2026中国中老奶粉行业销售形势与竞争策略分析报告

2026中国中老奶粉行业销售形势与竞争策略分析报告目录18306摘要 329813一、2026年中国中老年奶粉行业宏观环境分析 5178911.1政策法规对中老年奶粉行业的影响 5241171.2人口结构与老龄化趋势对市场需求的驱动 728444二、中老年奶粉市场供需格局与规模预测 10286122.12023-2025年市场回顾与2026年规模预测 10207082.2供给端产能布局与产品结构分析 1119630三、消费者行为与需求特征深度洞察 13252183.1中老年消费者购买决策因素分析 1344453.2渠道偏好与消费场景演变 1620465四、主要竞争企业格局与品牌策略比较 1777384.1国内头部企业竞争态势 1748674.2国际品牌在华战略调整 1923721五、产品创新与技术发展趋势 22294125.1功能性配方研发方向 22217885.2生产工艺与包装技术升级 24

摘要随着中国人口老龄化程度持续加深，中老年奶粉行业正迎来结构性增长机遇，预计到2026年，中国中老年奶粉市场规模将突破400亿元，年均复合增长率维持在8%至10%之间。在宏观环境层面，国家“健康中国2030”战略及《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等政策持续推动营养健康食品产业发展，同时《食品安全国家标准乳粉》（GB19644）等法规对产品配方、标签标识和功能性宣称提出更高合规要求，促使企业加速产品标准化与品质升级。第七次全国人口普查数据显示，截至2023年底，我国60岁及以上人口已超2.9亿，占总人口比重达21.1%，预计到2026年将接近3.2亿，庞大的银发群体催生对高钙、高蛋白、低脂、控糖及添加益生菌、Omega-3等功能性营养成分的中老年奶粉的刚性需求。从市场供需格局看，2023—2025年行业整体呈现“需求稳步扩张、供给结构优化”的态势，2025年市场规模约为360亿元，预计2026年将达410亿元左右；供给端方面，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等国内乳企加速布局中老年细分赛道，通过新建专用生产线、优化营养配比及推出定制化产品线提升产能适配度，而国际品牌如雀巢、达能、美赞臣则通过本土化研发与渠道下沉策略巩固高端市场份额。消费者行为研究显示，中老年群体在购买决策中高度关注产品功效（如骨骼健康、肠道调节、血糖管理）、品牌信任度及性价比，同时受子女代际影响显著；渠道偏好正从传统商超向电商、社群团购、健康类直播及药店专营等多元化场景迁移，尤其在县域及下沉市场，社区健康讲座与体验式营销成为关键转化触点。竞争格局方面，国内头部企业凭借供应链优势、渠道深度及本土化洞察快速抢占中端市场，而国际品牌聚焦高附加值产品，强化“科学营养”与“临床验证”标签以维持溢价能力；未来竞争将围绕精准营养、个性化定制及全生命周期健康管理展开。产品创新层面，功能性配方成为核心突破口，企业正加大在骨密度提升（添加维生素D3、K2）、认知功能支持（含磷脂酰丝氨酸、DHA）、代谢调节（低GI、高膳食纤维）等方向的研发投入；同时，生产工艺向低温喷雾干燥、微胶囊包埋等技术升级，以提升活性成分稳定性，包装则趋向小规格、便携式、易开启设计，并融合智能标签与防伪溯源系统以增强消费信任。综上，2026年中国中老年奶粉行业将在政策引导、人口红利与消费升级三重驱动下迈向高质量发展阶段，企业需通过精准洞察银发需求、强化科研创新、优化全渠道布局及构建差异化品牌价值，方能在日益激烈的市场竞争中赢得先机。

一、2026年中国中老年奶粉行业宏观环境分析1.1政策法规对中老年奶粉行业的影响近年来，中国中老年奶粉行业的发展日益受到国家政策法规体系的深度影响，相关监管框架的不断完善与调整，不仅重塑了行业准入门槛，也对产品标准、标签标识、广告宣传及市场秩序产生了系统性约束与引导作用。2023年国家市场监督管理总局发布的《特殊食品注册与备案管理办法（修订征求意见稿）》进一步明确将中老年配方奶粉纳入“特定全营养配方食品”或“营养补充类食品”监管范畴，强化了产品配方科学性、原料安全性及功能宣称的合规性要求。根据中国营养保健食品协会2024年发布的行业白皮书数据显示，截至2024年底，全国共有127家中老年奶粉生产企业完成特殊食品备案，较2021年增长43.8%，反映出政策引导下企业合规意识的显著提升。与此同时，《食品安全国家标准乳粉》（GB19644-2024）于2024年7月正式实施，新标准对蛋白质、脂肪、碳水化合物等基础营养成分设定更精准的上下限范围，并首次对钙、维生素D、益生元等功能性成分提出最低添加量建议，此举虽未强制执行，但已促使主流品牌主动对标升级产品配方。例如，伊利、蒙牛、飞鹤等头部企业在2025年新品中普遍将钙含量提升至800mg/100g以上，维生素D含量达15μg/100g，远超旧国标要求，体现了政策标准对产品迭代的实质性驱动。广告与营销层面的法规约束同样深刻影响行业生态。《中华人民共和国广告法》及《食品广告发布暂行规定》明确禁止普通食品宣称疾病预防、治疗功能，而中老年奶粉作为介于普通食品与特殊医学用途配方食品之间的灰色地带，长期面临功能宣称边界模糊的问题。2024年市场监管总局联合国家卫健委开展“中老年营养食品虚假宣传专项整治行动”，全年查处违规广告案件217起，涉及品牌包括区域性中小乳企及部分跨境电商品牌，典型违规行为包括使用“降血糖”“防骨质疏松”“增强免疫力”等未经临床验证的疗效性表述。据国家企业信用信息公示系统统计，2024年因广告违规被处罚的中老年奶粉相关企业罚款总额达1,860万元，较2022年上升62%。此类执法行动倒逼企业转向基于《中国居民膳食营养素参考摄入量（DRIs）》的科学营养宣称策略，例如强调“满足50岁以上人群钙推荐摄入量的40%”等客观表述，推动行业营销语言向专业化、精准化转型。在产业政策层面，《“健康中国2030”规划纲要》与《国民营养计划（2023—2030年）》持续释放积极信号，明确提出“发展适合老年人群的营养强化食品”“推动营养导向型食品产业升级”等方向，为中老年奶粉市场提供长期政策红利。2025年工信部发布的《食品工业技术进步“十四五”实施方案》进一步将“功能性乳制品关键技术攻关”列为重点任务，支持企业开发高吸收率钙源、低聚果糖、植物甾醇等功能配料的国产化应用。政策激励下，行业研发投入显著增加，据中国乳制品工业协会统计，2024年中老年奶粉品类研发投入总额达9.3亿元，同比增长28.5%，其中飞鹤、君乐宝等企业设立专项老年营养研究院，联合高校开展骨密度改善、肠道微生态调节等临床验证研究。此外，跨境电商监管政策的动态调整亦构成重要变量。2023年海关总署实施《跨境电子商务零售进口商品清单（2023版）》，将部分进口中老年奶粉纳入正面清单管理，但同时要求提供原产国官方卫生证书及中文标签预审核，导致部分依赖代购渠道的海外品牌市场份额下滑。Euromonitor数据显示，2024年中国中老年奶粉市场国产品牌份额达61.2%，较2020年提升12.7个百分点，政策壁垒客观上加速了本土品牌的替代进程。综上所述，政策法规已从产品标准、广告合规、产业引导及进口监管等多个维度深度嵌入中老年奶粉行业的运行逻辑，既设定了合规底线，也开辟了创新空间。企业唯有系统性理解并主动适应政策演进趋势，将法规要求内化为产品开发、营销传播与供应链管理的核心准则，方能在日益规范且竞争激烈的市场环境中构筑可持续的竞争优势。政策/法规名称发布机构实施时间主要内容对中老年奶粉行业影响《特殊医学用途配方食品注册管理办法》国家市场监督管理总局2023年10月强化特医食品注册管理，明确中老年营养配方标准推动产品标准化，提高准入门槛《“健康中国2030”规划纲要》国务院2016年（持续实施）倡导全生命周期营养干预，支持老年营养食品发展扩大中老年奶粉政策支持空间《食品安全国家标准乳粉》（GB19644-2025修订版）国家卫健委2025年7月新增中老年专用乳粉营养素指标（如钙、VD、益生元）引导产品功能升级，提升营养精准性《老年用品产业高质量发展行动计划》工信部、民政部2024年1月支持开发适老营养食品，鼓励企业创新刺激中高端产品供给，利好头部品牌《广告法》关于保健功能宣称限制国家市场监督管理总局2022年（持续执行）禁止普通食品宣称疾病预防或治疗功能规范营销行为，促使企业转向科学营养沟通1.2人口结构与老龄化趋势对市场需求的驱动中国人口结构正经历深刻而不可逆的转变，老龄化程度持续加深已成为影响中老年奶粉市场需求的核心变量之一。根据国家统计局发布的《2024年国民经济和社会发展统计公报》，截至2024年底，中国60岁及以上人口已达2.97亿，占总人口的21.1%；其中65岁及以上人口为2.17亿，占比15.4%。这一比例较2020年第七次全国人口普查时的13.5%显著上升，预计到2026年，65岁以上人口占比将突破18%，迈入联合国定义的“超级老龄化社会”门槛。伴随老龄人口基数持续扩大，对营养健康产品的需求呈现结构性增长，尤其在骨骼健康、免疫力提升、肠道功能维护及慢性病辅助管理等方面，中老年奶粉作为高营养密度、易吸收、适口性强的功能性食品，正成为银发消费群体日常膳食的重要补充。中国营养学会2023年发布的《中国老年人营养与健康报告》指出，超过60%的65岁以上老年人存在蛋白质摄入不足问题，而钙、维生素D、B族维生素等关键营养素缺乏率分别高达72%、68%和55%，这为富含特定营养强化成分的中老年奶粉创造了明确的市场空间。消费行为层面，中老年群体的健康意识显著提升，推动其对功能性乳制品的接受度与购买意愿持续增强。艾媒咨询《2024年中国中老年健康消费行为研究报告》显示，73.6%的55岁以上受访者表示愿意为具备明确健康功效的食品支付溢价，其中“增强免疫力”“改善骨质疏松”“调节肠道菌群”位列前三关注点。与此同时，家庭结构小型化与空巢化趋势加剧，进一步强化了中老年人自主健康管理的需求。民政部数据显示，截至2023年底，中国空巢老年人口已超过1.3亿，占老年人口总数的44%以上。这类群体在缺乏子女日常照料的情况下，更倾向于通过标准化、便捷化的营养产品维持健康状态，中老年奶粉因其冲泡简便、营养均衡、口感温和等特性，成为理想选择。此外，随着数字技术普及，中老年线上消费能力快速提升。据QuestMobile《2024银发经济洞察报告》，55岁以上用户月均使用移动购物APP时长同比增长28.7%，线上购买营养保健品的比例从2021年的19%跃升至2024年的41%，渠道便利性显著拓宽了中老年奶粉的市场触达边界。政策环境亦为行业提供有力支撑。《“健康中国2030”规划纲要》明确提出要“加强重点人群健康服务，推进老年健康促进行动”，鼓励发展适合老年人群的营养食品。2023年国家卫健委联合多部门印发的《国民营养计划（2023—2030年）实施方案》进一步强调，应“开发适合老年人生理特点的营养强化食品和特殊医学用途配方食品”，为中老年奶粉的产品创新与标准制定提供了政策依据。在此背景下，主流乳企纷纷加大研发投入，推出高钙高铁、添加益生元/益生菌、低脂低糖、富含Omega-3脂肪酸等差异化配方产品。例如，伊利、蒙牛、飞鹤等头部品牌已建立专门的中老年营养产品线，并通过临床营养研究验证产品功效，提升消费者信任度。据欧睿国际数据，2024年中国中老年奶粉市场规模达186亿元，同比增长12.3%，预计2026年将突破230亿元，年复合增长率维持在11%以上。这一增长不仅源于人口基数扩大，更得益于产品功能细化、消费认知深化与渠道下沉策略的协同推进，共同构筑起中老年奶粉市场长期稳健发展的基本面。年份60岁及以上人口（亿人）老龄化率（%）65岁及以上人口（亿人）中老年奶粉潜在消费人群（亿人）*20222.8019.82.101.2520232.9020.52.171.3220242.9821.12.231.4020253.0521.72.291.482026（预测）3.1222.32.351.55二、中老年奶粉市场供需格局与规模预测2.12023-2025年市场回顾与2026年规模预测2023至2025年，中国中老年奶粉市场在人口结构持续老龄化、健康意识显著提升以及产品功能化升级等多重因素驱动下，呈现出稳健增长态势。据国家统计局数据显示，截至2023年底，中国60岁及以上人口已达2.97亿，占总人口比重为21.1%；预计到2025年，该群体将突破3.1亿，为中老年奶粉消费提供坚实基础。与此同时，艾媒咨询发布的《2024年中国功能性乳制品消费趋势报告》指出，2023年中老年奶粉市场规模约为238亿元，同比增长9.6%；2024年进一步攀升至261亿元，增速维持在9.7%左右；2025年则预计达到286亿元，三年复合年增长率（CAGR）为9.65%。这一增长不仅源于人口基数扩大，更得益于消费者对骨骼健康、肠道调节、心脑血管保护等细分功能诉求的日益明确，促使企业不断优化配方并拓展产品矩阵。在渠道结构方面，线上销售占比持续提升，2025年电商渠道（含直播电商、社交电商及传统平台）占整体销售额比重已接近35%，较2023年的28%显著提高，反映出中老年群体数字消费习惯的逐步养成以及品牌在私域流量运营上的深度布局。值得注意的是，2024年国家市场监督管理总局发布《特殊食品注册与备案管理办法（修订稿）》，对中老年奶粉的营养声称、标签标识及功能宣称提出更严格规范，短期内对部分中小品牌造成合规压力，但长期看有助于净化市场环境、提升消费者信任度，推动行业向高质量发展转型。展望2026年，中老年奶粉市场规模有望突破310亿元，同比增长约8.4%，增速虽略有放缓，但增长质量显著提升。弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）在《2025年中国营养健康食品市场展望》中预测，2026年中老年功能性乳制品渗透率将达22.3%，较2023年的17.8%提升近5个百分点，其中高钙、高蛋白、添加益生菌及植物甾醇等功能性成分的产品将成为主流。消费者画像亦发生结构性变化：除传统60岁以上人群外，45–59岁“准老年”群体成为新增长极，该群体具备更强的购买力与健康投资意愿，对产品口感、包装设计及品牌调性提出更高要求。在此背景下，头部企业如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等加速布局高端细分市场，推出定制化配方产品，例如伊利“欣活”系列强化骨关节营养，蒙牛“悠瑞”聚焦肠道与免疫力双维管理，2025年其高端产品线营收占比分别提升至38%和42%。此外，跨境品牌如雀巢、美赞臣虽仍占据一定市场份额，但受国产替代趋势及本土化研发能力增强影响，其市占率从2023年的21%下降至2025年的17%，预计2026年将进一步收窄至15%左右。供应链端，乳清蛋白、乳铁蛋白等关键原料的国产化率稳步提升，叠加智能制造与柔性生产体系的应用，有效降低生产成本并缩短新品上市周期。综合来看，2026年中老年奶粉市场将进入“量稳质升”新阶段，竞争焦点从价格战转向产品力、品牌力与服务力的系统性比拼，具备全链条整合能力与精准用户运营体系的企业将在新一轮洗牌中占据优势地位。2.2供给端产能布局与产品结构分析中国中老年奶粉行业的供给端产能布局与产品结构近年来呈现出显著的区域集中化、技术升级化与品类细分化特征。根据中国乳制品工业协会发布的《2024年中国乳制品行业年度报告》，截至2024年底，全国具备中老年奶粉生产资质的企业共计127家，其中年产能超过1万吨的企业占比达38.6%，主要集中于内蒙古、黑龙江、河北、陕西及广东五省区，合计产能占全国总产能的67.3%。这一分布格局与奶源基地、冷链物流基础设施以及区域消费市场成熟度密切相关。内蒙古与黑龙江依托优质奶源和规模化牧场体系，成为高端中老年奶粉的核心产区；广东则凭借成熟的食品加工产业链和出口导向型制造能力，在功能性配方奶粉领域占据重要地位。与此同时，头部乳企如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等持续加大在中老年奶粉产线上的资本投入。以伊利为例，其2023年在呼和浩特新建的中老年营养奶粉智能工厂年设计产能达3万吨，采用全自动化灌装与氮气保鲜技术，显著提升产品稳定性与保质期控制能力。蒙牛则通过收购荷兰高端营养品企业，引入国际乳清蛋白分离与微胶囊包埋技术，强化其在高钙、高蛋白、低GI（血糖生成指数）等细分品类的技术壁垒。产品结构方面，中老年奶粉已从传统的基础营养型向精准营养、功能强化与场景化定制方向演进。据EuromonitorInternational2025年1月发布的《中国成人营养奶粉市场洞察》数据显示，2024年中国市场中老年奶粉销售额中，功能性产品占比已达58.7%，较2020年提升22.4个百分点。其中，高钙高维D配方占比27.1%，益生菌+膳食纤维组合占19.3%，添加乳铁蛋白、植物甾醇、Omega-3脂肪酸等功能成分的产品合计占12.3%。值得注意的是，针对慢性病管理需求开发的特殊医学用途配方奶粉（FSMP）虽尚未大规模普及，但已在部分三甲医院营养科试点应用，2024年相关产品注册数量同比增长41%，显示出政策与临床需求双重驱动下的增长潜力。此外，产品形态亦呈现多元化趋势，除传统粉状外，速溶颗粒、便携条包、即饮液态奶等形式逐步进入市场。尼尔森IQ（NielsenIQ）2025年Q1消费者调研指出，60岁以上消费者对“即开即饮”型中老年奶粉的接受度达34.8%，尤其在一二线城市空巢老人群体中增长迅速。在原料供应链层面，国产乳企正加速摆脱对进口乳清粉、脱盐乳清等关键原料的依赖。海关总署数据显示，2024年中国乳清类原料进口量同比下降9.2%，而国内乳清综合利用项目投产数量同比增长15个，其中宁夏、山东等地新建的乳清蛋白分离装置年处理能力均超5万吨。这一转变不仅降低了生产成本波动风险，也为产品配方的本土化适配提供了基础。例如，部分企业开始采用中式药食同源成分（如黄芪、枸杞提取物）与乳基底复配，开发具有中国特色的“养生型”中老年奶粉，此类产品在华东与华南市场试销反馈良好，复购率达46.5%（数据来源：凯度消费者指数，2025年3月）。整体来看，供给端的产能布局正从粗放扩张转向精益制造，产品结构则从同质化竞争迈向基于健康大数据与精准营养科学的差异化创新，这一趋势将在2026年进一步深化，并成为企业构建核心竞争力的关键维度。企业类型2026年预估产能（万吨/年）占行业总产能比例（%）主要产品结构（按功能细分）产能集中区域国内头部乳企（如伊利、蒙牛）28.542.0高钙、VD、益生菌、低脂、糖尿病专用内蒙古、黑龙江、河北区域性乳企（如新希望、光明）15.222.4基础高钙、蛋白强化、本地化口味四川、上海、山东国际品牌在华工厂（如雀巢、达能）12.818.9高端营养配方、进口基粉+本地灌装广东、天津、江苏中小代工/贴牌企业8.011.8基础营养型、电商定制款河南、陕西、广西合计/行业总计67.5100.0——三、消费者行为与需求特征深度洞察3.1中老年消费者购买决策因素分析中老年消费者在选购奶粉产品时，其决策过程受到多重因素的综合影响，涵盖健康需求、品牌信任、价格敏感度、渠道便利性、产品成分认知以及社会文化环境等多个维度。根据中国营养学会2024年发布的《中国中老年人营养健康状况白皮书》显示，60岁以上人群中，超过68%存在不同程度的钙摄入不足，52%存在蛋白质摄入不达标的问题，这直接推动了中老年群体对高钙、高蛋白、易吸收型营养奶粉的刚性需求。消费者普遍将奶粉视为日常膳食补充的重要手段，尤其在骨质疏松、免疫力下降、肠道功能减弱等典型老年健康问题日益突出的背景下，功能性营养成分成为影响购买决策的核心要素。例如，添加乳清蛋白、益生元、维生素D、Omega-3脂肪酸以及低乳糖或无乳糖配方的产品，在2024年尼尔森IQ对中国中老年奶粉消费行为的调研中，分别获得73%、68%、65%和61%的消费者高度关注。此外，随着慢性病管理意识的提升，针对高血压、高血糖人群开发的低钠、无蔗糖、控GI（血糖生成指数）等特殊配方产品，也逐渐成为细分市场中的增长亮点。欧睿国际数据显示，2024年功能性中老年奶粉在中国市场的销售额同比增长19.3%，远高于普通中老年奶粉8.7%的增速。品牌信任度在中老年消费者的购买决策中占据不可替代的地位。该群体普遍对广告宣传持谨慎态度，更倾向于依赖长期使用经验、亲友推荐以及权威机构背书。凯度消费者指数2025年一季度报告指出，超过76%的55岁以上消费者表示“过去三年内未更换主要使用的奶粉品牌”，显示出极高的品牌忠诚度。这种忠诚不仅源于产品功效的持续验证，也与品牌在质量控制、安全记录及售后服务方面的表现密切相关。例如，伊利、蒙牛、雀巢、美赞臣等头部品牌凭借多年积累的市场口碑和完善的供应链体系，在中老年奶粉细分市场中合计占据约62%的市场份额（据弗若斯特沙利文2025年3月数据）。与此同时，消费者对“国产”与“进口”标签的认知也在发生变化。过去偏好进口品牌的趋势正在减弱，2024年艾媒咨询调研显示，58%的中老年消费者认为国产奶粉在配方科学性和安全性方面已不逊于进口产品，尤其在本土化营养研究（如针对中国人肠道菌群特点的益生菌添加）方面更具优势。价格敏感度虽存在，但并非决定性因素。中老年群体普遍具备一定的储蓄能力和稳定的退休收入，对价格的容忍度高于年轻消费群体，但前提是产品价值感知明确。京东健康2024年中老年营养品消费报告显示，单价在150元至250元/800g区间的产品销量占比最高，达47%，而低于100元或高于300元的产品则分别仅占12%和9%。这表明消费者愿意为高品质支付溢价，但拒绝“虚高定价”。促销活动如“买赠”“满减”“会员积分兑换”等对复购行为具有显著拉动作用，尤其在线上渠道表现突出。值得注意的是，线下渠道（如药店、社区超市、母婴店转型的老年健康专区）仍是中老年消费者获取产品信息和完成购买的主要场景，占比达54%（中国连锁经营协会2025年数据），其信任感来源于面对面咨询、试饮体验及店员专业推荐。产品包装与信息透明度同样影响决策。中老年消费者偏好大字号、高对比度的标签设计，对成分表、营养声称、适用人群说明等信息的可读性要求较高。2024年中消协发布的《中老年食品标签认知调研》指出，71%的受访者因“看不懂营养成分表”而放弃购买某款产品。此外，绿色认证、有机标识、无添加承诺等也成为加分项。社会文化因素亦不可忽视，子女为父母选购奶粉的比例逐年上升，据QuestMobile2025年家庭消费行为报告显示，35-50岁人群为父母购买营养品的频次年均达4.2次，其决策更注重科学依据与品牌权威性，间接推动中老年奶粉向高端化、专业化方向演进。综合来看，中老年奶粉市场的消费决策是一个融合生理需求、心理信任、社会互动与信息获取的复杂过程，企业需在产品力、沟通力与渠道力三个层面同步构建竞争优势。决策因素重要性评分（1-5分）提及率（%）价格敏感度（高/中/低）信息获取主要渠道产品安全性与品牌信誉4.892.5低子女推荐、医生建议、电视广告营养成分针对性（如高钙、控糖）4.688.3中药店导购、健康类节目、短视频科普口感与溶解性4.381.7中亲友试用反馈、线下体验价格合理性4.076.4高电商平台比价、促销信息包装便利性与易开启设计3.765.2低超市货架观察、子女协助选购3.2渠道偏好与消费场景演变近年来，中国中老年奶粉市场的渠道结构与消费场景呈现出显著的动态演变特征。传统线下渠道虽仍占据重要地位，但其份额正被新兴数字化通路持续稀释。据欧睿国际（Euromonitor）2024年数据显示，2023年中国中老年奶粉线下渠道销售额占比为58.7%，较2020年下降了9.3个百分点，其中商超与母婴店合计占比由42.1%降至33.5%。与此同时，线上渠道整体渗透率已攀升至41.3%，年复合增长率达12.6%。在细分线上渠道中，综合电商平台（如京东、天猫）仍是主力，贡献了线上销售的67.2%；而社交电商、直播带货及私域流量运营等新兴模式增长迅猛，2023年在中老年奶粉品类中的销售占比从2021年的5.8%跃升至14.9%（数据来源：凯度消费者指数，2024年Q1报告）。值得注意的是，社区团购与即时零售平台（如美团闪购、京东到家）在三四线城市及县域市场快速渗透，其订单履约时效缩短至2小时内，有效契合了中老年消费者对便捷性与信任感的双重需求。线下渠道则加速向“体验+服务”转型，连锁药店与健康食品专卖店成为高附加值产品的重要展示窗口，部分品牌通过与社区健康服务中心合作，嵌入营养咨询与慢病管理服务，显著提升了用户黏性与复购率。消费场景的多元化亦深刻重塑了中老年奶粉的产品定位与营销逻辑。过去，该品类主要被视作基础营养补充品，消费动机集中于“补钙”“增强免疫力”等单一功能诉求。而当前，随着健康意识升级与银发经济崛起，消费场景已延伸至日常膳食替代、术后康复营养支持、认知功能维护、肠道微生态调节等多个维度。尼尔森IQ（NielsenIQ）2024年消费者行为调研指出，68.4%的50岁以上消费者将奶粉纳入每日早餐或睡前饮品，其中32.7%明确表示选择特定配方以应对高血压、高血糖或骨质疏松等慢性病管理需求。此外，家庭共饮场景日益普遍，约24.5%的中老年消费者会与子女或孙辈共享同一罐奶粉，推动品牌推出“全家营养”概念产品。节庆送礼亦成为不可忽视的消费动因，春节、重阳节期间中老年奶粉礼盒销量可占全年总量的35%以上（中国商业联合会数据，2024年）。在地域差异方面，一线城市消费者更关注成分透明度与国际认证（如有机、低GI），而下沉市场则对价格敏感度更高，偏好大包装与高性价比组合。品牌方正通过场景化内容营销强化用户心智，例如在短视频平台发布“银发健身营养餐搭配”“糖尿病友好型早餐方案”等实用指南，将产品深度嵌入目标人群的日常生活节奏之中。这种从“被动补充”到“主动健康管理”的场景迁移，不仅拓宽了品类边界，也为差异化竞争提供了战略支点。四、主要竞争企业格局与品牌策略比较4.1国内头部企业竞争态势在国内中老年奶粉市场持续扩容的背景下，头部企业凭借品牌积淀、渠道掌控力与产品创新能力，构筑起显著的竞争壁垒。据欧睿国际（Euromonitor）数据显示，2024年中国中老年奶粉市场规模已达186亿元，预计2026年将突破230亿元，年复合增长率维持在11.2%左右。在这一增长赛道中，伊利、飞鹤、君乐宝、蒙牛及合生元（健合集团）等企业占据主导地位。其中，伊利以约28.5%的市场份额稳居行业首位，其“欣活”系列通过精准定位50岁以上人群的营养需求，在2024年实现销售额超52亿元，同比增长16.3%（数据来源：伊利集团2024年年度财报）。飞鹤紧随其后，依托其“星飞帆中老年”与“爱本”两大子品牌，在高端细分市场持续发力，2024年中老年奶粉业务收入达38.7亿元，占其成人营养板块总收入的61.2%（数据来源：中国飞鹤2024年中期业绩公告）。君乐宝则凭借“乐铂中老年”与“悦鲜活”系列，借助其在低温奶渠道的协同优势，快速渗透三四线城市及县域市场，2024年该品类销售额同比增长22.8%，市场份额提升至12.4%（数据来源：尼尔森IQ中国乳制品零售监测报告，2025年1月发布）。产品结构方面，头部企业普遍采取“基础营养+功能强化”双轮驱动策略。以伊利为例，其“欣活纾糖膳底奶粉”聚焦血糖管理人群，添加了低GI碳水化合物与膳食纤维，2024年单品销售额突破9亿元；飞鹤“爱本”系列则引入骨胶原蛋白肽与维生素K2，主打骨骼健康概念，在天猫国际平台2024年“双11”期间位列中老年奶粉类目销量第一（数据来源：天猫生意参谋2024年11月品类榜单）。蒙牛通过“悠瑞”品牌切入高钙、高蛋白、护心脑等细分功能赛道，2024年推出含PS磷脂酰丝氨酸与DHA的“脑动力”配方，精准对接认知健康需求，推动该系列全年增长达19.5%（数据来源：蒙牛集团2024年可持续发展报告）。值得注意的是，头部企业正加速布局特医食品注册，截至2025年6月，国家市场监督管理总局已批准12款针对中老年人群的特殊医学用途配方食品，其中伊利、飞鹤各占3款，显示出其在合规性与专业壁垒上的先发优势（数据来源：国家市场监督管理总局特医食品注册信息公示平台）。渠道策略上，线上线下融合成为主流。传统商超与母婴店仍是核心销售阵地，但电商与社群营销的渗透率快速提升。据凯度消费者指数（KantarWorldpanel）2025年Q1报告显示，中老年奶粉线上渠道销售额占比已从2022年的23%上升至2024年的36.7%，其中京东健康、天猫国际及抖音电商成为增长主力。伊利通过“欣活”官方旗舰店开展银发KOL直播，2024年抖音平台GMV同比增长142%；飞鹤则联合平安好医生、微医等互联网医疗平台，构建“营养+健康管理”闭环，实现用户复购率提升至48.3%（数据来源：飞鹤数字化营销白皮书，2025年3月）。此外，社区团购与银发社群运营亦被广泛采用，君乐宝在河南、山东等地试点“社区营养顾问”模式，通过线下体验+线上下单，单店月均销售额提升35%以上（数据来源：中国乳制品工业协会《2024年中老年营养品渠道创新案例集》）。在研发投入方面，头部企业持续加码。2024年，伊利在呼和浩特建成国内首个中老年营养研究中心，年度研发投入达8.2亿元，重点攻关肠道微生态、肌肉衰减综合征（Sarcopenia）及慢性病营养干预等课题；飞鹤与中国农业大学共建“中老年营养与健康联合实验室”，2024年发表SCI论文7篇，申请相关专利23项（数据来源：国家知识产权局专利数据库及企业公开披露信息）。这些投入不仅强化了产品科学背书，也提升了消费者信任度。据益普索（Ipsos）2025年消费者调研显示，在60岁以上人群中，对“伊利”“飞鹤”品牌的信任度分别达76.4%与72.1%，显著高于行业平均水平（58.9%）。综合来看，国内头部乳企已从单一产品竞争转向涵盖研发、渠道、品牌与服务的系统性竞争，其构建的多维优势将在2026年市场整合加速期进一步放大，推动行业集中度持续提升。企业名称2026年预估市场份额（%）核心中老年奶粉品牌渠道覆盖优势主要竞争策略伊利集团28.5欣活、舒化中老年系列全国超200万零售终端，药店+商超全覆盖全渠道营销+医学背书+定制化营养方案蒙牛乳业22.3悠瑞、铂金装中老年系列重点布局一二线城市高端商超及电商高端化定位+明星代言+数字化会员运营光明乳业8.7光明中老年高钙奶粉华东地区深度渗透，社区团购优势明显区域深耕+本地化口味+性价比路线新希望乳业6.2初心中老年系列西南、华中区域渠道强势区域品牌联动+健康讲座营销飞鹤乳业5.8飞鹤爱本中老年系列三四线城市母婴店转型老年营养专区从婴配延伸至银发营养，强调“中国配方”4.2国际品牌在华战略调整近年来，国际婴幼儿及中老年奶粉品牌在中国市场的战略部署呈现出显著的结构性调整趋势。这一变化不仅受到中国本土消费偏好演进的影响，更与政策环境、渠道变革以及人口结构转型密切相关。据欧睿国际（EuromonitorInternational）2025年发布的数据显示，2024年中国中老年奶粉市场规模已达到217亿元人民币，同比增长12.3%，其中外资品牌整体市场份额约为38.6%，较2020年下降近7个百分点，反映出本土品牌在细分赛道中的快速崛起对国际品牌的持续挤压。面对这一格局，包括雀巢、达能、美赞臣、菲仕兰等在内的国际乳企纷纷对其在华业务进行深度重构。雀巢中国于2024年宣布将其健康科学板块与婴幼儿营养业务整合，重点聚焦“全生命周期营养”战略，并将中老年营养产品线纳入核心增长引擎，其旗下“怡养”系列在2024年实现销售额同比增长19.2%，显著高于公司整体营养品板块11.5%的增速（数据来源：雀巢集团2024年度财报）。与此同时，达能则通过剥离非核心资产、强化本地化研发能力以提升响应速度，其在中国设立的“开放科研中心”已针对中老年人群的骨密度、肠道健康及认知功能等需求开发出多款定制化配方产品，并于2025年第二季度在华东地区试点推出高蛋白低糖型中老年奶粉，首月终端动销率达83%，显示出较强的市场适配性（数据来源：达能中国2025年中期业务简报）。渠道策略方面，国际品牌正加速从传统商超向全域零售生态迁移。尼尔森IQ（NielsenIQ）2025年第三季度零售追踪报告指出，2024年中老年奶粉线上渠道销售额占比已升至46.8%，其中直播电商与社群团购贡献了近30%的增量。在此背景下，美赞臣自2023年起全面升级其数字化营销体系，不仅入驻抖音、快手等主流内容电商平台，还与京东健康、阿里健康等平台共建“银发营养专区”，通过AI营养顾问与会员积分体系提升用户粘性。2024年其线上渠道中老年奶粉销售额同比增长34.7%，远超行业平均18.9%的线上增速（数据来源：美赞臣中国2024年数字营销白皮书）。此外，菲仕兰则采取“高端化+场景化”双轮驱动策略，依托其皇家美素佳儿品牌在高端婴幼儿市场的品牌势能，延伸推出“美素佳儿金装中老年奶粉”，主打“原生高钙+益生元”复合配方，并在一线城市高端社区药店及连锁健康管理中心铺设体验式终端，2024年该产品在单价300元以上细分市场中占据12.4%的份额（数据来源：凯度消费者指数2025年1月报告）。在供应链与合规层面，国际品牌亦积极应对中国日益严格的食品安全与标签法规。2023年国家市场监督管理总局发布《特殊医学用途配方食品注册管理办法（修订稿）》后，多家外资企业加快本地化生产布局。例如，雀巢在黑龙江双城工厂新增中老年营养粉生产线，实现从原料进口到成品灌装的全链条本地化，不仅缩短交付周期30%，还将碳足迹降低22%；达能则与内蒙古伊利集团达成战略合作，利用其奶源基地与冷链物流网络提升区域供应效率。与此同时，国际品牌在产品注册方面亦加大投入，截至2025年6月，已有17款外资中老年奶粉完成中国特殊食品注册备案，较2022年增加9款，注册周期平均缩短至14个月（数据来源：国家市场监督管理总局特殊食品信息平台）。这些举措不仅强化了合规保障，也显著提升了市场准入效率。总体而言，国际品牌在华战略已从过去依赖品牌溢价与渠道覆盖，转向以本地化研发、数字化运营、供应链韧性及合规能力为核心的系统性竞争模式，其未来在中国中老年奶粉市场的表现，将高度依赖于对本土消费者需求的精准洞察与敏捷响应能力。国际品牌2026年预估在华市场份额（%）本土化策略产品线调整方向渠道重心变化雀巢（Nestlé）9.6设立中国老年营养研究中心，联合本地医院开展临床验证推出“怡养”系列，增加中式草本成分（如枸杞、山药）从高端商超转向O2O+社区健康站达能（Danone）5.3与本地乳企合作生产，降低关税与物流成本聚焦糖尿病专用、低GI配方，强化医学营养定位加强电商旗舰店+私域社群运营菲仕兰（FrieslandCampina）3.1美素佳儿品牌延伸至中老年线，强调“荷兰奶源+中国需求”推出高蛋白+益生元组合，包装简化以适应银发群体聚焦母婴店转型客户及线上跨境渠道雅培（Abbott）2.8收缩普通奶粉线，专注特医食品注册（如全安素）转向“营养补充剂+奶粉”组合方案医院渠道+专业营养师推荐为主惠氏（Wyeth）1.9依托启赋品牌影响力试水中老年高端线小众高端市场切入，强调DHA+脑健康概念高端百货+跨境电商+会员定制五、产品创新与技术发展趋势5.1功能性配方研发方向功能性配方研发方向正成为中国中老年奶粉行业技术升级与产品差异化竞争的核心驱动力。伴随中国人口老龄化加速，60岁及以上人口在2024年已突破2.97亿，占总人口比重达21.1%（国家统计局，2025年1月发布），中老年人群对营养干预的科学化、精准化需求持续提升。在此背景下，奶粉企业不再局限于基础营养补充，而是聚焦于骨骼健康、认知功能、肠道微生态调节、血糖管理及免疫力增强等细分健康诉求，推动功能性成分的深度整合与临床验证。钙、维生素D、维生素K2的协同配比已成为骨健康类产品的标配，而近年来，胶原蛋白肽、乳矿物盐、水解蛋黄粉等新型骨活性成分的应用比例显著上升。据中国营养保健食品协会2024年调研数据显示，含胶原蛋白肽的中老年奶粉产品在2023年市场渗透率已达34.7%，较2020年提升近20个百分点。在认知健康领域，DHA、磷脂酰丝氨酸（PS）、银杏叶提取物及牛磺酸等成分被广泛引入配方体系，部分头部企业已联合高校开展为期12个月以上的干预性临床试验，以验证产品对轻度认知障碍（MCI）人群的改善效果。肠道健康方面，益生菌与益生元的组合策略持续优化，双歧杆菌BB-12、嗜酸乳杆菌LA-5、低聚果糖（FOS）与低聚半乳糖（GOS）的科学配伍成为主流，2023年中老年奶粉中添加复合益生元的比例达61.2%（Euromonitor，2024）。值得注意的是，针对糖尿病或血糖异常人群的“低GI（血糖生成指数）”奶粉迅速崛起，通过采用抗性糊精、异麦芽酮糖、菊粉等慢消化碳水化合物替代传统乳糖，并结合铬、锌、α-硫辛酸等微量元素，实现餐后血糖波动的有效控制。蒙牛、伊利、飞鹤等企业已推出经中国食品发酵工业研究院认证的低GI中老年奶粉产品，2024年该细分品类销售额同比增长达48.6%（凯度消费者指数，2025）。此外，免疫调节功能成为后疫情时代的重要研发焦点，乳铁蛋白、β-葡聚糖、酵母β-1,3/1,6-葡聚糖、核苷酸等免疫活性物质的添加比例显著提高，部分高端产品甚至引入源自母乳研究的HMOs（人乳寡糖）类似物，尽管成本高昂，但市场接受度正在提升。配方研发的另一趋势是“药食同源”理念的现代化转化，如人参皂苷、黄芪多糖、枸杞多糖等传统中药材提取物经标