汽车基础营销及其实务 6

第四单元汽车市场营销组合策略（4Ps）一、营销组合策略含义指企业为了满足目标市场的需求，将各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益和社会效益的组合策略。二、市场营销组合因素1、产品（product)2、价格(price)3、渠道(place)4、促销(protion)企业和产品之间是相互依存的关系，只有赋予产品生命力，企业才具有了在市场中独立存活的力量。讨论：一碗面里的大文章

一碗面的核心的产品层是什么？形式产品层是什么？期望产品层是什么？延伸产品层是什么？潜在产品层是什么？练习1：

假如你家开了一家面馆，请针对产品的5个层次来提出一些措施，让你家面馆的生意更兴隆。产品策略的具体策略有：1、新产品策略（指全新产品、改款产品）包括：新产品外观设计、性能指标及配置、命名2、形式与包装策略：3、品牌策略：品牌名称+品牌标记4、产品组合策略：组合宽度、深度、长度、相关度5、产品生命周期策略：准、好、争、退产品欣赏：以下轮廓看起来像什么？

凯迪拉克泪眼大灯回字纹代表富贵不断头沃尔沃雷神之锤德国车的严谨法国车的浪漫英国车的高贵日本车的实用设计命名汽车品牌或产品的命名有哪些方式？

人名或姓氏：如别克、福特、丰田、魏、小鹏、理想（李想）、哪吒时代特色：如东方、解放、红旗地名：如桑塔纳、柯米克、柯迪亚克等美好寓意的词：如吉利、奇瑞、蔚来字母+数字：如蔚来ES6、小鹏P7、哪吒EU系等关键词命名：博瑞博越缤越；途观途昂途安；速腾迈腾等总结：新产品设计的注意事项从用户的需要出发，即有用户思维设计要新颖有卖点、品牌的独特性、实用、好用、智能化、网联化等好的命名可以提高产品价值2、产品的形式与包装策略产品的外形策略产品的包装策略3、产品的品牌和商标策略品牌包含：品牌名称、品牌标志、企业名称、商标品牌的6大内涵：反应了产品属性：如安全、耐用等具有特定的利益：如心理享受、周到服务、先进的产品等品牌具有价值：见品牌榜文化属性：如雷克萨斯、红旗、保时捷的鹿角等个性：领克的潮流、特斯拉的科技感、法拉利的速度有特定的消费者群体：人以群分，宝马曾经是暴发户的象征奔驰603.55亿美元奔驰丰田522.91亿美元大众417.39亿美元宝马405.01亿美元保时捷293.47亿美元本田257.44亿美元奥迪196.38亿美元福特187.72亿美元日产187.53亿美元沃尔沃137.72亿美元1、品牌策略实施步骤：

设计品牌------赋予品牌个性（即定位）-----传播品牌2、商标策略实施步骤：注册商标-----使用商标-----保护商标3、品牌和商标使用策略：统一品牌策略、个别品牌策略、企业名称和个别品牌并用策略4、产品组合策略基本概念产品组合：一个企业所生产的所有产品及产品的内在组合关系产品线：类似的产品构成一个产品线产品项目：一个产品线上的不同产品即为产品项目产品组合的宽度（广度）：产品线的越多，则产品组合越宽产品组合的深度：产品项目越多，则产品组合越深产品组合的长度：所有产品项目的总和产品组合的关联度：产品线在零部件、设备、技术等方面的关联程度练习2：绘制你所代言的品牌的产品组合图产品组合策略：

1、扩大产品组合策略（扩大组合的宽度和深度）

2、缩减产品组合策略（缩减组合的宽度和深度）

3、延伸产品线策略4、产品细分化：如缤越Pro，君越aniver5、产品不同生命周期的营销策略阶段及特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略准，建立知名度好，提高占有率争，争取利润最大化退，产品更新换代思考：1.准的具体表现有哪些？如何才能做到准？2.好的具体表现有哪些？如何才能做到准？3.争的具体表现有哪些？如何才能做到准？4.如何退？练习3：

假如你家开了一家面馆，回答以下问题：

1、请从产品组合的角度为面馆提出建议。

2、请从品牌和商标的角度为面馆提出建议。

3、请从产品生命周期的角度为面馆提出建议。练习2：

根据你之前选定的目标市场，为