定制的服务。因此在线销售商也应该充分了解顾客的需求，向顾客提供量身定做的产品和服务，以此来满足个性化消费者的需求。（4）正确定价消费者可以在虚拟市场上方便快捷地比较多个网站上的产品和价格，而且能够更多地了解产品和服务的情况。因此消费者希望用更便宜的价格获得更多的价值，在线销售商必须充分认识这一点，为消费者提供足值甚至超值的商品。总之，在线销售必须随时把握市场变化的机会，建立卓著的网站品牌，不断提高自身竞争力，在低成本中获利。4.8典型的网络营销案例案例一B如何应用新的搜索营销技术提高利润案例出处说明：翻译自InternetRetailer，本文将被收录于《B2C网站运营-网商成功之道》预计出版日期2009年12月

B公司的营销副总裁杰夫Wisot：“通过信息（如：产品的销售速度、利润率）与付费搜索营销的结合，我公司获得了45％的利润增长。”B，（网上零售商500强指南中排名第33位），在四月初与搜索营销公司Adlucent合作开始了付费搜索业务。Wisot说：“Adlucent利用其专有的深度搜索关键字管理应用程序，帮助Buy用最低的成本推动关键字的最有效利用。”

“深层搜索系统，”他补充说，“在三点上改善了Buy的搜索营销业务：

1)管理零售商对产品数据（其中包括400多万件产品，以及一天内增加的成千上万条新产品信息）关键字的竞标；2)加快关键字招标管理，以应对消费者购买情况的变化（其原因包括大面积的经济衰退以及某种商品需求的变化）；3)在进行网络分析后调整关键字管理，以通过不同的产品次类目和购物季预测销量。”Wisot说：“在与Adlucent合作之前，Buy曾尝试与三家主要的广告代理机构合作，但这三家广告代理机构都不能为拥有大量产品和客户互动的零售商提供有效地关键字管理”。他补充说：“为了有效地进行付费搜索，Buy需要根据数据（如：不断变化的客户需求和现有的库存）快速修改关键字选择和招标。”例如，通过分析得知，B上的产品经过在线视频展示后，更容易被消费者购买。Adlucent会向视频展示的产品出更高的关键字竞价，以表明那些产品比其他产品更可能产生投资回报。同时，Adlucent会降低或停止对销售迅速，和几近脱销的产品的关键字投标，以避免在不需要营销推广的产品上浪费资金。

如果分析数据表明B上最热门一类产品的库存（如：一种特定模式和颜色的数码相机）已经脱销，只剩下低转换率的相机模型，Adlucent也会为这种产品降低竞价。Adlucent高级副总裁Ashwani达尔说：“我们不会在没有转换率的产品上浪费钱。”

“在仅仅几个月的时间里，Adlucent拓展了我们的业务，并为我们的网站带来了数量惊人的高品味的买家”Wisot说，“它所使用的模式意味着我们只需为销售支付费用，而不用为点击数支付费用。这使我们获得了超出搜索广告费用外的收益。”案例二

评论式营销美国一家邮购目录及互联网零售商OrientalTradingCompany出售一套模样古怪的充气塑料太阳系模型。这些从天花板上悬挂下来的充气星球既好看又具有教学功能。由于顾客在网站上经常给这款产品打低分，OTC与生产厂家取得了联系。到了1月份，他们的客服部门才宣布，已经与制造商共同努力，确保这些星球不会跑气。这一事件显示了在线交易中日益常见的一种功能的进化：在线评论最初只是为了帮助其他潜在购买者，如今它正日益成为零售商与制造商获得顾客直接反馈的