美敦力策划案

美敦力CEO形象公关传播策划方案上海唐神广告传播有限公司2011年8月2TangsunAdvertisingAgency“…Ahero!…Weneedgivethemahero!...”每一个伟大的企业，都必须有一个伟大的企业领袖这是一个需要领袖的时代目的通过CEO的形象塑造来优化美敦力的品牌形象建立和不同受众间良好的沟通基础3TangsunAdvertisingAgency杰克·韦尔奇之于通用电气史蒂夫·乔布斯之于苹果张瑞敏之于海尔比尔•盖茨之于微软商界英雄创造光辉历史柳传志之于联想牛根生之于蒙牛CEO个人品牌和形象并不是与生俱来的，需要定位、积累和传播；三个关键点：打造CEO个人品牌和形象，如同企业、产品进行品牌建设个人特质核心价值CEO品牌定位适合的推广方式123原则6TangsunAdvertisingAgencyCEO品牌公司品牌用传播公司品牌的理念传播CEO品牌7TangsunAdvertisingAgency将原传播公司品牌的概念与传播CEO品牌的概念置换公司的定位公司的核心优势公司的价值观公司的品牌资产公司的形象CEO的定位CEO的核心优势CEO的价值观CEO的品牌资产CEO的形象8TangsunAdvertisingAgency每个CEO，都有它的独特品牌和形象部分CEO的形象描述（来自于媒体）企业家媒体评价媒体与作者万科集团董事长王石洒脱有活力，成为企业代言人，但与企业业主关联不大杜亮《中国企业家》招商银行行长马蔚华有想法，开创和执行能力很强，具有自由的精神气质黄一琨《经济观察报》格力电器总经理董明珠性格坚强，对着装很讲究，有品味和风韵马朝阳《中国证券报》泰康人寿董事长陈东升在公开场合比较敢讲，胆识可嘉邱冉《每日经济新闻》四川嘉禾集团董事长夏朝嘉有霸气，雪茄成为其标志形象，川人风格浓郁唐凯林《英才》点击科技总裁王志东给人踏实、敦厚的感觉，做企业不急功近利王磊《中国青年报》3721创始人周鸿祎有狠劲、冲劲，狼性十足张鹏《IT经理世界》部分CEO的形象描述（来自于行业学者）企业家学者评价学者与单位联想集团董事局主席柳传志沉稳、有耐性、有胸怀和远见崔勇中国人民大学金融证券研究所奇瑞汽车董事长伊同跃有勇气、敢于承担风险、具有创新精神孟捷中国人民大学经济学院教授海尔集团首席执行官张瑞敏憨厚、木讷，在中国目前这个阶段，还处于企业领袖像时尚人物、明星一样。企业家的形象很明晰，企业的形象就很淡，还没有达到企业家与他所处的企业很匹配的阶段宁向东清华大学中国经济研究中心常务副主任万科集团董事长王石挺有认为关怀的一个企业家，他去爬山即是远离喧嚣的社会，同时又是一种征服欲望的满足，他既是一个悲观的人文主义者，同时又积极进取俞利军对外经济贸易大学教授SOHO中国董事长潘石屹在和他见面之前，只是觉得他是一个会利用媒体的人，见面后，对他的印象大为改观，他身上透着东方人的智慧和狡猾喻国明中国人民大学舆论研究所所长部分CEO的形象描述（来自于网络）企业家网络评价博客金蝶软件董事长徐少春很有学者风度，衣着搭配很好，讲话给人一种温文尔雅的感觉高球通志高空调董事长李兴浩典型的农民企业家，在给员工演讲的时候声如洪钟，底气十足，在北大演讲，竟然因为害怕冷场，而从京津两地调来若干销售员捧场，可谓对自己信心不足灌水大大王林凤集团董事长张涌很少被媒体曝光，给人神龙见首不见尾的感觉可口可笑网易公司首席构架设计师丁磊虽然这些年很少抛头露面，但是那种大男孩的感觉令我印象深刻微软十人行百度总裁李彦宏IT圈里的帅哥，给人一种书生的感觉西域驼音12TangsunAdvertisingAgency如何塑造CEO的形象？1、CEO特质/核心价值的挖掘渠道：外秀——是个人形象的外在表现。比如万科王石，他以登山为个人独特的品牌标志。因此一些比较特殊的形象行为，经由媒体的不断传播，可以加深其个人品牌印象。内秀——即侧重于表现企业家的内涵和修养。如微软的比尔·盖茨，虽然他作为世界知名富豪，但也丝毫不能掩盖其拥有的社会责任心，得到了人们的广泛尊重。2、CEO个人品牌定位：CEO形象的定位是对CEO个人特质的深度挖掘，是个人品牌塑造的核心。3、适当的传播规划，需要明确的问题：企业家＝明星？个人品牌＝企业品牌？商场＝秀场？注意力＝生产力？我们的观点：CEO是企业最后的底线；CEO形象包装并非个人英雄主义，而是企业最大的品牌背书；CEO的思想、实力、成就，是永恒的“秀资”；聚焦公众注意力，获得关注度，为财富创造机会。CEO品牌形象塑造的三个标准独特性：需要找到能形成差异化的核心优势，建立记忆点相关性：需要和公司的经营内容和文化背景有关联一致性：是公司文化和品牌价值的高度概括17TangsunAdvertisingAgency18TangsunAdvertisingAgencyCEO的品牌形象塑造的步骤企业分析CEO背景分析竞争对手分析确认一致性确认相关性确认独特性19TangsunAdvertisingAgency企业分析美敦力扫描全球领先的医疗科技公司，美敦力在专业领域的知名度已得到确立美敦力主要生产针对心脏节律疾病管理、神经，脊椎及五官科、心脏外科、心血管、糖尿病等领域的医疗器械生产及解决方案的提供美敦力拥有雄厚的资金资源和高端的技术能力20TangsunAdvertisingAgency美敦力注重经验的分享和培训，承担更多企业的责任出色的员工培训和福利，尊重员工的权利重视产品质量，确保产品品质，拥有较强的责任心专业美敦力关键词汇总极富盛名实力雄厚专业国际视野注重质量富有责任感重视人才培训注重经验和知识的分享23TangsunAdvertisingAgency24TangsunAdvertisingAgency基于一致性的原则，通过关键词，可以描述的CEO形象为：极富盛名实力雄厚专业国际视野注重质量富有责任感重视人才培训注重经验和知识的分享在业内有很高知名度有魄力，丰富的从业背景在某方面拥有突出的能力，可能是个专家行业领袖非本土背景或有国外经历背景关注细节、严谨、负责富有亲和力、易于沟通25TangsunAdvertisingAgencyCEO背景分析

（资料有限，仅从现有的媒体上拼凑和推断出李炳容先生的公众形象）李炳容先生的背景扫描香港人，哈佛商学院背景1979年，第一批进入内地医药市场的医药代表，代表礼来公司进入内地医药市场1987年加入百时施贵宝，任亚太区ConcaTec部门董事总经理1996年加入强生，任强生（中国）医疗器材有限公司总经理2006年加入美敦力，任美敦力大中华区商务运营副总裁现任美敦力全球副总裁，大中华区总裁26TangsunAdvertisingAgency——优秀的行业领袖背景

以往对李炳容先生的描述（专访部分）27TangsunAdvertisingAgency——具有开拓精神

摘自《李炳容：善战的将军》2006-12-14医药经济报——优秀的沟通能力，丰富的专业知识，来自一线的实战经验

摘自《李炳容：善战的将军》2006-12-14医药经济报以往对李炳容先生的描述（专访部分）28TangsunAdvertisingAgency——外柔内刚，和蔼、坚毅

摘自《李炳容：善战的将军》2006-12-14医药经济报——务实

摘自《李炳容：善战的将军》2006-12-14医药经济报以往对李炳容先生的描述（专访部分）29TangsunAdvertisingAgency——敬业，富于号召力

摘自《李炳容：善战的将军》2006-12-14医药经济报——谦和、热情

摘自《李炳容：善战的将军》2006-12-14医药经济报以往对李炳容先生的描述（专访部分）30TangsunAdvertisingAgency——严于律己、充满爱心

摘自《李炳容：善战的将军》2006-12-14医药经济报以往对李炳容先生的描述（业绩部分）31TangsunAdvertisingAgency——有魄力、企业经营管理能力突出成功整合美敦力的事业部组织构架，使之更具整体性，成为美敦力全球的典范——富有预见性和前瞻性以往对李炳容先生的描述（财富人生栏目专访）32TangsunAdvertisingAgency愿意接受挑战是团队更富有凝聚力注重结果对每一名员工分享经验，让每一名员工进步用热情激励员工，关心员工，让工作充满乐趣设立公益性质的健康关爱中心把国外先进的技术引入中国，推动中国医疗技术的发展，培训中国医师管理，从心开始——拥有一种商界领袖的责任感和号召力，亲和力强，富有爱心李炳容先生的关键词汇总港台人士开拓精神、有魄力行业专家领袖气质外柔内刚富有爱心和责任感执着、敬业务实、严于律己谦逊亲和力强、平易近人、热情有洞察力和远见优秀的管理能力和号召力33TangsunAdvertisingAgency34TangsunAdvertisingAgency基于相关性的原则，比对企业的需求，寻找到的结合点为：在业内有很高知名度有魄力，丰富的从业背景在某方面拥有突出的能力，可能是个专家行业领袖非本土背景或有国外经历背景关注细节、严谨、负责富有亲和力、易于沟通港台人士开拓精神、有魄力行业专家商界领袖气质外柔内刚富有爱心和责任感执着、敬业注重细节、务实、严于律己谦逊亲和力强、平易近人、热情有洞察力和远见优秀的管理能力和号召力高度相关性中度相关性低度相关性35TangsunAdvertisingAgency竞争对手分析36TangsunAdvertisingAgency口号：因爱而生综合性的医疗器械生产商主要推广公司的品牌形象目前CEO：谢文坚（本土上海人）37TangsunAdvertisingAgency目前媒体对谢文坚先生的描述非长期从事医疗行业爽直、雷厉风行本土特色自信优秀的管理能力职业经理人38TangsunAdvertisingAgency口号：生命科技，如此亲近本土医疗企业主要产品为：生命信息与支持、临床检验及试剂、数字超声、放射影像四大领域注重CEO个人形象推广目前CEO：徐航39TangsunAdvertisingAgency目前媒体对徐航先生的描述艰苦创业，执着技术出身有商业头脑富有创新意识，有魄力较为不苟言笑创业者自信40TangsunAdvertisingAgency徐航先生参与的《波士堂》节目录制41TangsunAdvertisingAgency这两家企业，医疗领域不是其重点，因此未作更多传播推广两家公司的CEO较少见于众多媒体西门子吴文辉海归人士GE医疗集团段小缨本土上海人42TangsunAdvertisingAgency43TangsunAdvertisingAgency基于独特性的原则，李炳容先生的核心差异点：艰苦创业，执着技术出身有商业头脑富有创新意识，有魄力较为不苟言笑创业者自信非长期从事医疗行业爽直、雷厉风行本土特色自信优秀的管理能力职业经理人港台人士开拓精神、有魄力行业专家商界领袖气质富有爱心和责任感执着、敬业注重细节、务实、严于律己亲和力强、平易近人、热情有洞察力和远见44TangsunAdvertisingAgency由此，我们可以描绘出李炳容先生的基本形象45TangsunAdvertisingAgency香港专家商界领袖

富有爱心高素质和职业道德

和蔼热情

46TangsunAdvertisingAgency“他是一个热情和蔼的香港人，在医疗器械领域是当之无愧的专家，富有爱心，拥有很高的素质和职业道德，他就在我们身边，是一个值得尊敬的朋友和领袖”李炳容先生的形象描述：基于形象描述的理解，李炳容先生的个人品牌定位的标准：个人品牌定位1234差异化强化李炳容先生个人魅力、特色，形成独特、深刻品牌记忆。注重体现内涵蕴涵巨大的无形资产价值，是品牌定位的核心。符合美敦力传播受众群体需求为传播效果最大化奠定基础，即是成本的节约。简洁明了便于理解和记忆，使受众更容易产生深刻共鸣。对于公众、对于中国医疗行业的从业者，李炳容先生是：一种标志一名楷模一代统帅一个方向……更是让爱在中国发扬光大！李炳容先生的个人形象定位:充满大爱的领袖50TangsunAdvertisingAgency如何传播李炳容先生的形象？

从受众的需求出发…51TangsunAdvertisingAgency七类受众需求趋势医疗从业人员经销商商界人士感性取向理性取向医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门医疗从业人员经销商实际需求：购买和使用美敦力的产品和解决方案利益点：安全、高质、先进的产品和技术实际需求：代理和经销美敦力的产品利益点：市场前景、品牌价值商界人士医科学生及新员工实际需求：更多层面的商务合作与交流利益点：双赢实际需求：知识和经验的分享和工作机会的获取利益点：能够帮助规划未来职业和人生政府和相关部门媒体实际需求：更多层面的商务合作与交流利益点：为中国的医疗产业做出贡献实际需求：挖掘传播的价值利益点：能够形成关注点社会公众实际需求：社会公益和慈善利益点：能够肩负更多企业公民的社会责任和义务55TangsunAdvertisingAgency塑造能符合他们需求的CEO形象传播的基本原则：56TangsunAdvertisingAgency媒体访谈+公益活动+个人形象展示传播的内容规划：医疗从业人员经销商商界人士医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门媒体访谈参加如《波士堂》、《中国经营者》、《对话》等财经类的访谈邀请部分财经媒体进行个人专访红色部分为能影响的受众旨在着重展现李炳容先生香港专家、商界领袖、富有爱心、高素质和职业道德、和蔼热情的形象医疗从业人员经销商商界人士医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门公益活动以美敦力的名义，由李炳容先生亲自主持并参与的，针对二三线城市及贫困地区的医疗人员开展的免费培训与交流及诸如器械捐赠的公益行为；红色部分为能影响的受众旨在着重展现李炳容先生商界领袖、富有爱心、高素质和职业道德的形象医疗从业人员经销商商界人士医科学生及新员工媒体社会公众政府及相关部门个人形象展示开通个人微博由李炳容先生亲自出席的围绕医疗话题的高层论坛等高端商务活动参加与医校学生的座谈会或公司内训红色部分为能影响的受众旨在着重展现李炳容先生香港专家、商界领袖、富有爱心、和蔼热情的形象其它建议：强化李炳容先生个人品牌常规传播的同时，注入更多的传奇色彩，如：个人传记、个性化言论、与众不同的行为方法，适当进行针对性包装与传播。61TangsunAdvertisingAgency媒介方案人物塑造建议——有血有肉美敦力在行业中已确立了领军地位，其技术能力、专业度和权威性毋庸置疑，那么，李炳容先生作为这样的企业的领导人之一，传播焦点除了专业方面、管理方面、态度方面…一个有人格魅力、对公众有吸引力、有影响力，从而产生品牌联想的领导人，还必须赋予其“人性”、“立体”的一面，所以，除了以上，我们还应该传播关于他个人的…业余爱好休闲方式生活品质

目的：人物形象更加丰满、立体、鲜明，除了单一的专业人士形象，其健康、积极、阳光、向上等个人形象会增加更多的人格魅力，才能影响更多的人群。形式：系列专访、领袖风采网络平台塑造、PR策划及发布（B2B&B2C）ShanghaiTangsunAdvertisingAgencyCo.,Ltd.62ShanghaiTangsunAdvertisingAgencyCo.,Ltd.媒介传播规划6364ShanghaiTangsunAdvertisingAgencyCo.,Ltd.

平面媒体（报纸、杂志）

网络媒体

电视媒体财经、管理、行业、生活专栏微博/博客传播方式传播渠道媒介传播分布稿件规划人物专访个人发言

平台新浪直播室访谈节目门户、综合、行业平面媒体传播规划平面媒体专访

频次：3篇/月

系列专访：1篇/月（贯穿整个传播周期）

-传播内容：“个人魅力”（运动、休闲娱乐、个人经历等）

-媒体选择：商务杂志，如《环球企业家》等

品牌专访：2篇/月

-传播内容：技术、管理、战略、合作等

-媒体选择：行业类、财经类、管理类、商务类日报、周刊或杂志，如《科技日报》、《经理人》等作为传统媒体，平面媒体的传播在规划上要更为细致和准确，发挥最大的传播效果以专访为主，辅以软文传播65软文

频次：4篇/月根据官方素材撰写稿件（个人或企业事件）针对电视或网络的专访进行事件描述及评论

将个人博客中的文章作为话题点进行撰写网络媒体传播规划网络媒体网站

频次：每篇发布后的平面稿件在20家网站上进行转发目的：扩大发布及影响范围：门户、大型综合及行业网站为主除了传统的软文扩大发布，网络直播视频及微博/博客也是不容忽视的重要渠道微博可以作为企业领导人发表言论的重要渠道，互动性强，传播效果快而有效博客发表内容更加丰满、详实，可为企业传播重要信息66新浪直播室

频次：1次内容：以企业、专业为大背景，可加入相关个人信息新浪微博及博客

新型、热门、有效的营销方式频次：可根据具体需求发布，建议至少每天3条以上内容：企业信息、（个人）活动信息、行业观点等目的：信息更新快，（行业人士或大众）互动及时67ShanghaiTangsunAdvertisingAgencyCo.,Ltd.微博人物展示利用微博平台发布技术知识、企业文化、发表及评论行业观点，体现专业水平和员工关怀等68ShanghaiTangsunAdvertisingAgencyCo.,Ltd.博客效果展示通常企业名人的博客关注度非常高，阅读、转载及评价的数量也惊人，同时博客中的文章亦可作为我们在平面或其他网络媒体上的素材进行撰写；网络搜索中的关键词会大大提高搜索引擎的排名。69ShanghaiTangsunAdvertisingAgencyCo.,Ltd.新浪直播室展示交流话题多样化，轻松亲民的专访形式能够吸引网