【《D市政务新媒体管理策略的现状分析案例》13000字】

-4-D市政务新媒体管理策略的现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u32507D市政务新媒体管理策略的现状分析案例 1272381.1D市政务新媒体发展现状 110551.1.1总体概况 1255861.1.2主要类型 2150271.1.3发布内容 472251.1.4用户调查 7115121.1.5发展趋势 8262921.2D市政务新媒体管理存在问题及原因剖析 1045491.2.1主要存在问题 10294931.2.2原因分析 1193851.3D市政务新媒体管理新策略分析 12219981.3.1党媒作为“第三方”参与管理 12236601.3.2党媒参与管理优劣势分析 13308451.3.3自管优劣势分析 17231351.3.4结论分析 191.1D市政务新媒体发展现状1.1.1总体概况位于黄河入海口的D市属山东东北部沿海城市，辖三区两县，分别是Y区、H区K区和G县、L县，常住人口218万。据D市互联网信息办公室提供的数据，D市宽带接入端口已达153万多个（含单位和家庭），移动互联网网民数量185万多个，移动互联网普及率86%。最高峰时，全市曾有登记在册的有一定影响力的新媒体账号750个，其中政务类新媒体480个，媒体类新媒体60个，粉丝量较多的自媒体210个。根据国务院“推进政务新媒体健康有序发展”要求，D市政务新媒体建设经过一段时间的“清理”规范，目前市直党政机关开设的运营政务类新媒体账号有138个，其中微信公众号78个，占政务新媒体账号的57%左右，微信公众号“D市共青团”“D市区域发展研究院”“D市交警”等设立于2013年，是全市最早的一批政务微信账号。近8年的时间里，日臻成熟的D市政务新媒体极大丰富了政务公开的途径，成为贴近群众、服务群众的新渠道，在信息公开、舆情处置、管理模式上也发生了一些新变化：在发布内容上，从最开始的政务信息“搬运式”发布，比如发布本地单位动态、领导活动、政策全文等，到如今能够紧跟新时代热点焦点和D市中心工作，发布权威消息、主动回应社会关切、塑造政府良好形象；从最开始的发布形式局限于通篇文字或图文结合，到如今能够使用H5、一图读懂、动画、音视频、海报及政民互动小程序，特别是在倾听民意、增强互动上有了新突破。目前D市政务新媒体发布内容涵盖信息公开类、在线服务类、互动沟通类、舆情应对类等，在内容的覆盖面、民众关心的领域都有增加，特别是在线服务的小程序增加，民生服务功能日臻完善。在舆情引导上，重点通过正面引导抢占“发声”阵地，在舆情处置上有了新的变化，从以往的不善应对、延迟式应对、不当应对甚至不发声、不回应，到现在能够高度重视，快速反应，有效处置舆情。在新冠肺炎疫情发生后，始终保持“零疫情”的D市迅速对“D市卫生健康”等36个政务微信公众号放宽每天信息推送频次，真实准确发布或转发疫情防控的权威信息，第一时间抢占网络舆论制高点，在“一例血清lgG抗体阳性人员”等舆情关键节点，迅速发声，粉碎谣言，回应了网民关切，消除了民众恐慌。在管理运营模式上，由原来的政府机构独自管理、维护，日趋发展为多元化的管理模式。为更好服务民众、赢得民众信任，逐步引入了市场化机制，委托更为专业的第三方对政府机构的“账号”和平台进行运营管理。比如，由政府机构投入资金，将政务微信账号委托给主流媒体D市报社进行管理，借助党媒的专业优势、人员优势，让政务微信发布内容更接地气，有效互动“更得人心”。1.1.2主要类型D市有关数据资料显示，政务新媒体的各种类型在D市政府部门、有关机构均有涉及，既包括在微博、微信、微信小程序、今日头条、抖音等平台开设的政务机构账号，也有政务机构自身推出的手机客户端等。目前，市直党政机关开设运营政务类新媒体账号，共计138个，其中微信公众号78个，微博25个，头条号12个，抖音号13个，快手3个，微信小程序3个，移动客户端4个（见图1.1）。处于D市市中区的Y区有政务新媒体账号46个，含微博账号5个，政务微信26个，微信小程序3个，抖音号6个，手机客户端1个（见图1.2）。图1.1D市政务新媒体类型及分布图图1.2Y区级政务新媒体类型及分布图在政务新媒体多种类型中，政务微信使用最多，其他新媒体虽有涉及，但不均衡。如Y区法院、检察院、团区委、环保分局、公安分局等单位开设了微博账号，用来公布服务政策、与群众沟通交流、发布突发事件应急处置信息；Y区法院、检察院、公安分局等通过抖音短视频形式宣传法律法规、以案释法，区文化馆、区吕剧传承发展中心通过抖音短视频传播传统文化；综合政务信息的手机APP通过打通省级政务网、Y区人民政府网站、Y区数字服务管理中心等数据链接，为民众提供注册办证、社保办理、违章查询、水电气缴费等政务服务和公共服务。1.1.3发布内容相较于传统政务媒体，D市政务新媒体发布的内容也是多种多样，十分“接地气”陈琛.框架理论视阈下政务新媒体传播效果研究[J].今传媒,2020,28(03):19-20.陈琛.框架理论视阈下政务新媒体传播效果研究[J].今传媒,2020,28(03):19-20.本章案例主要对D市政务微信进行重点剖析研究，按照第三方平台功能设置，每个媒体微信公众号每天能向用户推送的信息数量不超过8条，信息容量的局限决定了内容质量的关键。笔者按照政务微信主要发布内容，将其分为以下几大方向：党建类，重点推送各级重要会议、党的建设和组织工作的重要部署、重要文件解读、微党务等；政府发布类，主要公布权威信息、政务新闻，较为注重时效性见（见图1.3）；民生服务类主要是方便公众办事，提供便民资讯等，常见于人社、医保、公安交警部门等（见图1.4）；业务及工作动态类，含信息公开、通报、通告、招聘、处理结果公示等；问政互动类，主要包含提问、答复、投票、意见征集及评选表彰活动等（见图1.5）；热点话题类，含热门话题、重要节假日、特殊天气等（见图1.6）；另有科普类，包括辟谣类信息、科学知识的普及等（见图1.7）。图1.3政府发布类实例图1.4民生服务类实例图1.5问政互动类实例图1.6热门话题类实例图1.7科普类实例笔者选取以长期居全市政务公众号影响力排名前列的“某区政务”微信为例，其用户达3.6万人，日均更新信息8篇，篇均阅读量1000人次以上。随机抽取其2020年中一个月的数据，可以发现其30天内共发布信息167条，主要是通知公告、工作动态、宣传推介和公益广告等4大类，其中通知公告类信息10条，占比6%，工作动态类信息122条，占比78%，宣传推介类信息8条，占比5%，公益广告类信息17条，占比11%。从数据对比中可以看出，工作动态类信息基本占发布信息的四分之三左右，而通知公告、公益广告和宣传推介类信息占比达到四分之一（见图1.8）。从部门的政务新媒体来看，“人民法院”30天内发布各类信息84条，其中通知公告类1条，占比1%，工作动态类8条，占比10%，法律解读类73条，占比约87%，公益宣传类2条，占比2%。其发布内容基本依托业务工作实际，定位于为民众提供法律解读。图1.8一政务微信号2020年9月发布内容情况可以说，D市政务新媒体一直在积极探索做“公众与政府关系”的“情感加温器”陈琛.框架理论视阈下政务新媒体传播效果研究[J].今传媒,2020,28(03):19-20.，一方面在发布内容上，尝试用民众看得懂的方式来传播政务内容，将政府的一些专业词汇，转化为通俗易懂、喜闻乐见的信息；另一方面在形式上，尝试运用动漫（漫画）、H5、一图读懂等，结合文字+图片，文字+音视频等形式，以一种平等对话氛围促使民众产生对政府机构的认同和理解。陈琛.框架理论视阈下政务新媒体传播效果研究[J].今传媒,2020,28(03):19-用户调查基于议程设置理论，地方政务新媒体若想达到“议程设置、有效引导”的目标，还需从用户角度关注一个问题，公众爱看爱读的内容是什么？“用户画像”，是一种较为常见的用户分析工具，能有效利用有关数据挖掘用户的特征赵雅慧,刘芳霖,罗琳.大数据背景下的用户画像研究综述:知识体系与研究展望[J].图书馆学研究,2019(24):13-21.。对地市级政务新新媒体来说，研究其当前“用户画像”，了解民众对政务新媒体的兴趣点、关注点，可以更好促进政务新媒体健康发展。笔者通过采集D市市直部门政务新媒体“粉丝”数量，及用户最爱阅读的信息内容，以期更加多元、精准了解地市级政务新媒体“用户画像”。赵雅慧,刘芳霖,罗琳.大数据背景下的用户画像研究综述:知识体系与研究展望[J].图书馆学研究,2019(24):13-21.（1）最受用户喜爱的政务新媒体账号根据权威部门提供的D市政务新媒体用户数量，粉丝量最多的政务新媒体集中在公安、人社、教育、党建、应急管理、医保、卫生健康、文化旅游、住建、消防、老干部、文化馆、公共交通、机场等部门。D市政务微博数量不多，但粉丝数差距较大，粉丝数量在百万以上的部门包括“D市发布”“D市消防”“D市文旅”“D市交警”等账号，其余部门粉丝数量多2万以下。政务抖音号是近两年里新型的政务新媒体，D市政府部门中开设抖音账号虽不多，但处于增长态势，根据调研获得的数据可以发现，抖音账号中用户关注量最多的集中在文旅部门、公安系统（超100万粉丝）等，文化旅游部门、共青团系统的抖音账号也受到用户广泛关注。（2）最受用户喜爱的政务新媒体发布内容政务新媒体的发布内容呈多元化趋势，但多离不开本部门职能范围内的形象展示、工作动态及信息发布等。按照前面提到的党建类、政府发布类、民生服务类、业务及工作动态类、问政互动（含评选表彰）类、热点话题类、科普类区分，阅读量最高的集中在通知公告、民生服务、问政互动（含评选表彰）等范畴。以D市影响力较大的政务新媒体D市交警部门为例，其在政务微信、政务微博、政务抖音上阅读量最高的内容多与民众生活息息相关，含交通管制类通告、协查通报类、交警新推出的便民措施、启用新的电子监控设施的通告等。《D市交警今日起全面开展“大巡逻、大整治、大宣传、大劝导“整治行动交》一文，一经发出阅读量破3万。微视频平台抖音、快手、微视上，趣味性或感人的短视频会受热捧，D市交警部门阅读量最高的一条抖音是“抗疫英雄凯旋而归D市交警保驾护航”的短视频，阅读量1亿次，点赞333.9万。另根据部分政府部门提供的政务微信后台数据，2020年阅读量较高、转发量较多的文章多属于通知公告、评选表彰、政策解读等，均取得了上万+阅读量。1.1.5发展趋势（1）“瘦身”行动2018年12月，在国务院文件中，将过去十年国内政务新媒体的发展总结为“不健康且失序”陈杰,史凡.政务新媒体发展新阶段探析[J].新闻前哨,2019(09):74-75.，自此开启了国内政务新媒体的“瘦身”行动，各地政府纷纷出台有关文件政策，推动政务新媒体实现规范和有序发展。浙江省长兴市是全国较早开始大规模清理整顿政务微信号的地方，他们把这项清理整顿工作置身于“基层减负年”人民论坛网.政务新媒体“瘦身”不应盲目跟风[EB/OL]./2019/0606/549042.shtml.这一背景和语境下。之后政务新媒体的清理整顿之风从浙江吹到了广东，随后登陆江苏，又到了全国其他省市。到2019年8月6日，为推进政务新媒体健康有序发展，河南省人民政府办公厅对河南省政务新媒体的开设门槛、内容管理、考核机制等进行了约束，特别指出“河南省内县级政府部门及乡镇(街道)原则上不单独开设政务新媒体。”中山日报.政务新媒体“瘦身”还须“提质”[EB/OL]./news/index/view/cateid/37/id/619606.html.陈杰,史凡.政务新媒体发展新阶段探析[J].新闻前哨,2019(09):74-75.人民论坛网.政务新媒体“瘦身”不应盲目跟风[EB/OL]./2019/0606/549042.shtml.中山日报.政务新媒体“瘦身”还须“提质”[EB/OL]./news/index/view/cateid/37/id/619606.html.D市是山东省率先开展政务新媒体“瘦身”行动的地级市，政务新媒体账号从最高峰时的480个，规范到现在的规模；Y区规范政务新媒体的做法还曾被多家报纸、网站报道，除21个区直综合性、民生服务性部门保留政务微信公众号、微博外，各镇街、其他单位限期自行发布停更公告，一律予以关停，首批关停政务类微信公众号60多个、政务微博十多个，各部门单位自办新闻信息类手机客户端全部停办，关停数量超过总量的7成贺佳雯,杨瑾.“微”政务关停潮[J].党员文摘,2019(08):10-12.。在这之后，Y区专门研究制定了《Y区新媒体管理暂行办法》，成为山东省首个县区级具体的政务新媒体专项指导文件，文件中确定政务新媒体的信息发布原则，明晰监督管理责任，创新制度建设，明确了“属地管理+第一责任”“备案管理+分级审核”“动态管理+定期巡查”等重要制度，推动政务新媒体纳入制度化、规范化管理轨道。贺佳雯,杨瑾.“微”政务关停潮[J].党员文摘,2019(08):10-12.（2）政务短视频成新热点短视频，是制作时长在几秒到几分钟不等，以网络和移动终端为手段，依托于移动短视频应用的一种移动社交媒体冯帆,马睿姗.政务短视频:政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线,2018(10):25-27.。前面提到，进入2018年之后，新型媒体短视频平台迅速崛起，包括抖音、快手、小红书等在内的短视频平台迅速发展起来，特别是抖音作为短视频平台的热门代表之一，正迅速成为许多年轻人手机里必备的应用软件，且正“俘获”大批中老年用户。其碎片化的视频呈现状态、自动跳转的竖屏观看体验更容易吸引众的注意力，也更符合当前互联网背景下受众的浏览和观看习惯。冯帆,马睿姗.政务短视频:政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线,2018(10):25-27.含抖音在内的短视频吸引了政府部门和机构的注意，促使他们纷纷入驻短视频平台，开设了政务账号。2018年3月，中央政法委官方网站——中国长安网在抖音开设了账号，成为入驻移动短视频平台的首家政务号，在这之后政府机构纷纷入驻抖音平台。因抖音2019年大数据报告未明确标出政务抖音号数量，笔者查阅2018年抖音大数据报告，截至2018年年底，政务抖音号已有近6000个，涵盖文化旅游、政法系统、气象、综合发布、共青团等机构类型，总共发布短视频25.8万个，累计获赞43亿，累计播放次数1000亿。自此，政务抖音在互联网快速发展和“互联网+政务”的背景下蔓延开来，并在政务宣传、政策解读、知识科普、舆情回应、现场还原、城市宣传刘柳,马亮.政务短视频的扩散及其影响因素:基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务,2019(07):11-21.等方面日益发挥重要作用。这几年，D市公安部门顺应新媒体时代信息传播趋势，换位群众视角，运用群众语言，以暖心故事、感人瞬间、警民温情等碎片化故事增强宣传代入感，重点突破短视频创作，“D市公安”抖音号粉丝突破了200万，获评全国公安政务新媒体优秀法制宣传账号。笔者在调研中发现，政务抖音需把握两个核心特征即互动性与亲民性，要贴近年轻人的需求，以正能量赢得网友认可；要积极参与话题，提高影响力，特别是政府机构可以通过开放评论区、参与合拍、发起各类挑战等形式增强和网民的互动频率，形成线上线下的合力，有利于促进实际工作的开展。刘柳,马亮.政务短视频的扩散及其影响因素:基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务,2019(07):11-21.（3）政务新媒体“矩阵”传播在传统传播方式中，报纸、电视台、广播传播平台相互独立，没有形成传媒集群之间的有机互动。随着新媒体的发展。各大传统媒体纷纷寻求转型，新媒体矩阵应运而生。从呈现形式上讲，新媒体矩阵一般泛指“一个核心、两个侧翼、多平台开发”，即在传统平台基础上推出的移动客户端，以及官方微博、微信和其他新媒体平台上的账号；从内容层面上来看，主要是各个针对不同需求人群、传播风格不一的新媒体，内容聚焦目标用户，彼此独立又左右呼应陈宏.新媒体矩阵:纸媒转型告别“盲从期”转型“深水期”——以上海传统平面媒体为例[J].传媒评论,2017(02):68-70.陈宏.新媒体矩阵:纸媒转型告别“盲从期”转型“深水期”——以上海传统平面媒体为例[J].传媒评论,2017(02):68-70.共青团虽在属性上与政党机构有一定区别，但在职能上仍有很强的政治属性，其在探索政务新媒体矩阵方面有着先进做法，共青团中央不仅开通了微博、微信、抖音官方账号，还入驻了知乎、网易云音乐、弹幕视频网站Bilibili等几大网络公共平台，打造出一个点多面广的新媒体宣传矩阵，并被广大网友亲切地称为“团团”，塑造了一个基于自身特色又不同于其他政务新媒体的特色网络形象。在D市，共青团新媒体矩阵走在了前列，各级微信订阅号已有粉丝30万，新浪微博粉丝400万，市县团属微博、微信、头条、抖音等平台年均阅读量近4000万人次，新浪微博@D市共青团被评为山东最具影响力团委系统政务微博，抖音发起的“抖i抖音”话题，累计阅读量1.2亿人次。1.2D市政务新媒体管理存在问题及原因剖析1.2.1主要存在问题D市政务新媒体在做强主旋律、弘扬真善美、开展正面引导、抵制负能量、唱响网上D市好声音方面取得了积极成效，但仍存在一些问题，如跟风开设政务新媒体账号、政务服务水平还不理想、原创能力不足、专业性不强等问题，集中表现在：一方面，政务新媒体的职能定位是推进政务公开，强化解读回应；加强政民互动，创新社会治理，突出民生事项，优化掌上服务，但有部分政务新媒体，把重点放在了“新媒体”上，而忽略了“政务”的核心功能，经常发布一些社会热点话题吸引读者和流量，忽略了本应承载的政务公开、政令宣介、舆情引导等政务功能；还有政务新媒体在信息发布过程中存在照搬文件、语言“高深冷”、信息更新慢，回应、互动严重不足等问题，民众没有参与感，大大降低了网友对政务新媒体的使用体验。另一方面，政务新媒体运维人员不仅要懂所在部门的专业知识，更要有一定的媒介知识和媒介素养，可这样的复合型人才在政府机构中严重短缺，熟悉传统媒体的多，熟悉新媒体的少，技术研发和经营管理人才缺乏，运营管理政务新媒体的多数为兼职或“半路出家”，有些仍是原负责宣传、信息的工作人员。调研中，笔者仅在个别单位发现专业新媒体运维人员，且其编制性质为政府雇员，其他均为兼职，运维团队建设远远不能满足政务新媒体发展的要求，日常运维举步维艰，高质量运维更是较难实现；另外政务新媒体虽然有“新媒体”之名，但并不意味着“出新、出奇、边界宽松”，个别政务新媒体因为专业性欠缺，忽视了信息采编的严谨性、发布的程序性、操作不规范，典型问题就是出现错别字、语病等低级错误，隐含敏感、误导信息，容易起到误导民众的作用。1.2.2原因分析结合调研情况，出现以上问题的根源在于：一是思想观念滞后。各级各部门单位对新媒体发展和管理工作的重要性认识不到位，过度强调互联网的无边界性和虚拟性所带来的挑战，在有边界的法律法规和管理体制如何适应无边界的网络舆论安全形势上，观念滞后，思路不宽，办法不多。特别是当前基于“算法推荐”的推送使得越来越多的民众在社交媒体中等待被推的资讯，“两微一端一抖”等新媒体的媒体化倾向越来越明显，也为下一步做好新媒体宣传管理工作带来挑战。二是信息生产能力不足。政务类新媒体受限于发布的内容严肃性和政治性要求，大部分原创作品比较少，内容大同小异，同质化严重，影响力不大。另外，不同新媒体平台之间是相互独立的，在内容生产、信息编辑、信息传播等环节都有各自独立的空间，缺少信息共享和沟通交流，难以合力生产出有影响力的优质作品。三是管理制度不够健全。这突出表现在，有些政务类新媒体没有建立健全严格的内容审核制度，在发布信息时出现文不对题、文章内容重大错误以及常识性错误等问题。四是人才匮乏导致的后劲不足。地方政务新媒体在运营管理上，普遍缺少既懂新闻传播规律又懂新媒体发展规律、既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才，熟悉传统媒体的多，熟悉新媒体的少，技术研发和经营管理人才缺乏，多数为兼职或“半路出家”，再加上对新媒体宣传知识学习不多，认识不足，业务知识水平和素养明显不足，导致推动地方政务新媒体健康发展的动力不足。1.3D市政务新媒体管理新策略分析1.3.1党媒作为“第三方”参与管理为了更好的运营管理政务新媒体账号，特别是解决地方政府部门缺少政务新媒体运营专业人才问题，D市在传统政府机构自身管理运营同时，逐步引入了市场化管理，由政府机构支付资金，委托第三方机构运营管理政务新媒体，让专业的人办专业的事，以期发布内容更接地气、更有传播力。D市报社作为党媒，成为“第三方”机构中的典型代表。根据笔者了解到的情况，目前已有21家政府机构的政务微信公众号陆续选择由D市报社进行运营管理，涵盖党建、商务、政法、民生、社区等多个领域。学者杨春丽认为，政务新媒体具有“政务服务”和“信息传播”的双重属性，因此政务新媒体与党媒有着天然的结合点。杨春丽.政务新媒体与党媒有着天然的结合点[EB/OL]./content/2019-08/09/content_22364093.htm.政务新媒体的本质是政务服务的一种，但因为具有媒体属性，所以对运作的专业性提出了更多要求。很多政府部门负责运营管理政务新媒体的，多是内部人“兼差”，或没有足够的专业支撑，或分身乏术、身心俱疲。想出彩，容易犯错；求平稳，又容易“僵尸化”。由党媒代运营政务新媒体，既能实现政务信息与公众需求的有效对接，也在一定程度上将政府机构从信息传播的工作压力中解放了出来。杨春丽.政务新媒体与党媒有着天然的结合点[EB/OL]./content/2019-08/09/content_22364093.htm.当然，第三方运营管理政务新媒体并非是一劳永逸的办法，也容易出现宣传的精准度不够，中间环节较多且不流畅等问题，为了更加深入的了解媒体运营管理中出现的两种方式即“自管”模式与“第三方参与”模式（见表1.9），探索更加科学、有效的运营管理模式，更好推动地方政务新媒体的健康发展，笔者充分发挥工作上的优势，对有关部门政务新媒体运营管理人员及第三方机构有关人员进行了大量的访谈，以此对两种模式运营管理情况及存在问题进行了深入的了解。访谈对象的选取主要有三个层面（见表1.10）：分别是自管方式下的政务新媒体代表（D市交警部门、D市共青团）、第三方参与运营管理的政务新媒体代表（D市某经济部门）及第三方机构代表（D市报社）。访谈的主要问题通过提纲的形式列明：（详见附录A、附录B、附录C）。访谈主要目的是深化对两种模式优劣势的认识，了解不同访谈对象的看法和态度，对访谈言论进行概括提炼，发现存在问题，在理论联系实际中提出可行性的意见建议。表1.9两种模式对比一览表1.10主要访谈对象1.3.2党媒参与管理优劣势分析第三方参与，显而易见是由政府机构或政府机构有关部门，与第三方机构，共同对政务新媒体账号进行运营管理的模式，由政府部门负责提供想要在政务新媒体传播的素材，包括信息、图片、音视频等未加工资料等，由第三方机构对发布内容进行编辑（含美编）、制作等，待政府部门审核后发布。政府机构需向第三方机构支付费用，购买其专业服务。近年来，相较于“自力更生”的运作管理模式，这种模式逐渐出现在部分政务新媒体的运营管理中，如部分微信公众号交由党媒、社会化公司进行半托管。本文选取了第三方机构代表——D市报社，对其“托管”业务有关负责人进行了访谈，以便于更加深入了解其运营管理情况。该负责人首先对其单位基本情况和发展方向做了简要介绍，随着推动媒体融合发展、建设全媒体成为党媒面临的一项紧迫课题，D市报社也在积极进行转型，着力推动融媒体改革，提升新闻宣传质量，创新新闻传播方式，深入推进媒体融合发展，成立了融媒体中心，为全媒体运转提供机构和队伍保障。当然，融媒体改革不仅仅是媒体资源的相加，更要通过再造流程、优化平台，实现信息内容、技术应用、平台终端的一体化。我们在整合资源同时，再造新闻流程，打通“超前策划、一次采集、多种生成、多元发布”的传播流程，搭建了重大新闻、热点新闻滚动发布，报纸、网络、客户端全面刊发的融媒格局，“指尖”新闻宣传颇有亮点。（DB-R-004）目前，D市报社顺应融媒体发展大势，已由1987年成立之初的一张小报，成为拥有“两报三微一网一端一内参”的综合性主流媒体，“两报”即日报、晚刊，“三微”指官方微博、微信、微视频，“一网”是综合性网站，“一端”是手机客户端，“一内参”是《内部参考》。媒体矩阵壮大的同时，一批高层次的专业人才也成长起来，特别是融媒体人才逐渐成熟，在运营新媒体方面得心应手。（DB-R-004）与此同时，面对政务微信的快速发展，D市多个政府机构纷纷开设了自己的政务微信公众号，但运营管理好微信公众号，必须具备的一些基本的要素，如生动的文案策划、专业的采编写作、美观的美编设计、强大的技术支持等。D市报社这项新的“托管”业务正是基于这一背景而提出的：一方是政府机构在运营公众号时的人才、技术匮乏，一方是报社发展融媒体已经培养的专业团队，因此报社整合了一批现有的媒体资源包括力、物力、技术资源等，成立“微信托管工作室”，陆续与市直机关单位签订了合作协议。目前微信托管工作室有工作人员7人，主要负责市级层面党建、党校、工商联、人社、老干部、投促、贸促、市场监管、自然保护区、海洋渔业、医保、残联等部门22个政务公众号的日常更新，占到了市级政务公众号的近三成。（DB-R-004）笔者在深入访谈中了解到，目前党媒作为第三方参与运营管理政务新媒体的方式并非是完全“渗入”，这些工作人员不需要人员现场采写信息，也不需要参加各单位的会议、领导活动，只需要对方提供原始资料和数据，或者依托各单位在报社各媒体上发布的权威信息进行整合即可，主要职责有四个方面：一是信息整理。工作人员会对各级报送、新闻媒体发布的涉及部门职能的信息进行整理分类，作为日常信息编辑、制作的背景材料或发布内容。二是信息编辑。主要是做好负责微信公众号的内容搜集整理、编辑排版推送等工作，每期条数根据工作需要确定。遇有特殊情况，如节假日或关键节点、重大活动期间需要增加信息推送。三是专题策划。重要节点围绕合作单位的工作重点，策划相关活动。四是统计分析。定期对信息采用、发布情况进行统计分析，对微信运行情况进行评估，形成总结报告。（DB-R-005）（1）主要优势在D市政务新媒体中，有至少21家政务微信选择第三方参与运营管理的方式，在对他们的访谈中，笔者了解到他们的政务新媒体之前都是自己管理，所以存在一些问题，选择“第三方”管理是为了减轻压力、提升政务新媒体运营管理水平。某经济部门有关负责人表示：在选择托管之前，他们的微信公众号是由部门内部人员管理，局里专门安排了1人负责，因为没有这方面运营经验，也不专业，所以存在日常工作压力较大、信息搜集获取不及时、微信编辑水平和效能较低，致使发布内容可读性不强、关注的群体非常少。选择第三方机构进行运营管理，主要是想能够借助专业力量，提升微信信息编辑发布的质量和水平，更好宣传推介我市投资环境，为“双招双引”工作开展营造良好氛围。目前来看，托管之后态势良好，已从最初“无人问津”，到了近万人关注阅读，这对我们来说是个不小的进步，期待第三方机构继续在提升文案编写、文图配搭、样式创新等方面下功夫。（DB-R-003）对此，这名负责人表示，第三方参与特别是党媒参与运营管理的优势还是较为明显的：从业人员的专业素质高；有丰富的新闻工作经验，能较好掌握大众传播心理，获取民众好感；党媒从业者政治敏感性强，比社会机构托管更安全；信息回复等互动更“得体”，网上曾有政务新媒体运营人员因缺乏专业水准，出现信息发布、回复随意化、个人化、庸俗化等现象，还有的使用政务新媒体为某明星“打call”，或者通过官方账号发布个人观点，都能较好避免；目的明确，微信的目的是围绕本职工作服务政务，而不是一味的追求点击量；且，党媒在舆情引导方面也有天然优势，能够及时处置突发的舆情。（DB-R-003）由此可见，第三方参与管理的优势可以归结为以下几点：一是专业的人做专业的事。根据马主任在访谈中所提到的，对政府机构来说，每年仅支付3到5万的支出，即可获得第三方机构专业的运营管理，党媒作为第三方，既可以提供媒体本身丰富的全市信息资源、报纸发布的深度信息资源、各移动端发布的最新信息资源，还能通过自身的专业力量，为所运营管理的政务新媒体带去更为专业的操作。二是通过专业机构的运作，民众通过政务新媒体获取的信息更具可读性，有利于提升政府形象，增加民众“好感度”，比如，党媒更容易将政务微信进行人格化塑造，将其打造为具有亲和力的“服务者”或“伙伴”形象，而非只是冷冰冰的政务信息发布平台、服务平台，从而大大提高政务微信的“温度”。三是党媒天然的关注民情，能够更容易抓住民情动态，强化与民互动。特别是在舆情的关键节点，党媒参与运营管理，更容易抓住引发舆情的点，助力政府机构进行精准引导，化解对立点。（2）存在问题第三方参与的优势较为明显，其缺点也显而易见，应该运用新媒体发布什么信息、回应民众哪些关切、传播何种内容，与政府部门、有关机构的中心工作息息相关，只有身处其中才最懂得最核心的内容。第三方机构不能很好的融入政府部门日常工作，对常规工作了解不多，选择发布内容和信息编辑上不够精准，特别是第三方不能很好的了解政府部门内部的中心工作和重点事项，容易出现曲解政策的情况，从而危害到政府的公信力和形象。再就是第三方的参与带有一种距离上的“隔阂”，一般不考核新增用户数和阅读量，双方完成“交易”即可，不利于较好提升政务新媒体的便民服务功能。对此，D市报社的这名负责人并不回避问题的存在：工作人员不能有效参与到合作单位的职能工作中去，对合作单位的工作了解的不深、不透，有时不能精准掌控宣传的细节。再就是目前的托管模式下合作费用较少，所以考核管理相对弱化，我们在拓展业务的同时，会出现一人负责多个单位的公众号，传播效果会打折扣。因此，政务新媒体在下一步的运营管理中，除了在优化发布内容、增加民生“厚度”上下功夫，要探索一种更为科学合理的运营管理模式，能够兼具自管方式的“权威准确”优势和第三方参与方式的“专业有效”，更好服务政务新媒体发展。（DB-R-004）1.3.3自管优劣势分析上文提到，自管方式就是由地方政府机构或者政府机构有关部门，对政务新媒体的各个账号进行运营管理，由工作人员负责搜集材料、撰写内容、排版编辑、审核发布、回复评论及其他日常运营维护工作。D市政务新媒体诞生后，一直在这种模式下运营管理。作为D市政务新媒体自管下的典型代表，本文选取了政务新媒体影响力较大的D市交警部门、团市委有关负责人作为访谈对象，就自管的优点、存在问题进行探讨分析。D市交警部门的政务新媒体包含微信、微博、抖音、头条等，覆盖面广，影响较大。D市交警微信订阅号“交警权威发布”于2013年7月开通，目前粉丝数1.1万，工作日每天更新1次，1至2条原创，1至2条转发。周末一般不更新。节假日会更新1至2次，目前已经发文3800条左右。微信服务号于2018年5月开通，每月更新3至4次，目前发文190条，已有用户22.3万。官方微博“D市交警”自2011年11月1日开通以来，共计转发、发布信息6682条，粉丝数159.38万，每日与网友互动10次左右。抖音“D市交警”于2017年开通，目前粉丝数27万，点赞数603万，作品506，动态565。目前还开通了微视和快手作为补充。笔者了解到，D市交警的服务号侧重交管业务应用，里面的一键挪车、车间计算器、事故处理、车驾管业务缴费、信息查询等业务深受群众喜爱；订阅号则侧重宣传，主要发布最新的交管政策及解读、交通管制措施、交警正能量宣传、交警重点工作、警示教育、违法曝光警示等信息，两个微信公众号互为补充。团市委的新媒体矩阵较为庞大，各级微信订阅号已有粉丝近40万，新浪微博粉丝近400万，市县团属微博、微信、头条、抖音等平台年均阅读量超过3800余万人次。为了能够更好运营管理团市委的各个政务新媒体账号，他们成立了专门的新媒体中心，办公区域超过了200余平方米，分别设置了办公区域、会议区域、视频录制区域、文创区域等，目前有专职团干部1名，挂职团干部2名。（DB-R-003）（1）主要优势结合调研及访谈情况，笔者认为，自管模式优势主要体现在3个方面：一是由政府机构自身进行运营管理，可以较好领会、传递本机构中心工作与领导意图，减少传播“误差”。以自管模式的“共青团D市委”为例，他们能够围绕自己所服务单位的中心工作，较为准确掌握网络新媒体环境下的D市青年及网络上年轻人的特点，用贴近青年、贴近时代的方式，去做青年思想引领工作。比如，其策划开展了青少年“iD市”网络主题活动，围绕“爱党爱国爱家乡”主题，用青少年的视角发现、呈现家乡之美，以此在移动互联网平台推进D市、赞美D市，截至2020年12月，共计在微信、微博、头条、抖音等平台共推送#iD市#话题1万余期，宣传覆盖人群300余万人次。二是减少“中间”环节，加快运转流程。与托管模式相比，自管模式运营主体是政府机构本身，可以在内部横向、纵向联动，较快实现撰写、编辑、审核、修改、发布等程序，提高发布效率。D市交警部门有关负责人表示：每天上午，会根据安排搜集素材，然后处理涉警舆情，与网友互动，给相关单位转办网友的咨询、投诉、意见建议；收集完素材后，开始制作当天的微信，效率比较高。（DB-R-001）特别是在回复网友评论、强化政民互动方面，因为运营管理人员本身处于职能部门内，较为了解情况，可以