电子化学品行业发展基本情况分析

电子化学品行业发展基本情况分析

一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

切。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被徐之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

二、抗艾滋病药物市场规模

全球抗HIV病毒药物市场的规模由2013年的229亿美元增加至

2018年的339.6亿美元，年均复合增长率8.2%。预计到2023年，

全球抗HIV病毒市场将达到467.5亿美元，2019年至2023年期间的

年均复合增长率为6.0%0

从区域结构来看，北美及中西欧市场为抗HIV病毒药物市场的主

流市场，占91%的市场份额。预计2019年至2023年，发展中国家市场

的药物市场规模将以3.K的年均复合增长率增长，到2023年该市场

规模将达到15.7亿美元。中国抗HIV病毒药物市场规模较小，2018

年仅占比0・91%,预计到2023年该比重将提升至L6%o

三、精细化工行业面临的机遇和挑战

精细化工行业是一个充分竞争的市场，分散经营程度较高，并未

形成明显的行业垄断，但在一些特定领域，具有比较优势的专业生产

厂家也能在细分市场维持较强的竞争力。精细化工行业的主要企业大

致可分为三类：国际大型综合化工企业、中型精细化学品生产商和发

展中国家生产商。其中，如巴斯夫、拜耳集团等国际大型综合化工企

业，一直垄断着精细化工产品诸多领域的市场，从其发展趋势看，产

品战略的重点集中在终端产品研究和市场开拓上。发达国家中型精细

化学品生产商，其经营重点在于满足某些特定市场的需要，在个别产

品类别占有重要地位。

精细化工行业是个技术密集型、高附加值的行业。精细化工行业

发展高度依赖科技创新，是当今世界化学工业发展的战略重点，也是

衡量一个国家综合技术水平的重要标志。加强技术创新，调整和优化

精细化工产品结构，重点开发高性能化、专用化、绿色化产品，已成

为当前世界精细化工发展的重要举措，也是未来世界精细化工发展的

重点方向。科技创新带动产业转型升级，是推动精细化工。

行业高质量发展的重要支撑。对于企业来说，精细化工产品种类

多、更新快，必须不断根据下游行业需求，及时调整和更新产品品种,

这就要求企业具有较强的研发能力和一定规模的新技术、新品种储备。

因此，企业的技术实力至关重要，拥有大量高端和成熟的专业技术人

才，对企业的可持续发展极为重要，未来市场必将继续向技术优势企

业集中。

从竞争格局而言，国内生产厂家由于规模、质量等原因在国际市

场上的竞争力并不强，因而企业在国际市场上的竞争对手主要为国外

同行业生产厂家。在国内市场的竞争中，主要竞争对手包括了直接生

产厂家、回收提纯厂家以及小部分进出口贸易商。其中回收提纯厂家

占据分散的客户群和低端市场，直接生产厂家则占据主要客户群和高

端市场。

四、维生素行业基本情况

维生素是生物体所需要的微量营养成分，一般无法由生物体自己

生产，需要通过饮食等手段获得，其本质为低分子有机化合物。维生

素不能像碳水化合物、蛋白质及脂肪那样可以产生能量、组成细胞，

但是它们对生物体的新陈代谢起着关键的调节作用，是维持机体正常

代谢和机能的必需物质。缺乏维生素会导致严重的健康问题，适量摄

取维生素可以保持身体强壮健康。

人体一共需要13种维生素，其中包括4种脂溶性维生素（维生素

A、D、E、K）和9种水溶性维生素（属于维生素B族的8种维生素、

维生素C）。其中，维生素B1又称硫胺素，也称抗神经炎素。维生素

B1主要以盐的形式存在，一般以硝酸硫胺素、盐酸硫胺素较为常用。

维生素B1在动物体内可促进能量代谢，维持神经组织和心肌的正常功

能，对胃肠道起保护作用，增强食欲，促进动物生长发育并提高其免

疫功能。维生素B1广泛用于饲料添加剂、食品添加剂、营养品和医药。

五、湿电子化学品行业发展概况

湿电子化学品属于电子化学品，主要指微电子、光电子湿法工艺

中使用的液体化学品，包括超净高纯试剂，光刻胶配套试剂等。湿电

子化学品是电子信息产品领域中，特别是平板显示、超大规模集成电

路（IC）、硅晶太阳能电池制作过程中的关键性基础化工材料之一，

是重要的电子信息材料。

随着半导体、显示面板、太阳能电池等下游产业快速发展，湿电

子化学品发展非常迅速。2018年，全球湿电子化学品整体市场规模约

52.65亿美元，三大市场应用量达到307万吨，其中，半导体市场应

用量约132万吨，显示面板市场应用量约101万吨，太阳能电池领域

应用量达到74万吨。2020年受新冠肺炎疫情影响，全球湿电子化学品

市场规模小幅下降至50.84亿美元。随着疫情逐渐得到控制，全球湿

电子化学品市场将逐渐恢复。

电子信息行业的蓬勃发展，带动了上游原材料电子化学品的快速

发展，湿电子化学品正成为我国化工行业发展最快并具活力的领域。

我国湿电子化学品产量由2012年的18.70万吨增加至2020年的

54.68万吨，年均复合增长率14.94%o

六、抗艾滋病药物概况

艾滋病是一种严重危害人类健康的高病死率恶性传染病，自1981

年美国发现首例感染患者以来，至今已造戌3,500多万人死亡。根据

联合国艾滋病规划署2021年7月发布的《2021全球艾滋病防治进展报

告》，截至2020年，全球范围内HIV感染者约3,770万人。虽然受

益于艾滋病防治工作的全球开展和抗HIV治疗的广泛应用，全球范围

内新增HIV感染者人数和艾滋病死亡人数呈下降趋势，但是存量患者

规模持续扩大。

截至2020年10片底，根据国家卫生健康委最新数据显示，我国

报告的现存艾滋病感染者104.5万例。与其他国家相比，目前我国艾

滋病疫情流行的危险因素依然广泛存在，局部地区仍然处于高水平流

行状态，高危人群中的艾滋病的流行没有得到完全有效的控制，年死

亡人数高居全国甲乙类传染病首位，疫情分布差异较大。

目前抗艾滋病药物作用于HIV感染细胞并进行复制的过程的各个

阶段，阻止病毒与宿主细胞的结合，阻止病毒RNA向DNA的逆转录，

阻止病毒的包装和释放等，达到治疗和缓解疾病的目的。在此过程中,

逆转录酶、整合酶和蛋白酶是关键的三个酶，任何一个酶的失活都将

会阻碍病毒的复制。目前绝大部分抗HIV药物都是与作用于其中某一

个酶有关，包括核昔类逆转录酶抑制剂(NRTIs),非核昔反转录酶抑

制剂(NNRTIs)和蛋白酶抑制剂(Pls)三类。

七、国内精细化工行业发展及现状

我国十分重视精细化工行业的发展，把精细化工作为化学工业发

展的战略重点之一，列入多项国家发展计划中，在国家政策和姿金的

支持及市场需求的引导下，我国精细化工也呈现出快速发展的趋势。

我国精细化工行业在农药、染料、涂料等传统精细化工领域得到了快

速发展，现已成为世界上重要的精细化工原材料及中间体的加工地与

出口地，部分产品居世界领先地位。同时，一些新领域精细化工产品

的生产和应用也取得了巨大进步。我国新领域精细化工已形成饲料添

加剂、食品及医药添加剂、皮革化学品、造纸化学品、油田化学品、

电子化学品等十余个门类。相较于精细化工行业的传统领域，新兴领

域具有更高技术含量和应用价值，市场需求广泛，未来前景可期。

精细化工在我国行业统计中体现为专用化学品，包括化学试剂、

催化剂、专用助剂、水处理化学品、造纸化学品、皮革化学品、油脂

化学品、油田化学品、生物工程化学品、日化产品专用化学品、林产

化学品、信息化学品、环境污染处理专用药剂材料、动物胶和其他专

用化学产品，共15个领域。根据国家统计局数据统计，2005年到

2016年，化学原料及叱学制品制造业规模以上工业企业的主营业务收

入由1.6万亿元增长至8.73万亿元，业务规模扩大了5.4倍。

2017年至2019年，随着供给侧改革及环保核查的加强，化学原料及化

学制品制造业规模以上工业企业主营业务收入增速有所放缓，但行业

发展的质量及技术含量逐步提高，2020年收入规模为6・31万亿元。

近年来，精细化工的发展在中国愈来愈得到注重，已经变成化工行业

的战略要点，同时也是新材料的关键构成戌分。

我国部分精细化工产品已具有一定的国际竞争能力，已逐渐成为

世界上重要的精细化工原料及中间体的加工地与出口地。截至2021年

7月末，我国化学原料和化学制品制造业企业达22,139家，资产总计

达82,765.30亿元。随着国家环保要求的进一步趋严，部分规模小、

环境污染严重的化工企业被停产整顿或取缔，企业家数较2016年底减

少了2,802家。

八、我国农药行业未来发展趋势

（一）农产品刚性需求增长是农药行业发展的保障

世界人口规模在不断增长，1971年至2011年，世界人口数量由

40亿增长至70亿，但全球耕地面积仅由13.3亿公顷增长至14亿公

顷，有限的耕地面积与人口增长之间存在着矛盾，农作物需求量不断

增加。

目前，我国人口规模仍然保持着一定的增长速度，2003年至2015

年间年均净增加人口为686.25万人，根据国土资源部发布的《2016

年中国国土资源公报》，2009年至2016年我国耕地面积略有下降，人

口增长和有限的耕地面积之间存在一定的矛盾。农药使用对于提高我

国粮食自给率、满足日益增加的粮食需求、进一步提高农业生产水平

具有重要意义。

（二）行业整合加速，继续向集约化、规模化方向发展

我国农药行业经过多年的发展取得了长足的进步，但产业集中度

低、低水平落后产能过剩、环境污染等问题依然存在，未能形成规模

经济优势。随着行业竞争的加剧、资源和环境约束的强化以及相关产

业政策的引导，我国农药行业正处于产业结构调整和转型时期，行业

整合加速，继续向集约化、规模化方向发展。

（三）新型环保农药将快速增长

随着经济发展水平和模式的转变，全社会的环境保护和食品安全

意识不断加强，使得环保治理要求和力度日益提高。我国积极响应全

球对于高毒、高风险农药的禁用、限用管理措施，农业部等相关主管

部门历年来陆续发布了多项关于禁止和限制使用农药的公告，加快淘

汰剧毒、高毒、高残留农药。高效、低毒、低残留的新型环保农药成

为行业研发重点和主流趋势，农药剂型向水基化、无尘化、控制释放

等高效、安全的方向发展，水分散粒剂、悬浮剂、水乳剂、缓控释剂

等新剂型加快研发和推广。

（四）国际农药产能转移至国内，加速国内农药的发展

发达国家农药工业起步早，目前已进入成熟期。近年来，国际农

药生产巨头为了降低生产成本，专注于新药的研发，同时抢占发展中

国家潜在市场并进一步扩大市场份额，将其部分农药品种向具有成本

优势和技术优势的国家转移。对于承接发达国家的产业转移，我国具

有优势：一方面，我国是全球最大的农药生产国，产业基础配套完善,

基础化工产品市场供应充足，且化学原料和化学制品市场极为分散。

根据Wind数据，截至2021年7月末，我国化学原料和化学制品制造

业企业达22,139家，原料供应充足且价格相对低廉。另一方面，我

国农药企业人力成本与西方发达国家相比较低，成本优势显著，同时

农药属于高技术行业，对专业人才需求量较大，我国充分的高素质专

业技术人员供给保证了人才优势。因此，随着国际农药行业产能逐渐

向国内转移，我国逐步成为主要的农药制造和出口中心，我国农药产

业加速发展与转型。

九、精细化工行业环保壁垒

由于精细化工行业污染相对较大，是国家重点环保监控对象，因

此对环保的要求相对高于其他行业；同时随着人民生活质量的提高，

国家对环境保护的要求也在不断提升，这就要求企业必须具有较强的

环保意识。《十三五生态环境保护规划》将生态环境建设上升为国家

战略。2018年4月，环境保护税开征。在生产工艺设计中，合理的工

艺选择及产后处理技术和三废处理成为必要条件。

而对于三废的处理技术有时比生产工艺处理更难。为达到国家环

保要求所采取的环保措施，以及相对应的环保设备的投入，都为行业

的新进入者设定了一定的进入障碍。同时产能向拥有绿色清洁生产技

术的优势企业集中，为新进入者设定了较高的壁垒。

十、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十二、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性:

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

十三、营销调研的含义和作用

(一)市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规