《广告学概论》期末考试模拟试卷+答案

《广告学概论》期末考试模拟试卷+答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.广告的本质属性是（）A.艺术表现B.信息传播与营销驱动C.文化输出D.娱乐大众2.拉斯韦尔5W传播模式中，“Who”对应的要素是（）A.传播内容B.传播媒介C.传播者D.受众3.提出“品牌形象论”的广告大师是（）A.罗瑟·瑞夫斯B.大卫·奥格威C.艾·里斯D.杰克·特劳特4.以下不属于广告创意“关联性”原则要求的是（）A.产品特性与消费者需求的关联B.创意表现与品牌调性的关联C.广告内容与社会热点的强行关联D.情感共鸣与使用场景的关联5.广告效果评估中，“认知效果”主要测量（）A.消费者购买行为的变化B.品牌记忆度与理解度C.广告投放的媒体覆盖率D.广告制作的成本回报率6.整合营销传播（IMC）的核心是（）A.统一所有传播渠道的视觉设计B.以消费者为中心整合传播资源C.增加广告投放的频次D.优先选择数字媒体进行传播7.USP理论（独特销售主张）强调广告需具备的核心要素是（）A.情感共鸣、品牌个性、文化认同B.独特功能、明确利益、不可复制性C.明星代言、场景化展示、促销信息D.幽默创意、互动设计、社交传播8.下列属于广告伦理问题的是（）A.针对儿童的益智玩具广告B.药品广告明确标注“请按药品说明书使用”C.护肤品广告夸大“7天美白90%”D.公益广告呼吁关注环保9.社交媒体广告区别于传统广告的核心特征是（）A.单向传播B.互动性与用户提供内容（UGC）参与C.依赖电视、报纸等渠道D.以品牌形象塑造为唯一目标10.广告定位理论的核心是（）A.在消费者心智中占据独特位置B.强调产品功能的全面性C.通过降价吸引消费者D.模仿竞争对手的定位策略二、名词解释（每题4分，共20分）1.广告创意2.品牌形象论3.广告效果4.情感营销5.数字广告程序化购买三、简答题（每题8分，共32分）1.简述广告与营销的关系。2.整合营销传播（IMC）的实施步骤包括哪些？3.广告定位的主要策略有哪些？请举例说明。4.简述广告效果评估的主要维度及其测量方法。四、案例分析题（每题14分，共28分）案例1：蜜雪冰城“你爱我我爱你”主题曲广告2021年，蜜雪冰城推出魔性主题曲广告，以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的简单旋律和重复歌词，配合红白配色的卡通形象，在抖音、微博等平台引发用户模仿、二创，最终实现品牌曝光量超50亿次，门店销量同比增长30%。问题：结合广告创意理论（如关联性、原创性、震撼性），分析该广告成功的核心原因。案例2：鸿星尔克“野性消费”事件2021年河南暴雨期间，国产运动品牌鸿星尔克因向灾区捐款5000万元（尽管企业当年亏损），其微博评论区被“心疼企业”“支持国货”的声音刷屏，网友自发购买其产品，导致多款商品售罄，品牌搜索量激增800%。问题：从广告传播的“情感共鸣”与“社会责任营销”角度，分析鸿星尔克此次事件营销的传播逻辑。五、论述题（20分）随着短视频、社交平台等数字媒体的普及，传统广告（如电视、报纸广告）的市场份额持续下降。请结合广告学理论（如传播模式、受众行为、媒体特性），论述数字广告对传统广告的冲击与重构，并提出传统广告的转型建议。参考答案一、单项选择题1.B2.C3.B4.C5.B6.B7.B8.C9.B10.A二、名词解释1.广告创意：基于广告目标与产品特性，通过独特的思维方式将产品信息、品牌理念转化为具有吸引力和传播力的内容表达，核心是实现“说什么”与“怎么说”的有机统一，需满足关联性、原创性和震撼性原则。2.品牌形象论：由大卫·奥格威提出的广告理论，主张广告的核心是塑造独特的品牌形象而非仅强调产品功能；长期一致的形象积累能赋予品牌情感价值，使消费者产生认同与忠诚，尤其适用于同质化竞争的品类（如奢侈品、日用品）。3.广告效果：广告活动对受众认知、态度及行为产生的综合影响，包括认知效果（记忆、理解）、情感效果（偏好、信任）和行为效果（购买、复购），需通过定量（如转化率、销售额）与定性（如品牌美誉度）指标评估。4.情感营销：广告通过挖掘消费者的情感需求（如亲情、爱情、归属感），将品牌或产品与特定情感场景绑定，引发共鸣，从而增强受众对品牌的好感与记忆，最终推动购买行为（如母亲节珠宝广告强调“陪伴”）。5.数字广告程序化购买：基于大数据与算法，通过广告交易平台（ADX）自动完成广告投放的过程，包括实时竞价（RTB）、定向投放（如年龄、兴趣）、效果监测等环节，实现广告资源的高效匹配与成本优化。三、简答题1.广告与营销的关系：（1）广告是营销的重要工具，服务于营销目标（如市场渗透、品牌建设）；（2）营销为广告提供策略指导（如目标受众、产品定位），广告通过传播强化营销效果；（3）二者共同以消费者需求为核心，广告侧重信息传播，营销涵盖产品、价格、渠道等全链条。2.整合营销传播（IMC）实施步骤：（1）明确目标受众：通过市场调研分析消费者特征与需求；（2）设定传播目标：如提升品牌认知度或促进购买；（3）整合传播渠道：统一品牌信息，协调传统媒体（电视、户外）与数字媒体（社交媒体、KOL）；（4）执行与监测：实时调整策略，确保各渠道信息一致；（5）效果评估：通过ROI（投资回报率）等指标衡量整合效果。3.广告定位的主要策略及案例：（1）功能定位：强调产品独特功能（如农夫山泉“大自然的搬运工”突出天然属性）；（2）情感定位：绑定情感需求（如德芙巧克力“纵享丝滑”关联浪漫场景）；（3）文化定位：融入文化元素（如百雀羚国潮广告结合传统纹样）；（4）竞争定位：针对竞争对手弱点（如七喜“非可乐”定位避开可口可乐、百事可乐）。4.广告效果评估维度及方法：（1）认知效果：测量广告到达率、记忆度（如通过问卷调查“是否看过某广告”）；（2）情感效果：评估品牌好感度、信任度（如使用李克特量表打分）；（3）行为效果：统计购买转化率、复购率（如对比广告投放前后的销售额）；（4）社会效果：分析广告对文化、价值观的影响（如是否引发社会讨论或倡导积极观念）。四、案例分析题案例1分析：（1）关联性：主题曲歌词简单直接，与蜜雪冰城“高性价比、年轻化”的品牌定位高度关联，“甜蜜蜜”呼应饮品带来的甜蜜体验，符合目标受众（学生、年轻白领）的情感需求；（2）原创性：魔性旋律与重复结构突破传统饮品广告的“小资”“精致”风格，以“土味”反套路引发好奇，形成差异化记忆点；（3）震撼性：通过短视频平台的用户模仿、二创（如改编歌词、舞蹈），将广告从单向传播变为用户参与的社交事件，扩大传播广度与深度，最终推动销量增长。案例2分析：（1）情感共鸣：鸿星尔克“亏损仍捐款”的行为触发了消费者的“共情心理”，网友通过“野性消费”表达对企业的支持，将对品牌的好感转化为实际购买；（2）社会责任营销：企业通过公益行动传递“担当”的品牌形象，与“支持国货”的社会情绪共振，突破传统广告“卖产品”的逻辑，转而建立“有温度的品牌”认知；（3）传播逻辑：网友自发传播替代了传统广告投放，UGC（用户提供内容）如“鸿星尔克缝纫机踩冒烟”的调侃式内容增强了真实性与感染力，形成“自下而上”的传播势能。五、论述题冲击与重构：（1）传播模式：传统广告是“一对多”单向传播（如电视广告），数字广告是“多对多”互动传播（如抖音评论、直播连麦），受众从被动接收变为主动参与；（2）受众行为：数字时代消费者注意力碎片化，更依赖社交推荐（如小红书种草），传统广告的“硬广”模式难以触达；（3）媒体特性：数字媒体具备精准定向（如朋友圈广告按兴趣推送）、实时反馈（如点击率实时监测）、低成本试错（如A/B测试）等优势，传统媒体（如报纸）缺乏数据支撑，效果难以量化。转型建议：（1）内