消费者行为学-课件 第5、6章 消费者的情绪；文化

a数字时代的消费者行为学第五章消费者的情绪消费者情绪的内涵和形式情绪对消费者行为的影响数智时代与情绪相关的营销策略1·目录CONTENTS2消费者情绪的内涵和形式01情绪对消费者行为的影响02数智时代与情绪相关的营销策略03·Consumerbehavior学习目标（1）掌握情绪的内涵、组成要素。（2）了解情绪的结构与分类。（3）理解与消费行为密切相关的情绪及其影响。（4）掌握情绪作用于消费者行为的主要方式。（5）理解数智时代基于情绪的营销策略。（6）了解商家调动消费者积极情绪并提升消费者福利的可能路径。·3·Consumerbehavior4开篇案例：“直播间”里承载的快乐情绪和情绪感染阅读开篇案例并思考：1.日常消费中通常涉及哪些情绪？2.情绪对消费决策和行为有何影响？3.数智时代商家如何激发消费者情绪？·“直播间”里承载的快乐情绪和情绪感染

网络直播是网络文化发展的新业态。2016年3月，电商平台淘宝开设直播购物模块，以直播形式售卖商品，标志着“直播+购物”商业模式兴起。随后，京东、蘑菇街等纷纷开设直播购物，网络直播购物飞速发展。网络直播购物将直播与商品销售相联系，让消费者在直播间观看直播之时，选购自己心仪的商品。作为新兴的购物模式，网络直播购物具有高互动性、娱乐性、真实性和可视性等特点，更容易唤醒消费者购物时的积极情绪（如愉悦、兴奋、刺激等），丰富了消费者的购物体验。

在直播间中，卖家通过直播展示商品传递信息，让消费者“眼见为实”，全方位、多角度完整地呈现了购物场景和商品，从而消费者能够更为真实地感知商品。同时，在整个直播过程中，主播和观众间的交流互动贯穿始终，观看用户间也可以通过弹幕等形式进行交流，这使得直播间充满娱乐和戏剧效果。在介绍商品之外，主播会聊聊生动趣味的娱乐话题、购物平台也会采取一系列娱乐性活动，如定时抽奖、红包派送、赞一赞等。弹幕中趣味性与创造性并存的网络语言、直播窗口的悬浮动画等设计大大增加了直播购物过程的乐趣。让消费者形成正面的情绪体验。

一名直播爱好者描述了鸿星尔克火爆出圈当晚个人的经历和感受：那天看到微博热搜“鸿星尔克的微博评论好心酸”，便火速赶到鸿星尔克直播间，见证了直播间人数从寥寥几十一路蹿升到七位数。自己感到愈发兴奋起来，仿佛那万人空巷的画面就在眼前。乐此不疲地和直播间网友们一起刷着评论，其中金句和爆梗不断（如，“不让品牌把缝纫机踩冒烟不罢休”、“凭什么理性消费？凭什么听你的？”），而两个主播被突如其来的幸福吓得不知所措。自己则看着刚刚在直播间里下单的新鞋子显示“已下单”页面，被一股快乐的情绪包裹。整个直播间充满了快活的气息，消费者也在身心愉悦的氛围之中一轮又一轮地争相下单。

可以看到，在鸿星尔克“心酸”人设的打动下，消费者对有担当力的国货品牌产生了感激情绪并疯狂涌入直播间。在以主播为主体的直播间，直播观众以弹幕形式互动，使得快乐、感激等情绪在群体间相互感染、分享与传播，形成了情绪共同体。最终，直播间中的情绪转化为流量，流量直接指向成交，在情绪诱导效应下连带一个个商品销售奇迹的出现和品牌的出圈。那么，日常消费中通常涉及哪些情绪？情绪对消费决策和行为有何影响？数智时代商家如何激发消费者情绪？这些问题将在接下来逐一论述。5第一节消费者情绪的内涵和形式6一、情绪概述课堂讨论人是情绪性动物。在消费者购买决策中，有80%是出于“感性的情绪”，而仅有20%出于“理性的逻辑”。人们有95%的购买决策都是潜意识的。·7一、情绪概述何为情绪？定义：情绪是一种强烈的、相对难以控制且影响行为的内在情感体验。·8★情绪是一种对外部刺激和环境事件的普遍功能性反应过程，整合了生理、认知和行为方面的一致性、即时性表现，以促进人们对外部环境的适应和调节。情绪的要素：情绪的产生常会伴随一定的生理变化情绪往往涉及认知性思考（并非必然）和主观情绪体验情绪也与某些外部行为相联系正面情绪快乐、兴奋、自豪、感激等9二、与消费者行为密切相关的情绪负面情绪悲伤、后悔、愤怒、厌恶等二、与消费者行为密切相关的情绪快乐情绪定义：快乐是指个体所体验的一种愉悦、正面和幸福的情绪。·10快乐如何影响消费者的行为呢？情绪一致性效应，对消费者行为产生同化作用如：在购物商场里，一般会播放快乐的音乐；在餐饮娱乐行业，总是会看到服务人员的热情笑脸；在商务接洽时，有“幽默感”的销售员更容易获得成功二、与消费者行为密切相关的情绪感激情绪定义：指在他人有意或尝试给予特定价值时产生的一种正面情绪。·11作为有效联结企业与顾客的一种重要情绪，感激不仅能加强顾客与企业之间的关系联系、关系价值和关系质量，还可以促使顾客表现出回报企业、回报员工的意愿与行为。如：新娘因婚庆公司为其举办了一场完美婚礼而热泪盈眶，顾客出于对外卖小哥的感激之情而疯狂点赞、打抱不平，鸿星尔克的“野性捐款”换来消费者的“野性消费”。二、与消费者行为密切相关的情绪后悔情绪定义：后悔指消费者将自己所作的选择和错失的（未作的）选择对比而产生的负面情绪体验，主要表现为“懊悔、自责、悔恨”等心理。·12根据消费过程划分，后悔可以分为两种：一是购买前的预期后悔（运用“前事实”思维模式），二是购买后产生的后悔（与消费者购后冲突和认知失调密切相关）。针对那些容易使消费者感到后悔的产品，应重点强调消费该产品的明智性，给消费者一个消费它的理由，尽量帮助消费者合理化他们的选择。就像德芙巧克力的广告语“我们只是凡人”。二、与消费者行为密切相关的情绪厌恶情绪定义：厌恶是一种由反感、不愉快刺激诱发的原始负面情绪，以让人们远离污染和毒害。·13通常情况下，变质的食品、他人触摸过的产品、仿冒品、对人健康有害的产品及他人触摸过的旧纸币等都会让一些消费者感到厌恶。公益宣传可以利用消费者的厌恶情绪。如在香烟盒上展示警示型标签，会让消费者对吸烟厌恶，并减少其吸烟的可能性。第二节情绪对消费者行为的影响14·数智时代具有移动化、碎片化、场景化和智能化的特点，而这也驱动消费者在做出购买决策和产品选择时更多地受到情绪的影响，这是由情绪本身的性质及情绪发挥作用的环境所决定的。穷查理宝典中说：我们以为自己有一个理性的决策，其实99%的决策是由既定的直觉思维决定的。15一、基于情绪进行评估和决策的特点情绪反应是自发且迅速的情绪型的直觉式思维需要较少的加工资源基于情绪做出的评价和决策具有高度内在一致性这里放图片或图表·16一、基于情绪进行评估和决策的特点二、情绪作用于消费者行为的主要方式·整体性情绪（integralaffect）01伴随性情绪（incidentalaffect）02任务相关的情绪（task-relatedaffect）0317整体性情绪整体性情绪指与产品和消费过程直接相关、真正体验到的情绪反应。整体性情绪一方面来自直接接触产品（如品尝美酒时的愉悦感），另一方面，则来自对相关产品的表征（展示、描绘、表现）。具体而言，产品表征可能由外部提供（如产品电视广告、橱窗展示、他人的口碑传播），或内部产生（如人们想到了这个产品）。营销启示：商家利用情绪影响消费者的行为和决策时，应尽可能激发与产品相关的正性整体性情绪。·18二、情绪作用于消费者行为的主要方式伴随性情绪伴随性情绪的情绪体验来源与被评估产品和对象无直接联系。来源于个体此刻的心情、情绪倾向（如长期性的焦虑或抑郁）、自身个性（如乐观和悲观性格），及情境性的刺激因素（如天气状况、背景音乐、令人愉悦的气味等）。营销启示：强调通过各方面市场活动触发消费者的伴随性情绪，进而在一致性效应的作用下影响其对产品的评价。·19二、情绪作用于消费者行为的主要方式任务相关的情绪任务相关的情绪指消费判断和决策任务过程中所产生的情绪反应。任务相关的情绪介于整体性情绪和伴随性情绪之间。大量研究发现，这种由于在决策过程中涉及不同属性和产品之间的权衡而引发的任务相关的不愉悦情绪，往往进一步导致消费者采取规避型策略，如延迟选择、偏好默认选项、保持现状等等。·20二、情绪作用于消费者行为的主要方式第三节数智时代与情绪相关的营销策略21社交媒体的口碑传播和情绪表达VR技术：移情工具、沉浸式情绪体验消费者与AI、机器人互动的情绪反应一、通过“数智化”手段塑造整体性情绪体验社会化：社交媒体中的情绪传递和感染虚拟化：虚拟与现实碰撞的情绪“火花”智能化：与机器人和人工智能交互的“不安”情绪22Consumerbehavior★情绪对消费行为的影响不单单来源于产品或消费对象本身引起的情绪，还会受到消费者此刻的心情，以及天气状况、店铺音乐和气味等情境因素的作用。伴随性情绪存在一致性效应，进而激发消费者的购买行为。那么，若企业从产品本身调动整体性情绪存在限制时，可尝试通过各种手段营造“情绪场”，使消费者在与产品无关的好心情和唤醒情绪的带动下，仍然做出相应的消费决策和行为。二、创建“情绪场”点燃伴随性消费情绪23如抖音，利用短视频碎片化的时间和空间，构建出极具吸引力的“个性化”匹配场景，在消费者高度情绪唤醒的情况下刺激其消费需求，运用直觉思维模式快速、自发做出购买决策。网络直播能充分调动受众情绪，提升参与感、社会临场感，带来积极、愉悦和唤醒的情绪体验。以“双11”、“618”为代表的网络大促已发展成为重大商业事件。这类大型网络聚集促销具有以下特征：①促销宣传周期长，善于运用广告扩大影响；②促销时间极短；③消费仪式化，带有“购物狂欢节”特性。短视频平台卖货01大型网络聚集促销活动03网络直播购物0224三、简化决策过程激发积极的任务相关情绪随着市场竞争日趋激烈，消费者往往面临产品“过度丰富”、“过于复杂”而让其无从选择。因此，从减少任务相关不愉悦情绪的角度出发，企业可以尝试通过数智化手段简化消费决策过程，让购买各环节更简洁、更容易。基于数智技术赋能，从消费者、消费决策任务两端提升消费决策和购买过程中的“价值匹配”。25·本章小结介绍情绪的定义、情绪概念范畴的主要元素。举例介绍与消费者行为密切相关的情绪，包括正面情绪快乐、感激与负面情绪后悔、厌恶。总结了基于情绪进行评估和决策的特点及情绪作用于消费者行为的主要方式，即整体性情绪、伴随性情绪、任务相关的情绪。系统阐释了数智时代着眼于情绪的营销策略：通过“数智化”手段塑造整体性情绪体验、创建“情绪场”点燃伴随性消费情绪、简化决策过程激发积极的任务相关情绪。数智时代具有移动化、碎片化、场景化、智能化等特征，促使消费者在低介入的状态下进行决策，这使得情绪对消费者行为的影响更加凸显。26本章实训1、基于本章相关知识的学习，知晓企业如何洞察消费者的情绪。2、分析数智时代下企业营销活动如何调动消费者情绪、影响实际购买行为，从现实问题出发提出具体的营销优化策略。以数智时代的典型营销场景入手，如某产品或品牌的直播卖货、零售商店的虚拟现实技术应用，结合情绪量表为其设计问卷，对消费者进行问卷调查（如具备实验条件也可采用情绪生理指标探测等手段）。使用统计软件对所搜集数据进行分析，了解消费者在这些情境中的情绪，以及何以会产生这样的反应、后续消费行为表现，得出结论并给出提升营销活动效果的相关建议。01.实训目的02.实训内容27·复习思考题281.

请分析人的情绪与行为的关系。2.以数智时代下场景为例，阐述消费者情绪与行为表现的关系。3.请谈谈双11、618等大型网络聚集促销活动所涉及的情绪理论及其营销应用。4.快乐如何影响消费者的行为呢？请举例说明。a数字时代的消费者行为学第六章文化文化要素跨文化差异数字时代的文化变迁29·目录CONTENTS文化概述01文化要素02跨文化差异03数字时代的文化变迁0430·Consumerbehavior文化概述·文化的基本概念文化的意义与价值文化与消费31文化的概念“文化是人类集体心智的积累，能将一个群体与另一群体的人区分开来”——霍夫斯泰德（1980）32GeertHofstede.Culture’sConsequences:InternationalDifferencesinWork-relatedValues.Sage,BeverlyHills,CA,andLondon,1980.·文化的概念文化的概念是宽泛而又复杂的，它承载着集体共有的意义与价值，塑造着语言、行为与仪式。文化包含着价值体系，也经由价值体系所构建1。

文化潜移默化的影响着个人、家庭、组织以及社会的各方各面，这些方面也反过来塑造着文化这里放图片331.GeertHofstede.Culture’sConsequences:InternationalDifferencesinWork-relatedValues.Sage,BeverlyHills,CA,andLondon,1980.文化：显性与隐性层面CB文化中较为隐性、抽象的层面。例如，价值观、道德规范、信念等。文化中显性、具象的层面。例如，行为、沟通、语言、符号。01.隐性层面02.显性层面34文化的显性与隐性的层面共同构建事物的意义与价值，规范与指引着人们的行为。文化的特点TheCharacteristicofCulture文化具有共享性文化是由集体共同塑造的。文化承载的价值被集体中的每一个体、组织与社会共享。例如，相同文化群体的人会有特定的文化共识：沟通方式、行为模式与象征表达等等。文化是习得的文化是经由后天的环境影响而习得的。这包括父母、延展家庭、学校与社会团体等等的影响。文化是相互关联的不同文化之间会相互影响。例如，数字时代的文化会影响传统文化的表达，全球文化趋势影响着地域文化的的表达等等。·35

事物的意义、象征和价值是在文化中构建的。例如，红包代表着祝福与好运的象征意义。文化的意义与价值TheValueandMeaningofCulture·文化赋予事物意义01

同一活动在不同文化下可能有不同意义。比如，不同文化中对准时和迟到的诠释完全不一样。文化赋予活动意义02

文化承载着群体共有的象征与意义。

例如，特定文化有特定的语言，常用俚语、肢体语言等。文化影响交流与沟通0336菲利普·科特勒菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理，第13版.北京：中国人民出版社，2009菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理，第13版.北京：中国人民出版社，2009，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理，第13版.北京：中国人民出版社，2009“文化因素对消费者的影响最为广泛而深刻”——菲利普·科特勒2消费中的文化CB372.菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理，第13版.·消费中的文化文化的差异是解释全球消费长期差异的核心要素。短期的变量，如经济的水平的差异，并不能解释全球消费差异的根本性不同。——卢泰宏中西文化根本性的差异导致了消费行为与习惯上极大的不同。这里放图片38·Consumerbehavior文化要素·符号与象征神话与文化故事仪式与行为礼品与礼物交换39Consumerbehavior

符号（Symbol）是每个文化中基本的表达象征意义的元素。其中包括语言符号（VerbalSymbol）和非语言符号（NonverbalSymbol）。符号与象征40语言与非语言符号Verbal&NonverbalSymbol语言符号文字就是常见的语言符号。例如，汉字与英文作为象形文字和表音文字两种不同文字类型，其在表达含义方面有很大区别。非语言符号非语言符号包括图形，图形与颜色搭配，文字变形等等。例如，品牌LOGO之中经常包含着非语言符号的运用，它可以表达不同象征意义，同时传递品牌情绪。·41·Consumerbehavior神话与文化故事

每个文化群体都有着独特的文化与神话故事（Myths）传承着核心的文化精神。

神话并非写实，而是以隐喻的方式传递特定的象征意义。·这里放图片42营销与品牌故事

故事在商业中的运用可以起到相似的作用：传递品牌情感、表达品牌象征意义和品牌精神。

神话故事也经常运用于品牌设计当中，例如：耐克（Nike）与希娜女神尼姬(Nike)；星巴克与希娜女神塞壬（品牌Logo原型）；43Consumerbehavior仪式(ritual)是由系列动作组成的特定行为序列。它们一般具有象征意义，并通常会反复进行。仪式性行为，像刷牙、洗漱等，是日常行为的基础。它们对于帮助人们建立稳定的生活节律有着重要作用。仪式与行为44仪式性消费仪式性消费，为反复进行的、有仪式性的消费模式。例如：日常理发洗头美甲日常餐饮消费，如咖啡与茶饮消费日常出行消费（打车、乘坐公共交通）日常收看节目、收听音乐等45·堡垒品牌

人们倾向于选择固定的服务提供方进行仪式性消费。一旦用户与商家建立了熟悉的消费关系则不容易被打破。这对商家来说一般具有极高的价值：用户更愿意进行重复购买，也更有可能建立对品牌的忠诚。这类服务提供商被称之为“堡垒品牌”(fortressbrands)。这里放图片46仪式在消费领域中的应用

仪容仪式包括打理自己、洗漱并整理仪容。

仪容仪式有关的消费（美妆、服装穿搭、日常洗护）等有着巨大商业市场。例如，小红书是通过提供仪容相关内容的分享平台而出圈的。

节日是经由社群的宗教、民俗、礼俗等塑造而发展出的地域文化仪式。节日相关的消费包括：仪式活动消费（情人节，七夕等），仪式物件的消费对周边产业的促进（相关服务业、旅游业等）01.仪容仪式02.节日仪式47·03.过渡仪式

过渡仪式(ritesofpassages)

指的是人们生命当中阶段性的转换过程，例如：出生、成年、死亡；或是入学、毕业、升职、结婚、离婚等等。

过渡仪式与消费的联系主要与“身份转变”有关。营销者需要捕捉到消费者不同阶段的身份需求。

过渡仪式直接与服务行业关联。例如，举办婚礼、满月酒、成人礼等服务，以及仪式物件（礼服、礼品、贺卡，等）的消费等。如DR(DarryRing)：“男士一生只能定制一枚”，其通过对婚姻的浪漫、承诺性的突出，成功地提高产品传递出的价值。这里放图片48这里放图片

礼物交换是具象征意义的物品交换形式，能够作为传递感情、相互交流的载体，加深人与人之间的社会联系3。礼品与礼物交换493.Tina

M.

Lowrey，Cele

C.

Otnes，Julie

A.

Ruth.Socialinfluencesondyadicgivingovertime:Ataxonomy·Consumerbehavior礼品与礼物交换

礼品具有象征意义，这包括：颜色、符号、谐音的运用。而送礼的行为也有特定的文化意义。

例如：一些地方忌讳送伞（谐音“散”）或杯具(谐音“悲剧”）。但西方文化中却较少这样的忌讳。

一些地方有送见面礼的文化习俗，代表基本社交礼仪；但另有一些国家在非熟人之间会忌讳送见面礼——这意味着有求于人或代表着“贿赂”。·50

用于实物礼物交换。可以有互惠的功利性质（特别于社会关系建立初期），也可以有利他和情感表达的属性（主要存在于社会关系建立的后期）礼物的形式DifferentKindsofGifts·物质礼物01

从物质礼物转变而来。更加注重体验性和情感表达，也更能促进社会联系4。体验式礼物02

数字化时代下的新型礼品，伴随着直播文化的风靡而诞生。具有最强的商品性质，是许多直播平台的核心利润来源。虚拟礼物03514.CindyChan，CassieMogilner.Experientialgiftsfosterstrongersocialrelationshipsthanmaterialgifts.JournalofConsumerresearch,2017,43(6):913-931.·Consumerbehavior跨文化差异·个人主义与集体主义权利距离不确定性规避长期与短期导向52·个人与集体主义个人主义文化（Individualism）人们视自己为独立的个体，注重独立性，关注自我力量、个人成就与追求。常见于美国、英国、加拿大等。集体主义文化（Collectivism）强调社会联系，认为每个人是社会整体的一部分。人们注重通过社会联系建立自我认同与归属感。常见于亚洲、南美洲等国家。这里放图片53·Consumerbehavior营销应用个人主义文化（Individualism）需表达对消费个体需求的关注，以突出用户的独特性。如，X（推特）：“FollowYourInterests.DiscoverYourWorld.”集体主义文化（Collectivism）需强调社会与社群联系。如，微博：“随时随地发现新鲜事”，主要强调的是“分享”“身边”

·54·权利距离指的是人们对于群体中权力分配不均匀现象的接受程度。权利距离PowerDistance55高权力距离文化

权力的分配集中于更少的一撮人手中，社会阶级的差异也更为明显。高地位者拥有更大的权力，受到尊敬；而较低地位者则需要表达尊敬。低权力距离文化

权力分散更为平均，人们更加追求地位上的平等。在社群中，人们被鼓励自由发表意见，共同参与决策过程。更少的冲动消费5更倾向于购买奢侈品，更愿意进行奢侈品消费6人们拥有的权力越大，则越关注他人，更愿意做出慈善举动7，也更关注于品牌的企业社会责任（CSR）高权力距离与消费01低权利距离与消费0256更多的冲动消费5更少倾向于购买奢侈品6人们拥有的权力越大，越倾向于自我关注，而更少的做出慈善举动。75.YinlongZhang,KarenpagewintErich,VikasMittal.Powerdistancebeliefandimpulsivebuying.JournalofMarketingResearch,2010,47(5):945-954.6.YoungseonKim,YinlongZhang.Theimpactofpower-distancebeliefonconsumers’preferenceforstatusbrands.Journalofglobalmarketing.2014,27(1):13-29.7.DaheeHan，AshokK.Lalwani，AdamDuhachek.

Powerdistancebelief,power,andcharitablegiving.JournalofConsumerResearch.2017,44(1):182-195.不确定性规避CB人们更加保守，也具有更高的警惕感。对于新鲜的事物多持保守、怀疑的态度。对新品牌和商品的接受程度较为谨慎，喜欢了解详尽的产品信息，多方比价等等。多见于：日本、希腊、法国、德国人们更加开放，也更愿意承担事物的不确定性。对于新事物的接受程度更高，更愿意去探索新奇的事物。对新品牌和产品的接受程度高。多见于：丹麦、瑞典、英国等高不确定性规避57不确定性规避(uncertaintyavoidance)反映的是人们对于不确定感的规避程度。低不确定性规避“务实的未来导向视角”追求长期目标，注重长远的未来。更能忍耐无法及时兑现服务/产品的情境，表现出更多的耐心对待金钱主张“节省”“储蓄”，为长远做准备常见于：中国内陆、中国香港、南