冰红茶营销策划方案秘籍

（康师傅冰红茶）

营销

策划书

纲要

1、背景简介1——3页

（环境分析、简朴欧I简介）

2、媒体选择3——4页

（新闻公布会、宣传方式）

3、饮料市场概况4—7页

（市场简介、市场选择与定位、目日勺日勺选

择）

4、SWOT分析7—12页

（优势、劣势、机会、威胁的分析）

5、营销方略12——15页

（市场竞争方略、顾客市场方略）

6、组织实行15——16页

（导入时机、实行环节）

7、费用预算16——17页

（多种费用口勺预算及总计）

8、控制应变措施17——18页

（多种防止措施）

一背景分析:

一、企业背景介绍

生产“康师傅”的天津鼎新集团前

身

原是1958年创立于台湾彰化的鼎新

油厂,以生产工业用麓麻油为主。

1988年，中国大陆实施改革开放

政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔

的市场，于是决定到大陆考察投资

,从此四兄弟便踏上了一条箪路篮

缕的创业之路。十年间建立了极具

传奇色彩的食品王国，成为大陆最

大的食品业之一，成为台资企业在

金般大的投资企业，“康师傅”

登录

一种新潮、冰酷日勺时尚饮品，红茶日勺香醇加上柠檬日勺

清爽，喝上一口，那种凉爽冰爽口勺感觉如同爱琴海边

日勺夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力

十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽究竟，体

味无限冰酷乐趣,就在康师傅冰红茶！精选上等红茶,

加入柠檬酸制成精选优质绿茶，加入柠檬酸制成冰

冻后口感更佳.冰茶目前是国内茶饮料市场最大

日勺品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自

1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其

独特日勺口感和以便H勺包装，立即成为市场宠儿，市场

份额节节攀升，自2023年至今一直占据着冰茶市场日勺

半壁江山。2023年，为提高品牌形象，采用与音乐相

结合的行销方略，邀请阳光动感日勺任贤齐出任产品代

言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的I产品特性

体现日勺淋漓尽致。2023年更邀请华语乐坛天后-张惠

妹出任新一代代言人,誓将冰酷进行究竟，2023年邀

请了当红乐团F.LR乐团为代言人，更赋予了康师傅

冰红茶阳光、健康、冰酷日勺个性。2023年邀请了了香

港当红女子组合TWINS担任代言人，受到及大关

注,TWINS健康活力日勺形象风行一时.2023年

邀请弦子，陶括担任代言人。不仅如此，康师傅冰红

茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%!

深受广大消费者的爱慕。2023年，华语乐坛天后张惠

妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此

产品日勺活力，冰酷！

2023春季张惠妹代言照

2023秋冬季张惠妹代言照

2023年康师傅特邀台湾流行嘻哈（Hip-Pop）团体大

嘴巴进行产品代言，其展现日勺清新、动感、活力成为

康师傅冰红茶的全新形象。

康师傅冰红茶代言人

有谢霆锋任贤芬twins、王力宏、张惠妹、陶

拮、弦子、、张翰，柯震东

二、媒体的选用

（一）新闻公布会：

新闻公布会也是媒体所期待的。在全国性的

媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一种途径就

是新闻公布会，几乎100%的媒体将其列为最常参与

的媒体活动。由于新闻公布会上人物、事件都比较集

中，时效性又很强，参与公布会免除了预约采访对象、

采访时间的某些困扰。

（二）制作康师傅冰红茶营销宣传片

根据康师傅冰红茶的特点、以及味道、特色

享有等方面

（三）网络的宣传

通过网络的范围广、覆盖面大、以及网络的

实效性

（四）通过电视、电台、以及小版的报纸形式做宣

传

三、饮料市场概况

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的J新

兴行业，是中国消费品中H勺发展热点和新增长点。30

数年来，饮料行业不停地发展和成熟，逐渐变化了以

往规模小、产品构造单一、竞争无序的I局面，饮料企

业的规模和集约化程度不停提高,产品构造日趋合理。

中国饮料在品牌方面日勺发展成果明显，全国性品牌已

经有十几家。

、冰红茶饮料市场概况

•1.目标市场及消

费趋势

♦2竞争者概况

卜一五”期间，中国饮料行业保持迅速发展，从产量、

利税等方面均有较大幅度的提高。在我国饮料企业规

模不停扩大日勺同步，一批本土品牌逐渐成为或全国、

或区域、或品种日勺主力品牌。到2023年，全国饮料行

业已经有5个品类、24家企业获得“中国名牌”称号。

2023年1-12月，我国饮料制造业销售收入总额到

达（规模以上工业企业销售收入之和）11769.229亿元,

同比增长33.19%,高于工业平均水平。我国饮料制造

业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈

利能力较强，发展已经非常成熟。

饮料行业时迅速发展有目共睹，“十二五”期间，

我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其

中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料

的发展势头迅猛，比重将有所提高。

由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均

水平，伴随国民生活水平日勺不停提高，饮料市场潜力

巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等

饮料日勺开发会愈加凸显饮料市场日勺未来潜力。

而康师傅冰红茶，作为饮料市场日勺一大巨头、它

以“冰力十足”日勺主题，给顾客带来全新H勺享有以及

感觉、这样有助于拓宽市场。以及它廉价日勺价格，

用每瓶2.5元、广受顾客群从欧I爱慕。而重要的消费顾

客是中、青年人。

行业活力系数分析

四、SWOT分析

康师傅冰红茶的机会：

1、伴随人们生活水品的提高、人们对饮料的

需求不仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水等方面。越

来越倾向于健康，自然日勺饮料。其中茶饮料就属于

健康饮料。

2、中国茶饮料业发展讯速、有赶超碳酸饮料的

趋势。

3、伴随社会的发展，以茶饮料代酒也越来越普

遍。相信，很快的未来，中国也将进入这一阶段。

长处:

喝了后来感觉很好，味道也不错，尤其是夏

天冰着喝。这是康师傅冰红茶进军市场日勺一大优势。

量相对雀巢原叶更大，老品牌，对顾客的影响力

较大。这也是一大机会。

技术优势：康师傅不仅有数年的饮料生产经验,

并且不停引进世界先进技术。坚持创新，重视人才日勺

培养与引进。

品牌优势：康师傅，国内副食品巨头，国际著名

食品生产商。

明星效应：邀请国内外著名明星做代言。

资金优势：康师傅有着很好的财务基础，并且有

能力进行大量的资金持续投入。

康师傅冰红茶欧I加盟优势：

开发优势——国际一流的设计大师亲自把握时尚

脉搏

成本优势—通过产品和有效日勺运行成本控制，予以

加盟合作伙伴最大日勺让利空间

信息优势——与世界最新的信息更新系统保持高度同

步

规模优势——大规模生产基地，现代化的I先进生产线

管理优势——人性化的现代管理机制，优势的综合管

理系统和多层面的管理经验

这些都是康师傅冰红茶优势与机会。

缺陷：

局限性之处就是不怎么解渴，和过后有种还是

很渴的感觉。这是一大缺陷。

口感不如原叶，并且不包装缺乏推陈出新，广

告投放力度也不够、这也一大缺陷。

.康师傅茶饮料寡多，通俗消费者根柢无法辨

别所无产物，报答地形成了营销沟通的阻碍。

威胁：

仅只要统一和康师傅两家正在让。据杳询拜访显

示，外国口勺茶饮料市场姑且仍是统一、康师傅等几家

大企业的全国。康师傅日勺市场份额为46.9%,统一占

37.4%,两大品牌日勺市场份额达84.3%。康师傅占领

茶饮料霸从地位，无信是茶饮料市场最大日勺输家；统

一为市场渗透率删加第二的品牌。统一冰红茶无信是

康师傅的最大合做敌手，间接灭康师傅的输家领地。

料取康师傅茶饮料的方针市场儿乎堆叠，颠末多次大

规模的查询拜访及口胃测试,统一确定15-23岁的年轻

群体就是冰红茶的沉度消费群体。那些沉生代群体逃

求个性化糊口，喜好表达，乐于接管新奇事物。统一

企业将把握沉度消费群体日勺糊口立场，塑制宣扬个性、

表达的品牌笼统。脱节常规推广模式，到处推陈出新,

吸引市场关怀。

正在产物开辟方面，它对国内的饮料市场不竭处

在一类试探之外，统一于1997年至1999年先后推出

TP375系歹U及TP250系歹U,其375系列由于先入为从

准绳,发卖不竭劣于康师傅375系列，其TP250于1999

岁首年月上市。强大日勺产物研发能力和强大的市场

分销系统是统一敏捷兴起的两宝。正在产物研究上,不

时推出新啊茶饮料品类用于逢迎不合口胃消费者的需

要。

正

在市场分销系统上，统一为了能及时、切确地捕住市

场外时'神经末梢”——售销结尾日勺一切的市场反当，

成立起了一种强大的I市场分销系统，统一正在全国无

100多种破产所，仅上海就无4家，每家都无上百号人,

每个破产所次要针对大日勺卖场、超市，其他的小结尾

就交给经销商

假如要看茶饮料H勺竞争H勺话，首先要看日勺肯定是康师

傅和统一之间的竞争。在康师傅首推冰红茶后一直占

据着全国茶饮料市场的霸主地位，不过近几年尤其是

今年统一开始合众连横开始对康师傅发出反击。从产

品自身而言，统一茶饮料并不比康师傅逊色多少，广

告攻势也毫不示弱。统一今年开始专心打造关键品牌,

加大品牌营销的力度打破目前的局面。康师傅以“茶

馆系列”多面出击，统一却集中资源以统一绿茶单拳

反击。同步，统一与大陆第二大以便面生产商华龙集

团联手，并没有将合作日勺焦点集中在以便面，而是准

备联手推出“今麦郎”系列饮料。统一这招“左手打

右手”，重要目日勺仍然只有一种：今麦郎在饮料业中

专门针对康师傅实行战略打击，从而为统一前进保驾

护航。

因此、康师傅冰红茶面临H勺最大威胁就是统一冰

红茶日勺封杀。因此，康师傅可以运用自己日勺优势，扬

长避短、多出活动，就如2023年的在来一瓶就很吃香。

五、营销方略

康师傅冰红茶产品市场营销竞争方略分析

基本市场竞争方略

产品生命周期及产品方略

M9

销

售

额

和

利

润

导入期成长期成熟期衰退期

・坦连宣传・段曾品雳«5场改!I

校丹莱

Y定位•左令点埼蔻品改自•4

•灵活府格定

•二r•；i#X攵宣曾韬山台改良

H1A也

处在不一样市场地位企业的市场营销竞争方略

一、市场领导者的营销竞争方略

二、市场挑战者的营销竞争方略

三、市场跟随者的I营销竞争方略

四、市场补缺者的营销竞争方略

康师傅冰红茶产品重要销售渠道分析

一、经销商及代理商

二、重要销售模式

独家代理名家代理

生产企些」

终单

再次者、

康师傅冰红茶的消费人群-对于康水来

说消费人群很广上中下日勺消费人群都承认

不管在什么场所都能卖出去不过这样也有一种弊端

那就死进价比较高并且由于这水好卖因此不管

哪时商店都由于畅销因此一般一瓶卖一块五或

是两块这样就把低等的消费人群拒之门外了大

部分在就是别内牌子日勺水像经典的冰露由于他

是可口的牌子因此有部分人就已经不排斥了尤

其是外国旅客这样由于这个水比较廉价销量又好

那么就有诸多的终端乐意进这个产品并且由于人们

喝水并不是补充什么营养水也补充不了营养因此这

样的状况下大多数人就不会太挑剔再加上店主的推

荐这样在中等人群中又要失去一部分人日勺感官日勺承

认这样的一部分人也许后来就不会那么执着康水了

再一种是高等的人群由于在水这他自身就有高档

水占据了这个市场因此康水在这部分的人群销量

也不对太大的提高因此目前口勺康水市场基本定型

T

六、组织实行

（一）导入时机

在暑假来临之际，是进行广告活动恰当

的时候。

（二）实行环节

1、完毕设计制作

2、完毕项目的立项筹划工作

3、完毕项目的实行工作与分派

4、事前效果评估

5、企业内部传播

6、制定期间表与确定负责人

7、详细实行

8、监督管理与效果评估

9、广告活动结束总结

（三）实行项目的管理方案