【《南京市某地块房地产开发项目营销策划设计案例》6400字】

南京市某地块房地产开发项目营销策划设计案例目录TOC\o"1-3"\h\u2958南京市某地块房地产开发项目营销策划设计案例 1216881.1G92房地产开发项目价格策略 1190131.1.1低开高走价格策略 2252001.1.2时点定价策略 2111781.1.3G92项目阶段性价格策略 3261701.2G92房地产开发项目产品策略 3208701.2.1产品差异化策略 3260101.2.2品牌差异化策略 4293461.3G92房地产开发项目渠道策略 4200131.1.1房地产营销渠道的概念 4226161.1.2企业直接营销 4136681.1.3网络销售 5301541.4G92房地产开项目促销策略 539461.4.1广告促销 5199051.4.2人员促销 7240741.4.3公共关系促销策略 7175281.5G92房地产开发项目营销控制 981251.5.1营销计划 994521.5.2营销阶段 91960年麦卡锡第一次将影响市场需求的因素归纳为产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）四组变量，提出了“4P”营销理论[11]，由于后续学者不断地探索和研究，推进了“4P”营销理论的创新，所以“4P”营销理论的知识积累越来越深厚，结构体系日趋完善，成为奠定了现代市场营销理论的基石。在对G92项目地块、竞争项目的分析和对目标市场、客户的定位的基础上，根据“4P”营销理论，再结合网络营销等手段，从价格、产品、渠道、促销等方面对G92地块房地产开发项目营销策划进行具体研究。1.1G92房地产开发项目价格策略在房地产营销过程中，房地产项目的价格是购房者最敏感、最感兴趣的话题，房地产项目的价格策略是指房地产商协调处理各种价格关系以实现销售目标的活动。房地产项目的价格除了要考虑房地产项目的成本、利润、税费以及其他费用外，还要考虑到竞争因素、产品差异、客户心理、环境因素以及政府因素的影响，所以，房地产商必须制定符合项目实际情况的独有的价格策略来实现项目的差异性，以达到销售目标。房地产项目价格策略有低开高走定价策略、高开低走定价策略、稳定定价策略和时点定价策略等[12]，根据SWOT分析和问卷调查结果，本项目主要采取低开高走定价策略和时点定价策略，销售全过程中整体均价不变，首批产品稍低于均价，使首批客户享受到稍低于均价的优惠价格。1.1.1低开高走价格策略是指房地产商在房地产项目预售的时候以较低的价格开售楼盘，以此吸引客户，形成热销局面，然后根据销售情况和施工进度把价格逐渐提高以达到销售目标，并且随着价格的上升给前期购房者一种升值的感觉。低开高走策略有根据销售进度、周期调整价格的，也有根据工程形象变化调整价格的。这个策略能够科学地将房地产商和客户之间的有效供求结合起来，既形成了市场购买力，又考虑了价格升值的概念。1.1.2时点定价策略除了低开高走定价策略、高开低走定价策略、稳定定价策略等较为系统的房地产项目价格策略以外，房地产商在整个价格控制过程中还会根据不同的销售状况，用一些时点定价策略作辅助，即为了达到最终目标在不同的销售时点采取不同的销售方法。参照南京市栖霞区的在售项目，建议本项目采用时点定价策略中的折扣和折让定价策略和差别定价策略。（1）折扣和折让定价策略：为了吸引客户、增加销售收入，基于楼盘的基本销售价格，通过各种折扣和折让刺激消费、促进销售，以渡过某些特殊时期。常用的折扣和折让策略有付款期折扣、现金折扣和数量折扣，本项目的付款期折扣策略见表1.1。表1.1G92项目的付款期折扣策略名称付款方式优惠折扣预计客户比例一次性付款签署《认购书》后3周内付清所有房款九六折20%银行按揭（五折）签署《认购书》后1周内支付房款的50%九七折30%银行按揭（七折）签署《认购书》后5天内支付房款的70%九八折50%平均折扣97.3%（2）差别定价策略：指根据商品房的不同用途和不同交易对象实行不同的价格策略，具体来说，就是根据楼层、景观和日照等因素，对商品房实行不同的价格。eq\o\ac(○,1)景观因素：小区四周绿化带环绕，景观非常秀美，3栋、4栋、7栋和8栋住宅由于紧邻小区绿化带，所以房价水平较高，其他楼栋的景观就较为逊色，房价也相对较低。eq\o\ac(○,2)楼层和日照因素：G92项目所有住宅都是采用坐北朝南的设计，尽管如此，不同位置及不同楼层的住房的日照时间仍然存在一些差异。一层居民的住房有时会受到小区绿化植被的影响以及小区配电室和物业管理用房的遮挡。而且楼层越矮日照时间相对越短；楼层越高通风采光越好，个人的隐私性越强，视野越开阔。另外，由于近地面低层空气中的污染物和粉尘容易向高空移散，这个移散高度在30米左右，在此高度以上，空气质量便会随着高度的增加而提升[13]。因此，本项目设置首层为基准价0元，2-3楼居住成本较1楼稍高，因此层差增至10元/㎡；4-10楼受污染物和粉尘影响，层差增至20元/㎡；11-25楼需求大，但是楼层差别小，因此层差调整为15元/㎡；26楼层差10元/㎡。1.1.3G92项目阶段性价格策略G92项目分阶段推出产品，在开盘前公布价格以积累客户。2021年10-12月，首推2栋、4栋及6栋，打出低价和高品质口碑。2022年1-12月，推出1栋、3栋、5栋及7栋，在热销局面下提高产品单价。若市场反馈良好，则选择2023年1月推出8栋，若销售情况不佳，可根据实际情况延后推出8栋或者采取一些促销手段调整8栋销售单价。表1.2G92项目阶段性价格策略阶段定价原则基本定价定价说明开盘期采用低价策略以初步抢占市场份额25500元/m2通过各种优惠来吸引顾客，加强与顾客的关系，为项目积累一定的人气，形成热销的局面，并回笼一些资金，从而吸引更多顾客强销期趁着前期形成的热销局面，加大宣传25888元/m2由于起价不高，后期有所涨幅，有利于拉平项目均价持销期追求利润最大化，制造稳定上升的态势26000元/m2持续期一般无需投入太多广告和促销活动，主要针对了解项目较晚、在过往销售阶段未买到合适户型的客户。尾盘期以微利盘活尾盘25468元/m2把价格和促销结合起来，以加速楼盘的销售1.2G92房地产开发项目产品策略产品策略包括技术路线推进、呈现解决方案、开展演示验证等技术要素的组合和运用[14]。根据竞争项目和潜在目标客户等主要因素，并考虑到房地产市场的环境，对于本项目来说，产品差异化策略和品牌差异化策略是最重要的产品策略。1.2.1产品差异化策略产品差异化战略是指从质量、形象等方面体现出产品与众不同的特点。同一行业的竞争产品的核心价值基本上是相同的，所不同的是在质量和性能上。G92项目在保证质量的前提下，可通过优化建筑设计、功能区域划分和改变产品类型来实现产品差异化策略。与竞争项目只推出三居室和四居室户型不同的是，G92项目以三居室或四居室户型为主，并推出适量二居室小面积户型，满足了更多消费者的需求，丰富户型设计的同时也体现了高档住宅的风格。1.2.2品牌差异化策略房地产品牌表现房地产商开发房地产项目的质量、功能、满足效用的程度及其所代表的市场定位、文化内涵和消费者对品牌的认知程度等，强调的是品牌的档次、名誉等。房地产项目的品牌定位是指在竞争市场中确立项目在目标客户心中的位置。房地产项目的品牌定位既要考虑目标消费者和竞争者因素,也要时刻关注和把握房地产市场环境的变化和发展趋势。G92项目的品牌策略应包括以下几点：（1）注重G92项目的形象宣传。在楼盘销售的各个阶段都应合理地安排宣传工作，以吸引客户，使更多人对本项目的形象留下更深刻的印象。（2）坚决保质保量。G92项目在建设全程中必须对各个阶段进行计划、指挥、指导和控制，用最严厉的标准进行管理，以保证高质量完成。（3）使企业中的所有员工加强品牌意识。建立属于自己的独特的组织文化，使员工们深刻理解品牌的内涵，以此来维护品牌、提高管理效率。1.3G92房地产开发项目渠道策略1.1.1房地产营销渠道的概念是指房地产开发商将商品房从自己名下转移到业主名下的途径。在商品的房销售过程中，可以根据是否委托第三方将的房地产项目营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，直接渠道和间接渠道都是房地产企业调动第三方资源，基于房地产企业与目标客户的双方关系，构建三方关系，形成对目标客户的战术包围[15]。相较于委托代理，自行销售渠道的成本较低、可控性较高、风险较大。结合“翠语江岚”项目的实际情况，采取房地产开发企业直接销售并结合网络销售的营销渠道。1.1.2企业直接营销房地产企业直接营销就是指房地产企业的销售部门对房地产品直接进行销售。选择这种营销渠道对于房地产商收集市场信息、树立良好的企业信誉能够起到非常重要的作用。目前，我国大多数房地产商都采用以直接销售为主的营销渠道，最常见的形式是在项目附近设置售楼处，这样就能使客户到现场考察，使他们对产品有更直观的认识。客户到售楼处咨询时，房地产品的档次和品质将会是其特别注重的内容，所以“翠语江岚”项目的售楼处一定要精心布置。1.1.3网络销售随着我国步入“互联网+”时代，消费者对网络的依赖越来越大。根据此次问卷调查，95.13%的消费者表示会通过网络来获取房地产项目的相关信息。目前我国房地产网络销售随着互联网的快速发展形成了四种模式：eq\o\ac(○,1)B2B(Business-to-Business）：企业之间通过互联网或专用网络，开展数据交换，进行交易的模式；eq\o\ac(○,2)B2C(Business-to-Customer）：企业直接向消费者销售产品和服务的电子商业零售模式；eq\o\ac(○,3)C2C(Customer-to-Customer）：消费者之间借助一个平台进行交易的模式，另外，消费者通过网络平台把手机、电脑或其他电子产品出售给其他消费者，这种交易也被称为C2C；eq\o\ac(○,4)O2O(Online-to-Offline）：通过线上营销推广、在线支付、线下体验的线上线下相结合的方式提供房产交易服务的模式。在O2O模式下，房地产开发商、代理商和经纪公司都是房产电子商务平台的客户，都可以借助这个平台，促成买卖双方的产品交易，实现商品信息公开透明和精准营销的目的[16]。见图3-1。图3-1O2O模式在新冠疫情的影响下，“翠语江岚”项目结合网络渠道，使产品信息在网络上得到了充分传播。此外，本项目利用微营销平台受众群体广泛和信息传播效率高等优点，建立微博和微信公众号，同时房地产销售部门将客户需求视为营销内容的核心设计点，诚恳地向微平台受众介绍产品的重点信息，为购房者提供了更多的便利，减少其决策成本，从而提高了购房者决策效率[17]。1.4G92房地产开项目促销策略房地产企业在价格、渠道、产品等领域存在心理优势，但是在推动客户决策等领域不存在心理优势，所以房地产企业应制定促销策略使客户尽快决策，实现销售目标[18]。“翠语江岚”的促销策略包括广告促销、人员促销和公共关系促销。1.4.1广告促销为了将产品信息、优惠活动和销售时间等传递给目标客户，房地产品入市前后都需要制作很多的广告，支出大量广告费用。广告消息传递覆盖面广、频率高，能够为项目迅速炒热市场，因此广告促销是房地产促销策略中最常见的策略。1.4.1.1广告促销的方式“翠语江岚”项目的广告促销方式主要有：报纸、杂志、电视、电台、广告牌、网络、微信和宣传单等。表1.3G92项目的广告促销方式序号项目具体形式1沿街派单选择人群较密集的地方，例如项目周边的娱乐场所、居住社区、办公楼和购物广场等地区。2报纸/杂志在《金陵晚报》、《扬子晚报》和《南京楼市》等金牌报刊上发布广告，根据不同阶段，宣传项目形象及销售情况。3电视/电台在南京市的热门电台频道投放项目广告，或者在电视的字幕上投放产品信息。4广告牌/路牌可以在人行天桥和路边的灯箱上投放户外广告，户外广告应该简洁、大气，通过独特的创意吸引消费者的目光。5网络通过365淘房、安居客和房天下等各种网络平台大力宣传，在网络平台上通过3D地图显示产品位置，通过VR看房使客户对产品有更直观的认识，并结合语音解释项目细节，建立互动环节。6微信通过微信公众号、朋友圈广告等形式吸引潜在客户。1.4.1.2各阶段的广告促销策略“翠语江岚”项目的广告围绕“精细、安定、恒久”展开，同时分阶段设置推广目的和推广方式，各阶段的广告促销策略见表1.4。表1.4各阶段的广告促销策略阶段推广目的推广方式开盘期主打品质升级营销，奠定项目市场地位可以结合微信小程序或者公众号、公交站或地铁站公告等进行推广宣传突出项目形象，通过样板间和景观示范区展示提高顾客到访量在核心报刊和网站上推出广告售楼部开放当天，请有影响力的媒体进行现场报道，引起广泛关注热销期借开盘形成的影响力，将品牌知名度进一步扩大利用现场活动吸引客户参观并保持客户的粘度，加强现场销售氛围推出一些价格政策，用实在的优惠吸引客户的购买意向提高广告投放频率，采用电视、报纸、网络等多种形式吸引客户的到来持续期巩固产品形象，进一步进行产品推广保持一定的广告投放量，宣传已购客户的正面反馈和本项目的销售业绩，突出项目的品质和房源的稀缺性，从而鼓动消费者购买。对项目的目标客户进行定期回访，加强老客户带新客户的手段。热销巩固期主打升值前景营销，开辟新的推广途径除了媒体广告，可以更多地让客户参观样板房和工地，使客户看到大概的实体建筑，对于工程质量眼见为实当较好的户型和楼层基本售空，所剩余的房屋大多是不太好售出的尾房时，要加大优惠力度，并以此为重点进行宣传1.4.2人员促销人员促销是指企业员工为客户解说产品，通过与消费者进行良好沟通而达到交易目的，是当下非常普遍的促销策略。因此，营销人员必须具备一定的沟通能力和亲和力，能够与客户建立友谊、培养良好的关系，提升客户对项目的好感度，并将客户的需求及时反馈。本项目十分注重营销人员的培训，将培训分为制定口径、规范流程和提升服务三个阶段。具体的销售服务体系见图3-2。图3-2销售服务体系1.4.3公共关系促销策略公共关系促销策略是房地产宣传和品牌维持的基础，对房地产企业的长期发展起着重要作用，良好的公共关系能够增强人们对企业的认知和认可，还能与合作企业之间形成良好的协作关系，但同时，企业也要与政府打好关系，因为房地产行业从前期拿地、策划，到后期的价格控制等都要受到政府的管理[19]。1.4.1.1客户关系管理客户关系管理是指在建立以客户为导向的文化理念的基础上，不断与客户进行沟通，了解客户需求，并根据客户的需求对产品和服务进行改进的过程。表1.5客户关系管理方式阶段主要任务项目开发阶段做好市场调研，使开发项目尽可能满足消费者对户型、环境景观和建筑质量的要求项目销售阶段构建一套系统的销售体系，通过举办创意性的活动，增加与客户的交流与互动，来传递企业的组织文化和经营理念后期物业管理阶段为业主提供优良、方便的物业服务，拉近与业主之间的关系，从而使得老客户拉动新客户1.4.1.2合作伙伴关系管理通过建立合作伙伴关系，能够充分发挥各方优势，实现各自的目标。实力再雄厚的房地产企业也无法做到面面俱到，因此企业必须进行资源整合，将项目的前期销售和后期物业运行分别交给专业的营销代理商和物业公司，将设计工作、土地开发和项目施工分别交给符合资质的设计商、土地开发商和施工商，此外还需要通过与金融机构交涉来完成项目融资。图3-3房地产项目合作伙伴1.4.1.3