格力的营销策略现状

目录

第一章前言.....................................................I

第二章营销策略概述.............................................2

2.1营销策略的含义................................................2

2.2营销策略的构成...............................................2

2.2.1发现、分析及评价市场机会...............................2

2.2.2细分市场、选择目标市场..................................2

2.2.3市场定位................................................3

2.2.4市场营销组合............................................3

2.2.5市场营销预算............................................3

2.3营销策略的重要性.............................................3

2.3.1能够为企业明确制定将来应该实现的目标..................4

2.3.2明确企业未来的发展方向和业务框架......................4

2.3.3帮助企业更好的组织利用资源............................4

2.3.4有助于企业更好的获取市场竞争的胜利....................4

第三章格力的营销策略现状.......................................5

3.1格力简介......................................................5

3.2格力的营销策略...............................................5

3.2.1产品策略................................................5

3.2.2定价策略................................................6

3.2.3促销战略................................................6

第四章格力营销策略存在的问题...................................7

4.1品牌维护有待提高..............................................7

4.2产品单一......................................................8

4.3营销渠道单一.................................................8

4.4价格策略管理不足.............................................8

第五章改进建议.................................................9

5.1加强品牌维护..................................................9

5.2开展多元化产品策略...........................................9

5.3开展互联网营销...............................................9

5.4优化定价策略.................................................9

参考文献.........................................................10

第二章营销策略概述

企业制定市场营销策略，目的就是为了提升企业内部核心竞争力，

以便可以使得企业更好的应对外来的挑战，也可以更快的适应外在环境

的变化，以更少的成本投入获取最大的回报。

2.1营销策略的含义

营销策略是企业根据自身的需求、能力以及内外部条件的环境条件

来确定和选择侵占目标市场的一种策略，它是企业制定战略型决策的重

要依据，也是企业市场营销计划重要的一部分，其本质内核就是企业开

展整体活动的一种设计，营销策略是企业从消费者、顾客的角度出发，

根据以往的经验努力达到消费者心中的需求或者达到业界的期望值，从

而有计划的组织实现各项经营活动。

2.2营销策略的构成

要想实现营销策略目标，就必须实现市场战略化服务，而实现营销

策略大体上可通过以下几个方面实现。

2.2.1发现、分析及评价市场机会

市场机会就是指在市场上存在大量的需求，或者是一些完全度不高

的需求，需求市场机会是实现营销策略的前提和基础，那一般来说市场

营销可以从哪几种方式进行寻求市场机会呢？可以通过市场细分来寻求

市场机会，也可以通过大范围寻求群众意见或者调查方式寻求市场机会,

在对市场机会的评定方面，在评审这是否是企业需要的市场机会时，首

先这个市场看是否拥有足够庞大的客户群，然后在看当这个市场机会能

够成为了一个满足顾客需求的现实市场的时候，要看企业自身是否具有

相应的生产能力。

2.2.2细分市场、选择目标市场

细分市场就是按照顾客的购买欲望与需求将一个大的市场划分为

具有若干特征的小市场，因此在同一个细分市场中，顾客的需求都是极

为相似的；但是处于不同细分市场下的消费者，他们的购买欲望与对产

品和服务的需求就有差别了。其实市场细分不仅是一个分离的过程，也

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是一个凝聚的过程，就是将具有同样消费特点并且容易对产品作出反应

的的消费者们聚集起来，通过对市场的细分，有助于企业可以更加快速

方便的选择利于实现企业目标的消费人群，因此企业在对不同细分市场

的顾客的喜好、他们对市场营销活动作出的反应、能否可以给企业带来

多大的盈利能力等方面都要着重考虑。

2.2.3市场定位

在确定目标市场范围之后，就要开始进行市场定位了，市场定位不

仅仅需要确定市场的位置，更重要的是分析其中背后隐藏的因素，包括

不同行业竞争者们在市场上的位置，要根据顾客的需求来确定本企业的

产品是否接近消费者们的欲望，并借此来开展营销活动。既然存在着市

场定位，那就必然存在着市场竞争，市场定位最关注的地方就在于企业

在与处于统一市场定位的位置时，与他们相比，本企业有什么竞争优势,

与他们的竞争对手相比，自己应该提供什么样的特色的产品。

2.2.4市场营销组合

市场营销组合就是企业根据潜在的市场机会，在选定好一个目标市

场之后，就要为这个目标市场提供一个相对来说具有吸引力的营销组合,

这对于企业的长期经营发展，尤其是在市场营销活动的执行中具有不可

替代的重要作用，有了它企业才可以制定符合自身发展的营销战略，从

根本上满足多元化的消费者需求，也是提升企业竞争实力的强大武器。

2.2.5市场营销组合

制定营销策略一定要在企业可以承受的财务成本范围之内，市场营

销组合需要一定的费用开支，所以在进行各种有效的市场营销组合时，

要将总体的费用支出进行合理的分配，一般来说，企业总的营销费用都

是基于消费者销售额的比率来确定的，企业在达到一定的销售额就必须

事先提前预算好这些营销活动实施后的所有费用，这样可以有效的对总

开支进行合理分配，并且将这些费用合理地分配在在不同职能部门之间。

2.3营销策略的重要性

随着中国经济快速发展，在当代企业营销活动中，营销策略就显得

尤为重要，不仅对企业的生存和发展具有重要意义，还可以使企业更好

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的应对外来竞争的冲击，一个好的营销策略有助于企业更好的满足社会

发展的需要。优化企业资源配置，可以有效提升企业在社会中的竞争地

位和竞争力，提升整个企业的素质，提高企业营销素质，增强服务管理

化水平，应变能力，并最终实现经济效益的目的。作用具体表现在以下

几个方面：

2.3.1能够为企业明确制定将来应该实现的目标

通过营销策划明确企'也未来的目标，可以加速企业营销策略到现实

状态的转变，企业有了明确的目标就会少走很多弯路，避免了在反反复

复寻找目标所造成的的劳动冗余，从此企业营销就有了前进的方向，就

可以对企业自身的人力、财力、物力进行优化资源配置，从而调动企业

内部员工的生产积极性，提升他们的生产创造能力，并为目标不断前行

努力。

2.3.2明确企业未来的发展方向和业务框架

在营销策划时，由于明确规定了企业的发展方向与业务框架，对于

企业的业务做了明确的划分与规定，这就使得企业高层管理者在做决策

的时候降低了难度，营销策略使企业明白，有利于企业目标实现的业务

选择才是最有价值和最优选择。

2.3.3帮助企业更好地组合利用资源

营销策划帮助企业制定了长期的目标，有利于企业根据自身的战略

发展需要，有效的组织和利用好企业有限的资源，同时发挥好资源最大

的价值，对于提升企业竞争力，经过有效的营销策划，可以使企业用最

小的费用做出最好的组合安排，这就避免了盲目的活动而造成企业资源

的浪费。

2.3.4有助于企业更好的获取市场竞争的胜利

在企业制定营销策划的时候，会充分考虑各种行业状况与其它竞争

对手的相关态势，在战略上会有整体性和前瞻性，可以帮助企业针对竞

争对手的战略措施作出相应的应对举措，有助于企业可以在竞争激烈的

市场环境中取得胜利。

IV

第三章格力的营销策略现状

3.1格力简介

珠海格力电器股份有限公司是一家成立于1991年的集生产、销售、

服务为一体的国际化家电企业，旗下拥有格力、TOSOT、晶弘二大品

牌，经营产品种类中国齐全，其中包括手机、电视、空调、冰箱等等应

有尽有，在家用空调领域，格力电器以20.6%的市场占有率蝉联全球第

一,自2005年以来，已经连续14年位居全球首位。格力空调现今已占

据世界30%的市场份额。2016年格力家用空调国内市场占有率达到

42.73%,格力在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、

芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出

包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种

规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。

格力集团充分利用企业内部技术、人才、资金等的优势，不断进行

对外扩展，拉动外来投资，这一系列推进项目的实施，为格力集团的发

展重新注入了活力。格力集团始终坚持“以科技进步推动发展，以高新

产品占领市场”的发展思路，不断研发新产品，利用新技术抢占市场先

机，自格力电器成立以来，整个企业上下内部就一直以贯彻“一个没有

创新的企业就是一个没有灵魂的企业”的原则，致力于研究新技术，把

掌握好的核心技术作为企业立足生存的发展之道。

格力电器利用自己的人力和资金优势，大力开发新技术，形成了属

于自己行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有庞大科研人员

的技术研究队伍，在技术开发方面，格力从来都不吝啬自己的资金投入

力度，从来不为技术设置门槛，是中国电器行业中拥有专利技术最多的

企业。

3.2格力的营销策略

3.2.1产品策略

优质的产品是企业营销工作得以保障的基础，格里自始至终就把产

品的质量放在首位，在格力空调的产品策略中，一直践行的是简单化的

营销策略。这种简单化的营销策略主要体现在：

（一）功能简约化

产品的使用就应该以其本质功能为主要目的，例如空调的作用就是

调节室内温度，净化空气等方面，而在其他附加功能方面，格力从来都

不炒作，不随意添加任何无用的附加功能，这一方面降低了企业的生产

成本，又利于消费者对企业产品的认知，不至于在夸大其词的繁琐中迷

失，从而赢得了市场。

（二）技术实用，质量有保证

对于空调等电器的选择，消费者是非常注重产品质量的，谁都不愿

意在使用产品的时候出故障，而格力就始终坚持这种理念，一直立志于

生产高质量让顾客满意的产品。

（三）寻求更加简单的方式

对于目前的空调配套装置来说，格力有进一步简化其配置的打算，

并为此在不断的研究，渴望寻找更为简化产品的方式。

3.2.2定价策略

价格对于企业来说，是赢得市场的致胜法宝，也是树立起良好的企

业形象的重要保证，从价格的高高低低起伏不定来看，现在市场上空调

的价格步调很不一致，这就表明了现在空调市场的价格变化还在可控范

围之内，也就是空调的价格变化一般都是针对消费者来进行调整的，都

是为了更好的促销，而不是为了打压同行业的竞争对手，格力相对■来说,

价格的变化还不是特别明显，由于供求矛盾的出现，空调在未来一定会

出现降价的情形，而现在市场中竞争相对来说比较缓和与稳定，就注定

了价格之战不太容易发生，因此市场价格才会持续走低。

3.2.3促销战略

促销已经成为了目前商家推销产品的重要手段，在目前竞争激烈的

市场环境条件下，大多数商家还是会站着消费者的角度去考虑问题，这

就使得消费者出现一种不打折就不购买的消费心理，这就导致商家们的

形势更加被动，但是促销其实也是一门门道。

（一）格力实行简单化的营销策略

格力的宣传语大家都知道是“好空调、格力造”，全方位的塑造自

vi

己的品牌形象是格力产品卓越品质的体现，对于格力来说，一直坚持宣

传自己的品牌形象，就是宣传那一句闻名遐迩的广告语

（二）首创淡季返利政策

空调大家都知道是一种季节性很强的产品，再加上体积有些许的大,

这就注定了厂家不会大量生产空调，从而导致积压库存。在淡季的时候,

没有经销商的参与的话，就会出现淡季检修，然后在旺季长时间加班也

赶不上的窘境，这就会导致质量可能无法保证。正因为如此，格力推行

了淡季返利政策，这是格力的首创，就是在淡季让出一部分利涧，如果

经销商提货越早的话，让的利润就会越多。而且还会通过经销商按利息

返回给商家，这就保证了商家即使卖不出去也不会亏本的好处，同时也

能缓解在旺季突然供货的压力。

（三）电视广告

格力的销售网络遍布于全世界一百多个国家和地区，并且在央视上

投放广告多年，这就大大树立起了中国家电在国际上的良好形象，同时

构建了一个全方位的传播网络渠道，这对于格力在同行业中树立起绝对

的领先地位具有强有力的支持。

（四）赠品促销

在流动人群庞大的地方，通过几天的展示，实施一些优惠价回馈活

动，利用赠品进行促销，这样既有利于留住老顾客，同时又能吸引新顾

客，满足更多的人的购买欲望，从而在短期内就可以实现企业的业绩。

VII

第四章格力营销策略存在的问题

目前家电行业的虽然发展前景比较好，但由于存在众多诸如分散风

险以及迅速扩张等原因，许多大企业都开始进行多元化经营，美的、海

尔等大公司都在大商场销售上加大了投资力度，这就使得格力空调面临

着威胁与挑战，这一切都源于格力营销策略的问题，具体表现在以下几

个方面：

4.1品牌维护意识有待提高

每一个企业在创立初期，首要考虑的问题就是如何可以在市场上占

据着一席之地，而在企业逐渐发展壮大之后，就开始忽略品牌建设，但

是品牌建设却是非常重要的，而且创立起来也是非常困难的一个过程，

格力在形成自己的格局之后，对品牌建设的投入力度并不是特别大，许

多人只关注眼前利益，而忽视了品牌意识的创建。

品牌建设是一个长期的过程，需要投入大量的人力、物力与财力，

不仅如此，还需要有专门的人才去规划，司时企业内部产品质量意识也

比较薄弱，产品质量是一个企业的生命线，也是企业构建品牌的重要基

础，许多人往往认为只要产品质量过得去就行，认为这种产品不行的话,

换一种就行了，一旦产品质量出现问题，这就会引起顾客质量的忠诚度

下降，更不利于品牌意识的塑造。

缺少创新意识，导致品牌创新能力不足，只是一味地复制与模仿，

而没有形成自己品牌文化、产品与技术，一个企业要想成为影响力比较

大的企业，就必须依靠品牌建设来维持企业的运转，必须依靠品牌建设

吸引大量的消费者，而格力在这一方面显然还有很长的路要走，如果不

注重品牌的建设，仅仅把已经生产的产品进行回炉再造，这就是搬起石

头砸自己的脚，砸自己的招牌。

品牌缺乏核心价值，品牌的建设需要突出企业的内涵与价值，要有

深刻的广度与深度，有的时候格力在投放广告的时候，往往会出现频繁

更换主题，并且更改还十分随意，这就造成了消费者有可能摸不着头脑,

虽然有的时候投入大量的广告会带来很好的销售效果，但是品牌形象却

没有得到有效的提升，这就不利于企业的成长。

viii

4.2产品单一

目前格力的主要产品领域还是集中在空调领域，而且这种产品也是

企业主要收入的来源，几乎全是靠着单一的空调产品在支撑，目前格力

电器的主要产品就是空调，包括中央空调、空调热水器、生活电器等等，

其实专注于单一产品有可能也是企业的一种战略决策，但是长此以往这

种做法就不是特别明智了，其中最重要的一点就是应对风险的能力大大

降低。

4.3营销渠道单一

格力在宣传营销手段上投入不足，格力空调的专卖店模式使得格力

一直延续十几年销量稳居全国第一，但是随着线上营销方式的崛起，对

线下营销模式造成了一定的冲击，所以现在的这种营销模式需要做出改

变，否则格力将会很难走远。

4.4价格策略管理不足

由于空调受季节性的影响，这就进一步影响了空调价格幅度，格力

的空调价格相对来说比较平缓，变化幅度也比较小，其它大的品牌的价

格变化基本上都是跟随着时间来变化的，在价格策略上的管理不足，引

起了格力空调在销售方面没有了优势C

IX

第五章改进建议

5.1加强品牌维护

格力品牌的建设要根据自身评价体系、运营模式，符合市场竞争的

原则来进行品牌建设，为方便顾客更好的体验企业的产品，可以打造全

方位的一体化服务，时刻对顾客的需求保持相应的跟进，要牢固树立品

牌意识，品牌作为企业的一种潜在的无形财富，只有牢固树立品牌意识

才能构建属于自己的品牌。

另外优秀的人才也是创建品牌的重要因素，优秀的人才是企业发展

的关键，创建品牌就要从提高企业内部人员的素质做起，抓好人才培训

工作，形成一种积极向上的优秀企业文化理念和文化氛围，精诚所至，

上下一心，团结做好企业的品牌，建设企业一流高素质人才。

5.2开展多元化产品策略

可以从横向与竖向两个角度出发，横向就是以现有的产品为中心出

发，然后开发新市场，加大企业科技创新投入力度，努力开发出适合顾

客消费的多元高端化产品，除了空调，进一步发明新的产品，这样可以

应对多种市场竞争带来的风险。竖向就是对现有产品的改进与创新，加

快新功能的开发与运用。

5.3开展互联网营销

互联网策略可以从两个方面着手，一定要注意不能陷入互联网风波,

不能夸大其词，要脚踏实地的做出符合大众需求和实际的互联网广告，

不断健全和完善服务体系，互联网营销可以加大与国内知名企业的合作,

例如淘宝、京东等网络渠道。

可以利用搜索引擎进行营销，在搜索引擎上直接做营销宣传，通过

聊天工具加大对产品的宣传，或者通过发布一些文章来进行营销宣传，

还可以通过网络视频，例如抖音之类进行营销，但是在互联网宣传营销

的时候一定要注意将成本控制在企业的预算之内，