贵州茅台酒（甲辰龙年）新品上市推广策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1前言...............................................................................................................................1

2市场环境分析...............................................................................................................1

2.1宏观环境分析....................................................................................................1

2.1.1政治法律环境.........................................................................................1

2.1.2经济环境.................................................................................................1

2.1.3社会文化环境.........................................................................................2

2.1.4技术环境.................................................................................................2

2.2消费者分析........................................................................................................2

2.3竞争对手分析....................................................................................................2

3新品分析.......................................................................................................................3

3.1产品特点............................................................................................................3

3.2产品定位............................................................................................................4

4新品SWOT分析.............................................................................................................4

5推广对象分析...............................................................................................................6

6推广目标.......................................................................................................................6

7推广策略.......................................................................................................................7

7.1线上推广活动一：来微博，享“龙茅”........................................................7

7.1.1活动时间.................................................................................................7

7.1.2活动平台.................................................................................................7

7.1.3活动内容.................................................................................................7

7.1.4活动推广海报.........................................................................................7

7.1.5活动具体实施安排.................................................................................8

7.2线上推广活动二：过龙年抽大奖....................................................................8

7.2.1活动时间.................................................................................................8

7.2.2活动平台.................................................................................................9

7.2.3活动内容.................................................................................................9

7.2.4活动推广海报.........................................................................................9

I

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7.2.5活动具体实施安排...............................................................................10

7.3线下活动：喝“龙茅”，品美酒..................................................................10

7.3.1活动时间...............................................................................................10

7.3.2活动地点...............................................................................................10

7.3.3活动方式...............................................................................................10

7.3.4活动推广海报.......................................................................................10

7.3.5活动具体实施安排...............................................................................11

7.3.6活动现场布置.......................................................................................12

7.3.7人员安排...............................................................................................12

7.3.8物料准备...............................................................................................12

8经费预算.....................................................................................................................13

9意外防范.....................................................................................................................13

10效果评估...................................................................................................................14

参考资料.........................................................................................................................16

II

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贵州茅台酒（甲辰龙年）新品上市推广策划方案

1前言

茅台酒是中国的传统特产酒。与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的

世界三大蒸馏名酒之一，同时是中国三大名酒“茅五剑”之一。也是大曲酱香

型白酒的鼻祖，已有800多年的历史。

此次茅台酒（甲辰龙年）简称“龙茅”，作为甲辰龙年的特别版产品，不

仅代表了茅台酒的高品质，还蕴含了浓郁的文化意义。当十二生肖，一个穿越

中华历史的文化符号，轮回至龙年，贵州茅台用一瓶美酒演绎其背后的吉祥与

尊贵。

为了进一步宣传和推广茅台酒的品牌形象，增加消费者对茅台酒的认知度

和消费意愿，特制定一份新品营销推广方案。主要内容有市场分析、新品分析、

新品swot分析、新品定位、推广目标、推广策略、经费预算和效果评估。

2市场环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治法律环境

我国和平发展，政治稳定，广泛良好的外交关系有利于国际市场的开拓。

且中央政府产业“十二五”规划指出，将在白酒、葡萄酒、黄酒、等各个酿酒

板块中培育出一批龙头企业，争取最终进入世界500强；名优企业将受到进一

步保护。国家经济的发展、扩大内需的政策的强力推进、消费结构和产业结构

的不断优化所带来的消费升级将会给白酒行业提供更广阔的市场空间，有利于

白酒行业实行品牌化经营。并且《贵州省工作报告》中提出要加快以茅台酒为

龙头的优质白酒基地建设，为国酒茅台发展创造了稳定的外部环境。

2.1.2经济环境

我国GDP持续十年高速稳定发展，白酒行业保持较快发展。自中国改革开

放以来，我国经济在过去的十年中获得了持续稳定、高速的发展。目前，金融

危机的影响日益减少，国家出台的一系列刺激经济的措施，扶助了各行业发展。

人民收入水平持续提高，对白酒产品的购买能力越来越强，这将成为我国白酒

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产业迅速发展的良好基础。

2.1.3社会文化环境

随着生活条件的改善，消费者更加追求高品质的名优白酒。不仅会比较白

酒风格的个性化、香味的复合化、酒度的系列化、价格的层次化，而且会看是

否有文化价值、收藏价值等。在人类文化的历史长河中，酒已不仅是一种客观

物质存在，更是一种文化象征，即酒精神的象征。这种文化是潜移默化的，但

它的影响却是极其深远的。它在不自觉中深深的影响人们的消费习惯。

2.1.4技术环境

酿酒工艺的创新发展使茅台酒标准更统一，质量得到保证。白酒微生物研

究的发展。从功能菌的研究出发，进一步发展向微生物群落的研究。白酒香味

成分的剖析。从结合感官品评寻求单一的典型香气，到建立多种香味成分复合

组成的概念，研究的香味成分越来越多，范围更为广泛。生产工艺的创新，为

了实现“前缓、中挺、后缓落”的发酵规律，工人中都有一套高水平的技艺。

先进的现代科技设备使茅台酒的生产更加安全、卫生、健康。

2.2消费者分析

茅台酒的消费者第一种是喜欢、信任品牌价值，品牌忠诚度高的消费者群

体，因为“龙茅”产量低，消费人群庞大，物以稀为贵，且“龙茅”对酿酒的

地区、原材料、时间、工艺等等都有着严格的要求；第二种是送礼消费者群体，

每到逢年过节的时候，有权力的领导群和事业成功的商人群体会通过赠送的方

式来表示自己的心意；第三种是注重文化价值和纪念价值的收藏群体，茅台连

续推出生肖酒，用品质换来了消费者的认可和肯定，培育了一批忠实固定的客

户群。

2.3竞争对手分析

表1主要竞争对手分析

竞争对手五粮液泸州老窖

产品“龙年”双尊龙年新春礼酒

价格2000+1969+

（1）镌刻“匠心之美”，红黄双（1）新春礼酒采用了没有酒瓶的

色坛装。设计，外观高颜值、高品质、高品

特点

（2）淬炼“品质之美”52度优位。

级浓香型白酒，纯粮酿造、浓香（2）设计别致，以色彩明皇为主

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醇和。色调，以盘雅器为灵感。

（3）力创“稀缺之美”，全球（3）精湛的酿制工艺和岁月洞藏

限量发售99999瓶。为基础，突出其浓香、粮香幽雅细

（4）千年古法工艺酿造。腻、回味悠长的特征。

（4）限售14万瓶，数量稀少。

高端餐饮消费者、礼品赠送消费私人收藏、商务礼赠、喜欢品酒消

消费人群

者和商务活动消费者、私人收藏费者

销售渠道线上+线下、自营+经销直销模式、分销、线上

竞争对手郎酒舍得

产品甲辰龙年限量版龙耀神州酒甲辰龙年舍得生肖酒

价格8999元698元

（1）设计以「龙耀神州」烫金（1）从外观设计来看，采用了传

字体和「龙图腾」为主要构成元统的中国红，强烈的视觉冲击易给

素，瓶体则将中国传统工艺品灯消费者留下深刻的第一印象。瓶身

笼形象为灵感，采用「祥龙腾云」展现了“鲤鱼化龙”的中华传说。

的浮雕剪纸卷草纹。（2）通过特殊工艺展现气宇轩昂

（2）配额制限量发售，专属证的祥龙，配以专属酒具，从瓶身到

特点

书与编号等特性，共同成就了极礼盒细节设计都体现出创意、文

致品质、极致设计、极度稀缺和化，将生肖文化、民族文化、中国

极致品味。传统纹样等经典元素融为一体。

（3）传承千年的酱酒技艺。（3）每套生肖酒都配有专属收藏

证书，证书内附有编号，独一无二，

不可复制，宜收藏，宜礼赠。

老酒收藏者、郎酒爱好者、商务老酒收藏者、餐饮消费者、商务礼

消费人群

礼赠赠

销售渠道线上电商+线下实体店、分销商线上电商+线下实体店

3新品分析

3.1产品特点

（1）精选优良原料。“龙茅”采用优质的小麦、淀粉和糯米等作为原料。

这些原料在制作酒精过程中，保持了原有的香味和味道。因此，茅台龙酒具有

淳朴、醇香的特质。

（2）传统工艺酿制。运用“连锅汤”方式将逾4万个不同生态位点的基酒

精心勾兑，历经五年而成。

3

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（3）使用珍品窖库。珍品窖库位于茅台酒厂内部，温度和湿度都能够严格

控制，可以让茅台龙酒在里面陈藏更长时间，香气更为浓郁，陈酿时间可以达

到20年。

（4）手工制作包装。“龙茅”以“柘黄”作为主色，从色彩到纹饰，从图

形到场域，刷新了茅台产品文化培育的定位方式。瓶身使用苗再新创作的《腾

龙图》，在瓶盖上用篆书刻下龍字，展现龙的磅礴力量。

（5）巨大收藏价值。2014年开始，茅台生肖酒系列连续推出11款生肖酒，

目前只差两款酒便可以集齐一轮生肖，这对很多藏家来说，具有难以抵挡的诱

惑。其次，对于相应属相的消费者来说，收藏意义更是不言而喻，不管是结婚

生子，还是家庭事业，收藏一款龙年茅台生肖酒，都意义非凡。

3.2产品定位

（1）“龙茅”汇集了中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化，是

一款彰显“酒文化的极致”的文化产品。从生肖文化和五行文化维度看，可以

唤醒消费者对于传统生肖和五行文化的认知；从书法文化维度，绘画与书法更

是中国传统文化中的精髓，龙年茅台生肖酒，邀请中国美术家协会理事、国家

一级画师苗再新绘制《腾龙图》，将中国传统美学文化、书法绘画文化、生肖

文化相结合，一幅《腾龙图》，尽显龙之气象和寓意。

（2）“龙茅”作为茅台生肖酒的产品，是茅台美时代下“美产品”的代表

之作蕴含着独特的“茅台美学和茅台品牌”。尤其是“龙茅”的瓶身颜色以年

度主题色“缃叶色”为基调，采用柘黄色，充分彰显了东方美学色彩的独特魅

力，尽显尊荣华贵的气质。

（3）龙在十二生肖中是一个大属相，“龙茅”的消费需求也是巨大的，不

管是结婚生子，还是家庭事业，收藏一款龙年茅台生肖酒，都意义非凡。相关

数据显示，“龙茅”，上线i茅台的首日，就有超850万人次的申购量，这也

彰显了龙茅的巨大需求。庞大需求的另一面，就是龙茅的极度稀缺，参考历年

来茅台生肖酒的投放来看，投放量仅有数百万瓶，远远无法满足庞大的市场需

求。

4新品SWOT分析

表2新品SWOT分析

（1）产品质量优质。其酿造工艺独特，风格质量特点是酱香突出、幽

优势

雅细腻、酒体醇厚、回味悠长，这些深受消费者的喜爱。这种优质的

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产品质量为贵州茅台赢得了良好的口碑和市场认可，也为其在市场上

树立了良好的品牌形象。

（2）品牌价值优势。贵州茅台品牌知名度高，市场份额稳定，是中国

著名的名酒之一。在消费者心目中，贵州茅台代表了高品质，因此深

受广大消费者的喜爱。

（3）文化价值、收藏价值高。国家一级画师苗再新绘制《腾龙图》，

将中国传统美学文化、书法绘画文化、生肖文化相结合，尽显龙之气

象。收藏价值方面，2014年开始，茅台生肖酒系列连续推出11款生

肖酒，目前只差两款酒便可以集齐一轮生肖，这很多藏家来说，具有

难以抵挡的诱惑。其次，对于相应属相的消费者来说，不管是结婚生

子，还是家庭事业，收藏一款龙年茅台生肖酒，都意义非凡。

（4）线上+线下，自营+经销。“龙茅”拥有完善的渠道网络和销售

体系，产品覆盖面广，销售网络遍布全国各地。这种完善的渠道网络

为产品销售提供了有力保障，也为企业的发展打下了坚实基础。

（1）价格较高。“龙茅”的产品价格相对较高，因为其产品品质优良

和市场地位特殊，使得其产品无法普及到一般消费者。这种高价位特

别款产品不利于其大规模销售，限制了产品的市场容量。

（2）市场需求不足。价格大幅波动，受发售量、年份产量，以及市场

劣势预期等多种因素影响，最近几年，市场需求减弱，消费者理性意识增

强，“龙茅”价格起伏波动大是价格回归价值的体现。

（3）“龙茅”金融化。一瓶售价2400元，可以高达8000元，也可以

低到4000元，很多都是投机转卖的，真正的白酒爱好者反而买不起、

品不到这款“龙茅”。

（1）品牌国际化。中国白酒市场正朝着国际化的方向发展，作为中国

著名的白酒品牌，贵州茅台有机会将自己的产品推向国际市场，提升

其在全球范围内的影响力。通过品牌国际化，“龙茅”有机会开拓新

的市场空间，实现企业的更大发展。

（2）产品创新。随着消费者需求的日益多样化，“龙茅”有机会通过

机会

产品创新来满足消费者的不同需求。可以从文化价值、艺术价值等等

方面来根据市场需求不断调整产品结构，从而拓展更多的市场份额。

（3）市场需求增长。中国经济的不断发展和人民生活水平的提高，使

得消费者对高品质、高端生活的需求不断增长。“龙茅”作为2024

新春特别版的代表，有机会从市场需求增长中受益，进一步提升其在

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市场上的竞争力。

（1）市场竞争加剧。随着中国白酒市场的不断发展，市场竞争越来越

激烈。各大白酒品牌为了争夺市场份额，进行着价格战、营销战等多

种竞争手段。“龙茅”在市场竞争也中面临着挑战，需要制定有效的

战略来抵御。

（2）消费者口味变化。随着消费者观念的变化和口味的多元化，一些

威胁新兴的白酒品牌和产品不断涌现，对传统的“龙茅”53度酱香型白酒

造成一定冲击。

（3）政策法规风险。白酒行业受到政策法规的严格监管，一些政策变

化可能对企业的生产经营产生一定的影响。“龙茅”需要密切关注国

家政策法规变化，提前做好应对准备，减少政策风险对企业的负面影

响。

5推广对象分析

（1）“龙茅”消费者群体构成主要集中在30岁以上的人群，其中男性消

费群体比例较大。

（2）收入水平较高，具有一定中高端购买能力的消费群体。

（3）从商从政者消费群体。

（4）对贵州茅台品牌有一定忠诚度的消费群体。

（5）喜欢文化价值、看中收藏价值消费群体。

6推广目标

（1）通过本次新品推广活动，提升“龙茅”品牌形象。通过活动的策划和

执行，展示“龙茅”的历史文化底蕴、酿造工艺和品质，向消费者传递高端、

尊贵、稀缺的品牌形象。

（2）通过本次新品推广活动，增加消费者对“龙茅”的认知度和了解度。

通过活动的各种内容和形式，帮助消费者深入了解“龙茅”的特点、品牌背景

和品牌故事，提升消费者对“龙茅”的认知度和了解度。

（3）通过本次新品推广活动，提高消费者对“龙茅”的购买意愿：通过活

动的各种推广手段和方式，引导消费者参与“龙茅”的品鉴、品尝和购买，提

高消费者对“龙茅”的购买意愿和购买量。

6

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7推广策略

7.1线上推广活动一：来微博，享“龙茅”

7.1.1活动时间

2024年1月10日-1月15日

7.1.2活动平台

微博

7.1.3活动内容

（1）积极报名参与，微博发布真实的原创笔记，图文/视频形式不限：①

图文：≥200字，≥5张图片，至少1张完整产品图；②视频：≥50秒，产品

露出≥15秒，主题、画质清晰；

（2）分享笔记内容：

1.分享你的“龙茅”口感体验，2.发表“龙茅台拍”带来的品质感受：需

@贵州茅台，并带话题#贵州茅台酒（甲辰龙年），3.笔记发布后，评论区留言

“已发布笔记”，即报名成功。

（3）奖品设置：从所有符合要求的笔记中，挑选出单篇互动量（转评赞藏）

排名前5的用户，各奖励一瓶全新的贵州茅台酒（甲辰龙年）。

（4）注意事项：

1.笔记需原创，数据需真实，否则一经核实取消资格；2.笔记保留不低于9

0天；3.凡投稿参与活动，即代表授权官方笔记使用权；4.我们将通过搜索#贵

州茅台酒（甲辰龙年）话题内的笔记来统计互动量。统计截止时间：2024年1

月15日24时。

7.1.4活动推广海报

7

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图1线上推广活动海报

7.1.5活动具体实施安排

表3活动实施安排表

时间活动安排

小红书、抖音平台发布活动视频宣传本次活

2024年1月10日-8点

动并说明活动内容

微博平台贵州茅台官方账号以及茅台论坛

2024年1月10日-11点发布活动文章宣传本次活动并说明活动内

容

2024年1月10日-15日积极报名参与本次活动，并分享笔记内容

2024年1月15日-24点统计截止时间

2024年1月16日-8点公布中奖名单

2024年4月16日-8点奖品发放

7.2线上推广活动二：过龙年抽大奖

7.2.1活动时间

2024年1月10日-2024年1月15日

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7.2.2活动平台

i茅台

7.2.3活动内容

1月10日-1月15日在i茅台app上发布新品预售活动，消费者可以提前

申购贵州茅台酒（甲辰龙年），前99名申购成功的顾客可享刮刮乐抽奖活动。

截止2024年1月15日23点59分59秒申购成功但未支付款的顾客将视为放弃

购买。（刮刮乐卡片会随“龙茅”一起给到顾客手中，中奖礼品联系客服，发

地址，将由顺丰寄出。）刮刮乐奖项设置如下：

表4活动奖项设置表

奖项数量奖品

一等奖15甲辰龙年茅台王子500毫升

二等奖30酒具套装

三等奖45“龙茅”限定玩偶

特等奖9免单

7.2.4活动推广海报

图2线上推广活动海报

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7.2.5活动具体实施安排

表5活动实施安排表

时间活动安排

2024年1月10日i茅台APP首页发布活动内容

2024年1月10日微博官方账号发布活动文章

2024年1月10日微信小程序i茅台发布相关活动内容

2024年1月10日10点

i茅台app开启预售活动

-2024年1月13日0点

2024年1月14日10点申购成功消息弹出，规定时间内完成付款

2024年1月15日10点活动结束

7.3线下活动：喝“龙茅”，品美酒

7.3.1活动时间

2024年1月10日-2024年1月15日

7.3.2活动地点

长沙雨花区香樟路兰亭郎峰苑6栋113-115门面

7.3.3活动方式

凡是在2024年1月10日-2024年1月15日期间，进入实体店购买贵州茅

台（甲辰龙年）的顾客，可凭借小票，参与投飞镖游戏，奖品共200份，送完

截止。

表6活动奖项设置表

奖项数量奖品

一等奖30甲辰龙年茅台王子酒500毫升

二等奖50酒具套装

三等奖100“龙茅”限定玩偶+新春对联

特等奖20免单

7.3.4活动推广海报

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图3线下推广活动海报

7.3.5活动体实具施安排

（1）活动前期

①i茅台小程序向顾客推送活动内容。

②相关人员要进行活动前期的广告宣传，门口两名工作人员扮人偶发放传

单，吸引顾客注意力，为店铺招揽顾客。

③相关人员在活动开始前准备好物料，布置好场地。确定后人员要分工明

确，各司其职，互帮互助。

（2）活动中期

①继续每天宣传，现场的宣传海报要醒目。

②讲解活动规则，引导顾客消费。

③维持活动秩序。

（3）活动后期

①每天做好物品清算和店内卫生清洁。

②活动结束后进行总结。

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7.3.6活动现场布置

抽奖台

产

电品

子展

屏台

幕入口

收银台

图4活动现场布置图

7.3.7人员安排

表7人员安排表

项目负责人

活动策划张经理

广告宣传李经理

场地布置徐经理

物资准备奉经理

现场人员安排郭经理

7.3.8物料准备

表8物料需求表

项目数量明细

宣传单页2000张

海报5张

抽奖箱1个

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易拉宝展架1个

气球100个

飞镖盘1个

甲辰龙年茅台王子酒500

30瓶

毫升

酒具套装50套

“龙茅”限定玩偶+新春对

100套

联

免单20个

8经费预算

表9经费预算表

项目数量明细单价合计

宣传单页2000张0.2元/张400元

海报5张20元/张100元

抽奖箱1个30元/个30元

易拉宝展架1个20元/个20元

气球100个0.1元/个10元

飞镖盘1个50元/个50元

甲辰龙年茅台王子酒30瓶688元/瓶20640元

酒具套装50套300元/套15000元

“龙茅”限定玩偶+新春

100个50元/个15000元

对联

免单20个2499元/瓶49980元

合计//101230元

9意外防范

（1）在线下活动中，要避免活动现场人潮拥挤而导致活动现场混。工作人

员要进行专门的培训与管理，安保人员要维护好现场的秩序。

（2）预防赠品流失问题，设置严格的流程控制，将每个赠品的发放登记清

楚。

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（3）工作人员在引导顾客消费时，应介绍清楚活动规则，要服务好消费者，

以免造成不必要的冲突。

（4