平邑县消费者蒙水牌桃罐头购买意向的影响因素研究

摘要随着消费升级和健康饮食意识的增强，中国的水果罐头市场竞争日益激烈，但消费者对传统罐头食品的购买意愿仍旧受到多种因素制约。目前，蒙水牌桃罐头在平邑县的市场中存在品牌认知度不足、消费者对罐头食品的安全存在疑虑以及价格敏感度较高等问题，这些因素都会影响消费者的购买意愿。因此本论文主要以山东省平邑县消费者为研究对象，基于顾客感知价值理论，从功能价值、情感价值、社会价值、感知价格和感知风险五个维度，探讨影响平邑县消费者购买蒙水牌桃罐头的因素。通过对文献梳理和理论分析，构建研究模型，并采用问卷调查法收集数据，运用SPSS进行数据分析。研究的结果可以为蒙水品牌优化产品定位、制定精准营销策略提供理论依据，也可以为同类罐头食品企业提升消费者购买意愿提供相关参考。关键词：顾客感知价值；购买意向；桃罐头；功能价值；感知风险AbstractWiththeriseinconsumerspendingandgrowinghealthawareness,China'scannedfruitmarketisgettingmorecompetitive.Butpeople'swillingnesstobuytraditionalcannedfoodsisstillaffectedbyvariousfactors.Rightnow,MengshuibrandpeachcansfaceseveralchallengesinPingyiCounty-thebrandisn'twell-knownenough,consumershavesafetyconcernsaboutcannedfoods,andmanyareprice-sensitive.Allthesethingscanputpeopleoffbuyingthem.That'swhythisstudyfocusesonconsumersinPingyiCounty,Shandong.Usingthecustomerperceivedvaluetheory,we'relookingatfivekeyfactorsthatmightinfluencepurchasesofMengshuipeachcans:practicalbenefits,emotionalappeal,socialvalue,perceivedprice,andperceivedrisks.We'vereviewedexistingresearch,builtastudymodel,andcollecteddatathroughsurveys.Thenwe'lluseSPSStocrunchthenumbers.ThefindingsshouldhelpMengshuibetterpositionitsproductsandcreatemoretargetedmarketing.Itcouldalsogiveothercannedfoodcompaniesusefulinsightsonhowtogetmorepeopletobuytheirproducts.KeyWords:customerperceivedvalue;purchaseintention;peachcannedproducts;functionalvalue;perceivedrisk;GyppingCountyTOC\o"1-3"\h\u目录TOC\o"1-3"\h\u24111第1章引言 149661.1研究背景及意义 1282701.1.1研究背景 1188801.1.2研究意义 274821.2研究内容与方法 2129101.2.1研究内容 2174351.2.2研究方法 3232091.3本文拟解决的问题 313807第2章文献综述和主要概念界定 45682.1文献综述 446722.1.1国内研究现状 456192.1.2国外研究现状 5307622.2主要概念界定 5121632.2.1购买意向 5157902.2.2购买意向的影响因素 5194482.2.2顾客感知价值理论 613927第3章研究假设提出 8143763.1研究假设提出 8115013.1.1功能价值与消费者购买意愿 8268713.1.2情感价值与消费者购买意愿 931943.1.3社会价值与消费者购买意愿 9263643.1.4感知风险与消费者购买意愿 9257363.1.5感知价格与消费者购买意愿 928695第4章数据分析与结果 10323844.1问卷设计 10181684.2问卷调查 11157884.3相关数据分析 11101534.3.1描述性统计分析 1110454.3.2信度分析和效度分析 12208874.3.3相关性分析 13273774.3.4回归分析 13232144.4相关结论 1421447第5章结论与建议 15236805.1研究结论 15162485.1.1功能价值对购买意向的影响 15214015.1.2情感价值对购买意向的影响 167155.1.3社会价值对购买意向的影响 1626615.1.4感知价格对购买意向的影响 16277025.1.5感知风险对购买意向的影响 16297825.2相关建议 16196955.2.1产品功能优化方面 16171955.2.2情感价值提升方面 17101275.2.3社会价值开发方面 1739785.2.4价格策略优化方面 1763525.2.5风险感知降低方面 17305395.3研究不足与展望 17294795.3.1研究不足 17263975.3.2未来展望 183149参考文献 1812920附录 20TOC\o"1-3"\h\u第1章引言1.1研究背景及意义在本小节中，主要研究的是罐头行业的研究背景以及论文的研究意义。1.1.1研究背景中国是全球领先的罐头食品生产国，在食品加工领域占据重要地位。据2018年统计数据显示，国内年产量达1028万吨的罐头食品行业拥有规模以上生产企业807家，产业规模持续扩大，全年实现主营业务收入1389.14亿元，产量规模位居世界首位。作为食品工业的重要组成部分，罐头加工业的发展充分体现了我国食品加工技术的进步和产业规模的扩大。其中，水果罐头是我国罐头食品的重要品类之一，2023年，中国水果罐头出口总量为57.37万吨，总金额则是7.87亿美元，主要出口品种包括橘子罐头、桃子罐头、梨罐头、荔枝罐头等。其中，橘子罐头和桃罐头的出口数量较大，分别占水果罐头出口总量的41%、27%。从整体来看，中国的罐头行业进出口处于贸易顺差状态总体情况良好。其中临沂市发改委数据显示，平邑县作为优质果树种植基地，截至2023年8月，平邑县果树种植面积达到25.78万亩，果蔬罐头食品生产企业已经达到220多家;全县罐头产业链发展较为完善，已经建成从果树种植、罐头生产、罐头包装材料生产的一体化产业集群。其中“蒙水”是中国驰名商标，“蒙水”牌水果罐头被列入上海合作组织青岛峰会指定产品，"蒙水"品牌荣获多项殊荣，包括中国罐藏食品领域的领先品牌、改革开放四十年中国罐藏食品行业标志性品牌、中国商业质量奖、山东省优质品牌以及山东省知名农产品品牌，充分彰显了其在市场与行业内的卓越地位及品质承诺。总体看发展形势一片向好，但是也存在诸多问题：首先，果蔬罐头产品在国外市场有较大的需求，但国内市场消费滞后；当前，我国果蔬罐头行业面临显著的品牌建设短板和市场认知偏差问题。具体表现为行业缺乏具有市场影响力的领军品牌，加之宣传推广力度不足，导致消费端对产品存在诸多认知误区。值得注意的是，部分劣质产品流入市场后产生的负面效应被不当放大，引发消费者对整个行业的质疑。这种以偏概全的消费认知不仅削弱了企业的市场公信力，更造成了深层次的行业信任危机，严重制约了产业的健康发展。最后，由于果蔬类罐头属于典型的“季产年销”产品，但在普通消费者尤其是国内消费者的普遍观念中，始终认为较罐头产品而言，新鲜水果更具有营养价值、食用口感更好，这一消费观念对果蔬罐头企业的发展造成了一定制约[1]。1.1.2研究意义本小节主要陈述论文研究有何意义，从社会层面、企业层面、消费者层面展开论述。（1）社会层面能够推动平邑县就业和经济发展，提高居民的生活水平，在一定程度上促进罐头行业食品安全与健康，引导企业生产更安全、更健康的食品，保障消费者的健康权益。（2）企业层面可以增强区域品牌影响力，通过研究，可以提升“蒙水”罐头品牌的知名度和美誉度，增强区域品牌的影响力，提升本企业的产品竞争力。（3）消费者层面能够为消费者提供有价值的购买决策参考，帮助他们更理性地选择产品，可以帮助企业在产品设计、包装、口味、健康属性等方面进行改进，从而提升消费者的消费体验，可以促进信息透明化；能够促进企业增强信息透明度的举措，旨在使消费者能够获取产品详细且准确的信息，进而基于更为充分的知识基础作出更加理性和明智的消费选择。并且通过对消费者购买意向的影响因素进行分析，企业可以针对性地改进产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。1.2研究内容与方法1.2.1研究内容论文以平邑县“蒙水”罐头消费者作为调查对象，研究他们在购买罐头产品时的行为特征，并找出影响平邑县“蒙水”罐头消费者购买意向的影响因素有哪些，并对在购买罐头时提高消费者的购买意愿和罐头行业持续发展提出针对性地优化建议。第一部分：引言部分。该部分主要介绍研究背景、研究问题、研究目的和研究意义以及拟解决问题和论文大体结构安排进行了比较详细的表述。第二部分：主要概念界定和文献综述。详细描述消费者行为理论等相关理论，回顾和梳理国内外学者在罐头行业的研究理论、消费者购买意愿。第三部分：理论模型构建及研究假设提出。基于上一章的文献的研究，提取并整合现存罐头行业的营销策略与消费者的购买意愿的相互关系，根据顾客感知价值理论，建立本文的理论模型并提出变量间的假设关系。第四部分：数据分析与结果。在本部分会对问卷调查的题目设定依据、题目设置内容进行说明，确保问卷题目围绕假设模型设定。在问卷调查结果的基础上，本文采用SPSS27.0统计软件执行了一系列量化分析技术，包括人口统计学描述性分析、信度与效度评估、相关性分析及回归预测模型，旨在系统地验证论文中提出的理论假设，并精确洞察消费者群体的内在需求及其消费行为模式。第五部分：结论与建议。本部分针对平邑县“蒙水”罐头这个品牌的各个方面提出相应的优化建议。1.2.2研究方法（1）问卷调查法。通过问卷星制作线上问卷并进行发放，回收后的数据结果就能得出消费者对于平邑县“蒙水”罐头是否持购买愿意。（2）定量分析法。在问卷被分发并回收之后，利用SPSS软件对数据进行信效度分析，同时进行相关分析以及回归分析。（3）文献分析法。对与本文研究相关的文献进行查阅，拓展研究视野，构建本文研究框架。1.3本文拟解决的问题解决以下问题：通过以上研究内容的展开，本课题旨在揭示影响平邑县“蒙水”罐头消费者购买意向的主要因素，并提出针对性的营销策略优化的建议，以提升产品的市场竞争力和消费者购买意向，推动本地罐头产业的健康发展，以达到绿色发展的目的。第2章文献综述和主要概念界定2.1文献综述本小节主要介绍关于罐头行业的相关文献，涉及国内、国外两个层面，分别从不同角度展开论述2.1.1国内研究现状通过对国内学者在消费者购买意愿的影响因素分析和罐头食品行业的研究总结，得出国内学者们主要关注以下几个方面：对于购买意愿的相关研究。刘海月（2023）指出顾客体验能够增加消费者购买的积极情绪，对于消费者购买意愿的影响具有重要作用[2]。同时栾少颖（2023）明确提出消费者认知是态度形成的重要因素[3]。张敏安（2023）得出消费者对感知到的商品的价值越高，其购买意愿就越强[4]。李新宇（2023）指出良好的品牌形象对购买意愿具有显著的影响[5]。在罐头产品营销策略优化研究方面，国内的学者们提出了非常多的创新性建议。许书畅（2022）在研究中强调，企业应当建立市场导向型产品开发的机制，尤其是重点推进面向年轻消费群体的产品，加快相关产品的迭代创新，通过优化罐头容器设计和相关的规格标准，提升相关产品与消费者需求的匹配度，满足消费者的个性化需求，从而有效地激发市场潜力[6]。张敏（2020）则从消费者细分角度提出差异化营销方案，建议对价格敏感型客户采取弹性定价策略，同时针对对食品安全顾虑较重的消费群体，强化相关产品的质量管控体系，然后通过权威认证来提升产品可信度[7]。而且，还有研究指出，罐头食品特有的便捷性和长期储存优势，为其市场拓展提供了差异化竞争的新路径[8]。关于罐头食品行业发展现状的研究表明，产业转型升级已成为必然趋势。学界普遍认为，国内生产企业亟需通过技术创新提升加工工艺水平，重点培育本土消费市场，建立稳定的消费群体，实现内销增速超越出口增速的市场格局转变[9]。施敬文（2014）的研究特别指出，行业面临的首要挑战在于食品安全管控，必须严格执行原料筛选标准，建立完善的卫生监管机制，确保从供应链源头消除安全隐患[10]。然而，当前行业发展仍存在明显短板：产品同质化严重、创新不足，尤其在保鲜和灭菌等关键技术领域有待突破。值得注意的是，传统果蔬罐头的高糖配方与现代健康饮食理念存在冲突，这要求相关企业必须构建全程可追溯的质量管控体系，以适应消费升级需求[11]。王薇（2023）认为，罐头食品以往在国内不受欢迎的因素有很多，除了技术方面的因素外，也和消费者的误区和偏见有关，比如，因为罐头食品可长期保存，有些消费者认为没营养，还有的消费者认为罐头里面添加了防腐剂[12]。2.1.2国外研究现状罐头产业在西方发达国家有悠久的历史，其市场规模和技术水平在全球范围内处于领先地位。通过对国外罐头行业的研究分析，国外学者的研究主要是罐头产业行业经济发展与食品安全问题，Gonzalez（2024）提出要加强产品创新，并且努力实现罐头行业重组以保证罐头行业的可持续发展。他认为循环经济项目的结果导致了新产品的创造，帮助公司减少对某些原材料的依赖并获得市场份额，甚至进入新兴市场[13]。Christina（2022）表明在罐头产业的发展中，产业的循环利用不仅能降低成本，也为产业的可持续发展创造了条件[14]。Mobile（2024）在研究中表明罐头行业面临的食品安全问题也因为工业的污染日益严重[15]。综上所述，国内学者的研究主要集中在对罐头行业现状和营销优化的分析，但对于影响罐头食品消费者的购买因素方面，研究还比较少；国外学者理论体系比较成熟，相关的理论也比较成熟，但也缺乏对于消费者购买意愿的研究，因此，通过这两个范围的综合比较，为我们根据客户关系来研究消费者的购买意愿提供了思路和借鉴。2.2主要概念界定本节主要研究论文研究过程中出现的相关的概念，涉及购买意向、购买意向的影响因素、顾客感知价值理论等，并据此构建了论文的中心模型。2.2.1购买意向购买意愿（purchasingintention）反映的是消费者对特定商品的购买倾向程度。作为消费行为的重要前导指标，它主要通过考察消费者在特定时期内对某商品购买可能性的变化趋势、程度及方向来进行量化评估。这种倾向性指标常被运用于预判消费者最终的实际购买行为。2.2.2购买意向的影响因素消费者购买意愿的影响因素包括经济、心理、社会和个人等多个方面，并受大环境的影响，消费者的消费需求也会发生变化，例如，在某个国家对我国大幅提高关税的背景下，消费者可能会转而选择其他国家的替代产品，以此策略来降低自身的购买风险。此外，消费者的个性化需求与偏好显著影响其购买意向。消费者购买某一产品的主要原因可能是满足其相关需求或者是因为个人的喜好和爱好。因此，对其分析时，应该从多个角度，综合考虑。2.2.2顾客感知价值理论Zaithaml（1988）[20]在上个世纪提出顾客感知价值理论模型，他认为：客户以获得和失去的差值为对比参考，即他们的感知所得与所失的价值差，形成对商品或服务的最终评价结果即为感知价值。感知价值，即消费者对其所购商品或服务所赋予的主观价值评价，乃是驱动其购买决策的关键因素之一。消费者倾向于选择并购买被认为具有较高感知价值的产品与服务，这一倾向体现了市场行为中个体价值感知的重要性。感知价值是消费者在线购买意愿形成的重要认知基础（Sheng等，2022）[21]顾客感知价值是顾客在消费过程中对感知利得和感知利失[22]。这种价值判断源于消费者对商品或服务效用的整体性评价，只有当其感知价值达到满意程度时，才会触发实际的消费决策行为。Zaithaml（1988）所提出的顾客感知价值理论框架由两大核心维度构成：感知利得与感知利失，旨在全面解析顾客在消费决策过程中对价值的主观评估。顾客感知价值这一概念被界定为由三个正向维度和两个负向维度构成的复合指标，其中，功能性收益、情感性收益以及社会性收益共同构成了顾客在体验产品或服务时所获取的价值层面；与此相对应的价格认知与风险认知则代表了顾客在决策过程中的付出层面。这五项核心因素共同作用于消费者决策过程，显著影响其购买倾向。顾客感知价值理论评估理论阐释了购买决策过程中，顾客通过比较产品带来的收益与所需付出的成本，从而形成对产品综合效用的主观判断。现有研究对消费者价值评估的界定尚未达成共识，本研究重点探讨产品实用功能、情感体验、社会认同、价格认知及风险认知这五个维度对消费意愿的作用机制。（1）功能价值。功能价值主要是基于产品本身来定义的，主要探究的是消费者对产品本身的主观或者是客观价值。例如，购买某件商品是否会让消费者感受到有用，即产品本身的有用性。（2）情感价值。情感价值主要从消费者的立场出发来进行定义，探讨的是产品对消费者是否具有特定的意义或情感联结。例如，商品的购买能否给消费者带来愉悦或引发负面情绪，是否能唤起宝贵的记忆，以及是否能促进与家人或同伴间的情感联系。（3）社会价值。社会价值是指个体、群体及其行为对社会全面带来的正面影响或贡献，通常表现在增进社会福祉、促进公平、推动可持续发展等较为积极的维度上。它侧重于强调在社会层面关注公共福祉，而非仅限于经济收益或个体利益的狭隘视角。（4）感知价格。感知价格，即消费者在进行购买决策时所形成的心理价位，它代表了个体对产品或服务价值的主观评估，而非客观市场定价，这一概念在理解消费者行为与市场营销策略中扮演着至关重要的角色。这种价格受消费者心理、情境、品牌、个人经验等多种因素影响，可能会导致消费者觉得某商品“太贵”或“超值”，可能直接影响消费者的购买决策——即使商品实际价格高，若感知价格更高即消费者觉得划算，消费者仍然会选择购买。（5）感知风险这一概念，涉及到个体如何评估并理解潜在的不确定性与威胁，是决策过程中的一个关键心理因素。感知风险，作为消费者在做出购买决策时的心理体验，指的是个体对其可能遭遇的潜在负面结果以及这种结果不确定性的主观评估。它并非客观存在的风险，而是消费者基于自身认知、经验、情境等因素形成的心理评估。因此感知风险是站在消费者的角度来进行界定的。通过上述影响因素的选取与定义，结合市面上相关学者的理论研究分析，本文构建了平邑县蒙水罐头购买意向的影响因素研究模型，探究五种因素对顾客购买意向的影响并且进行验证变量之间的正向影响，最终用五个变量来构建研究模型。图3.1感知价值模型第3章研究假设提出平邑县位于山东省临沂市，以丰富的农业资源著称，尤其水果种植业发达，为罐头加工提供了良好的原料基础。具有原料优势和产业集群优势，同时罐头产业吸纳了大量本地劳动力，成为县域经济的重要支柱之一；参与“乡村振兴”项目，整合农村合作社与加工企业，提升原料供应链效；引入自动化生产线、高温杀菌技术等，提高生产效率和食品安全标准；部分企业研发低糖、无添加剂等健康型罐头，迎合消费升级趋势。3.1研究假设提出3.1.1功能价值与消费者购买意愿在市场营销与消费者行为学的研究范畴中，探究功能价值与消费者的购买意愿之间的密切而微妙的关系，是这一学科核心关注点的重要组成部分。功能价值，作为衡量产品实用性的关键指标，对消费者基于理性的评估及最终购买决策具有直接且显著的导向作用。产品的风味特性、包装设计的美学特征与其与产品营养成分含量的关系，共同成为影响消费者购买决定的核心要素，彰显出明显的影响力。具体地，诱人的风味能激活消费者的味觉预期，而巧妙的包装设计则能借助视觉诱导来强化商品的魅力，此外，产品的营养成分含量直接影响着消费者对其健康效益的理解，进而成为影响其购买决定的关键因素。因此，优化这三个关键因素，构成了增强产品市场竞争力的核心策略。综合以上分析，我们得出假设：H1:功能价值正面影响消费者购买意愿。3.1.2情感价值与消费者购买意愿情感价值对消费者购买意愿有着比较大的影响，人们在人际关系中，通过情感表达、互动和支持来为他人或自己带来的积极影响和心理满足感。例如，顾客购买产品时是否感到幸福、愉悦，是否能够产生满足感。消费者对商品的情感体验能够强化其对产品的认同与忠诚度。例如，若相关消费者对商品形成情感依附与体验，他们将更倾向于接纳并认同该商品的品牌形象及理念，从而提升转变为该品牌忠诚拥护者的可能性[4]。综合以上分析，我们得出假设：H2:情绪价值正面影响消费者购买意愿。3.1.3社会价值与消费者购买意愿周鲜华(2021)认为，据观察，消费者在选购商品时，会权衡其关联商品的社会价值对其个人形象与社会网络的潜在影响，这一考量显著塑造了消费者的购买决策倾向[23]。若此类商品展现出显著的社会价值，消费者倾向于优先选购；相反，当其社会价值不高时，消费者可能转向寻求具有更高社会价值的替代品。综合以上分析，我们得出假设：H3:社会价值正面影响消费者购买意愿。3.1.4感知风险与消费者购买意愿郭凯鑫研究团队(2023)采用实证研究方法，建立了以消费决策影响因素为核心的理论模型。研究结果显示：风险认知因素对消费意愿存在显著作用效应，且该变量能够有效解释消费决策过程中的内在作用机制[24]。综合以上分析，我们得出假设：H4:感知风险负面影响消费者购买意愿。3.1.5感知价格与消费者购买意愿价格感知反映消费者对产品定价的心理接受程度。研究表明，当实际售价与消费者心理预期价格区间相符时，消费者对于这种产品的购买倾向会显著提升；而价格偏离消费者自己的预期时，则会导致他们的消费意愿下降。综合以上分析，我们得出假设：H5：感知价格正面影响消费者购买意愿。表3.1研究假设汇总编号变量假设H1功能价值正面影响消费者购买意愿H2情绪价值正面影响消费者购买意愿H3社会价值正面影响消费者购买意愿H4感知风险负面影响消费者购买意愿H5感知价格正面影响消费者购买意愿第4章数据分析与结果4.1问卷设计基于对影响消费者购买意愿相关文献的深入研读，我们精心设计并编制了一份旨在探索消费者决策心理及其驱动因素的调查问卷。第一部针对消费者性别、年龄、收入水平与职业背景的差异，本研究第一部分采用了基础样本统计分析技术进行了详细探讨。随后，第二部分深入探究了平邑县蒙水罐头消费群体在选择购买该产品时所考虑的关键影响因素。在设计调查问卷时，采用了李克特五级量表这一方法，该量表通过设置五个等级来量化个体态度或观点的强度，具体分为非常同意5分、比较同意4分、一般3分、比较不同意2分、非常不同意1分进行设计。表4.1量表设计研究变量研究问题问题来源功能价值我对罐头产品有充分的了解刘桃英（2023）[11]我认为罐头产品营养价值一般情绪价值您对罐头食品的态度是什么许书畅（2022）[25]罐头的口感能符合我的期望罐头能达到我的预期值社会价值我觉得罐头定价合理并且与它的质量相匹配许书畅（2022）[25]在罐头价格上涨后我会考虑购买其他品牌的产品我可以接受罐头的价格高于其他品牌价格感知风险罐头产品有相关的质量风险刘桃英（2023）[11]罐头产品有相关的重金属残留感知价格我对罐头的促销活动很满意张敏（2021）[18]我认为工作人员的服务态度很好我认为罐头值得信赖购买意向我会将该产品纳入最终比较、考虑的范围冯叶彤（2023）[26]我会考虑购买该产品我会考虑将该产品推荐给想要购买相关产品的朋友4.2问卷调查我们通过调查问卷的发放来研究平邑县蒙水罐头消费者的购买意向的影响因素，借鉴了国内外的相关研究，每个变量都设置了两到三个问题，设计了相关的问卷，并将问卷在朋友圈、小红书、微博等网络平台发放，问卷回收时长为两天，通过仔细整理之后得出相关数据。4.3相关数据分析4.3.1描述性统计分析（1）样本基本特征分析本文采用SPSS27.0软件针对样本进行人口统计特征分析，集中分析平邑县消费者对蒙水牌桃罐头购买意向的影响因素，基于调查问卷的数据来验证相关的影响因素，问卷发放了239份，回收了239份，调查的年龄跨度具有涉猎，确保了数据的相关性，由表4.2所示。表4.2描述性统计分析基础变量选项频数百分比性别男12652.7女11347.3年龄18岁以下125426-307531.431-402510.541以上166.7可支配收入1000以下177.11000-1500187.51500-30004518.83000-45008836.84500以上7129.7职业学生4820.1企业职员13054.4公务员/事业单位229.2自由职业者197.9其他208.4调查数据显示，在239名受访者中，男性消费者占比52.7%（126人），女性消费者占比47.3%（113人），表明罐头食品的消费群体性别差异较小。从人口特征来看，19-25岁的年轻消费者构成主要消费群体（46.4%），其月均可支配收入集中在3000-4500元区间（占比36.8%）。职业分布显示，企业职员是最大的消费群体（54.4%），其次是学生群体（20.1%）。4.3.2信度分析和效度分析（1）信度分析信度是指对数据是否可靠或者一致的衡量，大多都是以内部是否一一对应来表达高低的，也就是对研究问卷的可靠性分析。当Bernbach'sAlpha系数在0.8-0.9之间，说明量表的信度较好，在0.9以上说明信度非常好，在0.7以上说明信度可以接受。表4.3相关变量信度分析变量Cronbach’sα系数项数功能价值0.8583情感价值0.8903社会价值0.8733感知利得0.8543感知利失0.8493购买意向0.8703总问卷0.97518（2）效度分析对问卷是否准确或有效的衡量就是效度，效度检验可以对研究者测量的数据或设计是否能达到预期效果给予帮助并及时发现问题，经过检验可以对研究的可信度给予有力支持。KOM值越高说明效度越好，从表4.5可知KMO值大于0.9，表明问卷整体的效度很好。表4.5效度分析KMO取样适切性量数0.983巴特利特球形度检验近似卡方4267.873自由度153显著性0.000通过以上探究的信效度检验，表明数据已通过检验并整体呈现良好，因此说明该数据适合进行相关性分析和回归分析。4.3.3相关性分析探讨多个变量间是否存在关联性的分析即为相关性分析。在表4.6的分析结果显示，五项相关变量均与购买意愿呈现出显著关联，其中标注两个✳号表示统计显著性，当相关系数的绝对值落在0.8至1的区间内，揭示出较高的关联强度。具体而言，相关系数值分别为0.881、0.903、0.889、0.905以及0.926，所有这些值均位于正值范围内，这充分证实了购买意愿与其他五个变量之间的紧密联系。表4.6相关性分析123456功能价值1情感价值0.883**1社会价值0.860**0.889**1感知价格0.871**0.891**0.926**1感知风险0.880**0.885**0.875**0.904**1购买意向0.881**0.903**0.889**0.905**0.926**1**在0.01级别（双尾），相关性显著。4.3.4回归分析本研究采用多元线性回归分析方法，对产品实用功能即功能价值、情感体验、社会认同、价格认知及风险认知五个维度与消费意愿的关系进行实证检验。若判断一项结果具备统计学显著性，当p＜0.05时判定为具有统计学意义，用标准p值小于0.01来标识差异显著性，而当p值进一步低于0.001时，则明确指示出存在高度显著的统计差异。（1）功能价值、情感价值、社会价值、感知价格和感知风险对购买意向的回归分析。表4.7功能价值、情感价值、社会价值、感知价格和感知风险对购买意向的回归参数RR方调整后R方标准估算的误差德宾-沃森F显著性0.9490.9010.8990.3242.056423.3260.000本研究以消费意愿为因变量构建线性回归模型，实证结果显示模型拟合优度R2达到0.901，表明产品实用功能、情感体验、社会认同、价格认知及风险认知五个自变量能够联合解释消费意愿90.1%的变异程度，模型具有较好的解释力。（2）表4.8是功能价值、情感价值、社会价值、感知价格和感知风险对购买意向的回归系数，当p值小于0.于05时的时间点上，我们明确指出，所分析的变量之间展现出统计学上的显著相关性。借助统计学中的P值分析，我们揭示了在探讨品牌认同与购买意向之间的关系时，除社会价值因素外，其余四个变量均展现出与购买意向之间显著的正相关效应。由表4.7可知，这五个变量对品牌认同的回归系数是0.101、0.210、0.112、0.158、-0.460。表4.8功能价值、情感价值、社会价值、感知价格和感知风险对购买意向的回归系数模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta（常量）-0.1580.059--2.6640.008**功能价值0.1010.0500.1022.0120.045*情感价值0.2100.0530.2193.9570.000**社会价值0.1120.0620.1061.7870.075感知价格0.1580.0730.1412.1640.032*感知风险-0.4600.060-0.422-7.6030.000***

p<0.05**

p<0.014.4相关结论综合上述结论以及相关数据总结分析，结果如表4.9所示，消费者的购买意愿受到功能价值，情感价值，感知价格的影响，关系为正相关；研究结果显示，社会价值与个体购买意愿之间未展现出显著的正向线性关系，而感知风险与购买意愿呈现明显的负相关模式。表4.9相关结论编号变量假设结论H1功能价值正面影响消费者购买意愿成立H2情绪价值正面影响消费者购买意愿成立H3社会价值正面影响消费者购买意愿不成立H4感知风险负面影响消费者购买意愿成立H5感知价格正面影响消费者购买意愿成立第5章结论与建议5.1研究结论本文基于顾客感知价值理论模型进行研究，选用相关变量进行综合考虑，论文从功能价值、情感价值、社会价值、感知价格和感知风险来作为自变量，研究这五个变量是否会对平邑县消费者蒙水牌桃罐头的购买意愿产生什么影响，运用文献调查法，问卷调查法等来对相关文献进行研究，通过SPSS来对数据进行分析，最终得出相关结论。5.1.1功能价值对购买意向的影响从回归分析可以看出来，功能价值的显著性为0.045，也就是小于0.05，说明功能价值对于消费者的购买意向具有显著的正向影响，消费者特别关注产品的质量安全、营养价值和口感体验等核心功能属性，现代人注重养生的理念更加剧了消费者对于产品功能的要求。具体而言，产品的新鲜程度、无添加剂特性以及开罐即食的便利性成为消费者考量的主要因素。5.1.2情感价值对购买意向的影响情感价值的显著性为0.000，小于0.01，说明情感价值对于消费者购买意向的影响具有极为显著的正向影响。研究发现，消费者对品牌的情感认同、消费过程中的愉悦感以及童年记忆的唤起等因素，能够显著激发购买行为，尤其是当下人们在快节奏的生活下，怀旧成为人们逃避生活重压下的一个精神乐土。特别是在中老年消费群体中，怀旧情感对购买决策的促进作用尤为明显。5.1.3社会价值对购买意向的影响社会价值的显著性为0.075，大于0.05，表明社会价值对于消费者的购买意向并没有显著的影响。虽然部分年轻消费者会考虑产品在社交场合的适用性，但整体来看，罐头产品的社交属性尚未得到充分开发，罐头产品只能充当日常生活的零食产品，在礼品市场和社交场景中的渗透率较低，罐头产品对相关的广告开发不够。5.1.4感知价格对购买意向的影响感知价格的显著性为0.032，小于0.05，可以解释为感知价格对购买意向具有较显著的正向影响。研究显示，平邑县消费者对价格较为敏感，当产品定价超过心理预期时，购买意愿会显著下降，但当消费者对于品牌的忠诚度比较高时，这种情况也会好转。但同时也发现，适度的促销活动能有效缓解价格敏感度。5.1.5感知风险对购买意向的影响情感价值的显著性为0.000，小于0.01，从回归分析可以看出感知风险对购买意向具有负向的显著影响。消费者对食品添加剂、防腐剂使用以及长期食用健康影响的担忧，成为阻碍购买的主要因素。其中，年轻消费者对健康风险的关注度最高，这也从侧面反映了现代人对食品健康的关注。罐头产品也应该加强对于相关产品的视频风险管控。5.2相关建议基于上述研究结论，本文提出以下具体建议：5.2.1产品功能优化方面罐头商家应该加强原料质量控制，建立可追溯的供应链体系，建立产品的溯源码；研发低糖、无添加的健康系列产品；改进罐头的包装设计，提升便携性和罐头的易开性；通过第三方认证强化产品品质背书，对产品的每个制造环节进行抽检，建立健全重金属检验机构，降低食品安全风险。5.2.2情感价值提升方面打造"童年味道"的情感营销主题，开发限量版怀旧包装产品；建立微信社群，在社群发布每周促销活动，让消费者参与进来，增强与品牌的互动；策划情感共鸣的短视频内容营销，在短视频平台进行打卡互动，用几秒钟的瞬时记忆慢慢打开品牌市场。5.2.3社会价值开发方面开发节日礼品装产品线，相应节日气氛，制作相应的节日礼盒，在包装上运用传统手艺，将文化与食品相结合；与本地餐饮企业合作开发联名款，在短视频掀起打卡热潮，增加舆论氛围；打造"平邑特产"的地域品牌形象，采用名人效应；策划社交媒体打卡活动，加大宣传力度。5.2.4价格策略优化方面实施差异化定价策略，利用尾数定价法，捆绑组合定价法，将产品打包售卖，推出家庭装、组合装等优惠包装，提高产品销量；建立会员积分体系，将会员每次购买产品的金钱转为积分，当积分达到一定数量，可以进行优惠卷售卖和会员权力等福利。5.2.5风险感知降低方面为了增强消费者对该品牌的信心，生产商应实施以下策略以优化其品牌形象。（1）构建一个开放且高度透明的生产流程，确保所有环节都能清晰可见，从而提升消费者的信任感。（2）大力进行技术创新，推进自动化与无菌化的工厂改造升级，以确保罐头产品生产的高效与卫生。（3）安排消费者参观生产工厂，同时举办食品安全教育研讨会，使消费者亲身体验并了解产品的制作过程，加深对品牌的认同与信任;（4）优化客户服务流程，严格执行七天无理由退货，展现商家对消费者权益的重视。通过上述策略的实施，制造业者不仅能有效提升消费者对其品牌的信任度，还能在竞争激烈的市场环境中赢得先机。5.3研究不足与展望5.3.1研究不足本研究存在几个明显的不足之处：第一，样本选取范围较窄，仅针对平邑县200多位消费者开展调查，而且城乡比例不够均衡，这在一定程度上限制了研究结论的推广价值。第二，研究变量设置不够全面，虽然重点考察了产品功能和价格等因素，但忽略了当地特有的消费文化和习惯等重要影响因素。第三，研究方法采用问卷星来进行线上的问卷调查，这个过程的搜集只是一个瞬时的，没有办法直接观察到消费者购买意愿随时间变化的动态过程。5.3.2未来展望看到现有研究不足，建议未来的研究可从以下方面进行深化：扩大研究范围，拓展至山东省其他县域市场进行对比研究，提高统计效力，采用分层抽样确保城乡样本均衡；完善理论模型，引入"地域文化认同"等新变量，探索线上线下渠道的调节作用，构建动态购买决策模型；深化应用研究，开发针对不同细分市场的营销策略，探索新媒体营销对感知价值的影响，研究产品创新与购买意向的关联机制。参考文献张志伟.果蔬罐头产业的绿色供应链金融模式分析[J].物流科技,2024,47(15):138-140.刘海月.游戏化营销中顾客体验对购买意愿的影响研究[D].兰州交通大学,2023.栾少颖.地理标志农产品消费者购买意愿影响因素研究[D].河南农业大学,2023.张敏安.非遗手工艺产品价值感知对消费者购买意愿影响研究[D].兰州理工大学,2023.李新宇.优衣库国际化品牌形象对中国消费者购买意愿的影响研究[D].广西民族大学,2023.许书畅.KS公司罐头产品营销策略优化研究[D].大连理工大学,2022.张敏.食品质量属性和安全属性对消费者水果罐头选择的影响研究——以黄桃罐头为例[D].南京农业大学,2020.冷佩云.“双循环”背景下湖南果秀集团战略转型案例研究[D].湖南大学,2022.罐头企业创新与未来发展思考[N].中国食品安全报,2015-09-12(A02).施敬文.我国罐头食品行业质量调研报告[J].质量与标准化,2014,(2):42–45.刘桃英,贾茹,沙天慧,等.出口果蔬罐头产品风险分析研究[J].现代食品,2023,29(04):153-156.王薇,朱美乔.“一桃难求”之后果蔬罐头产业未来之路如何走？[N].中国食品报,2023-01-16(001).GonzalezFR,Va'sPR,PerezPM,etal.Resilienceandadaptation:Galvaniccanningfishindustryevolution[J].MarinePolicy,2024,163106087-.ChristinaP,DiminutionsV,DiminutionsB,etal.Anassessmentofcirculareconomyinterventionsinthepeachcanningindustry[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2022,249NobleM,PannierS,CursD,ETAL.Prevalenceofsuperfluoussubstancesinpairedbatchesofprecookedandcannedbovinemeatandtheirimplicationonconsumersafety.[J].Foodandchemicaltoxicology:aninternationaljournalpublishedfortheBritishIndustrialBiologicalResearchAssociation,2024,192114910.MargaritaF,GiacomettiR,FrancesB,ETAL.MonitoringofbiospheresincannedtunafromItalianmarkets[J].FoodChemNontoxic,2015,83:68–75.赵素娟,包琴,廖祺恺.罐头食品行业状况与其生产安全风险因素分析[J].食品安全质量检测学报,2020,11(22):8521-8527.张敏,朱战国.食品质量属性和安全属性对消费者选择的影响——以黄桃罐头为例[J].江苏农业科学,2021,49(01):224-230.蒋海鹏.罐头食品的近况、技术进展和存在的问题分析[J].科技创新导报,2014,