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文档简介

第六章

产品策略掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品市场生命周期的概念产品从投放市场到退出市场的全部时间理解它能帮企业把握市场节奏MP3生命周期短大米周期长市场竞争消费需求产品生命周期的四个阶段及策略引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期:产品生命周期的四个阶段及策略（一）引入期特点：消费者不了解，销量慢；促销费高、成本高；获利少或亏损策略重点“快”：产品抓定型、完善性能；渠道借原有拓新网点；促销投费做通知性广告；价格可选四种渗透/取脂策略。新产品试销阶段产品生命周期的四个阶段及策略（二）成长期特点：策略重点“好”：消费者接受、销量快升，成本降、利润增，竞争者涌入、竞争激烈产品提质量、增品种、扩用途，价格适时降，分销固旧渠、加新途径，促销强广告树品牌产品试销成功后批量生产阶段产品生命周期的四个阶段及策略（三）成熟期销量增长放缓、达峰值后缓慢下降阶段特点：产品工艺性能完善、质量稳；市场需求饱和、销量缓降；利润达峰后减；新品及替代品多、竞争加剧策略重点“改”：可做产品改革、市场改革、营销组合改革产品生命周期的四个阶段及策略（四）衰退期产品被新品替代、销量急剧下降阶段可采维持（用旧策略待退出）、收缩（缩促销费、聚资源于利基市场）、放弃（停产攻新品）策略销量由缓降转急降，消费者兴趣转移，价低无利、竞争者退出特点策略重点“转”美的产品的生命周期策略靠广告和经销商快速打开市场引入期推变频、智能空调，拓展海外渠道成长期成熟期放弃老旧型号，布局新能源空调衰退期持续发展研发无风感、新风空调，搞“以旧换新”分析产品的生命周期阶段思考鞭炮销售旺季用维持策略集中促销大米靠产品改革（如有机大米）激发活力时装成长期扩市场、成熟期更新款式、衰退期清仓MP3采取放弃策略转攻新产品生命周期短生命周期短生命周期长处于衰退期思考与讨论产品和企业都要顺应变化、勇于创新。以民族品牌为榜样，培养创新与市场敏锐度,为民族企业发展、国家经济繁荣出力。课堂思考引入期布局成长期强化成熟期创新衰退期转型总结升华分析其生命周期阶段和策略多观察身边产品企业才能长久立足，民族品牌才能在全球竞争中壮大。把握产品生命周期脉搏产品生命周期的四个阶段

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