消费者对广东省品牌茶叶的认知与购买意愿研究-以凤凰单枞为例

绪论1.1研究背景广东省是中国茶叶消费和贸易的重要省份，茶叶产业在广东省的农业经济和文化发展中占据重要地位。广东不仅茶叶消费市场庞大，而且在茶叶贸易、茶文化传播等方面都具有显著影响力。具体表现在，广东的茶楼文化盛行，早茶、下午茶等习俗使得茶叶成为日常生活不可或缺的一部分，这为品牌茶叶的发展提供了广阔的市场空间。作为国内重要的茶叶产区之一，广东省具有源远流长的茶叶种植历史，在国内外茶叶市场都有一定的知名度和影响力。作为广东省特色农产品，凤凰单枞茶因具有天然的花果、蜜香气闻名于世（严赞开，2014），其市场地位在乌龙茶市场中也占据重要份额。其中，潮州作为凤凰单枞茶的核心产区，种植面积达数万亩，年产量可观。与众不同的水土条件为凤凰单枞的生长提供了得天独厚的环境，使得该地区能够产出高品质的茶叶，为市场提供了充足的货源。在茶叶市场蓬勃发展的同时，品牌竞争也愈发激烈。众多国内外茶叶品牌纷纷进入广东市场，除了本地品牌，来自福建、浙江等其他茶叶大省的品牌也在广东省市场积极布局。需要指出的是，广东茶叶品牌在全国范围内的影响力相对不足，在如今竞争激烈的市场环境中，实现差异化发展，是广东省品牌茶叶亟待解决的问题。通过研究消费者对品牌茶叶的态度和行为，帮助广东省品牌茶叶企业发现自身的优势与不足，从而更好地提升品牌竞争力。在消费升级和健康意识提升的过程中，茶叶市场展现出强劲的增长势头，呈现出繁荣发展的积极态势。探讨广东省品牌茶叶是否被消费者熟知、能否吸引消费者进行购买，对于提升品牌竞争力、优化市场策略具有重要意义。凤凰单枞作为广东的重要茶叶品牌之一，其品牌设立对广东茶产业的整体发展具有示范作用。凤凰单枞作为广东特色茶，具有深厚的历史文化底蕴，但其文化价值尚未得到充分挖掘和传播，其品牌影响力仍有待提升。通过研究消费者对凤凰单枞的认知与购买意愿，进一步制定更具针对性的品牌推广策略通过研究消费者对品牌文化的认知，可以更好地提炼和传播凤凰单枞的品牌文化，增强茶叶消费者对凤凰单枞茶叶品牌的认同感和忠诚度。因此，深入研究消费者对凤凰单枞茶的认知与购买意愿，对于推动凤凰单枞茶产业的可持续发展具有重要意义。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的凤凰单枞虽具有特色且拥有较高市场认可度，但品牌影响力局限于广东市场，缺乏全国性和国际性的品牌知名度。在2023年茶叶市场中不到5%的特级凤凰单枞茶品牌享有较高的市场份额和消费者认可度。在目前看来，广东省品牌茶叶凤凰单枞正面临着在品牌影响力、产业规模化、产品附加值、市场竞争、文化推广和出口市场等方面的诸多挑战，研究消费者对广东省品牌茶叶凤凰单枞的认知与购买意愿，优化茶叶产业布局，助力推动广东省品牌茶叶产业转型升级，是助力目前广东省品牌茶叶发展的主要任务。1.2.2研究意义研究消费者对广东省品牌茶叶的认知与购买意愿在能够帮助拓展广东省茶叶消费市场。茶叶是山区经济来源的重要支撑，是山区农户重要的收入来源，研究如何提高消费者对茶叶购买率能促进山区经济的发展（时炳艳，2016）。我国茶叶种植与饮用历史源远流长，历经数千年传承，已形成深厚的文化底蕴与广泛的群众基础。当下，茶叶产业蓬勃发展，无论在茶叶生产规模还是消费市场容量上，我国均位居世界前列。随着健康理念的普及与深化，茶叶独特的保健功效愈发受到人们的重视，国内茶叶消费需求呈现出稳步增长的趋势，为茶叶产业的持续发展提供了强大动力。凤凰单枞茶作为广东省的标志性品牌茶叶，拥有独特的药用价值和卓越的品质特征。深入研究消费者对凤凰单枞茶的认知与购买意愿，对于提升其品牌影响力和市场竞争力具有重要意义。本研究以凤凰单枞茶为研究对象，旨在全面深入地了解消费者对于广东省品牌茶叶的品牌认知、偏好及购买动机。通过剖析消费者心理与行为模式，精准把握其对广东省品牌茶叶需求的动态变化。通过研究成果优化产品定位和营销策略，更能为广东省茶产业的绿色转型和可持续发展提供理论支持与实践指导，推动产业升级，增强其在国内外市场的竞争力。本文通过研究消费者对广东省品牌茶叶凤凰单枞的认知与购买意愿，识别消费者对于凤凰单枞的品牌认知现状，进而探讨促使消费者选择广东省品牌茶叶的因素，考察广东省品牌茶叶是否能为消费者提供多样化的购买选择，以便于给企业提出针对性的意见，使其能够将传统茶文化与现代消费者消费需求相结合，更好的满足消费者需求。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容以凤凰单枞茶为研究对象，通过研究消费者对凤凰单枞的认知现状本文研究如何提升消费者对广东省品牌茶叶认知与购买率，并将重点放在广东省品牌茶叶凤凰单枞展开研究，侧重于达成帮助广东省品牌茶叶企业发现自身的优势与不足，促进广东省茶叶市场转型升级，提升广东省品牌茶叶市场竞争力。力求将理论成果运用于实践中，从而有效提高消费者对广东省品牌茶叶的购买意愿，研究内容包括以下几个部分：首先绪论部分介绍研究以凤凰单枞为例研究消费者对广东省品牌茶叶的认知与购买意愿的背景和意义、以及所采用的研究方法，以文献综述方式对当前阶段国内茶叶消费行为进行关联研究。强调研究支撑概念和理论基础，对关键性概念进行界定，对支撑本研究所需的4P营销理论、计划行为理论、品牌认知、消费者行为理论等释义进行阐述。在当今社会持续发展的进程中，人们对于茶叶消费的要求愈发繁多且标准不断提高。在茶叶消费活动中，消费者期望获得更丰富的心理满足以及更深刻的的情感体验。同时，他们也会考量不同茶文化是否与自身的个人精神追求相匹配，这些因素都在很大程度上影响着消费者对茶叶的消费决策，促使消费者对茶叶的体验感受得以优化，进而左右他们对茶叶消费的倾向。本文对影响消费者对广东省品牌茶叶凤凰单枞的认知与购买意愿的重要因素进行系统的研究和分析，并将重点放在消费者个体特征（罗军和逯坤秀，2023）、品牌认知、品牌形象、购买意愿等方面，通过文献综述、问卷调查、数据分析，通过收集和分析大量数据来验证我并梳理国内外研究现状，对广东省品牌茶叶的实际情况进行比较和讨论，结合4P营销理论、计划行为理论、品牌形象理论等理论，提出实际性建议与策略，为广东省品牌茶叶的市场营销提供理论支持与实践指导，以促进广东省茶叶品牌构建。1.3.2研究方法本文最终选取以下三部分研究方法：（1）文献研究法：文献研究法侧重于甄别、整理分析收集已有文献资料，辅助研究者系统认知当前面临的问题。这一方法通过对已发表学术成果的深度剖析，为研究构筑充分理论支撑，进而达成对研究课题的全面理解和科学阐释。在本研究中，我们采用文献研究法，系统归纳和整理国内外关于消费者对品牌茶叶消费和购买意愿的研究成果。通过广泛查阅学术期刊、研究报告及相关文献，深入分析国内外研究的异同点，挖掘其在品牌认知、购买动机、消费行为等方面的共同规律和差异表现，为本文研究消费者对广东省品牌茶叶凤凰单枞的消费和购买意愿提供提供坚实的理论基础与科学依据。（2）问卷调查法：问卷调查法是本研究至关重要的收集数据手段，通过运用统计工具对数据进行量化分析，提取数据的模式和趋势，探讨消费者对广东省品牌茶叶的消费习惯和偏好，系统地应用统计分析法研究消费者对品牌茶叶的消费行为和购买意愿，为品牌茶叶的市场推广和产品优化提供科学依据。问卷将基于研究目标，从以下几个维度进行设计：1.消费者个体特征：包括性别、年龄、教育程度、收入水平等基本信息，这些因素或许会对消费者的认知与购买行为产生直接影响（尹真平，2009）。2.品牌认知：通过问题了解消费者对凤凰单枞品牌的知晓程度，结合消费者行为学品牌认知，分析品牌知名度和品牌形象对购买意愿的影响。从品质、包装、文化内涵、品牌声誉等方面评估消费者对凤凰单枞品牌形象的认知，借鉴品牌价值评估模型中的相关指标，如品牌忠诚度因子和品牌强度乘数，分析其对消费者购买决策的作用。4.购买意愿：通过询问消费者未来是否会购买凤凰单枞茶，考察消费者购买意愿的强弱，同时影响消费者购买意愿的因素（尹真平，2009）。通过运用多种研究方法，识别出影响消费者对凤凰单枞消费和购买意愿的关键因素。基于这些数据，本研究将提出针对性的建议，如提升品牌知名度、优化品牌形象、增强品牌信任度等，以提升广东省品牌茶叶的市场竞争力。这些数据支撑将为本文深入研究消费者对凤凰单枞的认知与购买意愿提供坚实基础，助力广东茶产业的品牌化、标准化和规模化发展。2文献综述2.1国内外品牌认知研究现状品牌认知本质上反映了消费者潜意识层面的品牌决策机制（熊爱华和邢夏子，2017）。从消费者完整的消费决策过程看来，当消费者产生具体需求时，会在脑海中搜索相关品牌产品的记忆，此时，品牌认知差异将形成梯度化的决策影响力，高认知度品牌往往具有显著的决策优先权，这种认知优势的形成机制可追溯至认知积累与消费满意度的正相关关系。当消费者对品牌信息建立认知信任后，这种信任关系会转化为持续性的消费承诺，形成稳定的品牌依附关系。杨伟文和刘新（2010）通过探索揭示品牌知名度与品牌形象可用来衡量品牌的认知状况。需求是消费的决定性因素，消费者会依据自身需求来挑选品牌。消费者对品牌的熟悉程度会对购买决策行为产生影响，品牌认知度愈高，该品牌在消费者的购买选项中就愈容易处于优先位置。从另一角度来看，品牌认知的差异化推动达成推动消费者消费喜好的形成。康庄和石静（2011）提出，若想促使消费者建立起对品牌的信任，可从情感维度切入，借助特定的危机情境来提升消费者对品牌的信任水平。在产品认知维度上，国外学者Jameson（2007）及Gomez等人（2015）的研究可以看出，文化认同在产品认可方面起着至关重要的作用，正向的文化认同会对产品的评价起着积极的作用，文化归属感在一定程度上也源于对该文化的认同，进而影响消费态度，带动消费行为（王磊磊，2021）。地区的文化认同对消费意愿和消费行为也会产生直接的影响（DOSAetal.,2005）。最终消费决策中，情感驱动的生效必须以产品认知体系为支撑基础，这种认知框架不仅构成价值评估的参照标准，更通过与情感要素的神经耦合作用，最终转化为具有持续性的消费行为倾向，揭示了产品认知实质上是通过认知与情感的交互作用来影响消费选择。品牌认知构筑成品牌资产的关键部分，具备推动品牌价值功能，对消费者最后总决策具备关密切影响。品牌感知涵盖消费者对品牌的主观印象及整体反应，涉及产品功能、特性、可靠性等多个维度，且注重服务品质的综合考量。在农产品品牌领域，茶叶品牌具有显著的行业代表性要指出的是，国内外学者在品牌茶叶消费行为方面的研究具有局限性，尚未形成明确的定义，对品牌茶叶消费的研究也相对薄弱。2.2国内外茶叶消费行为研究现状Green等人（2001）认为，消费行为体现为消费者在选购过程中的具体行动，以食品购买为例，消费者会倾向多维度考量产品的品牌、产地、类型、保质期等不同属性。综合来看，消费行为是人们为获取理想产品与服务，历经搜寻、筛选、购置及使用的完整流程。就茶叶消费行为而言，它囊括了消费者购买茶叶时的搜寻、挑选、购买及冲泡品饮等环节。陈舜在1984年发表的《国际茶叶市场研究第二讲茶叶消费者行为研究》一文中，将茶叶消费行为定义为消费者品饮茶叶的相关举动，尤其指出需要着重关注茶叶的饮用实践。2.3文献评述茶叶消费行为是指利用消费者的个人需要和经济状况做出的对茶叶的购买决定和行动，这一行为过程受到多种因素的影响。综合国内外研究现状可以看出，国内外领域内研究都表明，消费者对品牌茶叶的消费行为在受到消费者个体方面（年龄、职业、月收入、学历）影响外，还进一步受到消费者对茶叶认知方面的影响。形成对比，我国学者对茶叶消费的研究重点在于对茶叶的认知和影响茶叶消费行为的因素等方面，侧重于研究不同因素对茶叶消费行为产生不同程度的影响，于飞等（2017）分析烟台市茶叶消费者，发现年龄、性别、月收入、学历等因素都对茶叶消费行为促成差异性影响。管曦等（2018）对茶叶消费者进行分类，表明年龄、家庭月收入和饮茶历史都使得消费者的茶叶消费行为受到影响。胡碧霞（2020）认为品牌茶叶的消费行为受到年龄、职业、月收入和学历等因素的影响。梁秀华等（2020）对绍兴市居民的茶叶消费行为进行了调查，并从茶叶需求、茶叶购买行为和茶叶消费认知这三方面对致使茶叶消费行为的因素进行了分析，结论显示不同性别和年龄的消费者在茶叶的需求上有着差异性，大多数消费者在选购茶叶时更关注茶叶的品质和口感。国外大部分关于茶叶的研究集中在茶叶与健康的关系讨论，在关于茶叶消费行为影响因素的研究中，消费者的性别、年龄、受教育水平、对茶叶的认知、茶叶品质和价格等因素都对中国城市居民的茶叶消费产生了影响，而价格、教育程度、感知文化、健康状况和经济状况是影响消费者对六堡茶消费行为的关键因素。基于前文上述分析及综合对比，国内外学者从多重视角探讨了影响茶叶消费行为的因素，研究发现存在以下共性：其一，消费者自身的个体特征对茶叶消费行为有着显著的推动作用，从其消费动机到购买决策，个体特征贯穿始终；其二，消费者对茶叶的认知程度是影响其消费行为的关键变量，认知越深入，消费倾向越明显；其三，茶叶的品质与口感构成消费者选购茶叶时考量的核心要素，优质的茶叶凭借其卓越的品质与出众的口感，往往能在众多产品中脱颖而出，赢得消费者的青睐。3相关概念界定及理论基础3.1相关概念界定3.1.1购买意愿购买意愿是消费者在购买决策的过程中，基于对产品属性、品牌价值、社会影响等因素的综合评估后对产品形成的购买倾向性。消费者购买意愿的分析可揭示其内心潜在动机，反映其对不同品牌、产品或服务的偏好。从生产者角度看，消费者购买意愿是预测潜在购买行为的关键，这为其制定精准营销策略、增强产品竞争力并达成销售目标提供了有力支持。通过洞察消费者倾向，企业最大程度上优化产品定位与推广方案。3.1.2茶叶品牌认知茶叶作为具备独特性的农场品，要探析消费者在茶叶消费过程中的品牌认知状况，需先认知什么是农产品品牌。部分学者将农产品品牌视作一种符号标志，提出品牌是农业产品在生产经营与销售环节中的实体化表现，强调区分其他同类或相似的农业生产经营产出的标识。茶叶品牌认知可被定义为是消费者基于茶叶品牌，在品质稳定性、文化传承性、品牌形象塑造等维度所累积的整体性认知结构。这种认知结构不仅包含消费者对茶叶品牌独特价值的深度解构，还涵盖了消费者与品牌互动过程中形成的信任联结及忠诚度反馈机制。本研究以凤凰单枞为例，通过问卷调查法，从茶叶品质、知名度、忠诚度等方面设计问题，以此研究消费者对凤凰单枞茶的品牌认知情况，从而为提升广东省品牌茶叶竞争力提供实证依据与理论支撑。3.1.3凤凰单枞茶凤凰单枞茶是我国传统具有独特韵味的半发酵乌龙茶，起源于广东省潮州市凤凰山区。凤凰单枞有着久远的种植历史，其制作工艺是其品质形成的关键，主要包括晒青、晾青、做青、杀青、揉捻和烘焙等环节。做青是其中的核心工序，通过控制茶叶的发酵程度，形成凤凰单枞特有的香气和滋味。成品茶的外形条索紧结，色泽黄褐油润，具有自然的光泽；滋味醇厚回甘，鲜爽润滑，具有明显的山韵。3.2相关理论基础3.2.1消费认知理论消费者认知理论是研究消费者在购买决策过程中如何感知、处理、记忆和利用信息的理论。产品的质量、品质、价格等客观特性是消费者决策的重要参考因素，与此同时，消费者的主观理解和态度同样发挥着不可忽视的作用，但是消费者对信息的认知能力是有限的，难以全面且精准地把握产品所有客观信息。因此，消费者往往只能依据有限的信息构建自己的主观认知，并依照这些主观认知做出消费选择。鉴于此，深入探究消费者对凤凰单枞茶的认知状况，对广东省品牌茶产业的发展具有极为重要的意义。这不仅利于我们剖析消费者的购买动机及决策流程，更能为广东省品牌茶产业的持续发展提供具有针对性的策略建议。3.2.2消费者需求理论消费者需求理论以具有一定的支付能力为主要前提的情况，分析消费者现实需要。消费者需求由消费者的现实需求决定，受到收入水平的影响。商品本身及其替代品的价格、个人收入状况以及消费心理等因素，都会对消费者需求产生影响。因此，若想让茶叶在众多饮品中脱颖而出，了解消费者的消费偏好无疑是至关重要的。3.2.3消费者行为理论消费者行为是指消费者在获取、使用及处置消费产品或服务过程中展现的一整套行动与决策模式。消费者购买行为理论强调解析消费者购买流程中各类变量或部分变量间的因果关联，以理论框架描述其内在逻辑，从而揭示消费者行为的普遍规律，通过模式化总结达到精准描述。该理论立足于核心假设，即消费者依据创造或接受特定结果的意图而实施行为，推定消费者秉持理性，其决策以个人利益最大化为根本导向。消费者行为普遍受不同因素影响，基于现今阶段研究结论，常见将影响消费者行为的因素分为个人因素、心理因素和社会环境因素。4问卷设计与数据收集4.1调查问卷设计本研究采用问卷调查法来探究影响茶叶消费者对凤凰单枞茶认知与购买意愿的不同因素，问卷题项基于5级李克特量表设计。本研究的问卷设计综合了现有学者的研究成果以及应用较为成熟的量表，结合目前来看广东省茶叶市场消费情境设计题项。问卷的第一部分收集消费者个人基本信息，包括性别、年龄、学历收入、喜欢的茶叶种类等。同时，为了更便捷地筛选出有效问卷，问卷中询问饮茶频率，过滤掉选择“从不喝茶”的问卷。问卷的第二部分包括产品信息、感官体验、功效作用，将消费者的主观的感知层面作为一种可以被观测的对象而存在。问卷参照Sweeney和Soutar（2001）的感知价值模型，对顾客感知价值进行测量，按照功能价值分为4个题项。问卷的第四部分是对茶叶消费者购买意愿的测量。4.2变量测量通过前期阅读相关期刊文献，参考研究茶叶消费现有研究成熟量表，再凭借本文重点研究以凤凰单枞为例的广东省品牌茶叶的具体情况整理出消费者饮茶意愿与行为量表。本文的研究变量主要分为两类：（1）因变量：消费者购买意愿；（2）自变量：指影响消费者购买意愿的变量，分为产品信息、功效作用、功能价值、感官价值。具体变量见表4-1。表4-1变量汇总表变量类型变量名称变量数量因变量购买意愿1自变量产品信息5感官体验4功效作用4感知价值34.2.1产品信息量表本文作为消费者行为研究，更侧重于茶叶消费者的角度，认为茶的物质文化主要体现为茶在消费过程中所体现的物质属性，参考邢雨晴（2020）对茶叶信息的描述，本文中的产品信息指的是一般意义上的茶叶标签中所规定的需要展示的信息，即“基础信息”，如茶叶种类、产地、品牌、包装、价格等。综合茶叶消费的独特属性与前文所探讨的各类理论模型，设计了产品信息量表，题目依次用代码PI1至PI5进行标记，具体的测量项目详情如表4-2所呈现。表4-2产品信息量表潜在变量代码测量题项参考来源产品信息（PI）PI1茶叶价格邢雨晴（2020）PI2茶叶品牌PI3茶叶产地PI4茶叶口感PI5茶叶包装4.2.2感官体验量表茶的色香味是消费者感官体验的关键要素，消费者在视觉、嗅觉、味觉体验越佳，购买意愿就越强烈。综合消费者感官体验与前文所探讨的各类理论模型，设计了感官意愿量表，分别用代码SE1、SE2、SE3表示，具体内容见下表4-3。表4-3感官体验量表潜在变量代码测量题项参考来源感官体验（SE）SE1我注重茶带来的视觉体验郭毓玮（2023）SE2我注重茶带来的嗅觉体验SE3我注重茶带来的味觉体验4.2.3功效作用量表饮茶对身体的益处即为茶的功效作用。本文将茶的安全性、便捷性、提神醒脑及促进消化等功能归入茶的功效作用范畴。综合茶叶消费功效作用与前文所探讨的各类理论模型，设计消费者功效作用量表，用代码EF1、EF2、EF3、EF4表示，其具体内容详见下文的表4-4。表4-4功效作用量表潜在变量代码测量题项参考来源功效作用（EF）EF1安全程度，即是否经检验合格郭毓玮（2023）、邢雨晴（2020）EF2方便程度，即是否方便冲泡EF3提神醒脑功能EF4促消化功能4.2.3感知价值量表感知价值是指是消费者对产品或服务价值的主观判断，反映了他们在购买或使用时感受到的性价比。消费者感知的产品价值越高，其购买意愿也会相应更强烈。综合茶叶消费感知与前文所探讨的各类理论模型，设计了消费者感知量表，分别用代码PV1、PV2、PV3、PV4来表示，具体测量项目的内容如下表4-5所示.表4-5感知价值量表潜在变量代码测量题项参考来源感知价值（PV）PV1茶是否质量稳定叶超杨（2024）PV2茶是否制作精良PV3茶是否符合您对高品质茶叶的期望PV4茶是否符合您期望的性价比4.3研究假设本文致力于探究消费者对凤凰单枞茶的消费意愿及其影响因素，基于文献回顾以及问卷调查结果，探究影响消费者对凤凰单枞茶认知与购买意愿的关键因素。基于此，提出本文的研究假设。4.3.1消费者个人特征与购买意愿的关系消费者的支付意愿很大程度上受其个人特征的影响，这些特征包括性别、年龄、学历、月收入以及对茶叶种类的偏好等。有学者结论证实，月收入不同在购买意愿上存在明显差异，消费者的收入水平越高，对茶叶产品的支付意愿也往往越高。基于以上分析，本研究提出如下假设：H1：基于性别变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异。H2：基于年龄变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异；H3：基于学历变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异；H4：基于月收入变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异；4.3.2凤凰单枞茶物质文化与购买意愿的关系本研究作为消费者行为研究，更侧重于茶叶消费者的角度，认为凤凰单枞茶的物质文化主要体现为凤凰单枞茶在消费过程中所体现的物质属性。产品信息指的是茶叶标签中所规定的需要展示的信息，即“产品信息”，如茶叶种类、产地、品牌、包装、价格。本研究将茶的色香味三个维度归为给消费者带来的感官体验，将安全、方便、促消化、抗氧化、提神醒脑等茶功能归为茶叶带给消费者的功效作用。基于前文研究数据及多维度参考，提出以下具体假设：H5：基于产品信息变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异；H6：基于感官体验变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异；H7：基于功效作用变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异；4.3.3感知价值与购买意愿之间的关系感知价值很大程度上能体现消费者形成的总体价值认知，揭示其在选购过程中对产品的价值评估与权衡。许多领域都有关于感知价值与购买意愿的相关研究，具体表现在唐靖雯等（2024）研究发现，感知价值能够正向影响游客最终购买博物馆文创产品。基于前文探讨结论，本研究提出的假设如下：H8：基于感知价值变量，消费者在购买凤凰单枞茶意愿上存在统计学层面的显著差异；4.3.4茶叶消费者购买意愿本研究以消费者对以凤凰单枞茶为例的广东省品牌茶叶购买意愿作为研究因变量展开具体探讨。消费者购买意愿不仅反映了消费者的内在动机，还被广泛视为衡量消费行为倾向的关键指标。已有结论证实，购买意愿与实际购买行为之间往往具有一致性，因此可以作为研究消费者行为的重要切入点。基于此，本研究以凤凰单枞茶为例，深入分析影响消费者购买广东省品牌茶叶意愿的机制，极尽所能填补现有研究中对广东省品牌茶叶关注不足的空白，进一步优化茶叶消费者行为领域的理论与实践研究。4.4样本来源与数据收集本研究主要采用线上问卷调查方式，对广东省地区茶叶消费者进行问卷发放。问卷集中在2025年1月2025年至3月发放，本研究共计发放184份问卷，剔除筛选题选择“从未喝茶”、未完成问卷、填写市场小于两分钟等14份无效结果问卷后，回收有效问卷170份，有效问卷回收率为92.39%。4.5描述性统计分析4.5.1消费者个人基本情况本研究运用SPSS27.0对筛选后的有效问卷进行了描述性分析，在此过程中，笔者对被调查者的多个属性进行了分类分析，具体包括其性别、年龄、学历、以及月收入等关键信息。统计结果见表4-6。表4-6调查者人口统计特征变量（N=170）选项频数频率性别男8248.2%女8851.8%年龄20岁以下169.4%21-30岁2615.3%31-40岁12272.8%41-50岁42.4%50岁及以上21.2%文化程度初中及以下21.2%高中或中专52.9%大专3118.2%本科9857.6%研究生及以上3420%月收入4000元以下3822.4%4001-8000元6337.1%8001-12000元4828.2%12000元以上2112.4%4.6消费者对赤壁凤凰单枞茶购买意愿的差异性分析为了更好的验证纳入模型的变量是否合适，在构建模型之前，本研究首先采用方差分析，深入探究消费者购买意愿在个人信息、物质文化、功效作用、功能价值、感知文化等因素上是否存在显著差异。下面会使用不同的方法对提出的假设进行验证。当测量题项的可选答案小于等于两个问题的时候，一般选择独立样本T检验，当选项答案不少于2时，选择卡方检验研究变量与未来是否会购买凤凰单枞之间是否存在关系。在人口学特征中只有性别是两个选项，因此，我们选择独立样本T检验来检测不同性别的群体在对凤凰单枞茶购买意愿方面是否存在显著性差异4.6.1购买意愿在性别维度上的差异表4-7表明，男性有95人，支付意愿的平均数为1.78；女性有76人，支付意愿的平均数为1.79，男性和女性在购买意愿均值上差别不大。独立样本t检验的结果充分说明，男性和女性在购买意愿方面不存在显著性差异（p<0.05），H1不成立。表4-7购买意愿在性别维度上的差异性检验性别样本量均值标准差tp男951.780.420.2430.81女761.760.434.6.2购买意愿在年龄维度上的差异基于表4-8表明，由于最小期望计数T<1，参考线性关联p值，可以初步认为年龄与购买意愿之间存在显著关联，假设H2成立表4-8购买意愿在年龄维度上的差异性检验值P值皮尔逊卡方25.105a0.000似然比21.3980.0004.6.3购买意愿在文化程度维度上的差异基于表4-9反映，由于最小期望计数T<1，参考线性关联p值，结果证明文化程度与购买意愿之间不存在显著关联，假设H3不成立。表4-9购买意愿在文化程度维度上的差异性检验值P值皮尔逊卡方5.903a0.207似然比9.1780.057线性关联0.5810.4464.6.4购买意愿在收入上的差异基于表4-10结果揭示，由于最小期望计数T>1，参考似然比p值，结果佐证月收入与购买意愿之间存在显著关联，假设H4成立。表4-10购买意愿在月收入维度上的差异性检验值P值皮尔逊卡方15.849a0.001似然比18.0820.000线性关联8.8510.0035实证分析5.1信效度分析5.1.1总体可信度分析信度分析，亦称“可靠性评估”，是用于衡量样本回答结果可靠性的重要指标，旨在检验量表题目是否真实反映了被调查者的实际态度或行为。其主要功能在于测试量表题目的内在协调性和一致性，确保所收集的数据稳定、可信，是开展模型构建前不可或缺的前置步骤，用于保障后续研究结论的科学性与有效性。基础研究中信度分析结果以克隆巴赫α系数呈现，0.8以上为优，0.7以上达标，0.6以上需修正，低于0.6则重设计量表。基于表5-1，发现其克隆巴赫α值为0.917，说明问卷总体信度较好,且问卷内部一致性较好。表5-1可靠性分析变量名一阶变量克隆巴赫Alpha基于标准化项的克隆巴赫Alpha问卷总体0.9170.925产品信息茶叶价格茶叶品牌茶叶产地茶叶口感茶叶包装0.7840.780功效作用安全程度，即是否经检验合格方便程度，即是否方便冲泡提神醒脑功能促消化作用0.7360.731功能价值是否质量稳定是否制作精良是否符合您对高品质茶叶的期望是否符合您期望的性价比0.7500.750感官价值我注重茶带来的视觉体验我注重茶带来的嗅觉体验我注重茶带来的味觉体验0.7710.7805.1.2效度分析本研究先开展KMO测度和巴特莱特球体检验，以确定数据是否适合因子分析。从表5-2可知，各变量KMO值超0.8，变量相关性高。同时，观测变量的巴特莱特球体检验显著性概率为0.000，低于0.01的显著性水平，进一步证实变量间存在显著相关关系，满足因子分析的条件。表5-2效度分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。0.888巴特利特球形度检验近似卡方1713.607自由度136显著性0.0005.2共线性诊断在进行回归前，对变量进行多重共线性诊断，确保变量的相对独立性，减少模型中的冗余信息，提高模型的预测能力，模型总体显著性p值<0.0,模型构建有意义；通过VIF值用来衡量多重共线性的指标，VIF值越接近1，多重共线性程度越轻，研究结果显示变量之间排除多重共线性嫌疑。基于自变量中感官价值p值过高，为了避免共线性影响模型准确性，决定剔除这一维度变量。5.3二元Logistics回归模型5.3.1模型假设本文将采用二元Logistics模型设定，设因变量y为未来是否会购买凤凰单枞，（是—1，否—0）；将年龄、月收入、产品信息、功能价值、感官价值、功效作用为自变量，为Xì（i=1，2，3），进行二元Logistics回归分析。表达式如下：Y=F（X1，X2，X3，X4，X5，X6）（式1）二元Logistics模型形式如下：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3（式2）5.3.2HL检验HL检验初始假设（H₀）为模型拟合值与同测量值观测值一致。立足于目前研究判定标准：p≥0.05时模型通过检验，拟合性能佳，观测与预测值无显著差异；p≤0.05则未通过。结果显示p=0.930＞0.05，接受H₀，模型通过。表5-3HL检验霍斯默-莱梅肖检验卡方自由度p值3.07480.9305.3.3模型结果模型结果将从“模型公式及结果”和“影响关系及大小”两方面进行说明。通过表5-4可以看出功效作用、功能价值和月收入的p值分别为0.016、0.023和0.026，对于“未来是否愿意购买凤凰单枞”具有显著性，虽然其他变量对因变量也具有差异性，但是在总体模型中并未呈现显著性，这是正常的，因为不同变量之间或许也存在关系。模型公式为：y=-18.246+2.264*功效作用+1.943*功能价值+0.922*月收入可以看出，“功效作用”、“功能价值”和“月收入”会对“未来是否愿意购买凤凰单枞”产生显著的正向影响关系。其中，功效作用的回归系数要远远超过功能价值和月收入的回归系数，所以说明功效作用对于“未来是否愿意购买凤凰单枞”的影响更大；但是搭配并不会对“华农学生未来是否愿意消费预制菜”产生影响关系。表5-4凤凰单枞购买意愿Logistic回归结果变量BS.E.WalddfSig.Exp(B)产品信息0.7730.7461.07510.3002.166功效作用2.2640.9375.84210.0169.620功能价值1.4930.6555.19210.0234.448年龄0.3700.3930.88810.3461.448月收入0.9220.4154.94310.0262.513常量-18.2464.81814.34410.0000.0005.4本章小结本文先基于上述多维度数据分析及综合考量，聚焦于消费者购买意愿，选取自变量及因变量，并对自变量进行了赋值。在参考既往研究成果的基础上，提出了本文的研究假设，并对自变量与因变量之间的关系进行了差异性检验。为进一步探究各因素之间的关系，研究通过大量实验数据的反复验证与交叉对比，构建二元Logistic回归模型。结果充分验证，功效作用、功能价值以及月收入均为显著影响购买意愿的变量。结合前文研究，笔者了解到，从消费者的角度看，他们非常关心凤凰单枞茶的功效作用和功能价值，产品质量越安全稳定、越方便冲泡、越具有提神醒脑功能、越促消化，符合消费者期望的性价比，消费者对凤凰单枞茶的购买意愿越强烈。通过对消费者对凤凰单枞茶支付意愿影响因素的深入分析，能够为后文凤凰单枞茶市场发展策略的制定提供更具针对性的建议。6研究结论与政策建议6.1研究结论本研究通过对以凤凰单枞茶为例的广东省品牌茶叶消费者认知和消费意愿的调查分析，可以得出以下结论：基于前文描述性分析结果可得出，年龄在31-40岁之间，本科及以上学历、月收入在4001-12000元之间的消费者是凤凰单枞茶的核心目标群体。这一群体具有较强的消费能力和对品质生活的追求，对凤凰单枞茶的文化价值和健康功效有较高的认同感。基于通过SPSS27.0对消费者购买意愿的主要影响因素实证分析，结果充分验证消费者的学历、月收入、茶叶产品信息、功效作用、功能价值，感知价值对消费者购买意愿均有显著影响，基于上述多维度数据分析及模型建立，发现茶叶的功效作用和功能价值显著影响消费者未来是否购买凤凰单枞茶。6.2对策建议为提升凤凰单枞茶的市场竞争力，激发消费者对凤凰单枞茶的购买意愿，并推动广东省品牌茶叶市场的可持续发展，本研究基于实证分析，从政府、生产者、营销主体和消费者四个维度提出了具体的对策建议。具体而言，研究从政策支持、生产优化、营销创新和消费引导等方面入手，旨在通过多主体协同作用，构建凤凰单枞茶的综合竞争力体系，为广东省茶叶产业的高质量发展提供理论支持和实践指导。6.2.1关注功效作用在购买意愿中的促进作用基于市场规范化与消费升级的双重需求，地方政府应建立健全监管制度，构建涵盖生产、流通、销售环节的茶产业质量认证体系。一方面，政府可以通过实施产品溯源管理系统，在保障茶叶品质的基础上，重点强化产品信息披露的完整性与真实性。在产品包装标识方面，除了规范标注原料产地、加工工艺、储存条件等基础信息外，可以引入数字身份标识技术，借助区块链与物联网技术融合，让消费者可以通过智能终端来获取茶园地理坐标等可视化数据、茶树生长环境监测记录，以及通过三维建模技术呈现的茶园全景影像，将沉浸式交互体验融入凤凰单枞生产中，不仅提升消费透明度，更能增强消费者对产品品质的直观认知。在产业推广方面，由农业部门牵头实施凤凰单枞茶文化推广工程。通过定期举办专业评鉴会、感官评价培训及冲泡技艺竞赛等活动，系、构建消费者对凤凰单枞茶香气特征与风味特质的系统化认知体系。建立生产科研协同机制，联合科研机构开展茶叶健康属性实证研究，重点针对茶多酚、茶氨酸等功能成分进行定量分析，为产品健康价值提供科学支撑，发挥功能价值对消费者购买意愿的正向影响。在市场营销策略创新方面，建议采取健康消费理念倡导模式。通过整合传播策略，将茶叶消费与养生保健、文化体验等现代生活方式深度融合。在传播内容构建中，可侧重呈现茶叶种植环节的生态化特征、加工过程的标准化控制，以及饮茶习惯与慢性疾病预防的关联性研究结论。有效增强消费者对区域特色凤凰单枞茶的品牌忠诚度。基于上述多维度分析及综合考量，质量监管体系优化应着力构建"三位一体"的监管框架：其一，建立覆盖主产区的质量安全监测网络，实施年度抽检全覆盖；其二，优化茶企信用评价制度，将溯源系统构筑纳入资质认证核心指标；其三，推行消费维权快速响应机制，设立专项投诉处理通道。通过该体系的持续运行，推动传统茶产业向标准化、数字化方向转型升级，最终达成产品质量提升与品牌溢价效应的双重目标。6.2.2关注功能价值在购买意愿中的促进作用顾客所感知的凤凰单枞功能价值主要体现在茶叶是否稳定、制作精良、品质好坏以及茶叶的性价比。为有效提升产品在茶叶市场的渗透率，建议从生产技术创新与市场细分策略两个层面发挥功能价值在购买意愿中的促进作用。通过现代技术尝试改良传统工艺的不足，在保证茶的品质的前提下，通过压低成本的方式，使更多的茶叶消费者能够感受凤凰单枞茶的品质优劣，形成购买好茶、享用好茶的习惯。茶企应该针对不同的消费层次的群体制定差异化的营销方式，如日常茶、工作茶、改良茶、精选茶、优质茶、品鉴茶、获奖茶等不同的茶级体系，并在每个级别下推出不同的系列，以做到产品线扩展，提供更多样化的选择供茶叶消费者挑选，使消费者感到物有所值，满足其对高性价比的追求。6.2.3对凤凰单枞茶企业建议凤凰单枞茶生产企业必须相应地加快产品研发，针对不同需求的消费者，开发不同档次的凤凰单枞茶产品。一方面，茶企要重塑凤凰单枞茶在消费者心中的形象加速推进潮流化、简约化产品的开发进程。具体而言，可以研发速溶茶、冲剂茶、凤凰单枞茶饮料等新型产品，以满足消费者对于“易泡饮、便携带”的需求，并进一步延伸产业链条。此外，茶企还应加强对赤壁凤凰单枞茶的功能性研究，深入挖掘其潜在价值，从而提升产品的附加属性，使赤壁凤凰单枞茶在市场中更具竞争力。通过前文消费者对凤凰单枞茶的消费偏好和对凤凰单枞茶支付意愿的实证分析结果可以看出，消费者较为关注凤凰单枞茶的口感和安全程度。要想真正让消费者喝到满意放心的凤凰单枞茶，作为生产者有必要在凤凰单枞茶整个生产过程中严格把关，按照相关生产标准制作凤凰单枞茶，确保凤凰单枞茶质量安全。生产者在注重质量的同时也要关注凤凰单枞茶的口感，凤凰单枞茶口感越好，消费者对凤凰单枞茶的支付意愿越强。凤凰单枞茶特有的口感是其他茶叶无法替代的，很多消费者也是因此而选择购买凤凰单枞茶。不同品种的茶叶生产出来的凤凰单枞茶在口感和功效上有很大的区别，因此，必须提升茶叶种植经营主体对鄂南群体种的保护意识，让凤凰单枞茶的口感和功效不失其灵魂，保持其独特的品质。

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