【《T邮储银行邮惠付业务营销策略优化研究》开题报告6300字】

第iv页共31页T邮储银行邮惠付业务营销策略优化研究开题报告1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着移动互联网的迅速发展，传统线下、互联网和移动互联网三重空间场景并存，消费者同时分布于线下、PC端和手机端各个流量入口，支付场景呈现碎片化，商户收银台上呈现多种扫码设备并存的局面，使得原本为便捷而出现的支付方式已然变得繁琐，第三方支付开始变得无法满足当下的市场需求。为解决此种困境，聚合支付也称“融合支付”应运而生，它是融合了支付宝、微信支付、花呗、翼支付等多种支付方式的一种“包容性”支付工具。现在每个人只需携带一支手机，即可以手机作支付的工具，不管是外出购物或是线上购物都可利用手机完成，货币概念已完全云端化。再者，利用移动设备的便利可以及时查询账户余额、记录，整合了移动银行与移动商务服务。目前移动支付的技术主流为近距离无线通讯(NearFieldCommunication，NFC)，把此技术结合在手机上，除了可作移动支付外，还可作名片交换、身份识别、门禁卡、广告读取等。聚合支付通过融合多种支付方式最大化的方便了客户的支付方式，为客户和商家提供了一条便捷的交易渠道。消费者消费者聚合支付支付宝微信……支付宝微信花呗……商户图1.1聚合支付示意图T邮储银行是当地一家大型国有银行分支行，辖内7家自营网点，39家代理网点，始终秉持服务三农、服务小微、服务社区的理念，融入地方经济社会发展，凭借优良的服务和深入人心的品牌建设，自成立以来传统的商易通、P0S收单业务在当地市场中占据一席之地，但是随着移动互联网发展而带来的客户消费支付习惯的改变，大部分商户广泛使用手机二维码直接收单，使得原有传统的收单业务市场份额严重下滑。更严峻的是，在微信、支付宝等第三方收单机构均为客户提供虚拟账户作为收单结算账户的情况下，使得支行的存款逐渐流失。为挽回局面，T邮储银行推出了新款聚合支付收单产品——“邮惠付”业务。邮惠付业务，是收单银行与特约商户签订协议后，按照约定为商户提供的交易资金结算服务。支行于2019年8月底开始推广此项升级业务，以期能够提升收单市场份额，提高价值创造能力，打造良好的互联网生态体系，推动数字化金融发展。业务推广以来，取得了一定的数量发展，但是后劲不足，推广过程中也逐渐暴露出一些问题，产品推广效果未能达到预期。在这样的市场背景和发展现状下，优化产品发展策略，对T邮储银行邮惠付业务的发展尤为重要。1.1.2研究意义本文以T邮储银行邮惠付业务为研究案例，对地区收单业务市场的基本情况和国家关于收单业务规范政策等情况进行分析，通过借助金融营销理论，对T邮储银行邮惠付业务发展策略的制定和实施进行阐述，对营销管理中的问题和不足进行分析，对邮惠付业务发展进行市场定位，有针对性地提出发展策略优化建议，以期能够提升T邮储银行存款发展质量，降低客户维护成本，拓展联动综合收益，打造良好的互联网生态体系，为推动数字化金融奠定坚实的基础，同时对系统内收单业务营销水平的提升具有一定参考意义。1.2国内外研究现状纵观移动支付研究的历史，国内外学者曾从不同的角度，运用不同学科的专业知识和方法对移动支付进行了广泛深入的研究，并取得了许多的研究成果。这让我们在后面的研究方向及研究过程中少走了很多弯路。1.2.1国外文献综述（1）移动支付技术、安全方面的有关研究Schierzetal（2010）认为随着技术进步，消费者对于移动支付的接受意愿一定程度上受到兼容性、移动性和一些主观因素影响。[1]Shim&Shin（2016）通过对中国支付市场的动态分析，认为中国市场金融-信息技术的整合呈现出高于现有经验的速度，移动支付对传统支付业务形成明显竞争。[2]IrisH-YChiu（2017）认为对于建立在不危害公共利益基础上的支付创新将推动商业发展，创新的背后需要健全的公共基础设施建设以及安全的支付管理系统，从而保证支付交易参与各方的合法性。[3]ThorstenBecketal（2018）利用定量动态一般均衡模型研究了移动货币对企业发展的显著影响，拥有更高生产效率和能获得贸易信贷的企业更可能采用移动货币作为对供应商的支付工具。[4]Caronetal（2018）认为随着技术发展，支付体系创新发展增强了网络风险应对能力，提高了支付处理系统之间的联动操作性，促进了零售市场的创新发展。[5]（2）消费者使用移动支付态度方面的研究Luetal(2011)基于价框架和信任转换理论，研究了消费者对互联网支付的最初信任如何影响其对信息移动支付的最初信任，信任对不同环境下的客户作用不同，但对于移动支付的影响显著而重要。[6]Yangetal（2012）从结构方程历史的角度研究了决定移动支付使用的因素，通过对于潜在用户和在用客户进行问卷调研，显示信念、社会影响和个人特征是主要的决定因素。[7]Zhou（2013）认为用户是否持续应用移动支付取决于信任、流和满意度，信任受服务质量影响，流收信息质量和服务质量影响，满意度受系统质量影响。[8]Arvidsson（2014）通过对消费者使用移动支付态度的研究，认为操作便捷性、相对优势、低风险和信任是影响客户使用移动支付服务的最大因素，更高年龄和更低收入的人群表现积极，可靠性和信任很关键。[9]Huang&Tang（2015）认为客户粘性对移动支付业务发展影响关键，社交的性质与微信的设计具有很强的传播性，这种性质加速了应用的扩散，客户体验与市场推广策略都很重要。[10]（3）移动支付营销策略方面的研究GuptaS（2013）认为商业银行在为客户提供大量便捷的金融服务的同时需要注意整合金融市场资源，挖掘许多客户。但是全球银行的支付产业正在被移动技术改变，商业银行正作为在生态金融的新玩家，应该从成功的案例中吸收经验，制定属于自己的发展策略方案。[11]Flatraaker（2013）指出移动终端作为新兴的交易工具正在改变支付的未来。零售银行投入移动支付这场无声的革命中，挖掘大数据背后隐藏的意义，促进移动支付的发展。[12]1.2.2国内文献综述（1）基于移动支付技术、安全性方面的研究孟辉（2012）认为移动支付的发展要切实解决好安全性、产业链松散抵消等问题，培养消费者使用习惯，发展过程中要制定产品、价格、分销、促销等营销策略。[13]刘越、徐超和张榆新（2017）认为现代科技手段、市场需求、支付清算体系创新等原因促成移动支付迅速发展，并提出我国移动支付具有良好的前景，将会朝着多元化发展，不断提高额客户粘性。[14]方雨嘉、张松（2017）研究总结了聚合支付的风险，主要存在于客户信息安全性、“劣币驱逐良币”的恶性竞争、“二清”乱象和代理商的资质参差不齐四个方面。[15]李涛（2017）认为应该扩大现有的支付平台监管框架，加强对聚合支付市场参与主体的监管力度，实现全流程管理，同时，要加快聚合支付相关金融基础设施配套建设。严把衍生风险，保障消费者合法取权益。[16]（2）基于移动支付商业模式方面的研究芦阳（2012）认为移动支付的产业链构成主体为移动运营商、商家、金融机构以及消费者，各方之间的协作关系构成了移动支付产业链。[17]宋儒君（2013）介绍了移动支付的三种不同主体为角度的运营模式，详细分析了发展移动支付对于商业银行业务拓展的重要意义。[18]董姝圆（2017）研究分析了聚合支付业务的三种模式，认为交易结算中可能存在发卡、清算、收单主体角色的混乱等问题，导致支付风险加剧，难以维护消费者合法权益。[19]（3）基于移动支付发展必要性、趋势方面的研究谢平、刘海二（2013）提出移动支付具有网络效应，明显冲击货币、银行卡支付，改变了货币需求方式，可能会对货币创造能力起到一定抑制作用。同时互联网金融一定程度冲击了二级商业银行账户，个人直接在互联网平台开设账户，对一般银行形成冲击。[20]刘环政（2014）介绍了移动支付的产业链结构、技术模式、流程，提出了商业银行发展移动支付业务的必要性。并从用户角度分析了支付行为。[21]谷澍（2016）认为，随着互联网金融的发展，普惠金融在未来发展规模将进一步扩大，设计互联网技术的金融服务以及产品将会不断增加，对支付方式实时性的要求也随之提高，移动支付将会获得前所未有的发展。[22]王兵（2017）认为移动支付的便捷、实惠以及年轻人消费方式的改变对商业银行客户产生了分流效应，移动支付机构大量线下收单业务的布局抢占了原本属于商业银行银行卡收单业务的市场利润，同时移动支付机构代销基金、理财产品和小额消费信贷业务对商业银行同类业务造成影响。[23]翁泉、高晟凯（2017）认为聚合支付的发展得益于以下几方面的需求。一是资金交易涉及的银行卡需要在多个组织进行转接；二是消费者支付方式呈现多样性特征；三是线上线下支付交易边界逐渐模糊，需要融合支付多种支付渠道。[24]李鹤、王胤文（2017）认为聚合支付具有低成本、便捷等特点，具有较好的发展前景。[25]江瀚（2017）认为移动支付未来将会朝着多场景、多机构、多金融和多市场的方向发展。[26]方雨嘉、张松（2017）立足宏观角度认为聚合支付未来发展趋势是轻量化、综合化。[15]（4）基于移动支付营销方面的研究李鹤、王胤文（2017）认为聚合支付市场产品同质化严重，盈利模式有待改进。[25]叶纯青（2017）认为支付支付碎片化和多元化的局面为聚合支付的发展预留了空间，聚合支付作为对第三方支付平台服务的拓展，能过根据商户的需求提供精细化服务，形成资源优势互补，具有中立性、灵活性、便捷性等特点。[27]秦锐（2017）认为聚合支付虽然便捷了消费者，但是面对盈利模式不清晰、二清风险、同质化竞争等诸多问题，支付是支点、是入口，真正的竞争力是其后续的增值服务能力。[28]梁萧（2015）从外部和内部制约因素对商业银行发展移动支付服务进行了详细分析。[29]汪伟（2019）研究认为社会影响、感知风险、促成因素、绩效期望、努力期望以及支付场景对徐州建行移动支付用户使用意愿有着显著影响。[30]张铭文（2019）认为随着我国当前信息技术的发展,人类逐渐的步入大数据时代，当前时代下，数据几乎渗透到每个行业的每个领域中,并且成为每个行业的重要生产因素。在我国的一些商业银行发展过程中,面对大数据时代的来临，给商业银行的发展既带来了机遇，又带来了挑战。商业银行的决策者一定要根据当前大数据时代的发展方向，选择正确的金融营销转型策略。[31]夏玉清（2019）认为在经济全球化趋势下，金融行业的发展面临新的机遇和挑战，只有转变发展理念与模式，才能促进其竞争实力的增强。在我国商业银行的发展过程中，其业务受到外资金融机构的影响，如何制定合理的金融营销策略，成了当前商业银行发展中面临的主要问题。[32]张义婕（2019）认为当前商业银行金融产品的营销问题主要是：第一，传统营销模式陈旧,缺乏新意；第二，自我定位不明确；第三，服务能力较低。当前的营销策略有：完善自己的金融产品营销法律体系，创新营销模式；构建新型金融产品营销机制；实施金融产品营销组合策略。[33]1.2.3文献评析关于移动支付，国外学者针对第三方支付的研究论述较多，研究内容更侧重于技术、安全性、消费者意愿等方面；国内随着移动互联网的飞速发展，聚合支付应运而生，从聚合支付发展的必然性、商业模式、盈利方式、安全性、风险监管、消费者的意愿、趋势等多方面均有较为丰富的研究，同时就银行业在聚合支付发展上的机遇、挑战和营销策略也有一定剖析，但是相对较少。本文将在前述研究成果基础上，从金融营销理论着手，系统分析基层支行如何更科学有效的发展聚合支付业务。1.3研究内容1.3.1研究内容本论文研究内容设计如下：本文拟借鉴国内外已有的研究成果和先进经验，在对T邮储邮惠付业务发展进行系统分析的基础上，总结当前发展中存在的问题，运用金融营销学的理论，对有邮惠付业务进行市场定位，有针对性地提出营销策略优化建议，从而不断提高营销管理水平，增强T邮储银行在当地金融市场中的综合竞争力。第一部分介绍邮惠付业务研究背景和意义，通过对近些年国内外学者对移动支付的相关理论与文献的综述，给出论文的研究方法与思路以及本文的应用价值。第二部分主要结合金融营销理论分析通州邮储银行邮惠付业务发展的现状，从产品、价格、渠道、促销、绩效考核等方面提出存在的问题。第三部分对移动互联网背景下通州邮储银行的环境分析，总结营销战略转型的必要性，并提出相应的组合营销策略和相应的策略实施保障措施。第四部分对本论文研究重点进行系统的总结，提出自己的不足及今后的研究方向。1.3.2研究方法（1）文献研究法利用互联网、大学电子图书馆、出版书籍、文献成果等，通过仔细阅读和整理归纳出移动支付行业最新发展，对聚合支付产业发展现状和趋势有一个较为清晰、完整的认识，作为本课题的理论基础（2）定性与定量相结合的方法采取定性与定量相结合的防范研究T邮储银行邮惠付业务发展策略，根据当前全国移动支付发展实际、T支行邮惠付发展实际取数，开展定量分析，采用PEST、波特五力模型等分析工具定性分析，总结不足，制定合适的营销策略。（3）对比分析法通过将T邮储银行邮惠付产品的设计、营销等方面与同业开展对比分析，取长补短，找出聚合支付业务发展的特点、趋势以及自身营销管理方面存在的缺陷。（4）模型研究法运用综合定价的方式，将多种业务融合进入邮惠付业务发展中，以此弥补当前聚合支付产品同质化情况下补贴手续费、免收设备押金的低成本获客方式，攫取利润，获得可持续发展。本文研究的技术路线见图1.2：文献研究法文献研究法文献研究法比较分析法模型研究法定性与定量相结合分析法绪论金融营销及其基本理论T邮储银行邮惠付业务营销现状分析移动互联网背景下T邮储银行环境、行为分析研究结论与展望T邮储银行邮惠付业务市场营销策略建议图1.2研究技术路线1.4本文的应用价值通过手机可直接接收广告信息，相对于一般营销方式更有效果。因此金融产业也有意投入移动支付服务，目前已有五大银行先行开发相关业务，而陆续也有一些银行开始作移动支付服务，但每家各以不同的方式来推广此业务，对移动支付架构也尚未完整。本论文的目的则希望借由文献整理、访谈数据收集，利用SWOT理论分析，分析出移动支付对邮储银行T支行的影响力，使邮储银行T支行未来推广移动支付时更能明白自身的优势。本文通过充分了解邮储银行T支行的优势、劣势、威胁及机会，以提升自身服务品质及企业形象。通过本文的应用可以以提升邮储银行T支行效益、降低交易成本，增加相关关联公司的收益，建立创新服务价值，附属额外事业为出发点，确认发展方向。参考文献SchierzPG.SchilkeO.WirTBW.UnderstandingconsumeracceptanceOFmobilepaymentservices:Anempiricalanalysis[J].Electroniccommerceresearchandapplications.2010,9（3）：209-216.ShimY.ShinD.AnalyzingChina’sfintechindustryfromtheperspectiveofactornetworktheory[J].TelecommunicationsPolicy.2016,40（2）：168-181.IrisH-YChiu.Anewerainfintechpaymentinnovations?Aperspectivefromtheinstitutionsandregulationofpaymentsystems[J].Law,InnovationandTechnology.2017,9(2).ThorstenBeck.HakiPamuk.RavindraRamrttan.BurakR.Uras.Paymentinstruments,financeanddevelopment[J].JournalofDevelopmentEconomics.2018,133.Caron.Flip.TheEvolvingPaymentsLandscape:TechnologicalInnovationinPaymentSystems[J].ITProfessional.2018,20(2):53-61.LuY.YangS.ChauPY.etal.Dynamicsbetweenthetrusttransferprocessandintentiontiusemobilepaymentservices:Across-environmentperspective[J].Information&Management.2011,48（8）：393-403.YangS.LuY.GuptaS.etal.Mobilepaymentservicesadoptionacrosstime:Anempiricalstudyoftheeffectsofbehavioralbeliefs,socialinfluences,andpersonaltraits[J].ComputersinHumanBehavior.2012,28(1):129-142.ZhouT.Anempiricalexaminationofcontinuanceintentionofmobilepaymentservices[J].DecisionSupportSystems.2013,54(2):1085-1091.ArvidssonN.Consumerattitudesonmobilepaymentservices-resultsfromaproofofconcept[J].InternationalJournalofBankMarketing.2014,32(2):150-170.HuangW.TangJ.ExplorethedeveloumentofWechatpaymentfromuserbehavior[C].IEEE.2015.GuptaS.TheMobileBankingandPaymentRevolLition[J].EuropeanFinancialReview,2013:3~6.FlatraakerDI.Mobilepaymentschangingthelandscapeofretailbanking:Hypeorreality?[J].JournalofPaymentsStrategy&Systems,2013,7(2):150~158.孟辉.我国移动支付业务发展的营销策略分析[J].中国商贸.2012(21)：23-24.刘越.