公司数字物流创新提质工程项目环境分析

XX公司数字物流创新提质工程项目环境分析

加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推

近公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物

流第三方服务平台，推出一批便捷高效、戌本经济的云服务平台和数

字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数

赋智，树立一批数字化转型标杆企业。

一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观用适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

另I是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

二、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，，，奢靡型，，，，活泼型，，，，社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地埋变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

三、除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗

玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要组分变量

表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了

企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者

市场具有一定的参考价值。主要目标

到2025年，基本建成供需适配、内外联通、安全高效、智慧绿色

的现代物流体系。

物流创新发展能力和企业竞争力显著增强，物流数字化转型取得

显著成效，智慧物流应用场景更加丰富。物流科技创新能力不断增强,

产学研结合机制进一步完善，建设一批现代物流科创中心和国家工程

研究中心。铁路、民航等领域体制改革取得显著成效，市场活力明显

增强，形成一批具有较强国际竞争力的骨干物流企业和知名服务品牌。

物流服务质量效率明显提升，跨物流环节衔接转换、跨运输方式

联运效率大幅提高，社会物流总费用与国内生产总值的比率较2020年

下降2个百分点左右。多式联运、铁路（高铁）快运、内河水运、大

宗商品储备设施、农村物流、冷链物流、应急物流、航空物流、国际

寄递物流等重点领域补短板取得明显成效C通关便利化水平进一步提

升，城乡物流服务均等化程度明显提高。

通道+枢纽+网络运行体系基本形成，衔接国家综合立体交通网主

骨架，完成120个左右国家物流枢纽、100个左右国家骨干冷链物流基

地布局建设，基本形成以国家物流枢纽为核心的骨干物流基础设施网

络。物流干支仓配一体化运行更加顺畅，串接不同运输方式的多元化

国际物流通道逐步完善，畅联国内国际的物流服务网络更加健全。枢

纽经济发展取得成效，建设20个左右国家物流枢纽经济示范区。

安全绿色发展水平大幅提高，提高重大疫情、自然灾害等紧急情

况下物流对经济社会运行的保障能力。冷链物流全流程监测能力大幅

增强，生鲜产品冷链流通率显著提升。货物运输结构进一步优化，铁

路货运量占比较2020年提高0.5个百分点，集装箱铁水联运量年均

增长15%以上，铁路、内河集装箱运输比重和集装箱铁水联运比重大幅

上升。面向重点品类的逆向物流体系初步建立，资源集约利用水平明

显提升。清洁货运车辆广泛应用，绿色包装应用取得明显成效，物流

领域节能减排水平显著提高。

现代物流发展制度环境更加完善，物流标准规范体系进一步健全,

标准化、集装化、单元化物流装载器具和包装基础模数广泛应用。社

会物流统计体系、信月体系更加健全，营商环境持续优化，行业协同

治理体系不断完善、治理能力显著提升。

展望2035年，现代物流体系更加完善，具有国际竞争力的一流物

流企业成长壮大，通达全球的物流服务网络更加健全，对区域协调发

展和实体经济高质量发展的支撑引领更加有力，为基本实现社会主义

现代化提供坚实保障。

四、强化现代物流发展支撑体系

（一）培育充满活力的物流市场主体

1、提升物流企业市场竞争力

鼓励物流企业通过兼并重组、联盟合作等方式进行资源优化整合,

培育一批具有国际竞争力的现代物流企业，提升一体化供应链综合服

务能力。引导中小微物流企业发掘细分市场需求，做精做专、创新服

务，增强专业化市场竞争力，提高规范化运作水平。

2、规范物流市场运行秩序

统筹推进物流领域市场监管、质量监管、安全监管和金融监管，

实现事前事中事后全链条全领域监管，不断提高监管效能。加大物流

领域反垄断和反不正当竞争执法力度，深入推进公平竞争政策实施。

有序放宽市场准入，完善市场退出机制，有效引导过剩物流能力退出,

扩大优质物流服务供给。引导公路运输企业集约化、规模化经营，提

升公路货物运输组织效率。

（二）现代物流企业竞争力培育工程

支持具备条件的物流企业加强软硬件建设，壮大发展成为具有较

强国际竞争力的现代物流领军企业，参与和主导全球物流体系建设和

供应链布局。支持和鼓励中小微物流企业专业化、精益化、品质化发

展，形成一批专、精、特、新现代物流企业。

（三）强化基础标准和制度支撑

1、健全物流统计监测体系

研究建立物流统计分类标准，加强社会物流统计和重点物流企业

统计监测，开展企业物流成本统计调查试点。研究制定反映现代物流

重点领域、关键环节高质量发展的监测指标体系，科学系统反映现代

物流发展质量效率，为宏观调控和企业经营决策提供参考依据。

2、健全现代物流标准体系

强化物流领域国家标准和行业标准规范指导作用，鼓励高起点制

定团体标准和企业标准，推动国际国内物流标准接轨，加大已发布物

流标准宣传贯彻力度。推动基础通用和产业共性的物流技术标准优化

升级，以标准提升促进物流科技成果转化。建立物流标准实施评价体

系，培育物流领域企业标准领跑者，发挥示范带动作用。

3、加强现代物流信用体系建设

加强物流企业信用信息归集共享，通过信用中国网站和国家企业

信用信息公示系统依法向社会公开。建立健全跨部门、跨区域信用信

息共享机制，建立以信用为基础的企业分类监管制度，完善物流行业

经营主体和从业人员守信联合激励和失信联合惩戒机制。依法依规建

立物流企业诚信记录和严重失信主体名单制度，提高违法失信成本。

4、加强物流安全体系建设

完善物流安全管理制度，加强对物流企业的监督管理和日常安全

抽查，推动企业严格落实安全生产主体责任。提高物流企业承运物品、

客户身份等信息登记规范化水平，加强运输物品信息共享和安全查验

部门联动，实现物流活动全程跟踪，确保货物来源可追溯、责任能倒

查。提高运输车辆安全性能和从业人员安全素质，规范车辆运输装载,

提升运输安全水平。落实网络安全等级保护制度，提升物流相关信息

系统的安全防护能力。

（四）物流标准化推进工程

研究制定现代物流标准化发展规划，完善现代物流标准体系。加

强多式联运、应急物流、逆向物流、绿色物流等短板领域标准研究与

制订。制修订一批行业急需的物流信息资源分类与编码、物流单证、

智慧物流标签标准，以及企业间物流信息采集、信息交互标准和物流

公共信息服务平台应用开发、通用接口、数据传输等标准。完善包装、

托盘、周转箱等标准，加强以标准托盘为基础的单元化物流系统系列

标准制修订，加快运输工具、载运装备、设施体系等标准对接和系统

运作，提高全社会物流运行效率。推动完善货物运输、物流园区与冷

链、大件、药品和医疗器械、危化品等物流标准规范。推进危险货物

在铁路、公路、水路等运输环节标准衔接。加快制定智慧物流、供应

链服务、电商快递、即时配送、城乡物流配送等新兴领域标准。推进

面向数字化与智慧化需求的物流装备设施标准制修订。积极参与国际

物流标准制修订。

（五）打造创新实用的科技与人才体系

1、强化物流科技创新支撑

依托国家企业技术中心、高等院校、科研院所等开展物流重大基

砧研究和示范应用，推动设立一批物流技术创新平台。建立以企业为

主体的协同创新机制，鼓励企业与高等院校、科研院所联合设立产学

研结合的物流科创中心，开展创新技术集中攻关、先进模式示范推广,

建立成果转化工作机制。鼓励物流领域研究开发、创业孵化、技术转

移、检验检测认证、科技咨询等创新服务机构发展，提升专业化服务

能力。

2、建设物流专业人才队伍

发挥物流企业用人主体作用，加强人才梯队建设，完善人才培养、

使用、评价和激励机制。加强高等院校物流学科专业建设，提高专业

设置的针对性，培育复合型高端物流人才。加快物流现代职业教育体

系建设，支持职业院校（含技工院校）开设物流相关专业。加强校企

合作，创新产教融合人才培养模式，培育一批有影响力的产教融合型

企业，支持企业按规定提取和使用职工教育经费，开展大规模多层次

职业技能培训，促进现代物流专业技术人员能力提升。指导推动物流

领域用人单位和社会培训评价组织开展职业技能等级认定，积极开展

物流领域相关职业技能竞赛。实现学历教育与培训并举衔接，进一步

推动物流领域1+X证书制度和学分银行建设。对接国际专业认证体系,

提高国际化物流人才培养水平，加大海外高端人才引进力度。实施新

一轮专业技术人才知识更新工程和职业技能提升行动，推进物流领域

工程技术人才职称评审，逐步壮大高水平工程师和高技能人才队伍。

五、发展基础

物流规模效益持续提高，十三五期间，社会物流总额保持稳定增

长，2020年超过300万亿元，年均增速达5.6%o公路、铁路、内河、

民航、管道运营里程以及货运量、货物周转量、快递业务量均居世界

前列，规模以上物流园区达到2000个左右。社会物流成本水平稳步下

降，2020年社会物流总费用与国内生产总值的比率降至14.7%,较

2015年下降1.3个百分点。

物流资源整合提质增速，国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地、

示范物流园区等重大物流基础设施建设稳步推进。物流要素与服务资

源整合步伐加快，市场集中度提升，中国物流企业50强2020年业务

收入较2015年增长超过30%。航运企业加快重组，船队规模位居世界

前列。民航货运领域混合所有制改革深入推进，资源配置进一步优化。

物流结构调整加快推进，物流区域发展不平衡状况有所改善，中

西部地区物流规模增速超过全国平均水平。运输结构加快调整，铁路

货运量占比稳步提升，多式联运货运量年均增速超过20虬仓储结构逐

步优化，高端标准仓库、智能立体仓库快速发展。快递物流、冷链物

流、农村物流、即时配送等发展步伐加快，有力支撑和引领消费结构

升级。

科技赋能促进创新发展，移动互联网、大数据、云计算、物联网

等新技术在物流领域广泛应用，网络货运、数字仓库、无接触配送等

互联网+高效物流新模式新业态不断涌现。自动分拣系统、无人仓、无

人码头、无人配送车、物流机器人、智能快件箱等技术装备加快应用，

高铁快运动车组、大型货运无人机、无人驾驶卡车等起步发展，快递

电子运单、铁路货运票据电子化得到普及。

国际物流网络不断延展，我国国际航运、航空物流基本通达全球

主要贸易合作伙伴。截至2020年底，中欧班列通达欧洲20多个国家

的90多个城市，累计开行超过3万列，在深化我国与共建一带一路国

家经贸合作、应对新冠肺炎疫情和推进复工复产中发挥了国际物流大

动脉作用。企业海外仓、落地配加快布局，境外物流网络服务能力稳

步提升。

营商环境持续改善，推动现代物流发展的一系列规划和政策措施

出台实施，特别是物流降本增效政策持续发力，放管服改革与减税降

费等取得实效。物流市场监测、监管水平明显提升。物流标准、统计、

教育、培训等支撑保障体系进一步完善，物流诚信体系建设加快推进,

行业治理能力稳步提升。

六、突出问题

物流降本增效仍需深化，全国统一大市场尚不健全，物流资源要

素配置不合理、利用不充分。多式联运体系不完善，跨运输方式、跨

作业环节衔接转换效率较低，载运单元标准化程度不高，全链条运行

效率低、成本高。

结构性失衡问题亟待破局，存量物流基础设施网络东强西弱、城

强乡弱、内强外弱，对新发展格局下产业布局、内需消费的支撑引领

能力不够。物流服务供给对需求的适配性不强，低端服务供给过剩、

中高端服务供给不足。货物运输结构还需优化，大宗货物公路中长距

离运输比重仍然较高。

大而不强问题有待解决，物流产业规模大但规模经济效益释放不

足，特别是公路货运市场同质化竞争、不正当竞争现象较为普遍，集

约化程度有待提升。现代物流体系组织化、集约化、网络化、社会化

程度不高，国家层面的骨干物流基础设施网络不健全，缺乏具有全球

竞争力的现代物流企业，与世界物流强国相比仍存在差距。

部分领域短板较为突出，大宗商品储备设施以及农村物流、冷链

物流、应急物流、航空物流等专业物流和民生保障领域物流存在短板。

现代物流嵌入产业链深度广度不足，供应链服务保障能力不够，对畅

通国民经济循环的支撑能力有待增强。行业协同治理水平仍需提升。

七、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

八、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文,提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意“。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

上相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

九、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于