特通培训材料

可编辑1常温中心销售部2011年营销策略规划2目录CONENTS第一部分、特殊渠道介绍※为什么要开发特通※特通是什么※如何开发特通第二部分、2011年营销策略沟通及重点工作3目录CONENTS第一部分、特殊渠道介绍※为什么要开发特通※特通是什么※如何开发特通第二部分、2011年营销策略沟通及重点工作4特殊通路承载着品牌的形象建设，同时为整体销量分解压力为什么要开发特通?品牌驱动看得到买得到乐得买蒙牛的行业领跑地位销售驱动销量=终端售点*单点卖力特通网点众多潜力无限渠道特性被细分出来并被重视具有排他性容易建立优势品牌力产品力渠道力相辅相成相互制约

常温总体蒙牛伊利娃哈哈光明第一部分.特殊通路介绍目录CONENTS第一部分、特殊渠道介绍※为什么要开发特通※特通是什么※如何开发特通第二部分、2011年营销策略沟通及重点工作

特殊通路的定义：指除蒙牛定义的现代通路和传统通路之外，能够给蒙牛带来销售机会和提升品牌形象的销售渠道，其特殊性体现在销售场所和采购方式等方面。按渠道属性将其分为重点渠道和非重点渠道，按照客户类型又将其分为18个渠道。什么是特通？第一部分.特殊通路介绍特通渠道划分：按照渠道类型将特通渠道划分为重点渠道和非重点渠道两大类型其中按照客户类型将重点渠道划分为12个第一部分.特殊通路介绍渠道代码渠道名称渠道合作说明重点OT1星级酒店有中高档客房、大型餐厅、现代化商务、会议设施的挂牌五星级单店、连锁酒店重点OT2快捷连锁酒店快捷方式的跨省连锁酒店，附带餐厅，例如如家、锦江之星、七天等重点OT3航空系统以航空运输为主的运营管理系统，层级设置为民航总局，航空运输企业重点OT4连锁快餐店星级及知名餐饮系统/进店;分为中式和欧式两种：中式快餐：如真功夫等。欧式快餐：如星巴克、绿茵阁等（本市场内经营西餐食品场所)重点OT5连锁面包房全国连锁或区域连锁且门店不少于10家，以生日蛋糕,精致糕点为主，POS机收款.；例如好利来、元祖重点OT6金融以地级市支行为单位；例如：建设银行支行办公所在地重点OT7通信系统国有三大移动运营商（移动，联通，电信）重点OT8加油站附带商品销售的汽车加油站（石油、石化市区店）或地方性门店在10家以上的加油站（延长石油）重点OT9影院网点具有食品售卖功能的全国连锁影院及本市场内规模较大知名影院重点OT10军政系统行政或内部划分/食堂配餐;例如政府、军队、武警、监狱重点OT11药店具有非药品销售资格的。连锁或单店药店重点OT12电子商务零售或团购的电子网络销售渠道按照客户类型将非重点渠道划分为8个；第一部分.特殊通路介绍渠道代码渠道名称渠道合作说明非重点OT13铁路系统以铁路运输为主的运营管理系统，层级设置为铁道部，铁路局，客运段，非重点OT14早餐车由政府组织经营的,以经营早餐为主的流动手推车非重点OT15厂矿，企业具有500人以上规模的生产，经营单位非重点OT16血站、体检中心当地血液采集中心，有一定知名度的专业体检中心和医院附属体检中心，非重点OT17健身房连锁健身房及地方性单店健身房非重点OT18风景区网点4A级以上风景区内的固定销售网点非重点OT19单店酒店五星以下的酒店（有食品或饮料销售）非重点OT20大型酒吧、KTV等以休闲、娱乐为主的经营场所（附带自选超市）目录CONENTS第一部分、特殊渠道介绍※为什么要开发特通※特通是什么※如何开发特通第二部分、2011年营销策略沟通及重点工作一、寻找合作机会第一部分.特殊通路介绍渠道代码渠道名称合作方式重点OT1星级酒店早餐配餐、原料，陈列售卖重点OT2快捷连锁酒店早餐配餐、原料，陈列售卖重点OT3航空系统航空配餐，VIP休息室重点OT4连锁快餐店原料；店内售卖；套餐组合重点OT5连锁面包房进店陈列售卖、原料重点OT6金融积分兑换；开卡有礼；会员奖励重点OT7通信系统积分兑换；开卡有礼；会员奖励重点OT8加油站陈列售卖重点OT9影院网点陈列售卖、会员奖励、新品推广重点OT10军政系统配餐重点OT11药店陈列售卖重点OT12电子商务售卖、团购二、制定开发流程全国性合作项目开发流程：第一部分.特殊通路介绍二、制定开发流程全国性合作项目开发流程：第一部分.特殊通路介绍二、制定开发流程区域性合作项目开发流程：第一部分.特殊通路介绍拜访相关负责人了解组织架构初步洽谈提案、谈判提供样品和供货价格准备提案材料签订合同根据情况进行二次谈判各渠道组织架构代码渠道名称采购部门使用部门关键人OT1星级酒店酒店采购部餐厅、客房采购经理、行政总厨、客房经理OT2快捷连锁酒店食品采购部餐厅，客房总经理，采购部长，店长OT3航空系统食品采购部机场便利店、贵宾厅、VIP室、机上配餐便利店长、客舱部经理OT4铁路系统客段商品经营部旅服车间客运段段长OT5早餐车民政局，第三方承包商早餐车民政局长，承包商经理OT6连锁快餐店店内采购部吧台和店内厨房各店经理OT7连锁面包房各店的采购部吧台和店内厨房单店经理，采购主管OT9军政系统部队后勤部队餐厅部队第一负责人、后勤第一负责人OT10金融、邮政、通信系统市场部市场部市场部经理、公司第一负责人OT11加油站/服务区非油品处非油处、便利店非油处、便利店OT12药店、血站、体检中心药店陈列销售、血站、体检中心营养配餐药店、血站、体检中心省、市卫生局\药店、血站、体检中心；OT13健身房健身房健身房省、市体育局及健身房负责人OT14戏院/影院网点院线卖品部院线卖品部院线总经理、卖品部第一负责人OT15风景区网点景区管委会风景区内各地旅游局、景区管委会、便利店店主

特殊通路分渠道代表项目月均销量列举说明：代码渠道市场网点名称合作方式月销量（元）OT3欧式快餐青岛可儿咖啡原料2052OT9加油站郑州中石油店内销售1080OT15健身房北京中体倍力店内销售6667OT16连锁面包房杭州85度C原料3908OT17药店海口广安堂药房店内销售4150血站温州血站营养配餐43200体检中心广州慈铭体检中心营养配餐5130OT18戏院/影院网点上海大上海影院陈列售卖4800合计70987第一部分.特殊通路介绍第一部分.特殊通路介绍OT1/星级酒店：全国有1137家星级酒店，目前已开发213家早餐配餐：重庆市场富丽酒店陈列销售：三亚市场亚太中心店三、案例展示会员奖励深圳七天快捷连锁酒店OT2/快捷连锁酒店：全国有3105家快捷连锁酒店，目前已开发626家客房售卖天津如家快捷连锁酒店OT3/航空系统：目前重点城市机场数量为48个，机场便利店数量为227个，进店数量为212个机上配餐深圳市场深圳航空机场便利内陈列销售上海浦东机场上车销售北京到太原的动车上车销售北京到郑州的动车OT4/铁路系统：全国高铁171列，动车648列，总计819列，其中北京已经达成合作，全国有1578个站内售点，已达成合作的有324个售点陈列售卖阳泉早餐车陈列售卖深圳早餐车OT5/早餐车：目前已合作的城市有13个，已合作的网点有1511个OT6/连锁快餐店：全国有2045家连锁快餐店，目前已达成合作的有635家原料采购宁波上岛咖啡原料采购太原外滩风尚咖啡OT7/连锁面包房：全国有4906家面包房，目前已达成合作的有796家陈列售卖天津好利来面包房陈列售卖深圳小麦城蛋糕坊OT9/军政系统：全国目前共合作了189所部队部队配餐：宁波市场东海舰队部队配餐：平凉市场部队后勤用户奖励：宁波兴业银行兑换现场充值奖励：中国联通北海营业厅OT10/金融，通信系统：全国有4875个网点，目前合作的有657个网点，已达成全国性合作的有兴业银行形象展示：上海市场杨思加油站陈列销售：天津市场城关加油站OT11/加油站、服务区：全国有4125家中石油昆仑好客便利连锁店，6300家中石化易捷连锁陈列销售武汉老百姓大药房陈列销售武汉老百姓大药房OT12/药店、血站、体检中心：全国有4774家药店，已达成合作的有612家OT13/健身房：全国有1191家健身房，目前已达成合作的有231家会员赠送太原市场中体倍力会员赠送太原市场中体倍力形象展示：天津市场万达院陈列销售：上海市场国泰影城OT14/影院系统：全国有648家影院，目前已合作的有138家风景区陈列销售平遥古城形象展示深圳欢乐谷OT15/风景区：全国5A级景区共有66个，有蒙牛产品销售的64个，景区内共有1280个网点销售蒙牛产品目录CONENTS第一部分、特殊渠道介绍※为什么要开发特通※特通是什么※如何开发特通第二部分、2011年营销策略沟通及重点工作第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作2011年特通策略重点：在总结和完善特通渠道定义和渠道开发标准、流程的前提下----总部---重点开发全国项目区域---系统开发市场渠道特通项目开发1、全年规划维护11个全国项目，2、开发13个全国合作项目，一季度达成3个项目。渠道名称维护项目开发项目达成时间责任人星级酒店万豪香格里拉7月韩额尔登快捷连锁酒店汉庭（海友）汉庭、七天6月、10月张蒙飞欧式快餐小肥羊上岛咖啡3月张蒙飞长途汽车、列车销售/全国高铁上车销售6月郭志伟航空南航、海航、深航、北京航食中国国际航空5月郭志伟厂矿、企业万科远大集团9月郝慧强军政系统/北京军区10月郭志伟金融、邮政、通信系统兴业银行中国移动2月韩额尔登加油站/服务区中石油中石化5月韩额尔登戏院/影院网点/健身房中体倍力英派斯、浩沙、万达8月韩额尔登第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作定制化产品第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作优势1：通过青岛、台州、温州、丽水四地知名咖啡系的12场样品测试结果表明，蒙牛全脂奶口感香浓，泡沫丰富、细腻、持续时间长，冲入咖啡后，效果良好，并且不容易结块；优势2：全脂奶供货价68.4元，供给连锁面包渠道为78元，其中差价为9.6元，毛利率为14%，属于高毛利产品；优势3：全脂奶蛋白质含量比普通纯牛奶国家标准高12.1%，非脂乳固体比普通牛奶标准含量高出8.6%；推广渠道：全国的欧式快餐店和连锁面包房全年目标：全年销售80.5万件2011年全脂奶销量分解表及网点开发量中心2011年目标销量2011年第一季度目标销量2011年网点开发量苏皖7900019750650西北4400011000360浙沪156000390001300华南7200018000600华北6000015000500华中5600014000460东北8000020000650川藏渝4800012000400云贵广360009000300鲁豫9600024000800北京7760019400640定制化产品--全脂奶第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作定制化产品—125ml真果粒125ML真果粒2011年目标销售545万支,第一季度规划完成130万支

合作方式：航空餐食配餐已经合作客户：深圳航空35万支/月，一季度预计达成105万支3月合作:南方航空3月份10万支/月，一季度预计达成10万支海南航空3月份15万支/月，一季度预计达成5万支第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作刷卡奖励3000万开卡赠送充值奖励2000万200万++++++===兴业银行社区营销+会员赠送店内销售+=200万异域联盟第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作蒙牛-兴业银行

预计合作时间：2011年3月-2011年7月合作范围：全年合作55个城市，一季度预计合作北京、上海、广州、深圳及部分省会城市订单量：2000万合作主题：刷兴业信用卡，享特仑苏人生合作品项：特仑苏合作方式：兴业信用卡用户刷卡288元累计三笔，即可得特仑苏一件活动地点：执行城市大型超市及部分兴业银行门店

第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作合作主题：将i进行到底合作时间：2010年12月15日---2011年3月合作范围：内蒙古12个盟市（包头、乌海、赤峰、呼伦贝尔、乌兰察布、巴彦淖尔、通辽、呼和浩特、兴安盟、锡盟、鄂尔多斯、阿盟）合作品项：特仑苏、新养道合作方式：移动用户充值得刮刮卡，蒙牛产品为四等奖活动地点：执行城市移动营业厅合作金额：2000万

蒙牛-中国移动第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作合作主题：享万科星级服务，品特仑苏人生合作时间：2011年1月1日-12月31日合作城市：全年合作万科物业管辖全部城市，一季度合作北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳、苏州合作品项：特仑苏合作方式：社区营销（做为一种全新的分销方式，能直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于宣传）目前合作情况：幸福橡树卡活动，为了丰富长者业余生活，万科在200多个万科物业管辖社区于2011年1月8日启动了购买幸福橡树卡，关爱长者健康活动，幸福橡树卡分为金卡、银卡，共计售卖30000张，其中金卡含有5件蒙牛特仑苏产品，银卡含有4件特仑苏产品，全部为万科一次性采购。万科物业上门为业主送牛奶万科-蒙牛牛奶展示第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作蒙牛-万科地产合作主题：品味特仑苏人生体验中体星级健身之旅

合作时间：2011年3月1日---2011年3月31日合作范围：北京、上海、太原、石家庄、包头、呼和浩特、广州、深圳、武汉、成都、沈阳、贵阳合作品项：特仑苏低脂合作方式：在活动城市指定卖场购买特仑苏低质产品品，凭购物小票即可获赠中体倍力健身俱乐部体验卡活动地点：执行城市卖场及中体倍力门店合作金额：200万

蒙牛-中体倍力第二部分.2011策略营销规划及一季度重点工作渠道名称合作方式开发要求连锁快餐店原料采购；店内售卖；套餐组合3月达成50%进店，6月达成70%进店列车销售（高铁、动车）列车销售；站内售点售卖3月达成90%进店金融员工福利；积分兑换；开卡有礼；会员奖励6月底前各市场完成一次与金融系统合作加油站进店陈列售卖中石油10年11月20日前已签订