第4章消费者市场与购买行为分析

第4章消费者市场与购买行为分析第1节消费者与消费者市场第2节消费者行为的一般过程第3节消费者购买行为的影响因素及

其作用机制第4节消费者购买决策过程第5节

数智化时代的消费者购买行为价值目标：通过对消费者行为理论的学习，树立正确的消费价值观。知识目标：了解消费行为的一般过程，掌握影响消费者购买行为的因素及其作用机制，科学把握数智化时代消费心理与行为的新特征。能力目标：能够基于对消费心理与行为的分析帮助企业制定恰当的营销策略。消费者与消费者市场第1节一、消费者二、消费者市场第1节消费者与消费者市场一、消费者消费者有广义与狭义之分。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人和组织。狭义的消费者是指购买、使用各种消费资料和服务的个人和家庭。本章主要研究狭义的消费者及其购买行为。第1节消费者与消费者市场二、消费者市场（一）消费者市场的含义在市场营销学中，按照购买者购买目的与购买行为的不同，可以将市场分为两类，即消费者市场和组织市场。消费者市场是为生活消费而购买产品和服务的个人和家庭的集合，又称最终市场或生活资料市场。第1节消费者与消费者市场二、消费者市场（二）消费者市场的特点1.从消费主体来看,消费者分布广泛,人数众多2.从消费对象来看,消费品种类繁多,规格多样3.从市场特征来看,消费者市场具有较强的替代性和较大的需求弹性4.从交易双方的力量对比看,消费者常处于弱势消费者行为的一般过程第2节一、消费者行为的一般过程二、消费者购买行为三、消费者购买行为模式第2节消费者行为的一般过程一、消费者行为的一般过程消费者行为(consumerbehavior)是指消费者为获取、使用、处置消费资料和服务所表现出的各种行为的总和,具体包括信息感知、购买、使用和评价等活动。第2节消费者行为的一般过程一、消费者行为的一般过程消费者行为的一般过程第2节消费者行为的一般过程二、消费者购买行为研究消费者行为的核心是研究消费者的购买行为,研究消费者为什么做出购买决策以及具体的决策过程。消费者购买行为是指与购买商品和服务有关的各种活动的集合。第2节消费者行为的一般过程二、消费者购买行为消费者购买行为的构成要素第2节消费者行为的一般过程三、消费者购买行为模式在消费者购买行为研究的理论成果中,刺激反映模型最有代表性。消费者购买行为模式消费者行为的影响因素及其作用机制第3节一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素五、情境因素第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（一）文化广义的文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和。狭义的文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和行为方式的综合体。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（二）亚文化亚文化(subculture)是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力将群体成员联系在一起。对于消费心理与行为,亚文化的影响比文化的影响更大、更深入。民族亚文化宗教亚文化地理亚文化种族亚文化语言亚文化第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（三）社会阶层每个消费者都会依据经济收入、社会地位等因素而划入一定的社会层次,成为该层次的成员。处于同一阶层的人具有大致相同的生活方式和消费习惯。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（三）社会阶层社会阶层及其划分社会阶层是一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层对消费行为的影响消费倾向卖场及商品选择消费信息的传播和接收第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（一）参照群体群体群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。参照群体一个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体概念。在消费行为中,参照群体是消费者在做出购买决策和实施消费行为时用以参照、比较的对象。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（一）参照群体参照群体对消费行为的影响信息性影响规范性影响认同影响第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（一）参照群体决定参照群体对消费行为影响强度的因素个体因素商品因素群体因素第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（二）角色角色的概念指个体在特定社会群体中的位置以及与人们地位、身份相符的一整套权利义务规范与行为模式。在现实生活中,几乎每个人都是一个角色集,同时扮演着若干不同的角色。角色对消费行为的影响一是在社会中人们扮演的角色不同，其消费行为自然有一定差别；二是角色能够决定或影响个人的消费态度和消费习惯；三是不同的角色要求同一个人表现出不同的购买行为。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（三）家庭家庭是以婚姻或血缘为纽带的群体,成员间存在持久的情感关联,是一种重要的相关群体,对其成员的消费行为有极为重要的影响。家庭还是进行消费的基本单位,人们的绝大多数消费行为都与家庭有关。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（三）家庭家庭对于个体消费者消费活动的作用家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象；家庭决定其成员的消费方式；家庭影响其成员的消费观念。家庭结构对消费者消费行为的影响家庭人口构成、年龄构成、教育构成、关系结构和生命周期对消费行为的影响。家庭消费决策的类型丈夫做主型、妻子做主型、共同做主型、各自做主型第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素经济因素个人可支配的收入储蓄资产借贷的能力生理因素年龄性别生理需要健康状况生活方式活动（工作、爱好、购物、运动、社交等）兴趣（食物、服装、家庭、娱乐等）看法（关于自我、社会问题、产品等）个性和自我观念个性自我观念第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（一）经济因素经济因素是指个人可支配的收入、储蓄、资产,以及借贷的能力,是决定消费者个人购买行为的首要因素。消费者的消费需求、生活方式、消费结构甚至消费态度等都会受到个人经济收入的影响。经济因素是影响消费者行为的最重要的因素。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（二）生理因素生理因素是指消费者的年龄、性别、生理需要、健康状况等特性,它们导致了消费需求的差异。生理学与解剖学的研究表明:人的生理构造与机能是行为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载体,在一定的生理机制的作用下形成的,消费行为亦是如此。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（三）生活方式生活方式(lifestyle)是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。生活方式能反映出一个人所作所为的倾向。生活方式会随着社会文化的发展而变化。营销人员要不断预测人们生活方式的变化趋势，并顺应这种变化，甚至引导或促使人们的生活方式发生改变，以利于市场营销战略与策略目标的实现。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（四）个性与自我观念个性：一个人表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理特征,是一个个体与其他个体区别开来的具体品性、特质、行为方式等。消费者的个性直接或间接影响购买和消费行为。自我概念：又称自我形象,是个体对自身所有的知觉、了解和感受的总和。一般认为,消费者总是选择与其自我概念相一致的产品和服务,放弃与自我概念相抵触的产品。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（一）消费者的需要和动机需要和动机的联系第一，需要与动机的产生顺序有先后。第二，动机对行为的推动作用是直接的，而需要是间接的。第三，动机具有可诱导性。第四，动机对人的活动具有明确的指向性，而需要对人的活动的推动是模糊的、非指向的。第五，需要强度对动机强度有直接影响，需要强度与动机强度成正比。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（一）消费者的需要和动机求实动机求廉动机求新动机求名动机求美动机求安全动机求便利动机求健康动机第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（二）消费者的感觉和知觉感觉感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉知觉是随着感觉的深入,各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合,使人们形成对刺激物或情境的整体反映。消费者的知觉往往具有三个特点,即选择性注意、选择性理解和选择性保留。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（三）消费者的学习学习是指由经验引起的行为变化。消费者学习过程如下图：学习的模式第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（四）消费者的情感情感既可以指一种感情的状态，例如此时此刻的心情；也可以指一种反应，例如看完一则广告后所产生的情绪波动。情感之所以能够对消费者购买行为产生影响，是因为情感具备五个功能：动机功能、组织功能、信号功能、感染功能和迁移功能。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（五）消费者的信念和态度信念：指一个人对某种事物所持的看法。态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的评价、感受与行动倾向。态度使人置身于对某一事物产生好感或厌恶、亲近或疏远的情境之中。消费态度的形成过程经历了服从、同化、内化三个阶段。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制五、情境因素消费情境指消费者在某一具体的购买或消费活动发生时所面对的特定环境因素。如消费者购物时的卖场环境,包括卫生状况、温度湿度、灯光音乐、购物便利程度、服务态度等。沟通情境购买情境使用情境123消费者购买决策过程第4节一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策过程的主

要阶段第4节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者实际使用或消费商品的人。首先建议或想到购买某种产品或服务的人。发起者观点或决策直接或间接影响购买决策的人。影响者最后决定或部分决定购买的人,如买什么、怎么买、买多少。决策者实际执行购买决策的人。购买者使用者第4节消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程的主要阶段消费者的购买行为主要是消费者购买和使用商品的行为。消费者购买决策过程第4节消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程的主要阶段现实需要、潜在需要及变化趋势确认需要消费者信息来源及各来源影响程度信息搜集产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式评估选择他人态度、意外情况、购买决策内容购买决定购后使用与处置、购后评价、购后行动购后行为数智化时代的消费者购买行为第5节一、数智消费者的心理与行为特征二、数智消费者的购买决策过程第5节数智化时代的消费者购买行为一、数智消费者的心理与行为特征数智化生活方式正在塑造一个崭新的消费时代，消费者的购买和决策行为越来越依赖数智设备，越来越多的消费者开始转变传统的消费行为，朝着数智消费者转变。第5节数智化时代的消费者购买行为一、数智消费者的心理与行为特征全链路数智化生存全渠道无缝转换基于社交和算法的购买决策追求个性化消费体验多栖消费与动态忠诚隐私敏感与信任矛盾第5节数智化时代的消费者购买行为二、数智消费者的购买决策过程需要触发信息搜索与评估购买决策购后评价与分享1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值。2.描述消费行为的一般过