市场营销学试卷及其答案

市场营销学试卷及其答案一、单选题（每题2分，共60分）1.市场营销学作为一门独立学科诞生于20世纪初的（）。A.英国B.美国C.法国D.德国答案：B解析：20世纪初，市场营销学在美国诞生，当时美国的经济发展迅速，市场竞争日益激烈，企业需要新的理论和方法来指导营销活动。2.企业感知外部世界的常用手段是（）。A.公共关系B.市场营销C.倾听D.市场调研答案：D解析：市场调研是企业收集、分析和解释有关市场、消费者、竞争对手等信息的过程，是企业感知外部世界的常用手段。3.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者答案：A解析：市场营销的核心是满足消费者的需求和欲望，只有满足了消费者的需求，企业才能获得利润，实现生存和发展。4.市场营销管理的实质是（）。A.刺激需求B.需求管理C.生产管理D.销售管理答案：B解析：市场营销管理的实质是需求管理，通过对不同需求状况的分析，采取相应的营销策略来满足需求。5.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C解析：市场营销导向型企业以顾客为中心，根据顾客的需求来组织生产和销售活动，其座右铭通常是“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。6.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化答案：A解析：前向一体化是指企业通过收购、兼并等方式，控制其产品的分销渠道，如制造商控制批发商或零售商。该油漆公司拥有和控制油漆商店，属于前向一体化。7.企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为（）。A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.前向多元化答案：A解析：同心多元化是指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。8.市场营销环境是企业营销职能外部（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变B.不可捉摸C.可控制D.不可控制答案：D解析：市场营销环境是企业营销职能外部不可控制的因素和力量，企业只能适应和利用这些环境因素。9.影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值答案：B解析：可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、住房等）后剩余的部分，这部分收入是影响消费需求变化的最活跃因素。10.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环境答案：D解析：企业的营销活动要主动地去适应环境，根据环境的变化及时调整营销策略。11.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务答案：B解析：冒险业务是指威胁水平和机会水平都高的业务，这类业务既存在很大的机会，也面临很大的风险。12.所谓（），是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策答案：D解析：多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，以满足不同消费者的需求。13.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装答案：D解析：再使用包装是指包装在产品使用完后，还可以用作其他用途，如酒瓶可作花瓶或凉水瓶。14.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品答案：B解析：当产品需求富有弹性时，降低价格会使需求量大幅度增加，从而提高销售收入，所以这种策略对产品需求富有弹性的产品效果明显。15.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C解析：新产品开发过程的第一个阶段是创意产生阶段，营销部门的主要责任是搜集构想，为新产品的开发提供创意来源。16.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值答案：D解析：理解价值定价法是根据消费者对产品价值的理解来制定价格，运用的关键是找到比较准确的理解价值。17.某企业在同一流通环节尽可能多地选择中间商来销售其产品，这种渠道策略属于（）。A.窄渠道策略B.宽渠道策略C.长渠道策略D.短渠道策略答案：B解析：宽渠道策略是指企业在同一流通环节尽可能多地选择中间商来销售其产品，以扩大市场覆盖面。18.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销答案：D解析：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。对于价格昂贵、技术复杂的机器设备，人员推销更能有效地向客户介绍产品的特点和优势。19.促销工作的核心是（）。A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客答案：B解析：促销的目的是将企业的产品或服务信息传递给目标客户，以促进销售，所以促销工作的核心是沟通信息。20.以下属于需求导向定价法的有（）。A.成本加成定价法B.随行就市定价法C.认知价值定价法D.目标利润定价法答案：C解析：认知价值定价法是根据消费者对产品价值的认知来制定价格，属于需求导向定价法。成本加成定价法和目标利润定价法属于成本导向定价法，随行就市定价法属于竞争导向定价法。21.企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于（）。A.市场营销组合策略B.促销组合策略C.产品组合策略D.服务组合策略答案：A解析：市场营销组合策略是指企业对可控制的各种营销要素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合和综合运用，以实现企业的营销目标。22.下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品答案：C解析：技术性强、价格昂贵的产品，消费者在购买时需要更多的专业指导和售后服务，采用最短的分销渠道可以更好地控制销售过程，提供及时的服务。23.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销答案：A解析：密集分销是指企业尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品，便利品消费者购买频率高、价格低，企业通常采取密集分销的策略，以方便消费者购买。24.市场细分的客观基础是（）。A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同一性D.同一产品的消费需求的差异性答案：D解析：市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的差异性，企业通过市场细分，将整体市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场。25.无差异性目标市场策略主要适用于（）的情况。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂答案：B解析：无差异性目标市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。这种策略主要适用于产品性质相似、市场需求共性较大的情况。26.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。27.品牌资产是一种特殊的（）。A.有形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产答案：B解析：品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的、附加在产品或服务上的价值，是一种特殊的无形资产。28.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A.长而宽的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道答案：A解析：当目标顾客人数众多时，生产者需要通过更多的中间商来扩大市场覆盖面，因此倾向于利用长而宽的渠道。29.营业推广是一种（）的促销方式。A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性答案：B解析：营业推广是一种辅助性的促销方式，它通常是在短期内采取的一些特殊的促销手段，以刺激消费者的购买欲望。30.企业在推出新产品时，应特别注意（）的生活方式和心理特征。A.较早购买者B.早期采用者C.中期采用者D.晚期采用者答案：B解析：早期采用者通常对新事物比较敏感，具有较高的创新精神和冒险精神，他们的购买行为对其他消费者具有示范和引导作用。企业在推出新产品时，应特别注意早期采用者的生活方式和心理特征，以提高新产品的市场接受度。二、多选题（每题3分，共45分）1.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）。A.企业内部条件B.企业利润C.市场需求D.竞争者的反应E.社会整体利益答案：BCE解析：社会市场营销观念强调企业在制定市场营销策略时，要兼顾企业利润、市场需求和社会整体利益，实现三者的平衡。2.企业的任务报告书应符合以下要求（）。A.确定营销费用B.贯彻市场营销观念C.切实可行D.具有明确的方向和目标E.富鼓动性答案：BCDE解析：企业的任务报告书应贯彻市场营销观念，切实可行，具有明确的方向和目标，富鼓动性，而确定营销费用不是任务报告书的要求。3.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。A.威胁是否存在B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆D.预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能性答案：BE解析：对环境威胁的分析，一般着眼于威胁的潜在严重性和威胁出现的可能性，以便企业采取相应的对策。4.消费者购买行为中，探究性购买一般有以下特点（）。A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE解析：探究性购买是指消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历，商品一般价格高，购买频率低，消费者需要花费大量时间收集商品信息。5.研究生产者购买行为时应做到（）。A.了解购买行为的类型B.了解谁参加购买决策C.研究影响购买决策的因素D.分析购买决策各阶段的特征E.有针对性地制定营销方案答案：ABCDE解析：研究生产者购买行为时，需要了解购买行为的类型、谁参加购买决策、影响购买决策的因素、分析购买决策各阶段的特征，并据此有针对性地制定营销方案。6.属于产业市场细分变量的有（）。A.社会阶层B.行业C.价值观念D.地理位置E.购买标准答案：BDE解析：产业市场细分变量包括地理变量（如地理位置）、人口变量（如行业）、经营变量（如购买标准）等。社会阶层和价值观念属于消费者市场细分变量。7.市场定位的主要方式有（）。A.产品定位B.避强定位C.迎头定位D.重新定位E.形象定位答案：BCD解析：市场定位的主要方式有避强定位、迎头定位和重新定位。产品定位和形象定位是市场定位的具体内容。8.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性答案：ABCD解析：包装的作用包括便于识别商品、保护产品、方便使用、传递产品信息等，但一般不会增加产品的实用性。9.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略（）。A.扩大产品组合B.产品组合国际化C.缩减产品组合D.产品延伸E.产品大类现代化答案：ACDE解析：企业在调整和优化产品组合时，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化等策略，产品组合国际化不是常见的产品组合调整策略。10.价格折扣主要有（）等类型。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.价格折让答案：ABCDE解析：价格折扣主要有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让等类型。11.短渠道的好处是（）。A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣答案：ABC解析：短渠道的好处是产品上市速度快、节省流通费用、市场信息反馈快。产品市场渗透能力强、覆盖面广一般是长渠道的特点，短渠道不一定能杜绝假冒伪劣。12.影响分销渠道设计的因素有（）。A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性答案：ABCDE解析：影响分销渠道设计的因素包括顾客特性、产品特性、竞争特性、企业特性和环境特性等。13.促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（）。A.消费者状况B.促销目标C.产品因素D.市场条件E.促销预算答案：BCDE解析：促销组合和促销策略的制定应考虑促销目标、产品因素、市场条件和促销预算等因素，消费者状况是市场条件的一部分。14.广播媒体的优越性是（）。A.传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛E.针对性强，有的放矢答案：ABCD解析：广播媒体的优越性包括传播迅速、及时，制作简单、费用较低，较高的灵活性，听众广泛等。针对性强，有的放矢是直邮等促销方式的特点。15.下面哪些是产品管理型组织的优点（）。A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B.行政管理简单C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳计划E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动答案：ACD解析：产品管理型组织的优点包括产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略，产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应，为培训年轻经理人员提供最佳计划。其行政管理相对复杂，企业根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动是市场管理型组织的优点。三、判断题（每题2分，共20分）1.市场营销就是推销和广告。（）答案：错误解析：市场营销不仅仅是推销和广告，推销和广告只是市场营销的一部分。市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）答案：错误解析：企业战略规划的第一个步骤是确定企业任务，然后在此基础上确定企业目标。3.消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。（）答案：错误解析：消费者市场需求最基本的特征是多样性，而伸缩性是消费者市场需求的一个重要特征。4.市场细分是目标市场营销的基础。（）答案：正确解析：市场细分是将整体市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，目标市场营销是在市场细分的基础上，选择目标市场并制定相应的营销策略，所以市场细分是目标市场营销的基础。5.市场定位是目标市场营销的基础。（）答案：错误解析：如上述，市场细分是目标市场营销的基础，市场定位是在目标市场确定后，塑造产品或企业在目标客户心目中的形象。6.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（）答案：错误解析：整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是核心产品层，它是产品能够满足消费者某种需求的最基本的效用和利益。7.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）答案：错误解析：产品生命周期的长短主要取决于市场需求、技术发展、竞争状况等外部因素，而不是企业的人才、资金、技术等实力。8.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）答案：错误解析：尾数定价的目的是给消费者一种价格低廉、定价精确的感觉，吸引消费者购买，而不是使人感觉质量可靠。9.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（）答案：正确解析：分销渠道的长度是指产品从生产者转移到消费者手中所经过的中间环节的多少，中间环节越多，渠道越长。10.人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。（）答案：正确解析：人员推销需要招聘、培训和管理推销人员，支出较大、成本较高，而且推销人员需要具备良好的沟通能力、销售技巧和专业知识，培养较困难。四、简答题（每题12.5分，共25分）1.简述市场营销观念的演变过程。答案：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：（1）生产观念：产生于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。（2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生的背景是市场供给相对不足，消费者更注重产品的质量和性能。（3）推销观念：产生于20世纪20年代末至50年代前。该观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念：形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的核心是“顾客导向”。（5）社会市场营销观念：产生于20世纪70年代。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它