服务运作管理考试笔记

3章：

1.根据服务包的概念给出服务战略的八大要素：结构要素和管理要

素；

2.服务进程环境分析：波特无利模型

3.服务竞争战略：成本产品差异集中

4.在市场在赢得顾客的9大要素；

5.信息技术；

6.找一个波特五力模型的案例；

二、构建服务型企业：

4章：新服务的开发和流程设计

1.新产品和新服务的开发流程

新产品开发流程：创意-筛选一新产品的概念形成和检测一经营分析一产

品研制一试销一商业性投入

新服务（派生服务，创新服务）：设计（对新服务的目标和战略定位，服务

概念的开发和测试）；分析：财务和服务传递相关的供应链分析；开发：

完成服务和服务传递的详细设计和测试，员工培训；全面上市：将新服务

投入市场

三种常用的现场服务方式：生产线方式（）自助服务（银行）个体维护服

务日本餐馆

5章：服务中的技术：

6章：服务质量：

1.服务质量要素：服务可靠性，服务响应下，保证，移情,

有型;

二、流程图：椭圆：表示流程的起点和终点；长方形：是流程或执行步

骤；菱形：是问题或者分支；三角形：推迟或货物清单；箭头：顾客,

货物或者信息的流动方向；

三、服务包：

所谓服务包（），就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合。

定义：由有形和无形两方面组成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用

有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等

于1998年提出另一概念，认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业

具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显

服性和隐性利益构成的“包”务包有四个特征：

1.支持性设备。在提供服务前必须到位的物质资源。例如：高尔夫球场。

2.辅助物品。顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如:

高尔夫球棒。

3.显性服务。那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利

益。例如，补牙后没有感觉到疼痛。

4.隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质

特性。例如，常春藤院校学位的身份象征。

5.信息：

三、波特五力模型：

星巴克的五力分析：

行业内竞争力分析：

1.产业竞争结构：连锁咖啡店兴起，并占据世界绝大部分市场。星巴克作

为全球主流品牌，具有竞争优势

2、成本状况：固定投资不高，咖啡业普遍盈利水平较高

3、需求状况：尽管全球咖啡消费有所下降，但咖啡是世界上第二大消费

饮料，仅次于水。

国际市场依然存在大量空白

4、产业退出壁垒的高度：产业退出壁垒不高，在非常时期，可以通过关

掉部分店面等方式提升盈利能力。星巴克通过多元化经营的方式降低产业

退出壁垒

潜在竞争者进入壁垒

1.规模经济：新进入的咖啡生产者严重缺乏成本优势

2.品牌忠诚：对咖啡行业来说，品牌的影响力很大。星巴克通过店面设计、

店内氛围、产品设计、品牌化运作保证了客户的品牌忠诚度。

3.绝对成本优势：星巴克的供应商体系、集中化采购、标准化合同、运营

水平和资金成本都形成了绝对成本优势

4.顾客转移成本：星巴克通过多图卡增加了顾客转移成本，如果顾客转移,

将不能获得星巴克卡的奖励

5.政府管制：无太大壁垒

结论：潜在竞争者对星巴克无法形成太强的竞争力量

购买者讨价还价的能力：

1.星巴克作为一种休闲文化品牌，有自己的价格体系，价格固定毫无弹性,

消费者讨价还价的能力低。

2.星巴克主要消费人群是有兴趣、高教育程度、高消费水平的消费者，消

(9)产品研发和创新；

五、企业如何定位服务战略和实施服务战略的对策：

(1)将服务战略和企业的营销战略结合起来

(2)在客户细分的基础上制定服务战略

(3)建立服务文化，倡导全员服务理念

(4)服务战略需要制定完善的服务体系来俣障实施

(1)对策：企业通过采用服务竞争战略来获取竞争优势的目的，是提升服

务竞争力。服务竞争战略确立后，具体实施管理是关键。只有抓好工作

中的每一个细节才能达到在市场中胜出的目的。

(2)认识竞争环境，创造竞争优势。

(3)加强与顾客的沟通，不断提高服务质量

(4)实施差异化战略，体现服务的个性化。

(5)实施产品定位战略

(6)培育品牌文化,提高服务竞争力

六：如何差异化领先：

差异化服务战略在内涵上主要包括由以下儿个方面营销革新观点：

・在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、

信息营销等营销模式融为一体；

•在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理

相结合的互动式管理模式；

•在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制；

•在组织构架上，除原有营销部门(如市场部、策划部、销售部、公

关推广部、客户服务部等营销部门）外，必须着重建设信息情报部门、培

训部门，并采取流程化管理，以顺应其全新的营销理念。

因此，差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所

有资源，整体设计企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸

多方面的管理体系，将组织理念、行为、产品、服务与一切可感知的形象,

实现统一化、合理化、标准化与规范化，使之成为能够认知、辨别、评价

企业最终服务质量的依据，是促成潜在客户购买企业产品，培育客户忠

诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞

争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。

二、建立差异化服务战略的步骤

建立差异化服务战略由了解客户需求、设计价值定位、产品方案、制

定详细的客户群产品方案、实施产品方案、制定沟通计划等五个顺延的、

闭环的步骤促成。

1.了解客户需求

成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至使之成

为企业文化的一部分，这有助于企业顺利达成销售目标，增加客户保有

率并增加投资回报率。为了成功实施既定的差异化服务战略，企业必须十

分清楚各细分客户群的期望和需求，深入了解、把握客户的期望和需求。

企业可以采用的方法包括：

2.设计价值定位、产品方案

为了成功实施差异化服务战略，企业需要仔细分析客户、客户群与各

主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品/服务组合方面与

客户需求方面可以改进的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打交

道的过程中持续超越客户的期望值。

3.制定详细的客户群产品方案

企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长

的基本条件，为持续提升客户服务水平，必须针对特定客户群制定详细

的产品和服务解决方案，从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客

户群的各种需求。

4.实施产品方案

企业在引入新产品和服务时，必须对市场与客户的需求保持适应性，

才能培育并促进市场的繁荣与发展。企业不仅要通过调整产品和服务组合

来适应目标市场的需求与变化，还应该使企业的客户服务组织也能适应

目标市场的需求与变化。通常企业会在自己的客户服务组织内安排相关人

员扮演市场专家的角色，通过这些人员，企业可以在市场上保持足够的

适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。

5.制定沟通计划

企业必须持续关注客户的需求与期待，抢在竞争者之前发现客户的

具体需求或变化趋势，注重客户的意见和反馈，并能有效地改进自己的

客户服务工作，因此企业需要制定有效的沟通计划。通过沟通计划的执行,

努力接近客户，搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息，与客户一直

保持紧密接触，促进销售，增进客户的满意度和忠诚度。

七、服务和有型产品的区别

⑴存在形式：有形产品是一个具有实体的、独立静态的物质对象，而服

务是非实体的、无形的，是一种行为或过程。

(2)表现形式：有形产品是一种标准化的产品，而服务大多难以标准

化，每一类服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异。

(3)生产、销售与消费的同时性：有形产品的生产、销售与消费可以

完全独立进行，客户不参与生产过程，客户的消费也无需服务机构服务

人员参与；而服务的生产、销售和消费是同一个不可分离的过程，客户和

服务人员必须同时参与才能完成。

(4)核心价值的产生方式：有形产品的核心价值是在工厂里就已经确

定的一种凝聚在产品当中的静态属性，与客户无关；服务的价值是在客户

与服务人员的接触中产生的，它不可能事先被创造出来，是一种动态的

属性。

(5)存储性：有形产品可以在一定时间内存储；而服务的生产和消费

是同时进行的，生产的过程即是消费的过程，不可存储。

服务特征：

1.无形性，亦称不可感知性

无形性可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或

工业品比较，服务的特质与组成服务的元素很多都是无形无质，让人不

能触摸或凭肉眼看见其存在。

2.不可分性

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过

一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品

则与之不同，它具有不可分性的特征，即服务的生产过程与消费过程同

时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的

时刻，二者在时间上不可分离。

3.异质性，也称易变性或差异性

异质性是指服务产品的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。

区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以

“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检

验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）

的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一

方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，

4、易逝性，也称不可存储性

易逝性基于服务产品的无形性形态以与服务的生产与消费同时进行，

使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未

来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。

一、海底捞的服务包分析

显性服务

1提供高质量的食品。公司始终坚持“无公害，一次性”的选料和底

料熬制原则，严把原料关、配料关，食品质量关，

2提供就餐配套服务。服务员会给每个人送上围裙；给有手机的人，送

上小塑料袋套上手机以防进水；给长头发的女士，提供橡皮筋和小发夹；

给戴眼镜的朋友，送来擦镜布

3价格性价比一般。相较于其他的火锅店，海底捞在价格上并没有很

大的优势。他们在定价上属于中高档消费。但是在服务上全面细致周到的

服务是其他火锅店所无法比拟的。

支持设施

1地理位置与周边环境。确定该房屋的压途是否能做餐饮，在居民楼

下一般不考虑；一般人流量在周边3公里之内人口数量20万以上，周边

1-2公里之内有大型的品牌商业和购物中心房屋所处位置的交通便利，在

就餐高峰少有堵车特别严重的现象。

2支持性设备。门店，桌椅、餐具、环境装饰、天然气、菜品、洗手

间设施、皮筋、围裙、手机套、擦眼镜布等物品，接待员、服务员、收银

员。

（3）内外部装饰。海底捞不光是店内，包括店外周边的布局都体现了

各种为顾客服务的小细节，比如在店外设有座位，以防在客流量大的时

候顾客可以坐着等待，在店内出口处还设有美甲处，女士在此可以享受

免费的美甲服务，男士可以免费擦皮鞋。。

隐形服务：

（1）服务态度很好。候餐服务人性化，男女老少皆宜。

（2）会有长时间的等候，但是顾客等候过程中免费的享受瓜子、茶水、

水果，点心；免费的报纸、杂志、上网、扑克、跳棋、军棋、擦鞋、美甲。

（3）消费便利，方便获得。

辅助物品：

（1）数量充足，少有缺货现象。四个大型物流配送基地分别设立在北

京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，、

（2）种类齐全，可选择较多。不少顾客还制作了视频，并有不少在网

络上流传，免费为海底捞进行“口碑传播”。

（3）辅助物品质量一致性高。