市场基础营销 8

市场营销【知识目标】1.理解促销的基本概念，掌握促销组合基本方式及其策略2.理解广告宣传内涵，掌握广告构成要素及广告媒体的选择策略3.掌握人员推销过程所涉及的基本步骤和技巧【能力目标】

会合理区分促销组合方式；能正确选用广告媒体；能灵活运用推销理论独立开展推销活动。第七单元：巧用促销

鲜招夺人讨论与分享学习任务一：理解促销与促销组合根据导入案例（P16）【想一想】健力宝集团在无锡举办“绿卡”活动的真正目的是什么？对我们来说，有什么启示？【说一说】如果你是这一活动的具体策划者，你会如何进行组织策划？一、促销与促销组合（一）什么是促销？

促销：又称“促进销售”，是企业借助各种宣传推广方式，将产品或其它服务信息传递给消费者，使消费者认识产品的性能、特征，从而引起注意，激发欲望，实现购买的一系列活动。1.单项沟通：发送者

→

接收者2.双向沟通：发送者↔

接收者学习任务一：理解促销与促销组合一、促销与促销组合（二）促销的作用1.传递信息，沟通产销2.刺激需求，扩大销售3.突出特点，树立形象4.提高声誉，巩固市场学习任务一：理解促销与促销组合一、促销与促销组合（三）促销组合的内容

常见的促销方式主要有：1.人员推销2.广告宣传3.营业推广4.公共关系宣传学习任务一：理解促销与促销组合二、促销组合策略的类型（一）

“推式”策略

常用的“推式”策略主要有：1.访问推销2.网点推销3.演示推销4.服务推销学习任务一：理解促销与促销组合二、促销组合策略的类型

（二）“拉式”策略

常见的“拉式”策略主要有：1.广告销售2.信函销售3.试销代销4.信誉促销学习任务一：理解促销与促销组合三、促销组合策略的运用

企业采用促销组合策略必须考虑以下因素：

（一）产品自身性质（二）目标市场情况（三）产品寿命周期（四）促销费用预算学习任务一：理解促销与促销组合案例赏析学习任务一：理解促销与促销组合

根据教材案例（P172-P173）案例给我们的启示是：在市场竞争中，如何有效地向消费者传递信息，并用好各种促销组合，促使消费者实现购买行为，“金六福”为我们提供了成功的范例。学习任务二：揭秘人员推销策略讨论与分享根据导入案例（P173）【想一想】这个故事虽然可能有些夸张，但是它能说明一个什么问题呢？【说一说】同样作为一名年轻人，你在今后的推销活动中会采取什么方式呢？一、人员推销的基本含义及特点

人员推销：是通过人与人接触，实现人对物购买的销售活动。人员推销是企业最普遍、最直接和最有效的促销方式。

（一）直接销售（二）双向沟通（三）效果明显（四）费用较高学习任务二：揭秘人员推销策略二、人员推销的目标任务（一）寻找顾客（二）传递信息（三）推销产品（四）市场调研（五）提供服务学习任务二：揭秘人员推销策略三、推销人员的素质要求（一）具有正确的经营思想和良好的职业道德（二）具有强烈的事业心和责任感（三）具有较为丰富的业务知识和社会经验（四）具有良好个人魅力和一定的推销技巧（五）具有较为广泛的社会关系和人脉资源学习任务二：揭秘人员推销策略四、人员推销策略的运用（一）试探性策略

试探性策略，又称为“刺激—反应”策略（二）针对性策略

针对性策略，又称为“配方—成交”策略（三）诱导性策略

诱导性策略，又称为“需要—满足”策略学习任务二：揭秘人员推销策略案例赏析学习任务二：揭秘人员推销策略根据教材案例（P178）

案例给我们的启示是：不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。讨论与分享学习任务三：透析广告宣传策略根据导入案例（P179）【想一想】一个成功企业在竞争中获胜的基本要素是什么？广告宣传在其中又有着什么样的作用？【说一说】伊利集团在湖北武汉市场上的广告宣传有什么特殊的意义？能不能为我们提供借鉴呢？一、广告宣传与广告促销（一）什么是广告宣传？

广告宣传：即“广而告之”，是一种需付费的商业宣传活动。广告宣传具有以下特点：1.公开偿付费用2.借助大众传媒工具3.以目标市场消费者为主要对象4.以推销产品或服务为主要目的学习任务三：透析广告宣传策略一、广告宣传与广告促销（二）广告宣传的促销作用

1.唤起注意，引起兴趣2.激发欲望，催促行动3.沟通信息，促进生产4.树立声誉，利于竞争学习任务三：透析广告宣传策略一、广告宣传与广告促销（三）广告宣传目标的选择

1.以宣传、介绍产品为目标2.以说服、取悦他人为目标3.以消除、改变偏见为目标

学习任务三：透析广告宣传策略二、广告宣传的常见类型（一）广告宣传的基本分类1.按广告媒体自身的特征分2.按广告媒体的具体对象分3.按广告媒体的使用权限分4.按广告媒体的使用性质分

学习任务三：透析广告宣传策略二、广告宣传的常见类型（二）广告宣传的实用分类

1.按广告的对象分2.按广告的内容分3.按广告的性质分4.按广告的范围分5.按广告诉求方式分

学习任务三：透析广告宣传策略三、广告媒体及其选择策略（一）传统的“广告四媒体”

1.报纸2.杂志3.广播4.电视

学习任务三：透析广告宣传策略三、广告媒体及其选择策略（二）选择广告媒体时应考虑的因素

1.产品的特性2.广告媒体的传播范围3.广告媒体的影响力4.消费者对于广告媒体的喜好5.企业促销费用预算与广告媒体运用成本

学习任务三：透析广告宣传策略三、广告媒体及其选择策略（三）广告媒体的选择策略

1.无差别选择策略2.差别选择策略3.动态选择策略

学习任务三：透析广告宣传策略四、广告设计及其策略运用（一）广告设计的基本内容

1.广告所宣传产品的名称2.产品的性能与用途3.产品的使用方法4.产品的使用效果5.企业所提供的各种服务6.企业的基本信息

学习任务三：透析广告宣传策略四、广告设计及其策略运用（二）广告设计的具体要求

1.计划性2.真实性3.思想性4.艺术性5.效益性

学习任务三：透析广告宣传策略四、广告设计及其策略运用（三）广告策略的运用1.广告标题策略2.广告正文策略3.广告画面策略

学习任务三：透析广告宣传策略案例赏析学习任务三：透析广告宣传策略根据教材案例（P190-P191）案例给我们的启示是：在竞争激烈的今天，“好酒也怕巷子深”。一个不懂得充分利用广告宣传策略的企业，其产品在市场中注定难有生命力。讨论与分享学习任务四：鉴赏营业推广策略根据导入案例（P191）【想一想】罗德里格斯特的此举看上去非常荒唐，可是为什么酒店开业后的生意却十分火爆呢？。【说一说】罗德里格斯特的这一突发奇想，以及酒店随后所产生的“监狱”效应，与他的市场细分、目标市场的选择究竟有没有关系呢？一、营业推广的概念和特点

营业推广：是为刺激需求、吸引消费者购买而采取的特种促销手段。营业推广的特点：1.营业推广是一种强烈刺激需求、扩大销售的活动。

2.营业推广是一种辅助性质的、非常规性的促销方式。

3.营业推广不能单独使用，需要与其他促销方式配合使用。

4.营业推广适合于特定时期或特定任务的短期性促销活动。

学习任务四：鉴赏营业推广策略二、营业推广的形式（一）对消费者的营业推广形式

1.有奖销售2.赠送样品3.折扣赠券4.赠品印花5.产品展销6.消费信贷

学习任务四：鉴赏营业推广策略二、营业推广的形式（二）对中间商的营业推广形式

1.购货折扣2.合作广告3.廉价包装

学习任务四：鉴赏营业推广策略二、营业推广的形式（二）对推销人员的鼓励形式

1.红利提成2.奖金

学习任务四：鉴赏营业推广策略

三、营业推广方案的制定1.确定鼓励的规模2.确定参加人条件3.确定推广的途径4.确定推广的期限5.确定推广总预算学习任务四：鉴赏营业推广策略案例赏析学习任务四：鉴赏营业推广策略根据教材案例（P195）

案例给我们的启示是：“高空投表，完好无损”广为流传。西铁城公司“高空战术”可称得上是日本商人善于打开市场销路的典范。讨论与分享学习任务五：品味公共关系策略根据导入案例（P191）

【想一想】为什么一个偶然事件、一篇宣传性新闻报道，能够使一件名不见经传的产品家喻户晓的？【说一说】公共关系宣传比企业自我宣传更能产生理想的促销效果吗？为什么？一、公共关系的概念及作用（一）什么是公共关系？

公共关系：是一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。（二）公共关系的作用1.沟通传播者与公众之间的联系2.使组织在公众中树立良好的形象

学习任务五：品味公共关系策略二、企业公共关系活动的方式

（一）宣传性公共关系（二）服务性公共关系（三）社会性公共关系学习任务五：品味