【《S化妆品品牌营销策略研究的开题报告文献综述》4400字】

S化妆品品牌营销策略研究的开题报告文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u26216S化妆品品牌营销策略研究的开题报告文献综述 16408（一）研究背景及意义 123011．研究背景 1257452.研究目的 2180893.研究意义 272544.研究内容 222561（二）相关理论概述 472241.品牌的概念 581242.品牌营销的概念 5172213.品牌营销策略的内容 513848参考文献 6（一）研究背景及意义1．研究背景中国经济发展迅速带动了消费，且随着人居可支配收入水平不断提高，消费金额增大。我国化妆品产业保持了长期的稳定高速发展，化妆品消费渗透率不断提高、核心化妆品消费人群的持续扩张，中国本土的化妆品企业迅猛发展。国际著名的化妆品品牌相依托强势的品牌地位及其庞大的资本和实力，在市场竞争中始终占据了一定的优势。国内的化妆品品牌与其相比，在研制和技术方面、品牌发展还是存在一定的差距，国内品牌大多数还是处于中低端领域。但随着市场需求量的持续增多，技术和制造工艺不断成熟，国产化妆品企业一直在追赶其中的差距，化妆品产业的竞争也越来越激烈。化妆品行业中占比比重较大的护肤品，随着消费人群的增加不断扩大，消费者需求的多样性，各大企业不断研发针对不同肌肤的护肤品。采用温和科学的原料，并适用于肌肤敏感等问题的产品被定义为皮肤学级护肤品。据中国皮肤敏感性疾病临床医疗权威杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》的2020年3月统计资料分析报告数据显示，40%~56%的中国和其他亚洲女性都是敏感性的皮肤。我国约36.1%的女性都存在由皮肤敏感而导致的皮肤健康问题，皮肤护理市场发展规模巨大。据凯度消费指数公布的《2020年中国护肤品品牌消费者触及指数及排名》，2020年中国护肤品品牌消费者触及指数排名前十中，国内品牌共有七个，这说明本土品牌开始注重品牌发展并取得了一定效果。对于企业来说，竞争除了是产品质量上的竞争，现代竞争更多的体现在品牌的竞争。品牌不仅能使消费者联想到品牌的产品质量更是对于企业良好信誉的一个重要保证，企业在其品牌营销的管理和建设能够提高企业产品的知名度，充分吸引广大消费者的目光和注意力、提升其产品的市场占有率。同时，还能够增强企业和品牌在市场上的竞争力，在消费者心中具有较高的认可感和信任度，品牌对于指导广大消费者购物行为起着至关重要的作用。企业需要通过品牌营销策略的制定和实施，并在实施过程中不断针对市场发展和消费者反应做出调整，扩大品牌影响力，提高品牌知名度。2.研究目的由于经济的快速发展和人们生活方式的改变，对于护肤品的需求不断增大，并呈现专业化的发展趋向。薇诺娜作为发展中的护肤品品牌，提出了以敏感肌肤护理为主的品牌定位。薇诺娜的出现迎合了中国本土护肤品市场的发展，拥有独特的竞争力。但是据2020薇诺娜的母公司—贝泰妮企业招股说明书来看，薇诺娜的品牌发展受到了局限，目前的营销策略没有使品牌知名度得到显著的提升，所以通过对企业现有的品牌营销策略分析，提出新的建议来持续推动企业发展，加强消费者对薇诺娜品牌的感知。本文通过对品牌和品牌营销理论的收集分析，研究薇诺娜当前所处的营销环境和品牌营销状况之后，分析薇诺娜在品牌营销上所需要改进的方面，并提出相应的对策。因此，本文研究目的主要有：（1）结合品牌营销策略、薇诺娜品牌营销现状和问题，针对薇诺娜品牌营销策略中的不足，提出具有针对性的对策；（2）增强薇诺娜品牌在国内护肤品市场上的竞争力，提升品牌知名度。3.研究意义品牌和品牌营销对企业的作用不仅是短期的提升销售量，获得利润，更是企业想要长期发展，稳定行业地位的关键。本文一方面通过研究分析薇诺娜的品牌营销现状，分析并尝试解决品牌营销策略实施中出现的问题，制定合理、具有针对性解决品牌营销问题的方案，以此提高品牌知名度、美誉度，并能提升品牌价值，帮助薇诺娜成为护肤品行业中更具竞争力的品牌。另一方面，虽然学者们越来越注重品牌，对品牌营销策略研究也有大量理论基础，但还缺乏系统的理论体系。将品牌营销与薇诺娜类似的特色护肤品品牌结合的研究并不多，本文希望通过对薇诺娜研究为营销策略理论提供有益的补充，也为更多的中国护肤品牌提供理论参考。4.研究内容本文首先介绍了论文的研究背景、目的及研究意义；其次介绍了关于品牌的概念、品牌营销的理论研究和所需用到的品牌营销策略等相关理论；然后根据资料和文献分析企业所处的宏观、微观环境和薇诺娜的品牌营销现状，结合理论基础，进行了消费者调查。最后，针对分析和调查得到的实际情况和问题总结，有针对性地提出相应的改进对策。本文的基本结构如下：第1章，绪论。主要说明了论文的研究背景、目的和研究意义，品牌的概念、品牌营销的理论研究和所需用到的品牌营销策略。第2章，关于薇诺娜的企业介绍和所处的市场宏观环境分析、微观环境分析。第3章，薇诺娜品牌营销现状，主要从品牌个性、品牌传播、品牌销售以及品牌管理分析了薇诺娜现行的品牌营销策略实施情况。第4章，结合分析得来的营销问题，同时进行消费者调查分析，并针对分析和实际调查结果进行分析和总结。提出问题分析问题提出问题分析问题解决问题薇诺娜企业介绍薇诺娜消费者调查薇诺娜营销环境分析薇诺娜营销状况总体分析薇诺娜品牌营销策略品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理薇诺娜品牌营销策略分析品牌营销策略改进产品质量品牌传播内部管理绪论品牌营销理论综述结论图1-1文章结构图本文的基本框架如图1.1所示：（二）相关理论概述1.品牌的概念“品牌”(Brand)一词来源于古挪威文字Brandr，译为“烧灼”，真正意义上的品牌理论起源于十九世纪的欧洲。[1]品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史口碑和广告手法的无形综合体，可以看做一种符号。品牌会由消费者的印象、企业自身的经验而产生不同的定义。总的来说，品牌可以说是使消费者区别其他竞争对手的同类商品或服务之间的差别的一种符号或标志。[2]品牌也可以说是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者说是一种综合的组合运用，目的就是用来辨别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，以使这种产品和服务与其它的产品进行区分。[3]产品品牌是暗示我们消费其产品的业务战略，发出一种我们因感到与它有切身相关而做出购买行为的标志。[4]总的来说，品牌的首要目的在于在消费者心中与竞争对手能够区分开来，才会有购买需求时有意识的选择本品牌而不是同类竞争者。对于企业来说，品牌直接带来的是更丰厚的利润，因为消费者一旦对品牌产生依赖，成为品牌忠诚者后，对品牌的价格敏感度较低，这有利于企业稳定产品价格。同时，消费者对品牌延伸的新产品的采用包容度更高，有利于品牌长期发展。2.品牌营销的概念品牌营销是企业通过营销手段使消费者认识并明确企业的品牌和产品的过程。企业须树立高品位的营销理念，才能持续发展并长期保持自身竞争优势。品牌市场营销的关键在于为品牌找到一个具有差异化的个性，通过品牌文化和核心价值能够更加深刻感染消费者的内心，从而让消费者能够更加明确清晰的识别并记住品牌的利益和个性，从而对品牌形成认同。除了企业长期发展需要品牌的支持，品牌能够帮助企业进一步扩大产品在市场上的占有率,并与其他同类竞争对手形成对比，还可以提高其他竞争者的同类产品或服务进入市场的门槛，从而保证了企业自身的利益。[5]3.品牌营销策略的内容品牌营销由品牌个性(brandpersonality)、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)和品牌管理(brandmanagement)组成。[6]企业品牌的营销策略使企业品牌成长、发展、扩大和变异。[7]品牌个性品牌营销首要是进行品牌定位，品牌个性也取决于品牌的定位，品牌个性是通过塑造品牌特有的形象来达到吸引特定人群的目的，通过消费者挖掘品牌内涵来明确明确特征，专属符号、标示等具体的表达形式向消费者进行印象加深。翁向东在《本土品牌战略》一书中首次强调了品牌的差异化和竞争的基本概念:一个品牌的这种差异化可以使品牌让更多的消费者深切地感受得到一个品牌的核心价值、品牌具有明确的市场定位,它也是促使消费者认同一个品牌的主要推动因素。[8]。品牌传播营销传播可以塑造品牌形象,大多数企业认为产品质量、技术、广告、价格以及服务的推广是一种营销传播策略。品牌传播战略是企业通过有形、无形的手段向消费者进行品牌推广。品牌形象不仅能提升品牌的知名度，品牌的声誉和消费者的忠诚度都能进一步提升品牌价值。品牌媒介传播媒体战略的四个关键基本要素,包括谁是品牌媒体传播的重要主体,媒介和品牌宣传者,媒介和品牌宣传的主要渠道,以及宣传媒介的具体内容,品牌传播应该围绕这四大要素进行系统的分析研究。《创造强势品牌》这本书是大卫艾克的品牌三部曲中最后一部,在本书中品牌的识别也就是其中最为核心的概念。品牌识别就是一种能够唤醒消费者对于品牌的审美联想，是指引着企业进行品牌树立和创设的全过程和理念传递。品牌识别的步骤主要包括确定品牌的识别，构建和维护与消费者之间的联系,品牌形象的宣扬和传递,以及提高消费者的体验。[9]企业进行品牌识别是为了与竞争对手区分开来，才能更好的在消费者心中树立独特形象，从而加强传播效果。（3）品牌销售品牌营销是企业在品牌营销战略中最为重要的环节之一,唯有把自己的产品卖得出去,那么品牌营销战略才能够成功。它主要由渠道策略、人员宣传推销、商业广告和促销、活动行销、优惠酬宾等组成。（4）品牌管理品牌管理四要素分别为建立信誉、争取支持、建立关系和增加机会。品牌信誉是品牌营销的基础，国际品牌在营销过程中形成的管理体系成熟且完善，而国内品牌由于进入时间短，机制不够成熟。争取支持需要通过争取消费者、行业权威人士、名人等外界支持，能增强品牌信誉度的重要手段。建立关系是与消费者、渠道商和相关人员建立长期密切的关系，提升品牌忠诚度。增加机会是让消费者有更多的机会接触到品牌和产品，才有机会提高市场占有率。综上所述，笔者认为品牌对于企业十分重要，首先品牌帮助企业区别于竞争对手，有利于产品或服务销售，提升在行业内的竞争力。其次，品牌营销的过程使消费者更加明确品牌特征，培养品牌忠诚消费者。最后，品牌有利于企业长期稳定发展并能在企业需要扩大之时帮助企业实现稳定。参考文献彼得·德鲁克.管理的实践[M]齐若兰译，机械工业出版社,2006.AakeDA，KellerKL.Consumerevaluationofbrandextensions[J].JournalofMarketing,1956，54(1)：27-41．菲利普·科特勒,梅清豪.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003:466.陆长荣，陆长生．现代品牌战略动作[M].上海：华东理工大学出版社，2004．刘政，杨先明，张国胜．市场多样性与企业技术创新——立足本土还是依托海外[J]．当代经济科学，2016，38(04)：1-11黄静.品牌营销[M].北京:北京大学出版社,2013(6):29-34胡海晨，林汉川．美国品牌成长的双重作用机制及启示——以苹果公司为例[J]．企业经济，2017，36(10)：57-65．翁向东.本土品牌战略[M].南京大学出版社,2008.大卫·艾克.创造强势品牌[M].机械工业出版社,2012.中华人民共和国统计局.中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社,2021.邓静.中国化妆品产业的渠道发展研究[J].日用化学品科学,2017,40(10):14-16.Chen-EnHou,Min-JhihCheng,Shiu-WanHung,Sheng-HongChen,Ming-YiShen.Wheredoescustomervaluecomefrom?Anassessmentoftheglobalbicyclemanufacturersindustry’sproductattribute,technicalcapability,andbrands[J].TotalQualityManagement&BusinessExcellence,2020,31(1-2)：45-49.江渭，程巍巍，苏博，罗紫彤，肖樊，懋宁．化妆品新媒体营销研究[J]．青年与社会，2019（2）：183-183．赵易.企业文化对企业品牌营销的影响分析[J].老字号品牌营销,2019(01):16-18.RaphaelOdo