【第五章】文化传播效果研究

第五章文化传播效果研究目录CONTENTS文化传播效果产生的过程以及制约因素0102几种主要的文化传播效果理论03当代文化传播效果研究01文化传播效果产生的过程以及制约因素01文化传播效果产生的过程以及制约因素传播与传播学20世纪初—30年代末子弹论20世纪40—60年代有限效果论20世纪60——70年代以及70年代后宏观效果论案例链接——巨量引擎推出“炬光计划”2021年初，字节跳动旗下的整合营销服务品牌——巨量引擎，正式推出了“炬光计划”，即《炬光》系列温情人物纪录片等，旨在深度挖掘并广泛传播社会中正能量中小企业和个体的故事，真实展现“平凡人”的不平凡事迹。《炬光1》于2021年春节上线，讲述了四位优秀人物回乡创业助农等故事；《炬光2》则聚焦于中国新青年精神。“炬光计划”在传播层面实现了针对政府端（G端）、企业端（B端）、消费者端（C端）三个传播维度的规划，向社会传递了积极向上的价值观，实现了传播效果的最大化。02几种主要的文化传播效果理论02几种主要的文化传播效果理论沉默的螺旋主要观点及理论内涵：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。第二，意见的“表明”和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。“知识沟”理论造成“知识沟”的原因：1．传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。2．知识储备：由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。3.社会交往：家庭背景和经济状况好的人，就会有更多相关和相应的社会联系，人际关系的交往范围也会更加广，获得知识的速度也会更快。4.媒介使用：受教育程度高的人倾向于主动接受信息，态度和受教育程度联动，从而吸收更多的知识。02几种主要的文化传播效果理论案例链接——电商直播赋能乡村振兴近年来，我国数字基础设施建设不断推进，城乡数字鸿沟有所缩小。有数据显示，2022年中国农村地区的互联网普及率已达到61.9%，较“十三五”末提高了30.3个百分点。在乡村振兴战略的实施过程中，“直播助农”这一电商模式兴起，将农村的特色农产品等通过互联网直接展示给广大消费者，拓宽了销售渠道。以云南省大理白族自治州宾川县的特产紫皮独头蒜为例，此前因销售渠道受限，当地农户收益不佳，农户只能赚到10%至15%的利润。1997年出生的大学毕业生晏林英则探索快手平台电商直播渠道，通过拍摄短视频分享产品特点，与消费者建立信任，持续的内容输出和直播互动让紫皮独头蒜打开全国市场，还带动更多人加入售卖，形成良性的产业生态。由此可见，电商直播助农模式在乡村振兴中发挥着非常重要的作用。而随着5G、人工智能等技术的进一步应用，数字助农还将释放更大潜力，为乡村振兴注入更加强劲的动能。02几种主要的文化传播效果理论议程设置理论大众媒介加大对某一问题的报道量和突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。举例来说，在东京奥运会期间，中国媒体集中报道全红婵在跳水赛场上的优异成绩和其成长故事等，在微博上，“全红婵夺冠”“全红婵的水花消失术”等话题也持续占据热搜榜，这极大促进了受众对于奥运会即跳水运动的关注度和了解度，也引导公众关注体育精神、青年精神等议题，形成了全民讨论的热潮。02几种主要的文化传播效果理论意见领袖和两级传播理论两级传播的概念：指从媒介到意见领袖到受众，再从受众到媒介的过程02几种主要的文化传播效果理论涵化理论涵化理论强调大众媒介传播内容在一定范畴内潜移默化的影响。也说明媒介构造现实对真实现实的强大代替性。使用与满足使用和满足理论（theTheoryofusesandgratification）是研究受众如何对待和利用媒体信息，以受众个人接触媒体信息的动机和目的是否得到满足，来判定传播效果的大小和好坏。使用与满足模式的研究焦点，是预设传播对象或多或少有意识地要主动获取媒介信息，而不是被动地接受。因此这一模式下探讨媒体的传播效果，是从受众使用大众传播媒介的各种目的，以及大众传媒如何满足他们需求的角度对媒介的传播效果进行衡量的。创新扩散理论创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯，于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。02几种主要的文化传播效果理论03当代文化传播效果研究03当代文化传播效果研究新媒体时代下的议程设置理论新媒体环境下的培养理论新媒体时代下的知识沟假说本章小结议程设置知识