服务营销策划

服务营销策划⑵

一、状况描述

杨裕兴是一家百年老店，创建于清光绪二十年（1893）,至今已

有112年的历史。新中国成立后，杨裕兴面馆以公私合营的方式

进行了社会主义改造，1988年实行了经营承包责任制，1996年、

2000年、2004年三次对店堂进行了大规模装修改造。2001年组

建成立的“长沙杨裕兴有限公司“，致力于面食文化的发掘与品

牌连锁经营。于2007年获商务部第一批“中华老字号”的认定，目

前杨裕兴在全国范围内有30家分店，其中长沙有20家分店，要紧分

布情况为芙蓉区8家、开心区3家、雨花区4家、岳麓区4家与近郊

1家。百年的经营历史，沉淀了文化精髓，拥有良好的口碑与商誉，

能够称得上是一种活的文化遗产。杨裕兴要紧经营面食，如肉丝面、

三鲜面、杂蛤面、牛肉面等非常受消费者喜欢，另外也经营炒菜、

凉菜、炖菜、煲仔饭、盖码饭。本企业为消费者提供全天的服务，

早中晚三餐不间断，期间还提供配送业务。杨裕兴提供的服务是

一种大众化的服务，其目标顾客群很广泛，凡乎每一个消费者都

是其目标顾客。杨裕兴面馆之因此能够享誉百年，是由于其产品

的质量与风味有独到之处。杨裕兴面馆是长沙的老面馆，一直以

来，它在消费者心目中比较特殊的地方是用料比较讲究，汤料比

较特殊，清新，气香而不腻，环境比较干净、建筑比较古朴与有

民族风格。

二、顾客期望与企业对顾客期望的懂得之间的差距

杨裕兴作为一家老字号面馆，在长期的进展过程中其服务理念与

企业文化都给消费者留下了根深蒂固的印象。消费者根据自己对这个

组织的长期关注与懂得，他们形成了自己心目中的杨裕兴，即对杨裕

兴的期望值。这些期望要紧表现在理想的服务水平与能够同意的服务

水平。理想的服务水平是指顾客希望得到的服务水平（企业的建筑风

格古典具有浓厚的文化气息、内部装饰风格特殊、亲切的服务人员、

合适的背景音乐、干建卫生的就餐环境、可靠的产品质量、色香味俱

全的食物、相对较低的价格、免费的附加服务等等）；能够同意的服

务水平要紧是指消费者的期望下限（最基础的服务标准如：安静卫生

的就餐环境、良好的服务态度、安全可靠的产品质量、符合口味的食

物、便利的服务、充足的量）。理想的服务水平与能够同意的服务水

平就系统地包含了消费者对杨裕兴模糊的期望、显性的期望与隐性的

期望。

目前杨裕兴在进展的过程中由于缺乏充分的市场调查、管埋者与

顾客之间缺乏沟通、与服务补救措施不充分的原因，致使企业的经营

思想与消费者的消费期望之间脱钩。企业对顾客期望的熟悉程度很

低，逐步地曝露出了如服务质量差（服务人员语气很凶、点单时无人

接待同时及其不耐烦）、卫生环境差（桌面、模面、地面油光发亮，

餐具上有残留物）、食品质量不达标（碗内有头发、苍蝇、服务人员

在递送食物时部分手指被汤浸到）等等。这使得顾客期望与顾客感知

之间的差距明显存在，从而引起顾客不满。为了弥补这一差距，企业

的管理者需从下列几个方面入手：

第一，面食在人仅生活中通常是作为早餐的代表，因此在消费者

选择去杨裕兴消费的时间段绝大多数在早晨。众所周知，早晨对每一

个人来说都意味着一个全新的开始，大家都希望拥有一种愉悦的心

情，因此杨裕兴在经营时就要注意为消费者营造一种愉悦的消费氛

围。适当的员工培训，让服务人员学会微笑并操纵自己的不良情绪，

尽可能主动积极地接近客户、服务消费者，比如说当顾客进入餐馆时

及时地递上纯净水（由于人每天都务必喝水，特别是在早晨的时候与

纯净水有助于人体的新陈代谢，能够帮助排除体内毒素有美化肤色愉

悦心情的功效）菜单，认真地听取顾客的餐饮要求并给予适当的推荐

的回应。

第二，保证干净清新的的就餐环境。服务人员的着装干净得体。

地面上看上去一尘不染、不打滑，室内没有异味、没有蚊子等小虫子,

溢满清新的花香如桂花香味，餐桌上非常干净、餐具卫生并摆放整齐,

在餐厅内播放适当的音乐，来营造一种温馨愉悦的就餐氛围。

第三，备餐时间尽可能短，减少顾客的等待时间，试着将后台厨

房的操作流程透明化、标准化，让顾客熟悉其制作步骤与卫生情况。

在顾客等待时间里能够免费地为顾客提供免费的报刊杂志等以便减

少顾客的不耐烦心里。服务人员在上菜时，注意上菜的方式包含端菜

时手指不能碰到碗沿、不要把碗触到顾客、上菜时或者者上完菜站在

顾客餐桌旁时不要开口讲话以免口水溅到食物中。

第四，当突发情况发生时，如食物里面有头发或者者蚊子，食物

不小心被弄到顾客身上时，企业应该在第一时间采取措施予以补救，

而一线员工是直接与消费者接触最多的人，因此企业要想做到反应快

速，就务必给予员工一定的危机处理权力。当食物里面出现发丝或者

者蚊子之类的赃物时.，服务人员要尽可能地在笫一时间内反应过来并

主动采取措施弥补，而不是装作没看见或者者推脱责任，如给消费者

菜单，让消费者重新点一份与问题食品价位一样的食品，同时已经出

现问题的产品暂时不被收回等新的食品被补上时再端走或者者当着

消费者的面作废然后再补上新的。当顾客由于食物溅到身上而造成不

便时，员工能够让消费者选择企业给消费者提供干洗的费用，消费者

自行到干洗店清洁衣物。或者者消费者把衣物交给企业员工，干洗好

后员工把衣物归还给顾客。

三、企业对顾客期望的熟悉与制定的顾客驱动的服务设

计与标准之间的差距

俗话说：“没有规矩不成方圆”，关于一个服务组织一一杨裕兴

而言，具有服务设计与绩效标准，与对顾客感知做出精准的反应，将

企业对顾客期望的感知准确的转变为顾客驱动的服务设计与标准是

十分重要的。导致服务质量差距的原因有很多，未选择正确的服务质

量设计与标准就是其中之一，要紧表达为：服务设计不良；没有顾客

驱动的标准；有形展示与服务场景不恰当。

据我们调查所知：杨裕兴为消费者提供服务标准化程度相当低，

服务员没有通过严格的专门培训而且没有相应的制度来约束其服务

行为，导致企业内部服务流程无秩序可言，给消费者留下杂乱无章之

感。为熟悉决这些问题，我们决定从下列几个方面来展开：

根据杨裕兴现有的服务蓝图进行分析，找出目前整个服务流程中

的不足之处，并加以优化，以便使得流程更加清晰、规范与合理化,

让服务人员与顾客熟悉服务流程与各自在服务过程中的角色。杨裕兴

目前的服务蓝图如下:

杨裕兴服务蓝图

停车场既务员的外在形象达饭茶托结账

有形展示就餐大厅的整体装潢桌椅的设计加提放群茶水用替餐具食物前台

室内卫生状况觞外形

一顾客辨就餐大厅入座点单一等待收雕物用餐结账离开

接待人员鬻何候并引导人座递送食物结账熊

递上豺并点单

/R□横馥单和豺要求食物订单

支持过程登记系统徒备食物赞记系统

表一

为了给顾客提供能令其感到满意的服务，企业在设计的服务流程

与确立服务标准的时候务必以顾客的需求与期望为基础，而非单纯地

建立在企业内部目标上，明确熟悉顾客需求、目标取向及期望的程度,

能产生显著的效果还能提高服务效率。服务标准通常能够分为硬性标

准与软性标准两种。杨裕兴能够提供如下硬性指标：两分钟之内接待

顾客；顾客等待时间不超过15分钟；服务过程中差错次数不得超过

2次。软指标如下:迎宾小姐微笑点头；服务人员制服干净，穿着整

齐，佩戴姓名卡，使用文明用语；接待顾客时不许做其他情况，同时

还应注意语调与语速，态度要真诚；对顾客的需求能快速作出反应，

及时帮顾客解决问题；接待顾客时能表现出很高的职业素养；服务出

现问题时能在第一时间内很好的解决，做到顾客满意；关于经常光顾

的顾客，服务人员能及时主动的提供所需服务，让顾客感受到被尊重

与被重视。

服务由于具有无形性，顾客无法确切的感受到服务，因此有形展

示关于服务组织十分的重要，通过有形展示与服务场景，顾客能够很

快的熟悉到服务组织的服务理念与服务态度与服务质量，有效地设计

有形展示对缩小差距2至关重要。关于杨裕兴而言能够从内部与外部

来展开有效的有形展示：

外部有形展示包含外部设计、服务组织的标志、停车场地与周围

的环境。杨裕兴作为老字号餐饮业的代表，其外部设计与装潢都有很

浓厚的历史气息，要紧以红色为主，地砖为棕黄色，还有两层琉璃式

结构的屋檐，还存在颜色淡化、油漆脱落与风尘仆仆的情况，尽管杨

裕兴主打老字号，但是也应该与时俱进，及时作出调整以习惯现代社

会消费者的要求。其设计风格应该活泼、有朝气点，给顾客以更加轻

松的感受，而不是现有风格的繁重、压抑。地质能够改为浅颜色的，

比如淡蓝色、淡黄色、米黄色，给顾客提供明亮、舒适与温馨的环境。

在外面能够摆放一些花卉，增添一些生机，减轻顾客的压力。

内部有形展示包含室内设计、布局、装潢、设备与服务人员的外

在形象，假如说外部服务场景是顾客初步熟悉服务组织，那么内部有

形展示是顾客对该组织进行更为深刻的熟悉。具体包含餐厅的布局、

桌椅的设计与摆放、菜单、天花板与墙壁的装饰、服务人员的形象、

地板的颜色与材质、餐具的选择、灯光的设计与背景音乐的选择。餐

厅整体布局应该让顾客感受到宽敞舒适；桌椅的设计应该符合人体的

构造，能够让顾客消除疲惫，感到舒服；菜单设计应该选用材质上乘

的纸张，内容要全面具体，价格要清晰明了，菜单要干净整洁，及时

更换已经坏掉与弄脏了的菜单；天花板与墙壁要随时保持干净与洁

白，及时进行清扫，墙壁上能够挂放上提醒顾客小心财物的警示标语

与企业的服务理念、服务规章制度、服务口号等等；餐具应该时时刻

刻都保持干净，进行严格的消毒程序，保障顾客安全，关于磕坏的餐

具要及时进行更换，与补充餐具，保证餐具的供应；灯光应该以明亮

为基础，强度适宜。不宜太强，容易刺伤顾客的眼睛，引起不适，也

不宜太弱，顾客视野不够开阔，也容易引起眼睛疲劳；杨裕兴在顾客

就餐时没有提供能够调节顾客情绪的娱乐环节，为了弥补这点不足，

能够在大厅播放一些耳熟能详或者最近炙手可热的高雅旋律优美的

歌曲，缓解顾客在等待服务过程中产生的不耐烦的情绪；服务人员是

直接与顾客接触的，顾客对服务员的印象十分的重要，在餐饮业人员

选拔应严格把握选拔标准，要紧包含服务员的身高、五官、学历、健

康状况、精神面貌。要对服务员的外部形象标准化，如面对客人时面

带微笑，男生应留短发头发不能遮住耳朵，女生务必把头发盘起来不

能化浓妆，着统一的制服、指甲长度不得超过2厘米，不得佩戴首饰

（戒指与项链除外，但数量不得超过3件），服务动作要标准统一。

四、顾客驱动的服务设计与标准与服务传递之间的差距

服务质量差距同时也表达在设计的服务标准执行不到位这个方

面。具体来讲，要紧有下列几个方面的问题。

（-）人力资源政策的缺乏

杨裕兴提供的服务是•一种大众化的服务，其目标顾客群很广

泛，几乎每一个消费者都是其目标顾客。也正是由于它的大众化

服务，因此在员工的选择上也没有太过注重员工职业素养的培养，

只要能做就行，仅仅注重职业能力。没有一个严格的上岗培训制

度与员工守则制度等，也缺乏正规的劳动合同。这些就造成了员

工不能清晰的懂得自己在企业中所扮演的角色，缺乏团队精神，

易与顾客与管理层发生冲突等问题。没有上岗培训除了不利于提

供标准化的服务外很重要的一点就是让员工对自己的角色没有一

个正确的认知，缺乏集体荣誉感。缺乏员工守则制度与正规劳动

合同，员工的责任感会不强，很多情况下并不可能要求自己按企

业设计的服务标准来约束自己的行为，甚至由于对服务标准的不

熟悉，他们无法推断自己的有些行为合适与否，或者者在服务过

程中即使明白自己有些行为不恰当，也可能由于自身性格或者心

情等原因，不愿意为自己行为负责，觉得大不了一走了之，没必

要向别人低头，这样很容易造成员工与顾客与管理者之间的冲突。

这些因素都不利于顾客驱动的服务设计与标准与服务传递之间这

一差距的弥合。

（二）服务中介的问题

杨裕兴自2001年组建成立的“长沙杨裕兴有限公司”,致力

于面食文化的发掘与品牌连锁经营以来，在全国范围内有30家分

店，其中长沙有20家，要紧分布情况为芙蓉区8家、开心区3家、

雨花区4家、岳麓区4家与近郊1家。在经营范围扩大的同时，也造

成了质量与一致性很难操纵的问题。据有关调查熟悉，长沙很多地区

的杨裕兴分店的味道并不地道，这些店铺的服务传递给顾客后必定会

造成杨裕兴整体服务质量的降低。也正是由于这些店铺在服务传递中

对服务标准执行不到位，会扩大顾客驱动的服务设计与标准与服务传

递之间的差距，扩大顾客差距，降低了顾客满意度，影响了企业整体

形象。

（三）顾客没有履行其角色

由于杨裕兴的服务属于顾客参与水平比较低的类别，付款可能是

唯一要求的顾客投入，因此简略的从顾客忽略其角色与顾客相互间的

负面影响来谈顾客角色履行的问题。近年来物价大幅度上涨，餐饮行

业的价格水平也有所提升，顾客可能由于长时间没有光顾而忽略了涨

价信息，那么它在付账时就会由于比往常的消费多付了钱会降低满意

度从而损害服务质量。前面第一点我们提到过杨裕兴提供的服务是

一种大众化的服务，这就造就了消费人群的广泛性，有些素养不

是很高的顾客可能在同意服务传递时有些不适当的行为，如夏天

随意脱鞋，吃饭时大声喧哗影响他人，乱丢垃圾等，这些就造成

了顾客相互间的负面影响，让其他顾客在服务传递中觉得服务标准执

行不到位。

为更好地提高服务质量，使顾客满意，杨裕兴针对这一差距能够

从下列几个方面入手：

（一）建立完善的人力资源制度

在员工的选拔及培训上，不仅注重员工职业能力更要注重职业素

养。实行上岗培训I,让员工更好的明确自己的角色，同时建立合理的

奖惩制度，提高员工积极性，从而提高员工在服务传递过程中的服务

质量。与员工签立正式的劳动合同，增加其责任感，也能对其行为起

到一定的约束作用，增加其服务传递质量，也要有清晰的员工守则条

例，在约束员工的同时也为顾客对服务传递的监督提供了明确的指

标，缩小服务传递过程中对服务设计与标准的执行差距。

（二）杨裕兴要注重其百年老店形象的保护，选择分店加盟商时

不要一味的追求数量与经济效益，要对加盟商采取操纵与授权相结合

的策略。如注重分店的顾客反馈信息，并据实对加盟商实行惩处与奖

励。在授权方面帮助分店建立顾客导向的服务流程与提供需要的支持

系统，也能够尝试股份制的合作管理，这样更有利于保证质量，使服

务设计与标准得到更好的实行。

（三）在服务行业中，更讲求顾客就是上帝，因此在顾客履行角

色的时候应该做的是如何帮助顾客更好的履行角色而不是要求顾客

务必如何来履行角色。由于对杨裕兴来说付款可能是唯一要求的顾客

投入，因此关于价格的每一次变动我们都要在事先给顾客进行一个明

确能同意的解释，避免出现由于顾客对涨价信息的忽略而损害服务质

量的情况。另外，要随时注意会产生顾客间负面影响的情况，及时对

某些不恰当的行为作出善意的提醒与制止，在员工自己力所能及范围

之外请求顾客的援助。保护企业的整体形象，最大限度的减少顾客间

的负面影响，弥合顾客驱动的服务设计与标准与服务传递之间的差

距。

五、服务传递与面向顾客的外部沟通之间的差距

杨裕兴目前提供的服务质量不高的原因另一方面表达在实际做

的与对顾客承诺的不一致上，具体原因要紧有下列几个方面。

（一）过度承诺

在杨裕兴有关的企业介绍中提到拥有全自动化的生产流水线，尽

可能减少了人工操作与食品接触。其次整个仓库与生产车间实行单一

指纹操纵系统，提高流程的稳固性，确保原料及产品的安全。这一承

诺一提出，很多顾客可能是由于好奇心去一探毕竟，但是据熟悉所知,

杨裕兴很多家分店都仅仅只是一个小小的店铺，并没有实现所承诺的

高品质。这就扩大的实际履行与承诺之间的差距。

（二）营销沟通不充分

由于杨裕兴的各个员工之间的分工并不十分明确，因此在用餐高

峰时段特别是早餐时间有些员工在没能全面懂得所提供服务的实际

情况下，为了避免顾客因赶时间而频繁询问自己所点的餐好了没有，

随便敷衍“马上、快了”，从而在给顾客无效的期望中造成更大的失

望，其结果是糟糕的服务质量感知。

（三）服务定价的定位不明显

杨裕兴作为一个大众消费服务行业，其定价大部分吻合大众消费

水平。如其卤粉4元/份，酸辣粉5元/份，这些都能被大众消费所同

意，杨裕兴作为一家百年老店，享有很高的声誉，这类价格传达给顾

客的信息会是物美价廉，划算，能够用实惠的价格享受更好更标准的

服务。这会在无形中提高顾客对服务传递的期望，从而制造更大的顾

客差距。相对这类价格杨裕兴在有些产品的定价上则偏高端，如杨裕

兴富贵长寿面158元/份，杨裕兴福寿康禄大全面188元/份。这类高

端定价会提高顾客对服务传递的期望，但是杨裕兴并没有对不一致定

价标准的目标顾客进行有效的服务质量划分，高端价格的产品也是享

受大众消费的服务待遇，这就会增加顾客差距。

为弥补这一差距，要紧从下列几个方面入手：

（一）提供可行的承诺，在服务传播中仅仅承诺什么是可能的，

而不要试图使承诺比实际看起来更吸引人。在饮食上人们更注重的是

健康美味，杨裕兴就能够在其合理选料，精工制作上做承诺，在做广

告传播时突出其特色，如面条讲究新鲜，煮面条的水讲究宽、清、开,

面码讲究随到随制，新鲜可口等等，让做出的承诺能够得到落实。

（二）加强营销沟通，每个员工都能熟悉整个服务流程，在有明

确分工的基础上做好各服务环节之间的衔接，使整个参与服务传递的

人员都能全面熟悉所提供服务的实际情况