市场营销学通论（第10版）课件 第15章 营销管理

市场营销学通论（第10版）

第15章营销管理

第1节营销计划与执行第2节营销组织第3节营销控制第4节AI赋能营销管理

本章要点

营销计划的主要内容与营销组织的类型AI赋能营销组织的新变化AI赋能营销管理的新特点习近平总书记关于组织创新等的重要论述华为的组织创新:让听得见炮声的人指挥战斗第1节营销计划与执行AI的引入,使得营销管理成为一个持续学习、自我优化、敏捷响应的智能闭环系统,极大提升了营销的效率和效果。传统的营销管理依赖于周期性的计划、固定的组织架构和滞后的绩效评估,AI的赋能使其从“事后复盘”的静态管理,升级为“实时调控”的智能指挥系统。第1节营销计划与执行营销的计划、执行、组织和控制构成了营销管理的主体部分。营销计划是企业在分析市场状况基础上预先制定的行动方案和规划，它是企业管理经营的重要依据。营销组织是计划制定和执行的载体，营销计划的实施离不开有效的营销组织。营销控制则通过监测、检查营销计划的执行实施情况，适时适当地进行调整和改进，以保证计划的有效实现。营销计划、执行、组织、控制

计划执行控制组织执行测量结果部门计划诊断结果采取修正措施业务单元计划产品计划企业计划第1节营销计划与执行一、营销计划的内容营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

第1节营销计划与执行一、营销计划的内容1、内容摘要2、当前营销状况3、机会和威胁分析4、目标5、营销战略6、行动方案7、预计的利润表8、控制第1节营销计划与执行生成式AI可以根据公司的财务目标、市场地位和产品特点,自动生成营销计划的初稿,包括SWOT分析、目标设定、策略建议和预算分配方案,极大提升计划编制的效率。AI使得预测性规划与情景模拟变得轻而易举。利用AI的预测分析能力,营销计划不再是基于历史数据的简单外推。AI可以构建多种市场情景模型(如经济下行、竞争对手推出新品、突发负面事件),并模拟不同营销策略(如加大品牌广告投入、调整价格、进行促销)在每种情景下的可能结果,帮助营销管理者制定更具前瞻性和鲁棒性的营销计划,并提前准备好应对不同情况的预案。第1节营销计划与执行设计决策和报酬制度主要步骤制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化确定管理风格二、营销执行过程

（一）营销执行过程的步骤第1节营销计划与执行一、计划脱离实际二、长期目标和短期目标相矛盾三、因循守旧的惰性四、缺乏具体明确的执行方案（二）营销执行中的问题第1节营销计划与执行（三）营销战略的四类执行情境在营销战略的执行过程中，根据执行技能的强弱，以及过程管理水平的高低，可以划分为四类执行情境。营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构,有效的组织能够跟随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。一、营销部门的演变营销部门的演变

1、单纯的销售部门

2、兼有附属职能的销售部门

3、独立的营销部门

4、现代营销部门

5、现代营销企业第2节营销组织第2节营销组织第2节营销组织二、营销组织类型

为了实现企业目标,企业领导必须选择适合的营销组织。大体上,营销组织可分为专业化组织和结构型组织。第2节营销组织（一）专业化组织1.职能型组织这是最古老也最常见的营销组织形式。它强调营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。

2.产品型组织

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。第2节营销组织作为辐射式系统的产品型组织第2节营销组织产品经理的职责是制定产品开发计划并付诸实施，监测其结果和采取改进措施。具体可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略。（2）编制年度营销计划和进行销售预测。（3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。（4）激发推销人员和经销商经营该产品的兴趣。（5）收集产品、市场情报，进行统计分析。（6）倡导新产品开发。第2节营销组织产品型组织的缺陷：缺乏整体观念。各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而产生摩擦。部门冲突。产品经理未必具备确保其有效履行职责的应有权威。他们不得不靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、制造部门和其他部门的配合与支持。多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。（三）市场型组织第2节营销组织第2节营销组织产品团队的三种形式：产品型组织还可以采取产品团队的形式，有垂直型、三角型和水平型。在采取三角型和水平型产品团队形式时，每一个主要品牌都要接受品牌资产管理团队（由影响品牌绩效的各相关职能部门代表组成）的管理。下图中，PM=产品经理APM=产品副经理

PA=产品助理R=市场分析员

C=传播专员S=销售经理

D=分销专员F=财会专员

E=工程师产品团队的三种形式4.地理型组织第2节营销组织（二）结构型组织

1、金字塔型

金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。第2节营销组织2、矩阵型

矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。第2节营销组织第2节营销组织矩阵型组织的产生大体分两种情形：1.企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。2.企业要求个人对于维持某个产品或品牌的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并加以固定；同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助各职能部门实施管理，这就构成了矩阵。第3节营销控制控制类型主要责任人控制目的方法1．年度计划控制最高管理层中层管理者检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用－销售额比率分析，财务分析，基于市场的平衡计分卡分析2．盈利能力控制营销审计人员检查企业哪些业务盈利或亏损盈利能力：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小等3．效率控制职能管理部门营销审计人员评价和提高成本效率效率：销售队伍，广告，促销，分销4．战略控制最高管理层营销审计人员检查企业是否在不同市场、产品和渠道抓住了最佳机会营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，企业道德与社会责任评价第3节营销控制

一、年度计划控制（一）销售分析1、销售差异分析2、微观销售分析（二）市场份额分析（三）营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪第3节营销控制企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场份额的变动情况。一种有效的分析方法是从顾客渗透率CP、顾客忠诚度CL、顾客选择性CS以及价格选择性PS四个因素分析。顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。顾客选择性是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。价格选择性是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。这样，全部市场份额TMS就可表述为：

ＴＭＳ＝ＣＰ·ＣＬ·ＣＳ·ＰＳ年度计划控制加强量化管理销售度量工具销售额增长率市场占有率新产品销售额顾客购买倾向度量工具知晓度偏好购买意愿试用率重购率顾客度量工具顾客投诉顾客满意度顾客毁誉数量之比顾客获取成本新顾客数量顾客流失数量顾客流失率顾客保留率顾客终身价值顾客资产顾客盈利能力顾客回报率分销度量工具销售网点数量铺市率加权铺市率分销渠道获取平均库存量（平均库存价值）库存保证销售天数缺货频率货架占有率每个销售点的平均销售额传播度量工具未经提示的品牌知晓度第一提及品牌知晓度经提示的品牌知晓度未经提示的广告认知度经提示的广告认知度有效到达率有效频次毛评点（GRP）反应率第3节营销控制第3节营销控制顾客重视和企业绩效评分属性序号属性说明平均重要性评分平均绩效评价1营销服务一次到位3.832.632收到批评意见迅速改进3.632.733迅速呼应客户3.603.154满足任何需要3.563.005不必预约服务3.413.056服务态度3.413.297准时交货3.383.038不强迫消费3.373.119低价服务3.292.0010热情接待客户3.273.0211方便家庭消费2.522.2512方便工作消费2.432.4913免费接送客户2.372.3514定期发出新品通知2.053.33注：a.4分值量表，4表示极为重要，3表示重要，2表示比较重要，1表示不重要。b.4分值量表，4表示优，3表示良，2表示中，1表示差。顾客问卷中亦包括“无法判断”这一选项。客户重视-企业绩效分析第3节营销控制营销效率控制分销

效率控制促销效率控制广告效率控制销售人员效率控制二、盈利能力控制三、营销效率控制第3节营销控制四、战略控制营销战略是指企业根据自己的营销目标,在特定的环境中,按照总体计划所拟定的一系列行动方案。由于营销环境变化很快,往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此,营销控制必定涉及战略控制问题。战略控制是指企业采取一系列行动,使实际营销工作与原计划尽可能一致,通过不断审核和信息反馈,对营销战略不断修正完善,以确保取得最佳营销绩效。第3节营销控制第3节营销控制五、营销审计营销审计是对一个企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行全面性、系统性、公正性和定期性的核查,以便确定困难所在和各种机会,并提出改进行动计划的建议,提升营销管理效果。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价,其主要特点是不限于评价某些问题,而是对全部活动进行评价。第4节AI赋能营销管理《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出,因地制宜发展新质生产力。“十五五”时期,AI的迅速发展和广泛应用将给营销管理带来新的便利和机遇。AI技术可以助力营销控制从滞后的事后评估,变为事中的实时调控和事前的预测性干预,推动营销控制方法创新。第4节AI赋能营销管理一、营销仪表盘与实时预警AI驱动的实时营销仪表盘取代了静态的月度季度报告。营销管理者可以随时查看诸如品牌声量、线索转化成本、广告ROI等关键指标的实时状态。AI会自动监控指标波动,一旦某项指标偏离预期范围(如转化率突然下降10%),就会立即向有关负责人发送预警,并能附带初步的原因分析,例如,某竞争对手启动了新一轮促销等。第4节AI赋能营销管理二、归因分析与ROI精准计算

利用AI归因模型,能够精准地计算出每个营销渠道、每次营销活动、甚至每个内容对最终销售转化的贡献价值。

这使得营销预算的分配和效果评估变得极其精确,回答了“我知道我的广告费有一半浪