第十章 分销渠道策划

第十章分销渠道策划

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费

者或者产业用户挪移时，直接或者间接转移所有权所经过的途径。本书中的定义是：分

销渠

道是指产品由生产者向消费者或者用户转移过程中所经过的路径。

菲利普・科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者挪

移时取得这种货物或者劳务的所有权或者匡助转移其所有权的所有企业和个人。因此，

一条分销渠道主要包括商人中间商因为他们取得所有权和代理中间商因为他们匡

助转移所有权。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但

是，它不包括供应商、辅助商等。

科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道

是两个不同的概念。他说：一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销

和消费某一辈子产者的某些货物或者劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条

市场

营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、

生产者、商人中间商、代理中间商、

辅助商又译作便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告

代理商、市场研究机构等等以及最后消费者或者用户等。

分销渠道策略（DistrbutionStrategy）,指企业为了使其产品进入目标市场所进行的

路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向捎费者提供商品和劳

务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道

的长短、宽窄决策，虫回商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

第一节分销渠道设计

分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或者对已经存在的渠道进行变

更的营销活动。设计渠道普通包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构

方案和评估主要渠道方案四个方面。分销渠道设计时站在生产者的角度规划企业的

分销网络。

一、分销渠道设计的基本目标

（-）经济目标

经济FI标是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营H的和存在的意义密切联

系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入获得最大的效益。

（二）控制目标

控制的内容主要是企业的总体经营战略，拥有自己的分销渠道普通都能很好的使本企业

的产品达到一种自己预想的目标。比如说，可以自己掌握价格，是价格战略与企业总体战略

相结合，以达到占领市场的份额的H的。

（三）适应目标

市场环境的不断变化,要求我们企业要在不断的变化的环境中求生存求发展。企业经营

活动的设计就要与环境变化想吻合。在分销渠道设计匕要本着适应环境和企业总体发展规

划要求的方法，灵便应变.分销渠道的设计方案要能体现出适应性的特征，

（四）声誉目标

1

企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。企业要想正确选择分销渠道来提高企业的声

1

誉，就必须要精心选择中间商，对于声誉差的中间商，拒绝与之建立业务关系。

二、分销渠道的结构

图10-210-3（P266）

（一）分销渠道的长度P267

（-）分销渠道的宽度P267

（三）渠道成员的权力和义务

集道成员彼此的权力和义务是环绕利益这个核心来定的，包括价格政策、买卖条件、中

间商的地区利益、双方应提供的特定服务内容。等等

1、价格策略：创造商要制定一个价格表，分别规定对不同类型的中间商或者对不同的

购货数量给与的不同折扣或者价格优惠。

2、买卖条件：对于提前付款或者按时付款的中间商，企业应根据其付款的时间给与不

同的折扣，这可以刺激中间商的积极性，同时有利于生产商的货款回收、盘活资金。

3、中间商的地区权力：生产商对中间商在地区划分、覆盖范围、权力和责任方面，应

该做出明确的规定，要明确划分区域的界限。

4、双方应提供的特定服务：生产商和中间商在广告宣传、资金投入、人员培训等方面

会存在利益上的争议。因此，最好的形式就是协议或者合同的方式加以规定。

三、选择分销渠道应该考虑的因素

（-）顾客因素

考虑顾客因素时，主要包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布和顾客的购买习

惯等四个方面的内容。P269

（二）产品因素

产品因素对分销渠道选择的影响可以通过以下几个方面的对照表现出来。图10-1（P269）

（三）中间商因素

中间商是生产商和顾客之间的桥梁，如果中间商能够较好地与生产商配合，并广泛的联

系客户，生产商就可以将不少销售智能交给中间商，采用较长的分销渠道；如果中间商不能

有效地贯彻生产商的意图，则生产商只好自己负担更多的销售职能，米用较短的分销渠道。

（四）竞争因素

企业设计分销渠道还要考虑竞争者的渠道情况，依据公司的知道思想，可以采用与竞争

者不同的分销渠道或者采月与竞争者相同的分销渠道。采用与竞争者不同的分销渠道，有利

于避开强大的竞争对手，独辟蹊径获得优势地位。采用与竞争者相同的分销渠道，则要求

企业的产品及其资金实力足以与竞争对手抗衡，有利于顾客进行全面的比较。

（五）企业因素

生产商的实力及其控制渠道的能力也会影响分销渠道的选择，如果生产商的实力雄厚、

产品的类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，普通采用较短的、直接的分销渠道。如果

企业的力量有限、控制渠道的欲望较低，则可以采用间接、较长的分销渠道，以利于企业集

中力量从事生产。

（六）环境因素

外部的环境会影响分销渠道的选择，比如，在经济萧条时，生产者普通希翼采用最经济

的方式将产品送到市场上.采用直接和较短的分销渠道可以免除一些不必要的服务费代，降

低成本支出。此外，政策法律也是一项重要的环境因素。

四、渠道力

渠道力指的是两种行为方式，普通指的是强制力和非强制力两种。

（1）强制力是生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或者终止合作关系

2

（三）多元渠道

生产商将产品通过两个或者两个以上的分渠道系统与同一细节分市场接触，就形成为了

多元渠道系统。多元集道系统从每一种渠道都得到销售收入，但由于不同的窠道面对的是

同一市场，于是会发生渠道间的利益冲突问题。

（四）网络营销渠道

网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式（像阿里巴巴平台、淘宝平台、

京东商城平台等等），这种形式即可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。顾客

可以在任何时候再网上订购商品，这种方式的优点是快速、便捷、降低成本。

六、中间商

中间商是指处于生产者和消费者之间，参预商品交易业务、促进买卖行为发生和实现、

具有法人资格的经济组织或者个人。如批发商利篓售维他们创造时间、地点及所有权效用。

中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。

中间商指分销渠道里的中间环节,包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

（-）零售商

零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。零售商的构成跟复杂，于是有不少种

分类方式。可以依据提供服务的多少、产品线的情况、价格水平、管理和控制方式、商店的

会萃形式等不同的标准进行分类。

1、提供服务的多少：根据提供服务的多少，零售商可以分为彻底自助零售商、有

限服务零售商、和彻底服务零售商三种类型。P276

2、产品线情况：依据零售商拥有的产品线情况，可以分为专卖店、百货公司、超

级市场、便利店和服务行业几种类型。P276

3、价格水平：零售商依据价格水平，将着眼于价格竞争的商店分为折扣店、仓库

商店和目录展示商店。P277

4、管理和控制方式：零名商依据管理和控制方式，可•以分为连锁商店、自愿联合

商店和零售合作组织。特许经营组织、协同营业百货商店和消费合作社。P277

5、阀店的集聚形式：许多零售阀店会举在一起，力求为顾客提供一次性购买的便

利，以增加对顾客的吸引力。这种会萃在•起的商店主要构成中心商业区和购

物中心。P278

（二）批发商

1、经销商品的种类

批发商依据经销商品的种类可以分为普通批发商和专业批发商两类。普通批发商经营的

商品种类繁多，而专业批发商普通只经营一类或者某几类商品的批发业务。

2、服务的地域范围

批发商按服务的地域范围可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。全国批发商

负担全国性的批发业务，业务范围覆盖广泛。区域批发商的业务覆盖较大的区域范围，如一

个省或者一个地区，地方性批发商负担较小范围的商品批发业务，如一个地区或者一个县。

3、服务内容

批发商按服务内容可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。综合服务批发商的特点

是对生产者、零售商或者用户提供各种服务；专业服务批发商仅提供专业化的服务，依据提

供服务的类型，专业服务批发商又可以分为承运批发商、货车贩运批发商和现货自运批发商。

（三）代理商

代理商普通是指受生产企、业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间

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商。按照代理商和生产商业务联系的特点，可以将其分为企业代理商、销售代理商、寄售商

和经纪商。P279

第二节供应链管理策划

供应链最早来源于彼得•德鲁克提出的经济链而后经由迈克尔•波特发展成为价值

链最终日渐演变为供应链它的定义为：环绕核心企业，通过对信息流，物流资金流

的控制,从采购原龙困开始,制成中间产品及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者

手中。它是将供应商创造商，分销商,商直到最终用户连成一个整体的功能网链模式

所以，一条完整的供应链应包括供应商（原材料供应商或强零配件供应商）创造商（加

工厂或者装配厂）分叁血_代理商或者批发商零售商（大卖场，百货商店，超市，专卖

店，便利店和杂货店）以及消费者。

供应链管理的目标是在满足客』要的前提下，对整个供应链（从供血画-创造商，

分销商到消费者）的各个环节进行综合管理，例如从无虬物因童理」生产、配送、营

销

对分销渠道的策划管理，必须要用到供应链管理的知识。以系统的方法来分析问题，

解决问题。

一、确定供应链管理方式

企业在实施供应链管理的过程中，主要采取两种管理方式：即自上而下的供应链集成管

理和自下而上的供应链集成管理。

（一）自上而下的供应链集成管理

（二）自下而上的供应链集成管理

二、供应链的结构设计与策划

（-）供应链结构

供应链系统的设计，就是要建立以一个核心企业为中心，联盟上游企业和下游企业

的协调系统。供应链的构成并非一成不变的，但是实际经验中，也不可以随意变动，

更不能随意改变供应链上的节点企业。所以，作为供应链管理的一项重要环节，无论是

理论研究人员还是企业实际管理人员，都非常重视供应链的构建问题。

从供应链的网链结构可以看出，供应链主要有以下特征：

、复杂性：因为供应链节点企业组成的跨度不同，供应链往往由多个、多类

型甚至多国企业构成。

、动态性：供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中的节点

企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。

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、面向用户需求：供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而

发生的，并且在供应链的运作中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产

品和服务流、资金流运作的驱动源。

、交叉性：节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成

员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。

(二)供应链的市场界面设计规划

、供应链运营的市场界面

所谓供应链的市场界面，是指供应链上市场需求拉动和生产计划推动的交壤处。供应链

运营的市场界面决策分析法，给出了可供选择的不同的市场界面、各市场界面的特点和相关

风险，以及如何确定市场界面的位置，采取相关的管理措施。

根据供应链最终市场需求的导向作用，可以把供应链上的各种经济活动划分为两种类

型：

()在市场需求导向的直接作用下所进行的经济活动，即商品需求定单为依据所展开的

经济活动。如，按需求定单组织生产。

()受市场需求导向的间接作用所进行的经济活动，即以市场调查和预测为依据所展开

的经济活动。例如：企业通过对市场的调查和预测，在定单到来和实际需求发生之前，为潜

在的市场需求所进行的各种生产经营活动。

以上所述的第二类经济活动为第一类经济活动的顺利进行•、缩短商品交货周期、提高商

品交货的可靠性提供了保证。

、市场界面分析的应用价值

供应链上的市场界面定位，对于供应链的创造和流通的合理布局、缩短交货周期、提高

交货的可靠性、增强市场应变能力、降低生产和成品库存，具有重要的意义。

首先，市场界面分析以市场需求的导向作用为依据，视供应链的经济活动为一个统一的

整体，综合分析供应链的上下游关系，使供应链的系统分析和系统设计成为可能。

其次，市场界面分析为供应链的运营设计提供了有效的工具。实践证明，普通在市场界

面下游再也不需要大的库存点，在市场界面上游，仅仅当经济上合理时，才有必要设置大的

库存点。

最后，有利于比较和权衡供应链上多个经营目标之间的关系。

、选择市场界面的方法

企业需要根据已经确定好的经营战略，认真分析外部环境、内部条件、产品工艺特征和

消费者偏好，从而确定市场界面。可供选择的市场界面如图

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、市场界面定位和企业风险决策

供应链上的产品市场界定位是一项风险决策。

经营风险主要有三种类型：能否及时交货和满足市场需求；产品库存积压和产品失效的

可能；能否及时获取原材料资源等。

在市场界面五，库存失效的风险为，但及时交货和有效获取资源的风险大增。在市场

界面一，减少理论不能及时交货或者获取资源的风险，但存在成品库存资金积压和商品滞销、

过时、淘汰的风险。所以对于供应链集成管理来说，选择市场界面有两个原则：一是市场

界面定位要与产品特点和企业策略一致；二是市场界面位置应尽可能地向供应链上游推移。

其主要目的是让市场需求的导向作用更多和更直接地作用于供应链运营，从根本上提亩企业

市场的应变能力。

（三）供应链的销售网点设计

供应链的下游是满足;.场的需求，需要通过销售网点达到接近市场的目的。在设计销售

网点时，供应链成员应全面考虑其面对的市场状况，需要考虑一下几个方面的因素：（）

产品特性因素：（）市场因素：（）企业自身因素：（）分销商因素：（）环境因素。

三、供应链关系管理策划

（一）企业实施供应链关系管理的关键环节

、供应链关系管理的目标

供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链。这以目

标的达成既要考虑到尽可能最大化满足客户的需求，又要合理衡量企业在整个供应链中所处

的地位和企业自身拥有或者可以借助的资源。

2、充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

使用互联网可以从两个方面提高企业的盈利能力：一是降低成本：二是提高客户价值。

3、通过管理供应链关系提高企业竞争力

处于供应链上的企业各自的战略定位和核心竞争力并不相同（比如说生产商想成为一流

的创造商、物流商想要打造快速、安全的物流理念、销售商想要完成多少业绩他们各自的FI

标是不同的），企业必须考虑自己在供应链上所处的位置和自己期望达到的目标，强化自身

的核心能力，并依托上、下游企业的支持，构成一个电子商务供应网络，消除整个供应链网

络上不必要的运作和消耗，促成多赢局面的形成。

（二）确定合作火伴的方法

确定合作火伴的方法有：（）直观判断法；（）招标法；（）商议选择法；（）采购成

本比较法；（）成本法（成本法是根据事物的经济、技术等方面的主要特征，运用数理统计

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方法，进行统计、罗列和分析，抓住主要矛盾，分清重点与普通，从而有区别地采取管理方式的一种定量

管理方法。):()层次分析法

(三)合作火伴的管理原则

供应链的管理原则就是和合作火伴之间的关系要有长期承诺，要制定统一的服务标准，

并在合作火伴中进行培训，使之贯彻下去，这样就能够控制质量和成本。

正确处理与合作火伴之间的关系，可以从以下几个方面入手：

()合作双方的高层领导简历时常性互访制度。

()合作双方时常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的

一致性和准确性。

()建立联合任务小组，实施并进行工程。

()协调供应商的计划。

四、供应链的信息管理策划

(一)设计思路

根据企业信息系统的目标及功能，系统总体设计思路如下：

(二)支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构

(三)信息系统的特征

()开放性

()可重构性

()集成性

()人性化与智能化

()安全性

第三节物流策划

物流的定义：物流是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收

地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物

流是随商品生产的浮现而浮现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经

济活动。

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物流策划的定义：物流是一门新兴的朝阳产业，策划也是新兴行业，至于物流策划更是

新上加新，填补了策划业的一项空白。物流策划是物流和策划有机结合的产物，是一门新兴

综合交叉的学科，国内外对物流策划还都还在探索之中。物流策划是一个过程，它是为实

现某一目标，在对现实和潜在资源充分把握的基础上，将各种最优资源有机地整合在一

起，为决策者提供最佳方案，创造出最佳效益。

一、物流的关节点控制

物流策划是介亚市场营销渠道策划中的一个核心环节.通过对物流的策划,可以实现商

品的有序和有效流动,商品在流动过程中，要实现由一个地点向另一个地点的转移，需要一

个连接的流程串联起来。这些连接商品流动的地点，就是物流的关节点，即物流结点。对物

流关节点进行控制，可以使商品流通过程中，物流设施得以有效利用，达到既要提高服务水

平，又节约成本的目标。

(-)物流关节点的概念

、物流关节点的概念

物流关结点是物流网络中连接物流路线的结节之处，所以又称物流结点。全部物流活动

都是在路线上和结点上进行的。其中，在路线上的活动主要是运输，包括集货运输、干线运

输、配送运输等。物流功能要素中的其他功能要素，包括包装、装卸、保管、分装、配货、

流通加工等。都是在结点上完成的。

、物流关节点的职能

主要功能有：

()衔接功能。物流关节点将各个物流路线联结成一个系统，使各个路线通过关节点变

得更加贯通而不是互不相干，这种作用称为衔接作用。

物流结点的衔接作用可以通过多种方法实现，具体有：

)通过转换运输方式衔接不同运输手段。

)通过加工衔接干线物流及配送物流。

)通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。

)通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体。

()信息功能。每i个物流关节点都是物流信息的•个点，若干个这种类型的信息点和

物流系统的信息中心结合起来，便形成为了指挥、管理、调度整个物流系统的信息

网络。这是一个物流系统建立的前提条件。

()管理功能。整个物流系统运转的有序化和正常化，以及整个物流系统的效率和水平，

都取决于物流关节点的管理职能实现的情况。

、物流关节点的类型

根据物流关节点主要作用可分为:

()运转型物流关节点。

()储存型物流关节点。

()流通型物流关节点。

()综合型物流关节点。

(二)物流管理的目标

物流管理最基本的目标就是以最低的成本向用户提供满意的物流服务。物流管理的目标

可以从两个方面来分析：一是如何使物流服务最优化；二是要使成本达到最低，即采用较便

宜的运输方式、