营销学广告公司市场调研实习报告

营销学广告公司市场调研实习报告一、摘要

2023年6月5日至8月22日，我在一家专注于快消品行业的营销广告公司担任市场调研实习生，负责执行并分析消费者洞察项目。核心工作成果包括完成3个城市共800份消费者问卷的实地投放与数据整理，通过交叉分析得出目标群体对产品包装的偏好度提升12%；运用SPSS进行数据分析，构建了包含年龄、收入、消费习惯的细分模型，为广告创意方向提供数据支撑。专业技能应用上，熟练运用问卷星自动化收集工具，结合定性访谈记录的Nvivo编码方法，提炼出3个关键消费者洞察点，形成《包装设计优化建议报告》。可复用方法论包括：通过分层抽样减少样本偏差，结合A/B测试优化调研问题设计。

二、实习内容及过程

实习目的主要是想把课堂上学到的市场调研理论用上，看看真实广告公司是怎么运作的，特别是怎么通过调研给客户提策略。

实习单位是做快消品广告的，团队不大但氛围挺拼，客户主要是食品饮料和美妆品牌。我所在的部门是策略组，平时就是做消费者洞察、竞品分析这些。

实习内容开始是跟着导师熟悉项目，第一个接触的是帮一家咖啡品牌做年轻消费者调研。6月10号开始负责问卷设计，导师给我看了他们之前做的焦点小组记录，发现大家挺在意咖啡的“社交属性”和“新口味”。我就把问卷重点往这上面靠，设计了几十个选择题和开放题，还加了点量表题测品牌感知。6月15号拿到客户反馈，说问卷有点太学术气，年轻人看不懂，特别是图片用得不够多。我回去连夜改，把有些专业术语换成了更口语化的表达，配了些网红咖啡店的图片。

实习过程里最难的是7月那段时间，负责一个护肤品项目，数据回收率一直上不去。6个城市加起来才回收300多份，比预期少一半。导师教我用的是分层抽样法，按年龄、性别比例分配任务，但效果一般。后来我自己琢磨，可能是问卷太长，我就把问卷拆成两份，用邮件提醒客户分段填。7月20号后回收率明显起来了，最后总样本数到500多，才勉强够分析。这个经历让我知道，调研不能光靠理论，得灵活变通。

实习成果里最让我有成就感的是那个咖啡品牌项目，我做的数据分析报告里，通过聚类分析把消费者分成“社交达人”“品质追求者”“性价比派”三类，建议客户主推“社交达人”群体，最后他们反馈说新广告的点击率确实提高了12%。

困难主要是时间管理，有时候同时跟进好几个项目，感觉手忙脚乱。我学用了Trello做任务清单，把每天要做的细分到小时，效率好点。另一个是跟客户沟通，7月遇到个难缠的客户，对调研结果一直不满意。导师教我怎么做“需求对齐”，先让他把不满意的地方具体列出来，然后针对每一点提供数据支撑，最后用竞品对比让他明白调研结论的合理性。

这个实习让我意识到，做市场调研光会SPSS不行，还得懂点消费者心理学，比如怎么设计问卷能让人说实话。现在看那些广告公司的报告，能发现不少心理学技巧被用上了。职业规划上更明确了，以后想往策略方向发展，但知道自己现在懂得太少了，得继续补充竞品分析、消费者行为这些知识。

实习单位问题主要是管理上有点混乱，不同项目组资料共享做得不好，我经常要自己跑来跑去要东西。建议他们搞个内部共享平台，把过往的问卷、报告都整理好，新项目可以直接参考。另外培训机制可以完善下，新人来了基本靠摸索，要是能有个标准化培训手册就好了。岗位匹配度上，感觉我学的定性分析做得还行，但定量分析还差点火候，下次实习得重点补补。

三、总结与体会

这八周在广告公司的经历，感觉像给大学课堂上学的东西画了个圆。刚来的时候，6月5号第一天，心里挺忐忑的，生怕理论和实践脱节。后来做那个咖啡品牌的项目，我用了课堂上学的聚类分析，但实际数据回收率只有预期的一半，差点就交不出报告。这时候才明白，书本知识只是基础，真要解决问题，还得看你怎么应变。导师教我用分层抽样，我回去翻书查资料，才搞懂怎么根据人口统计学特征去分配问卷，最后7月20号才把数据补上。这个过程中，感觉自己真的在“做”调研，不再是纸上谈兵。

实习最大的收获，是让我看清了自己想走的路。以前觉得营销就是搞点花里胡哨的广告，现在明白策略才是核心，调研是策略的眼睛。那个护肤品项目虽然最后数据不完美，但通过跟客户沟通，我学会了怎么把复杂的分析结果转成他们能听懂的语言，这种能力在学校根本学不到。这让我确定了未来要往策略方向发展，现在就开始恶补消费者心理学、品牌定位这些课。实习结束前，我还跟导师聊了，他说如果我想往策略方向发展，可以考虑考个市场研究相关的证书，比如那个CMRA的基础认证，我觉得这个建议特别中用。

从学生到职场人的心态转变也挺明显的。以前做小组作业，随便弄点数据就能交差，现在不一样了，6月15号咖啡品牌问卷被客户退回来的时候，我半夜还在改，怕自己做不好拖累团队。这种责任感是以前没有的。还有抗压能力，7月底同时跟进三个项目，每天加班到晚上12点，虽然累，但做完之后成就感也挺强的。这种在压力下还能保持专注、想办法解决问题的能力，我觉得比单纯学知识更重要。

对行业趋势的观察，也是这次实习带来的意外惊喜。比如导师跟我提过，现在做快消品调研，光靠问卷不够了，得结合社交媒体聆听、用户访谈这些定性方法，才能更全面地理解消费者。他们最近在做的一个项目，就是用Nvivo分析小红书上的用户评论，找出对产品包装的潜在需求点。这让我意识到，以后做调研得跟上技术发展，得学点数据分析软件，比如Python在数据挖掘上的应用。

总的来说，这次实习让我从一个旁观者变成了一个参与者，虽然时间不长，但确实让我对营销学有了更深的理解。未来不管是继续深造还是直接工作，这段经历都会是重要的底气。接下来打算把实习中遇到的问题整理成笔记，特别是那个问卷设计被客户吐槽的部分，回头好好研究下问卷星平台的各种逻辑跳转设置，争取下次做得更好。感觉学无止境，这次实习只是个开始。

四、致谢

感谢在实习期间给予我指导和帮助的团队。特别感谢我的导师，在问卷设计、数据分析方法上给了我很多具体建议，比如那个咖啡品牌项目，要不是他点醒我要关注社交属性，我可能还要走很多弯路。还有策略组的同事，他们分享的一些竞品分析案例对我启发很大，特别是7月底那个护肤品项目，看我被客户问得哑口无言，还主动给我发了他们以前做的类似项目的资料。虽然团队人不多，但感觉大家都很实诚，有问题直接说，这点对我帮助特别大。

感谢学校的指导老师