【《移动支付业务营销策略研究的理论基础概述》7100字】

第iv页共31页移动支付业务营销策略研究的理论基础概述1.1移动支付简介1.1.1移动支付定义移动支付(MobilePayment)为通过手机或PDA等通讯设备作为支付工具，也就是利用移动设备作为付款工具(Krueger,M,2011)。利用便利新兴的付款系统，借由移动网络将财务资金流交易安全地从一个组织或个人转至另一人手中(Heijden,Hans,2012)。以具有无线通讯功能的移动设备作为付款工具，能应用在实体商店或虚拟的互联网。使用移动设备进行商品交易支付，包括支付指令发动、确认及货币移转。(RemcoBoerandTonnisdeBoer,2019)移动支付指以各人手持移动通讯设备进行转账、缴付账单、线上购物等商业资金流交易，移动支付是移动银行的核心交易，移动支付期望将传统钱包、信用卡、折价券、读卡机等相关金融支付均整合在智能型手机上，借以完成约定/非约定转账、账单缴费/缴税、实体商店/虚拟网络商店的移动消费转账等账务性交易。以银行业角度，将移动支付与移动银行、移动商务，认定为密不可分的业务。其有各自的功能与服务，移动支付功能是以提供消费者付款为主，移动银行则是提供消费者查询相关账务查询，而利用移动化所提供的服务与应用都可称移动商务，这三项与消费者生活息息相关。移动商务、移动银行这二项服务对银行业来说，是手机兴起后开始提供的新兴服务，主要原因是随着网络的兴盛，电子商务发展，科技化的产品带给消费者愈来愈便利的生活。以前消费者可利用电脑上网，购买任何想要的产品，并利用电脑可查询本人的账户余额及交易明细，甚至不用出门，就可以处理好生活事务。随着移动化概念出现，这些服务更延伸至移动设备上，让消费者随时随地使用这些服务。而移动支付对消费者而言，更是极重要一环。近年来移动支付的推广，主要是看好移动化市场、电子商务交易及支付便利性。(陈佳贤,2015)认为移动支付包含四项特性。（1）以移动设备作为主要付款工具。（2）可用于购买商品或服务。（3）付款金额多寡因为用户不同而有所不同。（4）可用于实体世界或虚拟的互联网。利用移动设备线上购物，将信用卡结合移动设备使用，以感应支付作小额付款，搭乘大众运输工具，缴交停车费，超市购物，这些都是便利生活化的使用需求，消费者只需带着一支手机就可作消费行为，即时作查询，货币云端化，生活中的会员卡、信用卡、储值卡，也都记忆在手机中，省去携带卡片的问题。移动支付技术上除了支付功能外，也提供非支付功能，如数据交换、广告读取、门禁卡等服务功能。让消费者在生活中愈来愈方便。各国对移动支付定义认定有些许不同，而本研究所谓的移动支付是指利用移动设备进行实体商店或网络下单进行资金流支付行为，主要是以支付为主轴，只要以移动设备具无线上网功能作小额扣款或是信用卡感应刷卡、自动贩卖机感应，或是利用账户作扣款动作，所产生的支付行为，个人(P2P)汇款、账单支付(C2B及B2B)、网络商店消费(C2B)支付都视为移动支付。1.1.2移动支付分类移动支付以支付距离来划分，可分为近端支付(proximitypayments)及远端支付(remotepayments)二类，细分如表1.1所示。表1.1移动支付方式分类名称内容远端支付(remotepayments)利用短信(SMS)，或无线应用协议(WAP)等技术，作支付指令，作远端支付的金流交换，像汇款、账单支付、网络消费等，无需依赖感应设备。近端支付(proximitypayments)以近距离无线感应方式，进行付款作业，目前较普遍在日常生活中如自动贩卖机、交通运输或目前一些商店提供的感应扣款，都属于近距离感应。如在将其结合在移动设备上，则可作移动支付行为。无线射频(RFID)及蓝牙(Bluetooth)及近距离无线通讯NFC(NearFieldCommunication)等技术都用于支持近距支付行为，目前市场主流以NFC为主。进一步若以利用移动支付设备进行货币移转来划分，如表1.2所示，可分为小额支付及中、大额支付。表1.2利用移动支付设备进行货币移转案例分类远端支付近端支付小额支付电子游戏、铃声、小额P2P的支付停车、自动贩卖机、交通运输、速食店消费支付中、大额支付汇款(P2P)、账单支付(C2B及B2B)、网络网购消费(C2B)支付实体商店消费(C2B)支付以移动支付结账及清算来分类，如表1.3所示。表1.3移动支付根据结账及清算时间作分类金流方式支付模式内容事先支付(PRE-PAID)电子票证模式电信公司账单基础消费者先支付金额来购买点数储值于卡片中或电子钱包，交易时直接作扣款动作，现行一卡通及ICASE都是此模式，当余额不足时需先将金钱补足，才可持续使用。优点较安全，卡内金额若使用完需储值才可使用，故就算被捡走也较无安全顾虑。缺点是需事先支付，无法有效将现金发挥最大效益。即时支付(REAL-TIME)银行账户基础直接从消费者的账户中扣款金额，即时支付消费者需跟银行有账户结合，当要进行消费时账户内要有足够的金钱才可作支付行为，如同现金支付，只是在作支付行为无需拿出实体货币。目前国内有发行直接可从提款卡作即时支付产品。事后支付(POST-PAID)信用卡基础电信公司账单基础消费者的消费可以当月的手机账单、信用卡账单，等到账单寄送到之后在作支付行为，不用马上作支付行为，优点是可以灵活规划自己的现金作运用。此三项支付行为在我国都存在，需要搭配银行发行或商店发行的卡片，或是电信业者配合。而结合在移动设备上，其功能与模式都还是于往常一样，但好处是无需再携带多张卡片，着实节省时间与成本，另外还可利用移动设备作财务查询动作，清楚明白知道本人的消费行为。1.1.3移动支付的商业模式各国国家不同的金融环境、法规、消费者特性及人口特征不同，发展的移动支付商业模式也有不同。目前可分为四种商业模式，如表2-4所示，每一种商业模式都有独特优势存在。(MarcBourreauandMarianneVerdier,2011)（1）银行主导模式银行主导模式主要以金融业者为主来建立良好客户关系，移动支付重点在于资金流的处理，这是金融业先天就有服务的基础，风险管控及诈骗防制也是最有经验。（2）MNOs或手机业者主导模式由电信业来主导移动支付，电信业已掌握基本客源，在移动设备及网络支持上经验丰富，拓展服务时较不易受地区或法规限制，此种模式下，电信业对消费者的收费，大多采用电信账单收费方式。（3）独立支付服务者主导模式独立支付服务者主导模式，通常指由第三方支付业者或是线上支付业者来主导，需通过此业者的服务连接至金融服务。（4）合作模式合作模式是指各业者，金融业、电信业、手机业者各依自身产业专业能力才作合作依据，分为部分合作及完全合作。部分合作-指的是一间金融业与一间电信业合作发展移动支付模式。完全合作-指由一家公司整合所有移动服务、支付服务、网络服务。另一种完全合作方式，由一家金融业、电信业、支付系统厂商共同合作。表1.4移动支付商业模式模式主导或与其他业者合作的程度银行MNO或手机业者Acceptationnetwork银行主导模式强弱强MNO或手机业者主导模式弱强弱独立支付服务主导模式弱弱强合作模式(一)部分合作强强弱合作模式(二)完全合作强强强1.2营销组合理论（4P）营销策略是以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）组合而成，以下为营销策略说明：（1）产品以广义角度而言，产品含有形的商品与无形的服务；以狭义角度而言，产品是指一个物品、服务的功能、实体特征，意即产品涵括各种实体的物件，无形的劳务、特性及场所等。产品可供于市场上，并满足消费者所需的任何物品或欲望，其包含实体产品、人物、服务、经验、地点、事件、构想及组织机构。而产品又可分为产品策略及品牌策略去说明。产品策略：是营销4P组合中的核心，在市场上可引发注意、购买、使用或消费以满足使用者欲望或需要的东西，产品是市场提供物的关键要素。而网络营销增加非实体产品的销售机会，其产品涵盖数字产品、低价值低涉入产品、创新产品、定制化产品。品牌策略：品牌是一种无形资产，也是构成企业象征的关键要素。品牌对一家企业或厂商而言，是一种能够驱动事业经营的整合性构想，代表对其制造、销售的产品、品质一致的承诺与保证，也是一组关于产品定位与产品功能属性信息的集合。故品牌最终的目的在于与客户创造独特且强势的情感连接，除创造强烈的客户忠诚度外，也希望成为形象良好且被客户所喜爱的品牌。（2）价格为提升数字信息服务竞争力，其内容物优劣性与特殊性尤为重要，但信息服务的订价亦是不容小觑。许多数字信息服务过去可维持免费的原因，在于吸引人潮，有人潮就有其他商业机会。（3）渠道产品由生产者到终端消费者的整个体系，在此结合许多中介公司，连接生产者与消费者间的所有活动。网络能提供一对一与一对多的沟通方式，并能更便利及快速接触到消费者，产生直接的沟通对话，降低交易成本。（4）促销广告主利用付费的大众媒体，将信息传送给客户，以进行产品与服务的促销，在消费市场中属于最佳营销方式，并在短时间内，使用产品以外的方法，如折价卷、减价、赠奖、竞赛、标题广告、抽奖、免费试用等方式刺激产品或服务的销售，除此之外，在网络世界中，能以智能代理人来与客户互动。1.3相关分析工具1.3.1PEST分析法PEST分析早期由AguilarFrancis(1967)提出此概念，其内容主要是通过对总体环境中的政治（political）、经济（economic）、社会（social）与科技（technological）等四种因素来进行产业的分析。进行环境因素分析时，不同产业会根据自身特点及经营的需要，分析的内容与重点会有所差异，通过对此四个构成的剖析，可以让企业迅速地了解市场上目前的产业情况，进而针对大环境的各项条件或未来趋势进行运营方向上的制定，以下即针对上述四大影响因素进行说明。（1）政治法律环境(politicalfactors)政治环境包括一个国家政府的政策方针、执政党的特性、社会制度、法律规范等，不同的国家由于存在着不同的特性，再者，不同的社会制度对于企业组织的活动也有着不同的限制和条件，因此对于企业的运营或多或少都会产生影响。除了前述政治环境外，国内市场的现行法规、未来法规、国际法规、贸易政策等，也都可能会对企业的运营产生影响。（2）经济环境(EconomicFactors)经济环境主要包含总体及个体两个层面，其中，总体面是指国民生产总值、国民收入、利率、汇率及进出口等相关议题，至于个体层面主要则是指企业所在地区或是销售地区的消费者的收入水准、消费偏好、就业程度等因素，前述各项因素都会直接地决定着企业目前及未来的市场大小。（3）社会文化环境(socioculturalfactors)所谓社会文化环境主要是包括一个国家或地区居民的文化水平与教育程度、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等。文化水平和教育程度会影响民众的需求层次；至于风俗习惯及宗教信仰则可能会禁止或抵制某些活动的进行；人们的价值观会影响民众对于组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否，由此可知，社会文化环境亦可能会影响产业目前及未来的市场大小。（4）科技环境(TechnologicalFactors)随着科技的突飞猛进，快速成长的科技使得网络越来越加普及，也大幅影响人们对于资讯的取得模式。国家对科技开发的投资及支持重点大大地影响科技的未来走向，而此技术环境的改变对于企业的发展与生存更是有着重大影响，因此企业必须随时掌控科技的发展，并剖析其对于自身经营所产生的影响。根据PEST分析可以评估企业所面对的机会与威胁，以及进入到市场时可能面对的所有挑战，企业或组织在运用PEST分析后，还可借以调整未来的策略及方向。1.3.2五力分析法在欲了解特定产业时，需先要对企业的运营项目与产品进行产业竞争分析，在了解该产业内的各种相互力量后，就能分析判断作为下一阶段的策略指标。而企业在进行产业分析时，大多会从Porter所提出的分析模式着手。Porter(1985)认为产业的结构会影响彼此竞争的强度，便依据产业经济学理论提出了五力分析架构，又称为产业结构模式，可用来解析产业结构与竞争来源，进一步建构整体的竞争策略。在理论中提到，进行竞争策略规划时，将企业放进环境中考虑是至关重要的，但因影响产业的环境因素众多，如各种社会活动与经济政策等，故分析时重点应放在企业所处的产业结构及其所能决定与影响的竞争优势。就相对层面而言，产业外的作用力的所以重要，是因其能对产业内的企业造成影响，而此外在竞争的来源可归纳成五种力量，分别为：产业内现有厂商的相互竞争、替代性产品或服务的威胁、供应商的议价能力、潜在竞争者的威胁与购买者的议价能力；企业须设法在竞争强烈的环境中找到最适切的定位，将与之对抗的力量最小化。经由这五种竞争力量的分析，对搞清企业所处的竞争环境与找寻产业成功的关键因素都有相当大的助益；而五种竞争力的拉扯对产品的成本、价格与必要的投资都有影响，且产业的结构与技术等特质决定了每项竞争力的强弱。1.3.3EKB消费者购买决策模型EKB模式为消费者行为分析中一种较为清晰而完善的理论，主要是侧重购买决策过程。整个模式分为四个部分，即中枢控制系统、信息加工、决策和环境。主要分析模式为：首先是信息处理程序，即在外界的有形和无形因素的共同作用下，中枢系统接受刺激，引起大脑发现、注意，并理解、记忆，同时与之前存储的经验、标准、个性、态度等进行过滤、加工。其次是产生决策方案，即对经过过滤、加工后的信息进行研究、评估，选择，并对外部探索从而产生决策方案。最后促成购买过程，并对购买的商品进行消费到体验，从而得到满意或者是不满意的结论。这种结论会再次进入到中枢控制系统，成为过往经验，影响未来的购买行为。EKB模式认为决策程序分为五个步骤。一是认知问题。消费者在感受到理想与现实的差距后，便产生了问题认知。问题的出现会促使整个系统运作，从而化目标为行动。二是信息搜集。消费者在认识到问题后，便会尽可能寻找与问题相关的信息。信息可以是从内部寻找，比如现有的资料或过往的经验；也可以是外部寻找，比如大众媒体等。决定是否要外部寻找，则在于知觉的利益与成本的衡量。三是方案评估。主要包括评估准则、信念、态度和意愿。四是作出选择。消费者对各种可能的方案评估后，会选择一个最能解决初始问题的方案，并付诸采购行动。此时也不可避免存在因为一些无法预测的原因导致选择与预期存在差异。五是购买结果。消费者体验了产品后，可能发展满意或者不满意两种结果，这两种结果也会成为过往经验。如果是消费者达到预期，则为满意，后期重复购买的几率增大，提升品牌忠诚度；如果是消费为未达到预期，则为不满意，购买欲望下降，降低品牌忠诚度。1.3.4SWOT介绍SWOT分析是市场销售的基础分析工作，是分析企业竞争态势方法之一，也常用来制订企业组织的经营战略或分析与对手间的竞争态势。SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats四个英文单字字首的组合，SWOT理论被视为企业经营策略运行中的一大基石。SWOT分析基本上是指对组织的内部优势（strengths）和劣势（weakness）以及外部机会（opportunities）和威胁（threats）进行分析。SWOT分析的定义说明如下：（1）优势：所谓的优势是指与竞争者相较之下，市场需求的资源优势，当它给予企业在市场一个相对优势时，它算是一个特殊的能力，优势可以借由资源及企业有效的能力来提升。（2）劣势：所谓的劣势是指与竞争者相比较，企业的资源能力限制或不足。（3）机会：所谓机会是意味着企业在所处环境中的定位及最适合的位置，产业趋势是机会的来源之一，另外市场区隔、竞争的改变、管理的情况、科技的改变及供应商的关系和消费者的改变等项目都会为企业带来机会。（4）威胁：所谓威胁是指有害于企业目前所处的位置，例如新竞争者的进步，市场成长缓慢，供应商或消费者的议价能力增加，科技的改变，新的或修正的法规等项目的检视，均是对企业的威胁。SWOT分析也是在研究竞争环境的认知程度（levelofunderstandingcompetition），在此过程中，发展的机会往往潜藏于问题当中，Weihrich（1982）曾提出，将内部的优势（strengths）、劣势（weakness）与外部的机会（opportunities）及威胁（threats）等相互配对，利用最大的优势和机会、及最小的劣势与威胁，以界定出所在的位置，进而制定出适当的因应对策，如下表所示，分成四种策略，如表1.5所示。（1）SO策略，即依优势最大化与机会最大化（Max-Max）的原则来强化优势、立用机会。（2）ST策略，即依优势最大化与威胁最小化（Max-Min）的原则来强化优势、避免威胁。（3）WO策略，即依劣势最小化与机会最大化（Min-Max）的原则来减少劣势、利用机会。（4）WT策略，即依威胁最小化与劣势最小化（Min-Min）的原则降低威胁、减少劣势。表1.5SWOT分析的策略内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO策略的对策方案Max-MaxWO策略的对策方案Min-Max威胁（T）ST策略的对策方案Max-MinWT策略的对策方案Min-Min参考文献SchierzPG.SchilkeO.WirTBW.UnderstandingconsumeracceptanceOFmobilepaymentservices:Anempiricalanalysis[J].Electroniccommerceresearchandapplications.2010,9（3）：209-216.ShimY.ShinD.AnalyzingChina’sfintechindustryfromtheperspectiveofactornetworktheory[J].TelecommunicationsPolicy.2016,40（2）：168-181.IrisH-YChiu.Anewerainfintechpaymentinnovations?Aperspectivefromtheinstitutionsandregulationofpaymentsystems[J].Law,InnovationandTechnology.2017,9(2).ThorstenBeck.HakiPamuk.RavindraRamrttan.BurakR.Uras.Paymentinstruments,financeanddevelopment[J].JournalofDevelopmentEconomics.2018,133.Caron.Flip.TheEvolvingPaymentsLandscape:TechnologicalInnovationinPaymentSystems[J].ITProfessional.2018,20(2):53-61.LuY.YangS.ChauPY.etal.Dynamicsbetweenthetrusttransferprocessandintentiontiusemobilepaymentservices:Across-environmentperspective[J].Information&Management.2011,48（8）：393-403.YangS.LuY.GuptaS.etal.Mobilepaymentservicesadoptionacrosstime:Anempiricalstudyoftheeffectsofbehavioralbeliefs,socialinfluences,andpersonaltraits[J].ComputersinHumanBehavior.2012,28(1):129-142.ZhouT.Anempiricalexaminationofcontinuanceintentionofmobilepaymentservices[J].DecisionSupportSystems.2013,54(2):1085-1091.ArvidssonN.Consumerattitudesonmobilepaymentservices-resultsfromaproofofconcept[J].InternationalJournalofBankMarketing.2014,32(2):150-170.HuangW.TangJ.ExplorethedeveloumentofWechatpaymentfromuserbehavior[C].IEEE.2015.GuptaS.TheMobileBankingandPaymentRevolL