《市场营销管理》-任务2-市场营销环境分析

任务目标能了解影响市场营销的含义及特点能列举宏观环境对营销活动的影响能举例说明微观环境对营销活动的影响能对影响环境分析工作有整体认识2.1了解市场营销环境任务情景

通过南橘北枳的典故，讨论环境对人的影响，环境对企业的影响。哪些环境因素可能会影响到企业的市场营销。2.1了解市场营销环境2.1.1市场营销环境含义市场营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素和条件与企业营销活动有着明显的或潜在的关联，并直接或间接地营销者企业营销活动及目标。市场营销环境是客观的，企业必须主动适应环境

2.1了解市场营销环境2.1.2市场营销环境的特点

客观性动态性复杂性

不可控性

2.1了解市场营销环境2.1.3市场营销环境的类型微观营销环境：也称直接营销环境或作业环境

宏观营销环境：间接营销环境

2.1了解市场营销环境

2.2分析市场营销环境-

宏观环境构成任务情景

MINISO名创优品品牌分析。影响品牌营销的宏观环境有人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、社会文化因素。分析这些因素如何影响MINISO名创优品品牌

2.2分析市场营销环境-

宏观环境构成2.2.1人口环境1.人口数量2.人口结构：年龄、性别、教育、职业、家庭、社会、民族3.地理分布

2.2分析市场营销环境-

宏观环境构成2.2.2经济环境1.经济发展状况：阶段、形势2.收支状况：收入指标（国民收入、个人收入、可支配收入）；支出影响因素（恩格尔定律、家庭生命周期、家庭地点）3.储蓄与信贷状况

2.2分析市场营销环境-

宏观环境构成2.2.3政治与法律环境1.政治环境2.法律环境：法律、行政法规、地方法规国际条约、国际惯例2.2分析市场营销环境-

宏观环境构成2.2.4社会文化环境1.宗教信仰2.价值观念3.消费习俗4.消费流行趋势2.2分析市场营销环境-

宏观环境构成2.2.5自然环境自然环境现状和变化趋势1.资源和能源日益短缺2.环境污染日益严重3.国家干预不断加强2.2分析市场营销环境-

宏观环境构成2.2.5科技环境1.科技发展促进社会经济结构的调整2.科技发展促进消费者购买行为的改变3.科技发展影响企业营销组合策略的创新4.科技发展促进企业营销管理现代化2.3分析市场营销环境-

微观环境构成任务情景月饼的网上营销分析企业内部营销环境对企业营销的影响

2.3分析市场营销环境-

微观环境构成任务情景月饼的网上营销分析企业内部营销环境对企业营销的影响

2.3分析市场营销环境-

微观环境构成2.3.1市场营销渠道1.供应商及时性和稳定性供应的价格质量保证和售前售后2.中间商

经销商、代理商、物流配送机构、营销服务机构、金融机构2.3分析市场营销环境-

微观环境构成2.3.2顾客顾客是企业服务对象，是营销活动的出发点和归宿2.3.3.竞争对手1.愿望竞争对手2.一般竞争对手3.产品竞争对手4.品牌竞争对手2.3分析市场营销环境-

微观环境构成2.3.4公众1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般工作7.内部公众2.4市场营销环境分析策略任务情景：分析中国手机市场的环境2.4市场营销环境分析策略2.2.1SWOT分析法2.4市场营销环境分析策略2.2.2SWOT分析应用企业战略企业外部环境（OT）企业内部资源

（SW）决定项目优势（S）劣势（W）机会（O）◆SO战略—增长性战略（进攻策略，最大限度地利用机会）◆WO战略—扭转型战略（调整策略，战略转型）威胁（T）◆ST战略—多种经营战略（调整策略，多种经营）◆WT战略—防御型战略

（生存策略，严密监控竞争对手动向）2.4市场营销环境分析策略2.2.2SWOT分析应用优势（Strength）劣势（Weakness

）机会（Opportunity）威胁（Threats）■Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)■C-成本/价格■D/D-产量/效率/交付能力■D/L-产品研发/技术■M-人才/设备/物/方法/测量■S-销售/服务■P-政治/法律/政策◆■E-经济◆■S-社会文化/市场◆■T-技术◆内部环境分析外部环境分析■P-政治/法律/政策◆■E-经济◆■S-社会文化/市场◆■T-技术◆■Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)■C-成本/价格■D/D-产量/效率/交付能力■D/L-产品研发/技术■M-人才/设备/物/方法/测量■S-销售/服务

分析方法■PEST分析法

■五力分析法分析方法■Q■C■D■M■Sa.优势：

企业内部的优势和劣势是相对对手而言的，一般表现在企业资金、技术设备、雇员素质、产品、市场成就、管理技能等。综合的优势和劣势。一般选定一些重要因素。SWOT分析的内容

b.劣势：

相对于竞争对手的优势而言，指存在的资源或能力上的限制和缺陷。c.机会：客户群会扩大或者新业务扩张到新的地域市场或产品细分市场。扩展产品线向前或后