烟台上海滩花园项目市场分析及营销推广全案

上诲大华烟台项目

市场今新及管桶推广全案

呈：上海大华集团上海海花园营销箓划部档号:

由：北京“♦♦♦♦房地产经纪有隰公司

事由；关于上海逑花园项目营销推广的初步思路

日期：2007/1/8

更教：

目录

第一章市场篇

第一部ih市场调然述------------------------------------------------1

第一起本扬潸杳卢吉-..................................................4

第二节:布姆调查目的-—……-------------------------------------------7

H二部分:粕台东设市发通平地6

界一挺城市融况-------------------------------------------------------8

第二护城市经济-------------------------------------------------------10

第二节:民生活---—-♦一一一一一一-一.一一一一一一一♦-♦一一一一一一一--—一一一一一一一一一一一一一/6

第四节•想台市城市爆知及各区功能分析.............二............二……也

第五奇莱山区现状、妮划及发乘........................................22

第六节:本部分小处--------------------------------------------------------------------------24

第三部分:市原她产巾埼极况及发柜屯%--———-…一——--------25

第一萨烟台市房地产市场就说..........二.......二......................25

第二节:主要喊R及取块分析............................................理

第三节：煨台市房地产发展空势--一一------------------37

第3部分:住宅市场分好友及谦84市埼帙应量依滞....................41

第一节•主要在包项月分析........................$2

第二节竞争对于横向比校分析........................二................线?

第三节:荚山区》此产市场潜在供应才分淅一……............——……53

HJL部分:项H周边珞愧及咫块分的一-……-……——…•…一

第一钩区藏人口瑰状及发展分析......................................

第二节:上海漳花园项R区域周边环境及点块分析--------------------

第六部分:市场调变文委结论及项目建议-------------------

性束语---------------------------------------------------------------

第二章营销篇

第一部分项目推广建议一

一项日里广总体靠唱---------------------------------------------------

二辕a布提——————————————————————————

工人市时机件估-----------------------------------------------------

口铭&险段走议----------------------------------------------------

五阶枝牲方冬奂喀…............................

第二部分宣传推广策略---------------------------

-推广概念图----------------------------

--———————————————

三各精&阶段广告策略及媒体蛆合方案------------

印广4诉求点整合-------------------------

JL各阶稔广告钠意表现

行各榜我广告煤体投放装率及定汉---------------

士较精活动总体安排------------------------

第三部分畀地锚管策划建议-----------------

一游黑------------------------------

二外销市况----------------------------

三项总分析-----------------------------

/项日客户碑分析-------------------------

2项目发枝-----------------------------

四项3钻售战广笛潞-----------------------

第0部分结束语-----------------------

第三章展示篇

第一部分市场调查概述

第一节：市场调查序言

北京******公司市场调查小组于12月8日一一18日对烟台市主要城区房地产市场进行全面调研，对主要在售项目、竞争对手作深入调查，同

时与消费者、媒体、业界人士、销售人员等进行多方面沟通，并与当地各发展商交流了对项目的看法。

上淮苗花田项目规划巳制定，即辞步入一期开发阶段，目。主要工作偏重市场营我方面：而上右泡花园项目也形复杂且体量较大，如何现迎风法，治保本项目成功开发，我们必塞面对如下课

一.馅白市城市宏观环境；

二、烟台市、莱山区城市规划；

三、烟台市、莱山区房地产市场现状及发展趋势（住宅、商业）；

四.馆台市'莱山区商业网点规划：

五.市场主要在售】页目调资（住宅.商业）；

六.竞争对手及市场潜在供应量分析；

七.莱山区人群分析；

八、项目区域环境及地块调研：

九、主要目标消费者调查；

十、媒体调查.

本调查报告旨在围绕但不限于上述问题展开，通过对数据、资料的整理、分析：得出市场调查重要结论，从而提出时项目发展有茎设性的

速议。

第二节：市场调查目的

本次对烟台市、莱山区进行房地产市场专项调查，最终目的是在充分搜集、r解烟台市、莱山区房地产市场有关数据的基础上，从动态角

度分析烟台市及莱山区房地产市场现状及发展趋势，从而论定项目在本区域的发网及潜在机会，为项目进行市场定位、产品力提升提供有效支

持，并为项目制定合理的产品力提升和营销策略.

为此，我司也戌了专业调研小组财烟台市及莱山区进行处致而茶人的市场调哥工作,通过对相关调查败非及进科的收臬整理，班行了多次深度讨论与专业分析,最终彩成本报告.力求时烟台市

.与莱山区的房地产市场儆到深刻.精确的认识，力责司项目长用战略开发运作提供有效的布导建双.

电二即分：烟台市城市表现环境

本章通过对烟台市城市概况、经济发展、居民生.活及城市规划等宏观层面的阐述与分析、预测，把握烟台房地产市场所处的宏观环境及未来发展

趋势。

第一节：城市概况

今要点就述：

个优越的区位和交通优势使烟台市具备曳好的发展潜力；

从城区面枳与人口规模看,烟台市已属于山东省大城市行列；

烟台市风景秀丽，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市。

一、地理位置

烟台市地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连、韩国、日本隔海相望，是国

家重点开发的环渤海经济圈中的垂要城市和中国城具竞争力的城市之一。

全市海岸线曲长702.5公里，海岛曲长206.62公里。

二、行政区划及面积

烟台市辖芝景、福山、牟平、莱山、开发区5个行政区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。全市

设镇94个，街道办事处48个，乡6个，居委会467个，村委会6315个，自然村6880个。

烟台市最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里。

三、城市人口

年份城市人口增长率

2003年（万人）170.83—

2001年（万人）174.342.42%

2005年（万人）176.261.10%

2005年末烟台市户籍数为225.03万户，人口为647.78万人，人口比去年增长0.115\其中非农业人口296.81万人，烟台;区人口达到176.26

万人，城市人口持续增长，但速度逐渐放缓。从城市人口规模看，烟台市已位于山东省大城市行列。

四、城市交通便捷

◊烟台市具有良好的陆、海、空全方位交通优势，为城市经济发展创造良好条件。

陆：姻台市拥有多条高速公路、国道、铁路贯穿全境，2005年末全市公路透车里程6561.3公里，其中一坡公路道车里程634.3公里，高速公珞逋车里程368.9公里。另

外，在06年竣工的烟大铁路也大大提升了两沿海城市的交通.

海：烟台沿海10处港口中有5处是国家一类开放口岸，拥有良好的深水港口优势。其中烟台港是山东半岛三大枢纽港口之一,是烟台作为全国If要港口城市的标志，是

中国北方重要的对外贸易枢纽港,与70多个国家和地区的100多个港口直接通航.

空：航空业快速发展，2005年烟台空港已与国内外48个城市开通航线，国际航线5条，每周航班22个，2005年共执行航线61条，平均每周有143个航班.

五、优越的地理位置造就烟台成为优秀旅游城市

烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海，有大小基岩岛屿63个，海岸与碑岛交相辉映，海光山色秀丽，适宜人类居住，烟台市辖区

内自然、人文景观丰富，是游览避着胜地。全力旅游资源按点、区、带科学组合为“三区十景一条锚■,四城五四六条线"，（Hi：蓬莱风景旅游区、

烟台山公园、芝宋岛海滨美食城等，吸引来自世界各地游客前往旅游观光和定居。2005年年共接待海内外游客1454.56万人次，其中，国际游客

18.51万人次,国内游客1436.05万人次。烟台已成为名符其实的“中国优秀旅游城市

第二节：城市经济

❖要点标述：

。烟台市经济发展强劲并持犊快速增长.2005年烟台市GDP总量巳超过济南,仅次于青岛，居山东省第二位：

◊三产七例更趋合理，迸一步奠定烟台市沿海工业城市的地位：

。财政实力与税收进一步加强；

。因定资产与房地产投资进一步加大；

城市基础配套设熊不断完善，给房地产发展提供良好的城市环境。

一、国内生产总值与人均GDP持续快速增长

烟台市是国家首批沿海开放城市之一，是21世纪中国重点开发的环渤海经济圈内的重要生长点，近几年经济持续高速发展。

（-）姻台市GDP

（费料来源：才烟台市国民经济和社会发展统计公报》）

“十五”期间，烟台市经济持续高速增长。2005年GDP达到2012.46亿元，高于全省和全国首批十四个沿海开放城市平均增唱，在全国各大中城

市国内生产总值排名中列居前位。

（二）与山东省其他经济发达城市比较

GDP（亿元）

（费料来源：当地政府部门统计公报）

从上表可以看出，2005年烟台市GDP总量与山东其他发达城市相比，仅次于青岛，居山东省第二位。

2006年第一季度GDP总量为489.13亿元，总量居全省第二，经济发展速度进一步加快。

（三）人均GDP

—GDP

烟台市3810（美元;，

全国1700（美元:，

（资料来源：政府统计公报）

2005年烟台市人均GDP30899元，按美元对人民币汇率比为&11:1来算为3810美元，而2005全国年人均GDP为1700美元，烟台市人均GDP是全

国的2.24倍。

根据世界米行1999年的划分标准：低收入国家为760美元以下，1、中等收入国家为760-3030美元，上中等收入国冢为3031-9360美元，商收入

国家为9361美元以上。按这个标准，烟台市的人均GDP已达到上中等收入国家水平。

二、三产业比例更趋合理，各产业总值增长速度迅速

（费料耒源：《烟台市20cM.2005年国民经济和社会发展统计公报，）

经过不断调整，2005年烟台市第一产业比洌有所下降，第二产业比例蝌长近7个百分点，第二产业比例的提高更进一步兑定烟台市沿海工业

城市的地位。

第一产叱实现增加值193.48亿元，比上年烟长5.6与：第二产业实现增加值1228.43亿元，比上年增长21.3%：第三产业实现我加值590.55亿元,

比上年增长14.4%.

第三产出比例的优化、合理及各产业总值不断增加，烟台市必将进入一个新的发展阶段。

三、财政实力增强，全市税收进一步增加

（先料来懑：4烟台市2001.2005年国民羟济和社会发展统计公报3）

2005年，烟台市与地方财政收入大幅度提升，实力进一步增强。全市境内财政总收入达到293.5亿元，实现地方财政收入87.04亿元，分别在2004

年的基础上增加24.8%、36.0%.

在城市经济强劲发展的同时，全市税收进一步增加，2005年达到189.17亿元。

四、固定资产投资与房地产投资进一步加大

（一）烟台市固定资产投资与房地产投资额

（密料来源：烟台市历年改府部分统计公报）

2005年烟台市全年全社会完成固定资产投资1150.38亿元，占6【中总额的72.57%,远远超过国家的48.6%平均水平，固定资产投资继续保持健康、

稳定的增长态势。

全年房地产开发投资109.88亿元，比2004年增长15.5嬲，房地产开发投资力度加大，其中住宅投资80.13亿元，增长15.1%,占整个房地产开

发投资的72.然。

（-）与山东发达城市比较

（资料来源：各城市政府部门统计公第）

从固定责产投庚额看，烟台市匕位居山芳省前列；

（资料来源：各城市政府部门统计公报》

从房地产投资额与占GDP比重看，烟台市次于青岛和济南，这说明房地产仍有一定发展空间.

五、进出口总额迅速加大

20054,烟台市实现进出口总额114.8亿美元，土出口贸易迅速加大，进一步融入世界经济贸易体系。其中出口64.83亿美元，增长44.2%：进口49.97

亿美元,增长42.8%。

小结：

近几年，烟台市经济发展迅速，三产比例日趋合理，2005年国内生产总值已位于山东省和全国前列，经济实力的增强促使固定资产投资和房地产

投资持续加大，为房地产的发展提供核定的经济基础。

第三节：居民生活

。要点就述：

。居民收入与支出都有一定幅度提升，消费能力增强：

。社会消费品零普总就堵长幅度较大.市场交易繁荣，居民购买力比较旺盛:

域镇居民人均住房面枳相对较少，房地产市场还有较大的需求空间；

居民存款继续增长,市场消费需求未充分择敌.

一、居民收入与支出均有提升

经济指标类型20032004年2005年

城镇人均可支配收入（元）97851080312452

居民人均消费支出（元）747980549035

居住消费支出比亶6.4州6.22%6.37%

恩格尔系数—37.35。37.2%

农村人均纳收入（元）412046605347

居民人均生活支出（元）—28093138

居住消费支出比W10.97%7.54%7.57%

恩格尔系数249439.95%39.29%

（费科来谡：烟台市政府部门统计公报、年筌）

2005年城镇、农村居民收入与支出比2004年均有-较大幅度提升，居住消钳支山占消皴支出的比例较小且浮动不大，可以看出住房支山并未给居

民带来较大经济负担。

恩格尔系数在一定程度上衡量可以一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农姐织提出的标准，思格尔系数在5牌以上为贫困，50-59%

为温饱，40-50%为小康，3070%为富裕，低于30%为最富裕。目前烟台市城镇、农村恩格尔系数均在30—40%之内，说明烟台居民巳步入富裕行列，

消费能力逐渐增强，对住房面积和居住质量的密求也随之增强。

二、社会消费品零售总额增长幅度较大

2003年2004年20)5年

366.11亿元516.43亿元599.58亿元

（资料来源：烟台市历年政府部门统计公报）

2005年烟台市社会消费品零售总额接近600亿，在2004年的基础上增长16.1版这表明消费品市场交易繁荥，居民购买力比较旺盛。

三、2005年城市居民人均住房面积

城市居民人均现戾面积

烟台市18.67m,

山东省21.9m,

全国26nf

（费料来源：政府部门统计公报、网站）

从上表可以看出，2005年烟台市城市居民人均住房面积为18.67n）2,与山东省平均水平尚有一定距离，和全国相比差距更大，一方面说明烟

台市房地产市场发展相对慢慢，另一方面也预示若烟台房地产市场还有很大的需求空间。

四、银行存款继续增加

2003年2004年2005年

1296.58亿元1463.55亿元1683.20亿元

（资料来源：烟台市历年政府部门统计公报、年整）

2005年，烟台市居民存款额达到1683.20亿元。这一方面说明居民收入不断提高，另一方面也说明烟台市民投资渠道少，市场消费需求未充分择

放，而房地产作为一项重要投资并未被当地居艮充分利用，如加以引导，消费者可能将存款转向房地产市场，用作投资或自用。

小结：

烟台市城镇居民人均可支配收入持续增加标志着城镇居民收入进入快速增长阶段.而收入的持续增加促使家庭支出逐步转向享受型和发展型,

进而为房地产快速发展在消费力层面上形成强芍力的拉动：大量闲散资金苦于无合适的投资渠道，如加以科学的投资引导，必定能吸引部分客户

投资房产。

第四节：烟台市城市规划及各区功能分析

要点概述：

烟台市城市向东西西翼拓展，在城市规划大局的指引下，燕山区具有更强劲的发展潜力。

一、城市建设现状

近几年，烟台市加快城市化可持续发展战略。2005年，城市对旧居民区环境综合整治扎实推进：对市区14个社区、7.1平方公里范

围进行了全方位、立体化综合整治，城市形象大大提升。

2006年烟台市城市建设主要包括“六路、四片、三厂、两场”共计30多项重点工程，总投资达74亿元，年度投资超过51亿元。

二、城市规划

（一）城市发展战略部署原则

❖1.壮大中心城市，发展八大组团

加强城市基曲设菰建设和环境炼合整治.壮大中心城市，打快五区融合.防胀中心区规模屈实力。

充分发挥资源和区位优势,继续按照城市总体规划,拓展东西两翼,贯通南北山海,发展八大坦团,形成姐团式滨海城市格局.

2.膨胀发展莱山区、完善提高芝果区、壮大开发区

瞄鬓发展莱山区，完善提高芝果区，加快戏设福山现代化工业城区,国化牟平综合发展区，壮大烟台经济技术开发区，完善城市功能,规范城市管理，提升城市形象。

（二）规划年限

自2003—2020年。

（三）城市规模

规划烟台中心城区2010年城市人口规模为170万人，城市建设用地为200平方公里。2020年城市人口规模为230万人，城市建设用地为255平方

公里。

（四）规划范围

莱山机场东西方向以北至海滨，东到牟平沁水河和养马岛，西至福山区八角乡和蓬莱市大李家镇，总面积470平方公里。

（五）具体规划

1.山海结合，组成烟台滨海组团式大城市的空间结构

以芝果滨海地带为中心，以烟咸、烟青、炳福一级干线公路为轴组，拓展东西两翼，贯通甫北山海,形成山耸城中，城随山转,海固城绕，地岛相映.融山.城、海岛与

一体的城市格局。

。2.以天然河流、山体和永久性绿带分隔，组成滨海组团式大城市的空间结构，八大组团及自然隔离带分布如下：

划分为芝果、福山、开发区、黄务、菜山、初家、牟平、八角八个组团.建设各姐团自然隔海带,有机联系；

辛安河、鱼鸟河之间螺化带，分隔牟平与初家坦团：岱王山、归岱山，分隔初家与芝栗组团：岱王口甫俄山脉，分隔初家与黄务组团；外夹河分隔黄务与莱山组团；夹

河及其沿河绿带芝果与坐山.开发区组团：黄金河、和林河之间嫌化带.分隔开发区与大角坦团.

（六）城市性质与各区功能定位

L城市性质定位

烟台市城市性质是以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。

2.各区功能定位

功能地位

区域

芝果区营业、居住中心

福山区工业中心

开发区外向型.现代化工业中心

莱山区行玫、居住、文化、教育中心

牟平区体闲、娱乐、度假中心

小结：

随着城市基础设施、配套不断完善、城市规模不断扩大、功能进一步增强，房地产必将进入新的发展阶段。

第五节：莱山区现状、规划及发展

一、城市现状

莱山区地形呈狭长型，区域拥有两条主干道，即滨海路和观海路，观海路的延伸路段为迎春路，是目前莱山区主要城市干道。

整个区域拥THK好的海景资源优势。

20世纪90年代以前的莱山区人烟稀少，经济落后，20世纪90年代后进入快速发展期。自2000年市政府搬迁，莱山区已逐渐

成为烟台市行政、居住、文化、教育中心。

由于莱山区建区时间较短，政府对该区域的规划要求起点高，力求把莱山区建设成烟台城市展示面。

在政府高起点规划及优越的居住环境等众多因素共同影响下，莱山区发展潜力巨大，备受开发商与购房者的关注，巳成为烟台市房地产开发热

土。

二、城市规划及未来发展

（一）城市定位及规划原

根裾毋I台市“十一五烧划J茉山M将被定位于,•行政.文塾H研.商新技术功能区”组团.规划依托高校“集的大学城为背景，利城建工科穿插其他既提开了地区文化内涵，又以岛校科技推

动产业建设,实理城建“双事”。

（二：具体规划

1.莱山区中心城区

莱山行政中心位于体育公园西侧，北接烟台大学和工商学院，山区政府办公楼、行政审批中心楼为规划轴线主体，沿东西两我建筑高度由低到高

逐渐变化。

以滨海珞为背景、在烟台大学、工商学院、滨州医学院和中国农业大学等高校环绕下，莱山行政中心、世贸中心和体育公园等建设让未来莱山中

心区充满了现代、文化气息。

2.观海路、迎春大街大道区域规划

沿观海路和迎春大街建筑高低错落，形成宫有节奏的空间序列。东侧紧邻体育公园建设烟台新城市中心标志-----世贸中心，南临烟大三期、

三校科技园和滨州医学院，直面黄海和凤凰山，辅以滨海路、观海路和银海路三条交通干道，交通便利,世贸中心规划5星级酒店一座，超高层

写字楼和高级住宅公寓2楼，并拟建烟台会展口心和商业娱乐设施。

3.中心居住区规划

为避免莱山区现有“狭长”地貌造成的人口密集度不高，并琉散芝第区过高的人口密度，莱山区中部将规划建设一处占地602.7公顷的中心

居住区，预计容纳人口8万，从而实现对区域内的商业辐射和拉动消费，尤其是大学城.

第六节：本部分小结

三产比例口趋合理，投资、消费、出I」三大需求全方位拉动烟台市经济持续快速增长，促使固定资产投资和房地产投资进一步加大、居民收入

水平不断提高，进•步奠定了房地产发展的经济基础。

在城市化进程加快、城市规模扩大等诸种因素共同作用下，而莱山区房地产正处于快速上升时期。如此,整个烟台市及莱L区房地产必将迎来

新的发展契机。

外耒投资进一步加大居民消费能力提高进出口贸易迅速扩大

第三部分：烟台市房地产市场班况及发展及件

本章试图通过对烟台市及主要城区房地产市场现状及未耒走势等分析，了解房地产的过去，把握现状并狡冽未来。

第一节：烟台市房地产市场概况

今要点就述：

。近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬,市场交易比较活跃.总体运行态势良好;

。二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段,虽不成M,但为住宅投资打下良好基础：

❖商品另价格持续上扬；

。商业地产总体供应量较大,市场逐渐接近饱和；

令外地储费者购房比例较高，成为房地产市场一个篁要消费力量；

。市场物业档次,价格差异化较大,整体销售情况不错：

。市场整体开发及营销水平不一,随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高；

❖目前整个房地产市扬有样板展示单位的楼盍较少。

一、土地供应

土地交易面积总墓筑面积

249.5万平方米420.9万平方米

（资料来源：烟台市土地局网站信息）

2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面枳249.5万平方米，总速筑面枳420.9万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增幅不

减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30%。

二、房地产市场各项指标逐步上扬

—2004年2005年

房地产开发完成投资52亿元85.7亿元

施工面积815万平方米1050万平方米

竣工面积395万平方米500万平方米

销售面积400万平方米440万平方米

住宅销售面积—399万平方米

（资料来源：姻台市统计局网站、烟台市建设信息网、山东省招远市信息网络中心）

（一）2005年房地产开发完成投费达85.7亿元,在2C04年墓砒上增喝上漆64.群，开发投资额快谀增长.

（.）商品房施工、竣工面积大幅提升.2005年分别达到1050万m’.500万m'.

（三）2004年商品房销售首次超过竣工面积；2005年,存面枳达到440万ml其中住宅面枳399万Bl',嬖个房地产市场需求两旺,交易活跌。

三、二手市场处于快速发展阶段

烟台市区巳存在嫉多二手房交曷.租赁中介机杓,有纥中介机由巳经达到比较专业的水平.这说明二手房交易.相赁市场处于快建成长阶段,虽皆未成照，但也力住宅投费打下良好基础:

四、商品房价格特续上升

—2004年2005年

商品房销售均价（元/ID，）23652649

住宅销售均价（元22532523

从近两年商品房销售均价看，每年都有较大幅度上涨。2005年全市商品房平均售价达每平方米2619元，同比增长12%,其中住宅2523元/平方米,

增长161写字物业价格也同步攀升，平均每平方米达到4518元，增长28%。

据统计，2006年5月份烟台房屋销售价格比4月份增长1%。5月份新建商品房价格同比增长6.9%,比上月增长1.1%；二手住房价格同比增长

4.8%,商品房价格持续上升。

五、商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和

据不完全统计，2005年烟台市各类商业地产的总供应用大于55万平米，比2004年一L升了近20、。由此可见，近两年烟台市商业地产市场供应员

已超过100万方，加上已营业的商业场所及尚待开发的土地，不难发现，烟台商业地产总体供应量较大，市场逐渐饱和。

六、外地消费者购房比例较高，成为烟台市房地产市场一个重要消费力量。

随着改革开放的深入发展，胶东半岛加工基地已经形成.开发区、莱山区仍是招商引资的热十.，吸引大量企业与大量人流，形成•个巨大的

消费市场。

近几年外地客户在烟台市购房比例较大并持续上升（外来人口包括烟台市下屈县市、镇区居民、外市、外省、华侨及部分外国人等），主要集中

地是开发区和莱山区。

从对莱山区等楼盘实地走访中了解到，外地人购房比例坡高，有些楼盘甚至达到30%以上。

七、市场物业档次、价格差异化较大，两极分化严重，整体销售情况不错。

目前市场物业形态衮颖多层、别堂、小高层、离层等,存在多冲档次、价位的产品,其中-依海景唐.巾中心区域的楼价均价达到8000元/平方米,有些区域均价只有为30G0元/平方米.两极分

化严旗.

通过对各种档次楼孟的卖地走访发现，由于产品所针对的消费不体各有不同，目前整侬销《情况良好，

八、烟台房地产开发、营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高。

烟台市整个房地冲开发,营销水平不一，有些本地开发商开发水平较高，加祥隆集团开发的海大名人广场.南山集团开发的南山世纪城成为当地

代表性楼盘：但有的开发商还停留在较低级开发层面匕对市场营销不太重视且楼盘推广途径有限，从而制约项目错售。

随着阳光100、北京天湾集团等外来品牌或实力雄厚的集团强势进驻，他们带来先进的开发理念、营销手段、产品开发等都宜雯剌激本地开发商水

平提高。

九、市场有样板房和样板景观的楼盘较少

样板展示单位在一定程度可以营造很好的营销氛围，尤其是对目前普遍存在卖楼花或期房的烟台市具有非常大的促进作用。

目前市场上有样板房和样板景观的楼盘并不多，很多项目在建筑主体封顶后或二期才开始选择不同户型做样板展示单位；如目前在售的乐天

国际公寓只有一套样板展示单位；颔秀阁、海天名人广场到了第二期才有样板房。而一至大盘如阳光100.南山世纪城目前并没有样板展示单位，更

不要说样板景观了。不过，这里要提到的目前在烟台样板展示最好的当属即将盛大开卷的“国奥天地”，由于样板房的强修尚未充_L,我们未能

实地拍掇，但是据国奥天地的销售员介绍，他们的样板房将国奥天地所有的户型都作了设计，将让有不同需求的客户感受到样板房。

小结：

从近两年房地产市场宏观数据来看，各项经济指标数量均有较大幅度上升，市场发展势头强劲、交易活跃，整体市场销售情兄良好，呈现供

需两旺杰势，但楼盘开发、营销水平等方面有待进一步提高。

笫二节：主要城区及板块分析

芝果区、莱山区、开发区是烟台市城区主要组戊部分，是烟台市房地产市场的代表.下面就这三个主要区域房地产市场嬴况及板块进行分析.

一、莱山区房地产市场情况

受区域发展、居住环境等因素影响，莱山区房地产已成为开发热土，房价每年都水涨仍高。

菜市区近10年商品房价格一览表如下：

年吩1994-1996年1997-1999年2000—2002年2003-2005年

销省均价的1000元/m：约1800元/m；约2600元/m；约3800元/一

（费科来谡：政府部门网站）

短短10年，莱山区房价已由1000元/平方米上升到数千其至上万元，全市房价最高就在莱山区产生。该区房价高差很大，价高者如海天名人

及黄海城市花园等，小区每平方米已达万元左石，而在初家附近区域的楼盘就只能卖到3000元左右。

莱山区房价突涨，主要是居住环境好、市政府的迁入、体育公园、高校云集有重要关系，同时大量投资者对莱山区非常关注。在这些因素共

同影响下，莱山房价自然而然坐上烟台市头把交椅。

（-）板块划分原则

根据区域楼盘集中区域位置、档次、价格等，籽莱山区分为观海路以东、观海路以西两个板块较为合理。

（二）观海路以东板块

1.板块范围

红旗路以南，观海路以东至滨海路以西范围，楼盘集中分布在滨海中路地段。

2.板块现状

该板块滨海中路沿线是烟台提升城市景观建设的重要工程之•。作为依山傍海发展起来的大型聚居区，目前已经形成•个具彳j功能聚集性（住

宅、商业和服务）、文化包容性和国际化生活交汇共生的社区空间。

该板块主要以海景房为主，尽管项目较多，但都定位于高档海景住宅，高层、多层、别型等多种物业形态并存，该板块在项目开发、设计'营梢、

物业管理等各个方面在烟台市来说做的比较到位。

在众开发商的共同多力，该板块房价在短短H）年内上涨了500%以上，目的该板块大多数楼盘均价在6000-800。元/平方米，区域也成为烟台巾公

认的“常人区”，但目前该板块楼盘普遍存在周边生活配套不足，购物不便、空置率高等问题。

3.客户构成

该板块客户是烟台市高收入人群代表，他们当中有的是私企老总，有的是开发区企业高层管理人员，也有外国人和华侨在这里居住，如石沟屯一

带是烟价市帏国人居住比较集中的地方。这些客户大都拥有私家车，而所居住的小区离市区仅有约20分钟车程。所以，他们一般喜欢开车去市中

心购物.

4.代表楼盘

海天名人广场、东上海赋、黄海城市花园、银和怡海山庄、金海岸花园、南山世纪城等。

5.发展络势

由于一线海景属稀缺产品，经过多年的开发，目前一线海景可供开发的土地所剌无几，该板块发展受到限制，预计今明两年高端市场的供应量在

20万平方米左右。而分期开发的南山世纪城，后续房源将陆续面市。

（三）观海路以西板块

1.板块范围

红旗路以南，观海路以西至塔山路以东范围。

2.板块现状

该板块从2001年开始开发，2004年进入快速发展阶段，楼盘数量不多，有中高档、中低档产品，市场均价在3300—500D元/平方米不等。

该板块北面由于山景等原因，居住环境相对较好，小区规划、建筑、园林景观设计水平较高，整体销售情况比较理想：板块南面区域2002年房地

产开发处于起步阶段，由于区域配套、环境等原因而使项目销售遇到阻力，随着区域与小区配套等不断成熟，该区域楼盘销告情况逐渐转好，目

前整体俏售都接近尾声，已交楼的小区入住率比较高。

目前该板块生活配套尚不完善，在一定程度上影响项目销售。

3.客户构成

该板块客户构成比较复杂，有烟门市本地居民，也有来自下属县市、市外居民、外省、外国人，其中以韩国人和东北人为多。

4.代表楼盘

该板块北面以台湾村、响水湾山庄、佳隆花园为代表；南面以绿色家园、鑫龙旺源小区为代表.

5.发展趋势

由于市政府的东迁、广电中心、科技大度、体行公园等在建企事业M位紧随市政府，且市政功能配套、居住环境不断改善，该板块具有明显的区

位优势和发展前景，其中以市政府周边区域为开发热土，价格呈现较快的增长趋势。

目前沿迎春大街土地巳基本批完，2006年已批土地预计总建筑面积达到100万平方米该板块即将进入激烈的市场竞争阶段，也可以说是一个新

的居住板块即将全面柒设。

二、芝果区房地产市场情况

2005年芝景区商品房均价3000元/m2,目前已突破3500元/m2。作为烟台市最繁华的传统商业中心，该区的房地产市场开发比较火热，商业地产

开发依日火热。

由于多年综合开发，目前已无地可批，以旧城设造和周边区域兴起为主。

(-)板块划分原则

以市中心为基点，形成市中心与周边区域两大板块。

(二)市中心板块

1.板块范围

青年路以东、北马路以南、胜利路以西、红旗路以北区域。

2.板块现状

该板块历来是烟台市繁华地段，商业气冗浓厚、配套成熟、交通便利，但2004年以前由广拆迁难度大、运作费用高、规划要求高等原因，房

地产开发比较沉寂，开工数量减少。

20c5年，在政府高起点规划与房地产开发商共同打造下，房地产开发如火如荼，逐步形成天鸿•凯旋城.阳光100及胜利小区“三足鼎立”

的局面，规模小的房地产项目只能以配角的角色出现在中心区地产舞台上。

由T•配套成熟、地价昂贵，加上城市规划及较优秀的产品，所以市中心楼盘价格在这该板块也是最高的，如阳光100、凯旋城均价都在8000

元/m2以上。

市中心商业地产开发持续火热，在建的项目有阳光100城市广场、第一大道、刚营业不久的阳光国际以及即将推出的凯旋城商业广场等，商

业网点售价持续高升，售价在烟台市处于前列，坂高单价达到5万元加2。

由于地段、配套、交通等差异，该板块也存在一些价位较低的楼盘。如位于建设路与南大街交界的阳光丽景、雪玉花园、阳光御景等以多层、

小高层为主；环山路的今日花园、华侨新城等高层住宅，楼盘均价约为3800-5000元/m2.

3.客户构成

由于配套的成熟，该板块是烟台布很多中层以上收入市民的购房首选。随着经济快速发展、城市向心力及影响力不断增强，越来越吸引各地的客

户前往，故该板块客户构成比较狂杂。

4.代表楼盘

阳光100、凯旋城,阳光丽景、雪玉花园、阳光御景、今口花园、华侨新城.

5.发展趋势

市中心经过多年的综合开发，已基本无地可批，日后该板块主要以旧城、旧村改造及拆迁安理小区为主。同时受开发成本高、拆迁难度大等

因素膨响，因而市中心区房地产开发主要指标总体呈逐年下降的趋势,由于该板块人L1密度大，交通口益拥挤，居住环境不如莱山区好，很多中

等收入的市民考虑去莱山区购房。

同时，商业地产开发向箝单一化、专业化的方向发展，开发范用突破传统区域，向芝束府边区段扩收，

由于可供开发的土地日趋稀缺，市中心供应量明显不足，该区域楼价仍有一定上升空间。

（三）周边区域板块

1.板块范围

市中心板块其他区域统称为周边区域板块。

2.板块现状

由干前几年市中心开发力度不大，周边地区借势兴起、发展，主要表现为幸福区域、城南区域，大多以低档次楼盘为主。

幸福区域属旧城改造区域，居住地段成熟，配套完备，但周围环境整体较差，待望个幸福片区改造完成后可W得到解决，价格有较大的上升

空间。如万光幸福家园、金晖化忱|。

而只楚路附近的楼盘由于•居住环境、交通、生活配套、回迁等原因，大部分小区以多层建筑为主，所以价位也比较低，均价约为3200元加2。

世秀小区、富顺西苑等楼盘区域属兴起区域，区距市中心相对较近，价格相对较低，得到市民普遍关注，价格上涨较快。

3.客户构成

该板块客户以项目附近区域居民及回迁户为主。

4.代表楼盘

万光幸福家园、金晖花园、世秀小区、富顺西苑区。

5.发展趋势

随着环境、配套不断得到改善，该区域仍有一定的发展空间。由于城市发展、区域成池和小区品质等原因，楼价会有不同程度的上浮。

三、开发区

（一）区域概况

烟台经济技术开发区是中国政府批准设立的首批国家级开发区之一，引进包括LG、富士康、大宇等企业入驻，2005年开创经济社会发展新局面,

IXGDP达到270.04亿元。经济持续高速增长及外来人II的增加带动房地产快速发展。

（二）房地产市场现状

20C4年开发区房地产投资总额为15.24亿元，占烟台市区总投资的25.45%,商品房均价达到2421元/喳，可见其开发火热程度。

2005年开发区地价则较往年有较大的增幅，楼面地价增长幅度达到50%以上，随着开发区企业的增加，此区域的发展也加速，是成长最快的区域

之」目前开发区内在售的楼盘均价约3500元/m2.而海景房的稀缺性将使该区域房产价格进•步提升，如怡海翠庭、碧海云大等一线海景楼盘，

均价己超过4500元/m2。

目前开发区在售项目约20多个，整个市场俏售形势良好，物业升值速度快，市场供需两旺，其中投资比例较大。

（三）客户构成

山干区域的特殊性，目前居住在开发区的人群主要有开发区本地居民、工人、政府公务员，企业的中层管理人员、外企高级管理人员，私营

企业主等，其中外来人口购房比例接近40%。

（四）发展趋势

开发区经济持续高速发展、入驻企业、外来不断僧加，房地产发展潜力大，随着土地价格增加，物业价格将会有较大程度上选，投资前景看

好。

第三节：烟台市房地产发展趋势

经济的蓬勃发展促使城市化进程加快、城市外沿不断延伸，诸多因素直接或间接促进房地产加快发展。未来几年内，烟台市房地产市场将继

续沿着佳康发展的道路继续走下去。

今要点就述：

＜阳台市房地产市场持续快速发展的宏观环境良好：经济快速增长,固定资产投资与房地产投资加大；

令土地哄应充足，进一步加剧市场竞争；

。房价格继续保持平稳上升态势,局都价格上涨较快,制约部分消费群体购买力；

。烟台市房地产市场呈东西两翼发展趋势,近几年莱山区房地产开发速度较快,区域价值普遍被消费者看好;

◊区域坂块已初步形成,由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧：

。商业地产形态多样化,开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高：

令楼盘开发水平、首辆手法进一步提升；

。城市规模的扩大和城市化进程进一步加大.迨成居民对住房要求增加；

令外地堵费者在烟台置业比例仍有小幅上升：

新政对烟台市房地产市场产生一定影响.造成部分消费者持币现里,一定程度利约市场销售。

一、经济持续快速发展促使房地产进一步发展。

经济的快速增长，固定资产投资与房地产投资加大，居民收入不断提高、消费能力进一步增强，这一切有利因素都将促进房地产市场发展。

目前烟台市人均GDP在3810美元左右，城市人均住房面积不足20平方米。以今后每年人均住房面积增长1平方米计，烟台市住房至少还有较长

一段时间的上涨空间。

二、土地供应充足进一步加剧市场竞争。

土地供应总遂筑面积

176万m2294万m2

20C6年3月15日烟台市土地挂拍总面枳176平米，总建筑面积达294万平米。仅以目前土地成交的面枳计算，2006年底至2007年，有约100

万平米内新建项目面世。从整个市场看，土地及市场供应充足，导致竞争进一步加剧。

三、房价将继续上升，局部上涨速度较快。

（-）城市向心力及城市化进程加快导致房价进一步上升。

（-）建筑、财务等成本维续增长，银行利率上调都将直接影响商品房价格继续上升.

（三）由于区域土地成本不同，如2005年芝景、牟平楼面地价偏低，茉山稳步增长，开发区增幅大，故局部房价上涨速度较快。

四、城市呈东西两翼发展，莱山区普遍被消费者看好。

在城市规划的指引和发展下，烟台市呈布而两翼发展.开发区发展速度快，而莱山区是烟台市行政所在地，被定位为行政、居住、文化、教

育中心，近几年房地产开发速度较快，发展普遍被消费者看好。

五、区域板块初步形成，由项目竞争转变为区域与板块竞争。

目前烟台市各区域板块已初步形成，以前项目与项目之间的竞争正逐渐转化成区域与区域之间的竞争，消费者在选择住房时，也将更多考虑

区域板块的特性。

区域板块的成形，加剧了瓜分市场份额竞争的激烈性。

六、商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高。

商业地产开发逐渐向市中心周边区域扩张，如莱山区等，并朝着专业化、单一化的方向发展，开发理念更加趋于成熟和理性。

七、市场竞争促使开发水平、项目品质及营销得以提升。

区域板块的形成和扩张，造成激烈的竞争，除产品之外，更多的应该是报务的竞争、营销的竞争和操作手法的竞争。开发商从取得土地开始，就

必须投入大量精力，进行产品设计、创新，最终拿出个性化的产品以满足消费者的需求，并在营销上树立鲜明旗帜。

八、城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加。

2006年政府预计城市化率达到53%城市人口的不断增加，为住房提供了极大的“主动需求”空间；大规模的城建拆迁改迨，也客观上造成大量

“被动需求”。如此，房地产仍有较大的开发前景。

九、外地消费者在烟台置业比