教学材料《市场营销》-第七章

第七章产品策略6第六节产品包装策略上一页返回第一节产品整体一、产品的整体概念从狭义上来说，产品是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果;从广义上来讲，现代市场营销学认为，产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。可见，市场营销学中的产品不是一般意义上的产品，凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的、物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。如图7-1所示。下一页返回第一节产品整体(1)核心产品是最基本的层次，也称实质产品，是指产品的实用价值(基本效用或利益)，也就是顾客真正要购买的服务或利益。它能为消费者提供直接的利益，以某种使用价值满足消费者的需要。核心产品是构成产品最本质的核心部分，也是消费者所追求的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身、占有该种产品，而是通过对产品的消费来满足某种需要。企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。合格的营销人员应当具有善于发现购买者购买产品时所追求的实际利益的本领，这方面做得好将会由此产生出无数的对企业新产品的“创意”，发掘有利的市场机会。上一页下一页返回第一节产品整体(2)产品的第二个层次是形式产品，也就是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是消费者需要的产品的形体、外壳等，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征，核心产品只有通过形式产品才能体现出来。产品的有形特征主要包括产品品质、产品款式、产品特色、产品品牌、产品包装。如冰箱，形式产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。形式产品有五个基本特征。·质量水平。质量水平是指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平，如水泥的型号表示它能够达到的强度。·特征。满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样才能适合不同层次、不同爱好的顾客需要。上一页下一页返回第一节产品整体.式样。式样是指物质产品的外观形状、款式，或无形产品如服务的不同表现形式。以出租汽车服务为例，可有日夜服务、事先预约、电话随时要车等多种服务形式。.品牌名称。品牌是指产品和劳务的名称和标志，如“太太”是一种口服液的品牌名称，"EMS”是一种邮政特快专递业务的名称。.包装。包装是物质产品的盛装容器及装饰。以上五个特征，物质产品都具备，而服务也具有相类似的特征，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是消费者选购商品的直观依据。产品的基本效用必须通过形式产品有效地实现，才能更好地满足消费者的需要。认识产品的实体层，对我国企业现行的营销活动有重要的指导意义。上一页下一页返回第一节产品整体(3)产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望得到的一整套属性和条件。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的，如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。例如对于旅馆的客人来说，期望的是干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和安静的环境。若某些旅馆连这种最低限度的期望都不能满足，关门是迟早的事。上一页下一页返回第一节产品整体(4)产品的第四个层次是延伸产品，也就是产品包含的附加服务和利益，它包括:提供贷款、免费送货、安装保证、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务，从而把一个公司的产品与其他公司区别开来。比如，购买计算机产品，获得的不仅仅是计算机本身，即主机、终端、存储设备、打印设备等硬件，而且得到使用说明书、软件系统、送货服务、安装调试、程序设计服务、维修服务以及保证等。因为消费者购买的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这一需要有关的一切。在产品同质化日益严重的今天，竞争主要发生在延伸产品层次，附加服务和利益尤其显得重要。在这方面，国内企业中海尔是做得最出色、也是做得最早的企业之一。它把售后服务作为销售的一部分，不仅提升了消费者的满意度和忠诚度，而且树立了企业形象和传播了企业口碑。上一页下一页返回第一节产品整体此外，还应考虑延伸产品战略的一些相关问题:①市场营销人员需要知道顾客是否愿意支付延伸产品所增加的成本;②延伸产品给予顾客的利益要多久才能转变为顾客的期望利益;③根据前面的两个问题的结论，决定只重视延伸产品，还是在重视延伸产品的同时考虑生产减少延伸产品的廉价产品。(5)产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品指示出当前产品的可能发展前景，这是企业努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的全新方法。附加产品是产品的现在，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。上一页下一页返回第一节产品整体产品整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念五个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同顾客对同一产品的差异化需求。在产品核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。上一页下一页返回第一节产品整体二、产品整体概念的意义产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对企业发展有重要意义。1.指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体一个整体意义上的产品既包含有形因素，也包含无形因素，如表7-1所示。为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同的功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，企业要充分重视产品的无形特征，因为它也是产品竞争能力的重要因素。产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。上一页下一页返回第一节产品整体2.产品整体概念是一个动态概念随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出了更高要求。为适应这一市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。3.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心产品整体概念中的五个层次，清晰地体现了一切以市场需求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容产品整体概念五个层次中的任何一个要素特征都可能形成与众不同的特点，因此要求企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。上一页下一页返回第一节产品整体5.把握产品的核心内容可以衍生出一系列有形产品一般地说，形式产品是核心产品的载体，也是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示:把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是“满足旅游者身心需要的短期生活方式”，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在的旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游等领域。上一页下一页返回第一节产品整体三、产品的分类在市场营销中，要根据不同产品制定不同的营销策略。而要科学地制定有效的营销策略就必须把产品进行科学分类。产品的分类有多种方法，我们只介绍两种。(一)按产品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务(1)耐用品。耐用品是有形的实体物品，是能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、计算机等。消费者购买这类商品时，决策较为谨慎。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。上一页下一页返回第一节产品整体(2)非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，但是使用次数少、消费者需经常购买的商品，如香皂、食盐、香烟、啤酒和化妆品等。这些产品单位价值较低，消费很快，购买较为频繁，随时购买，使用量大，因而企业必须广设零售网点，以方便消费者的购买。企业还应薄利多销，并大力做广告，以吸引消费者试用并建立品牌偏好，进而形成习惯性购买行为，扩大企业产品的销售。(3)劳务。劳务是非物质实体产品，通常是指为出售而提供的活动、利益和满足感等，如理发、美容、修理、文艺演出、娱乐活动等服务行业的产品。服务具有无形、不可分离、可变和易消失等特征，因此，企业要特别强调质量管理和注重信誉。上一页下一页返回第一节产品整体(二)根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类1.消费品消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买的商品和服务。消费品的种类繁多，通常按消费者的购买行为和购买习惯划分为四类，即便利品、选购品、特殊品及非寻觅品。(1)便利品。便利品，又称日用品，是指消费者日常生活所需，购买次数多，不刻意去比较和选择，能立即决定并就近购买的产品。具体又可分为:①日常生活用品，指消费者经常购买，而且不愿意花时间进行比较的产品，如食盐、饮料等;②冲动品，事先不在购买计划之内，由于一时冲动而即时购买的产品，如合意的书籍、喜欢的音像产品、打折的饰品、旅游时购买的纪念品等;上一页下一页返回第一节产品整体③应急用品，消费者在某种情况下紧急购买的产品，如饥肠辘辘时购买的食品、口渴时购买的矿泉水、倾盆大雨突到时购买的雨伞等。对便利品的营销，需要特别重视“地点效用”和“时间效用”，建立密集的销售网点，方便消费者随时随地购买，采取特价、打折、集中突出陈列以及赠品等促销策略。(2)选购品。选购品是指价格比便利品要贵，消费者在购买过程中，愿意花较多时间对商品的样式、品质、适用性、价格和耐用性等进行刻意比较以后才购买的产品，如家用电器、服装和鞋帽等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品价格、款式、质量等方面进行比较。上一页下一页返回第一节产品整体企业在选购品的营销中首先要重视产品差异的设计与研制，在产品的品种、花色、款式、风格方面实行多样化，并通过广告宣传和促销活动将产品差异有效传递给消费者，满足消费者的差异化需求。其次，企业还应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。(3)特殊品。特殊品是指具有特殊效益、特定品牌或独具特色，对消费者具有特殊意义、特别价值，消费者愿意特别花费精力或代价认定其品牌而购买的产品，如品牌服装、名车、名酒、具有收藏价值的艺术品、特殊邮票、钱币和结婚戒指等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作，以赢得消费者的青睐。上一页下一页返回第一节产品整体(4)非寻觅品。非寻觅品是消费者目前尚不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的产品，例如刚上市的新产品、各种保险、百科全书等。非寻觅品的性质决定了企业必须加强广告、人员推销等刺激性较强的促销措施，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。2.产业用品产业用品是指由企业和组织购买，用来进一步加工或用于企业经营的货品和服务。判断具体产品是消费品还是产业用品的标准，就是看谁购买以及购买的目的是什么。根据产业用品参与生产过程的程度及其相对成本，可分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三类。上一页下一页返回第一节产品整体(1)材料和部件。材料和部件是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品中的那些物品，包括原材料以及加工过的材料和部件。原材料包括农产品(棉花、稻谷、蔬菜等)和天然产品(金属、石油、矿石等)。加工过的材料和部件包括需进一步加工的构成材料(钢材、棉纱、水泥、金属丝等)和可以直接成为最终产品一部分的构件(轮胎、铸件、压缩机、显像管等)。(2)资本项目。资本项目是辅助购买者生产和运营，其实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品中的那些产业用品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物(厂房、办公室、库房等)和固定设备(机床、大型计算机系统)。附属设备包括易于搬动的轻型制造设备、工具和办公设备。上一页下一页返回第一节产品整体(3)供应品和服务。供应品和服务是指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的那类物品。供应品包括作业辅助品(润滑油、办公文具和纸张等)和维修辅助品，这些供应品购买简单，主要为例行性的重复采购。商务服务包括维护和维修服务以及商务咨询服务(培训、策划等)。各类服务的提供通常采用订立合同的形式。上一页返回第二节

产品组合一、产品组合及其相关概念(一)产品组合、产品线和产品项目(1)产品组合。产品组合指一个企业生产经营的所有产品和产品品种的组合方式，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合通常由若干条产品线组成。(2)产品线。产品线也称产品系列或产品品类，是指在功能上、结构上密切相关，能够满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。对于海尔这样的家电生产企业来说，可以有电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等许多产品线。下一页返回第二节

产品组合(3)产品项目。产品项目是指在同一产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。通常，每一产品线中包括多个产品项目，如海尔电视机这条产品线可以根据机身厚度、屏幕尺寸、清晰度等指标划分成许多产品项目。(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联性(1)产品组合的宽度又称产品组合的广度。指一个企业生产经营的产品系列的多少即拥有产品线的数目。如果一家企业拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂4条产品线，则其产品组合的宽度为4。产品线越多，则产品组合宽度越宽，反之亦然。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营的程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。上一页下一页返回第二节

产品组合(2)产品组合的长度是指一个企业的产品组合中全部产品线中所包含的产品项目总数。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。如果刚才提到的企业产品组合中一共拥有20个产品项目，也就是总长度为20，那么产品线的平均长度就是总长度除以产品线数:20/4=5，这就是说，该企业每一产品线上平均拥有5个产品项目。实际上，每一产品线的长度当然各不相同，比如牙膏有8种，肥皂有5种，洗涤剂有5种，除臭剂有2种。(3)产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。多者为深，少者为浅。(4)产品组合的关联性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互联系的密切程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。反之，则越低。例如企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大;若这个企业同时又生产服装和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联性就很小。上一页下一页返回第二节

产品组合不同的产品组合宽度、长度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。企业的产品组合就是由这几个因素来描述的。这些要素对促进销售、增加盈利有直接影响。一般来说，拓展产品组合的宽度，即增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营，可以充分利用企业的各项资源，开拓新的市场，提高经济效益;延长产品线的长度，即增加产品项目，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩大市场覆盖面;加强产品组合的深度，在同一产品线上增加更多花色、品种、型号、款式的产品，可以使企业产品更加丰富多彩，满足更加广泛的消费者需要，提升产品线的专业程度，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力;提高产品组合的关联性，可以增强企业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。上一页下一页返回第二节

产品组合二、产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场需求、自身能力条件和竞争形势，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。产品组合策略一般有以下几种。(一)扩大产品组合策略1.拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。当企业预测现有产品线的销售额和利润率在未来一两年内可能下降，或不足以实现企业的发展目标时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。上一页下一页返回第二节

产品组合拓展产品组合宽度，有利于扩展企业的经营范围，实行多元化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术和资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。新增产品线可以是与原来产品线具有紧密联系，也可以是与原有产品线关联不大或没有关联性的产品线，但要尽量选择关联度强的产品组合。2.加强产品组合的深度加强产品组合的深度指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。增加产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，增强产品的竞争力。根据消费需求的变化，企业应该及时发展新的产品项目，增加产品项目可以通过发掘尚未被满足的那部分需求来确定。上一页下一页返回第二节

产品组合(二)缩减产品组合策略缩减产品组合指在原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。上一页下一页返回第二节

产品组合(三)产品线延伸策略每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位，产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。例如我国大陆的轿车市场，“奥迪”“宝马”等定位于高档汽车市场，“卡罗拉”“伊兰特”等定位于中档市场，“奇瑞”“奥拓”等则定位于低档市场。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种策略。1.向下延伸把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。上一页下一页返回第二节

产品组合这种策略通常适用于以下几种情况:(1)利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。(2)高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。(3)企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，树立企业形象，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率和销售增长率。(4)补充企业产品线上的空自，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。但这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。上一页下一页返回第二节

产品组合将这一策略运用得炉火纯青的当属宝洁集团。在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得了良好的知名度和美誉度。随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。上一页下一页返回第二节

产品组合2.向上延伸原来定位于低档产品市场的企业，在低档产品线中增加高档产品项目。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，这种策略通常适用于以下几种情况:(1)高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。(2)企业的技术设备和营销能力已具备进入高档产品市场的条件。(3)企业要重新进行产品线定位。(4)以较先进的产品项目来提高原有产品线的地位。这种策略也要承担一定的风险，要改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。上一页下一页返回第二节

产品组合3.双向延伸即原定位于中档市场的产品，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位，获取更多利润。但双向延伸策略在具体的实施中有相当的困难，需要企业具有足够的实力。马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边，它增加了“马里奥特侯爵线”为市场的高档需求服务，同时推出“庭院线”为市场的低档需求服务，而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。上一页返回第三节

产品生命周期理论一、产品生命周期的概念及其阶段划分(一)产品生命周期的概念及其阶段划分市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品生命周期(ProductLifeCycle),PLG，是指产品从准备进入市场到最后被淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。企业开展市场营销活动的出发点是市场需求，而任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，不断会有新产品出现，取代市场上的现有产品。一个产品的销售历史就像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化死亡等阶段。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图7-3所示。下一页返回第三节

产品生命周期理论(二)产品生命周期与产品使用寿命期产品生命周期与产品使用寿命期是两个完全不同的概念。产品使用寿命期是指产品的自然寿命，指的是产品的耐用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废的时间。产品生命周期指的是产品的经济寿命，是产品在市场上销售的时间。有些产品使用寿命期很短，但生命周期很长，最典型的是鞭炮、肥皂等;有些产品生命周期很短，但使用寿命期却很长，如时尚服装等。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论(三)产品生命周期与产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如戴尔笔记本电脑，电脑表示产品种类;笔记本电脑是电脑的一种形式，即产品形式;戴尔则指笔记本电脑中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期的成熟期可能无限延续。例如汽车作为代步工具自从产生后从未被淘汰，具有强盛的生命周期，但有的款式和型号则被淘汰。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从导入期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论二、产品生命周期的其他型态并非所有的产品生命周期都呈S型曲线，还有三种常见形状，如图7-4所示。(一)循环一再循环形态:图(a)所示的是“循环一再循环”形态，常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环;然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了规模和持续时间较小的再循环。(二)“成长一衰退一成熟”形态:图(b)所示的是“成长一衰退一成熟”形态，这类产品在首次进入市场时销售量增长迅速，然后跌落到非常稳定的水平。这个水平得以维持是因为不断有后期采用者首次购买该产品和早期采用者更新产品。(三)扇形形态:图(c)所示的是“扇形”产品生命周期，它是基于发现了产品新的特征、用途和用户，而使其生命延长。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论三、测定产品所处生命周期的阶段的方法在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断各阶段的临界点，确定产品所处的生命周期阶段是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，需要等到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但这对于产品的市场营销又失去了现实意义。企业常用的判断产品生命周期阶段的方法有以下几种。(一)同类产品类比法该方法一般用于新产品的生命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论(二)产品普及率分析法产品普及率分析法是按人口平均普及率来分析产品生命周期所处的阶段。产品普及率=产品社会拥有量/人口总数。经验表明:对于一般消费品，产品普及率在巧%以下为导入期，在15%—50%为成长期，在50%—80%为成熟期，超过80%为衰退期;对于高档耐用消费品，产品普及率在5%以下为导入期，在5%—50%为成长期，在50%—90%为成熟期，超过90%为衰退期。(三)销量增长率法该方法考察相等时间间隔的产品销售量，以销售增长率来判断产品所处生命周期的各阶段。若以△y表示销售量的增加量，以△x表示时间的增加量，则销售增长率为k=△y/△x由于产品所处的生命周期的各个阶段与产品销售量的增长率关系十分密切，通过分析销售量增长率的变化情况，就可以判断出产品处于生命周期的哪个阶段。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论产品生命周期四个阶段划分的一般标准是:(1)若k<10%，则产品处于导入期;(2)若k>l0%，则产品处于成长期;(3)若0.1%<k<10%，则产品处于成熟期;(4)若k<0，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。可以看出，产品销售年增长率的变化特点在产品经济生命周期的不同阶段有着明显的区别。在导入期，销售的年增长率很低，但在不断提高;进入成长期后，年增长率迅速提高，到成长期后期达到最高增速;在成熟期到来的初期，销售的年增长率还暂时维持在高水平上，但很快达到顶峰并开始下降，下降的速率一般要比成长期增长的速率快一些，最后达到零增长率;再往后，产品的销售进入衰退期，年增长率不仅不再提高，而且开始出现负增长。这时，产品就要退出市场了。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有产品都是如此，因此要结合其他分析方法来进行判断。(四)综合判断法综合判断法也称修正判断法，即以销售增长率判断法为基础，考虑实际情况和其他因素的影响，对其判断标准和初始曲线进行修正，得到较为准确的产品所处生命周期阶段的结论。使用综合判断法判断产品所处生命周期阶段，要采用定性与定量相结合、内部与外部因素相结合、理论与实践相结合的方法。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论四、生命周期各阶段的特点及市场营销策略(一)导入期的特点及市场营销策略导入期也称介绍期或引入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。1.导入期的主要特点产品刚进入市场，消费者或用户对产品了解甚少，大部分顾客不愿意改变既定的购买模式;产量和销量都小，技术尚不稳定不成熟，产品生产成本高;分销网络还没有全面、有效地建立起来;企业为迅速打开产品销路需进行大量的促销活动，促销费用和其他营销费用高;因为销售额低，而生产成本和销售费用高，因此企业亏损或利润低;生产企业少甚至是独家生产，一般没有同行竞争。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论2.导入期市场营销的重点(1)在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到:①帮助潜在消费者增进对新产品的了解;②引导他们试用其产品;③获得中间商分销其产品。(2)在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。3.导入期的市场营销策略新产品上市，由于顾客对它还不熟悉，销售量增长缓慢。在此阶段，主要考虑促销和价格两个因素。为了建立新产品的知名度，需要大力促销，为了支付高额促销费用，产品的定价需要高些。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论把价格和促销两个因素结合起来考虑，导入期的阶段，营销策略要突出一个“快”字，使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间。为此市场营销管理者应该做好整合营销策划，采取行之有效的组合策略，如图7-5所示。(1)快速掠取策略，即双高策略，也就是企业以高价格和高促销费用推出新产品。成功采用这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，尽快回收新产品开发的巨额投资，而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件:一是市场有较大的需求潜力;二是目标顾客求新心理强，愿意付出高价;三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。(2)缓慢掠取策略，是企业以高价格和低促销费用推出新产品。这一策略可以降低成本，为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件:一是市场竞争威胁不大;二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论(3)快速渗透策略，是企业以低价格和高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度赢得市场占有率，薄利多销，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件:一是该产品市场容量很大;二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感;三是市场的潜在竞争较为激烈;四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。(4)缓慢渗透策略，即双低策略，也就是企业以低价格和低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件:一是市场容量较大;二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感;三是市场的潜在竞争较为激烈。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论(二)成长期的特点及市场营销策略成长期是该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售量稳步上升的阶段。1.成长期的主要特点产品处于成长期，消费者对产品已经比较熟悉，消费习惯已形成，销量迅速增加，利润迅速提高;随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，单位产品生产成本下降，产品设计和工艺已基本定型，产品成本显著下降;为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降;有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧，使同类产品供给量增加，市场价格下降;已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论2.成长期市场营销的重点针对这一时期的特点，市场营销的重点就是突出一个“好”字，应大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段。3.成长期的市场营销策略(1)改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、花色、型号和功能，以提高产品的竞争能力。(2)改变促销的重点。企业要适时开展第二轮广告攻势，广告宣传促销的重点要从介绍产品、提高产品知名度转移到建立企业产品形象、突出产品特色、建立消费者的品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论(3)巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，扩大商业网点，开拓新的市场。(4)适当地降低价格。这一阶段成本呈下降趋势，降价可使产品增强竞争力。可选择适当的时机，适当地降低价格，激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。(三)成熟期的特点及市场营销策略成熟期是指大多数消费者已经接受该项产品，销售量达到高峰，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。1.成熟期的主要特点产品销售逐步达到最高峰，并逐渐出现下降的趋势，利润也从最高点开始下滑，但上升和下降速度缓慢;绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场;上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加;市场上竞争者增多，竞争非常激烈，甚至达到“自热化”程度，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。美国学者菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段为“成长中的成熟期”，此时各销售渠道基本呈饱和状态，但总销售额继续缓慢增长，这是由于有少数新消费者进入该市场，但大部分仍属原有顾客重复购买所致。第二阶段为“稳定中的成熟期”，此时市场已经饱和，消费水平平稳，大多数潜在的消费者已试用过该产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段为“衰退中的成熟期”，此时销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品;全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被淘汰;竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论2.成熟期市场营销重点在成熟期，市场营销的重点应放在延长产品生命周期、保持市场占有率上。3.成熟期的市场营销策略(1)市场改良，即发现产品的新用途或改良促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。例如强生公司将婴儿爽身粉、婴儿润肤露等婴儿护肤用品扩展到母亲市场，成功地做大了市场“蛋糕”。(2)产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质的改进、性能的改进、式样的改进、包装的改进和服务的改进等。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论(3)其他市场营销组合因素改良，即改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利;扩大分销渠道，增设销售网点;调整促销组合，变换广告，加强人员推销，强化公共关系等。“多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客。(四)衰退期的特点及市场营销策略衰退期是产品销售额急剧下降，逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。1.衰退期的主要特点产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降;消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购，转向新产品或期待新产品上市;销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利，不少企业由于无利可图被迫退出市场;生产能力过剩，市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，已降至最低水平。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论2.衰退期的市场营销策略在产品生命周期的衰退期，消费者需求偏好发生变化，或者由于替代品出现，导致生产过剩，使得销售额、利润下降，还造成了企业许多其他损失:如营销者管理费用、经营费用的增加;影响企业形象和新产品的开发;破坏市场组合的协调，削弱企业在未来市场上的竟争能力等。因此，企业市场营销的目标应是选择有利时机尽快予以淘汰。在这个阶段，企业营销策略应突出一个“转”字，具体策略如下:(1)继续策略。它是继续沿用过去的策略，仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场。采用这种策略的企业，它的产品仍有盈利，在市场上竞争力较强，并且企业仍有其他处于成熟期的产品。上一页下一页返回第三节

产品生命周期理论(2)集中策略。它是把企业的资源集中使用在销售最佳的产品品种、最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。(3)收缩策略。它是企业尽量减少各方面如厂房设备、维修服务等方面的投入，大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润，通常作为停产前的过渡策略。(4)放弃策略。它是对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营，转向其他产品。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。上一页返回第四节新产品开发一、新产品的含义和种类从市场营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，它是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品，既指绝对新产品，又指相对新产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，都可理解为一种新产品。据此，新产品可以分为四种类型。(1)全新新产品。指采用新原理、新结构、新技术和新材料研究出来的市场上从未有过的产品，是科学技术的新成果，也称技术新产品、绝对新产品或无可置疑新产品。它们的出现往往能改变消费者或用户的生产方式和生活方式，有些还能引起科技史上的革命，如飞机、火车、激光设备、超导材料、集成电路、电子计算机等。这类产品的研制往往要经历一个相当长的时间。下一页返回第四节新产品开发对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。(2)换代新产品。指采用新材料、新元件或新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。开发换代新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，企业风险不大。(3)改进新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变;采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途;把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能;采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。如普通牙膏改为药物牙膏;风扇一挡变多挡设置等。上一页下一页返回第四节新产品开发改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，对企业各方面要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。(4)仿制新产品。指企业仿制市场上已有的产品而自己首次生产，仿制时可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。这类产品对社会来说是老产品，而对企业来说是新产品。上一页下一页返回第四节新产品开发二、新产品开发的必要性(一)新产品开发是企业发展的生命线任何产品都有“寿终正寝”的那一天，而且随着科技的发展、生活水平的提高，产品的生命周期越来越短，新产品开发势在必行，而且要求新产品开发的速度越来越快。(二)新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件20世纪80年代末，百事可乐对可口可乐发动了一场可乐战役，结果百事可乐凭借十几种不同口味的新型可乐极大地震动了可口可乐一统天下的局面，可口可乐从此陷入被动之中。而百事可乐声名鹊起，异军突进。上一页下一页返回第四节新产品开发(三)新产品开发是提高企业经济效益的重要途径产品生命周期理论告诉我们，企业要想持续高效发展，各种产品在其生命周期的各阶段应该平衡发展，而要保持平衡发展，就要有新产品的开发。上一页下一页返回第四节新产品开发三、新产品开发的原则(一)新产品必须有市场潜力判断一项新产品是否有市场潜力，最关键的是看产品的质量、特点、使用价值。根据库伯和克兰斯密特总结得出的结论，在这方面有很大优势的，98%取得成功;中等优势的，53%成功;少量优势的，18%成功。(二)企业必须具有开发和生产新产品能力在风云突变的商场中，新产品开发是有很大风险的，若没有开发能力，将必败无疑;若没有生产能力，将会使经济效益大打折扣。(三)新产品开发必须开发与开发管理并重开发需要大量的人力、物力、财力，而开发管理可以使人、财、物得到最有效的利用。上一页下一页返回第四节新产品开发四、新产品开发程序新产品的开发工作是指运用国内外在基础研究与应用研究中所发现的科学知识及其成果，转变为新产品、新材料、新生产过程等一切非常规性质的技术工作。新产品开发是企业在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现“生产一代、试制一代、研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它对企业产品发展方向、产品优势，开拓新市场和提高经济效益等方面起着决定性的作用。所以新产品开发必须严格遵循产品开发的科学管理程序，即创意的产生、创意的筛选、产品概念的发展与测试、确定营销战略、商业分析、新产品试制、市场试销和商业化，如图7-6所示。上一页下一页返回第四节新产品开发(一)创意的产生创意的产生是指系统化地思考新思想、新方案的过程。绝大多数产品创意来源于消费缺憾，而非技术进步。为了开发好的产品，企业一般都要进行许多创意。有调查统计资料显示，每100个新产品创意中，有39个能开始产品开发程序，8个能真正进入市场，只有一个能最终实现商业目标。对新产品创意的思考必须系统地进行而不能随意化。否则，尽管企业会发现许多创意，但绝大多数与企业所在的行业不对口。企业高层管理机构可通过审慎地确定新产品开发战略来避免这种创意的不确定性和非系统性。满足消费者需求是新创意产生过程中必不可少的条件。越来越多的企业开始主动把消费者的需求放在创新过程中的核心地位。相比之下，把产品放在第一位来分析它是否满足需求，或者将另一行业或其他国家的创意照搬套用的做法再也经不起现实的考验了。任何成功的产品和服务都应该建立在消费者真实的需求上。上一页下一页返回第四节新产品开发新产品创意主要有以下来源。(1)企业内部。许多企业的创意是从企业职工的合理化建议中产生的。企业可通过正规的调研活动找到新创意，还可撷取科学家、工程师和制造人员的智慧。另外，企业的高级管理人员也会突发灵感，想出一些新产品创意。企业销售人员因每天都与顾客接触，又是一个好的创意源。(2)客户。企业可通过分析客户的提问和投诉发现能更好地解决消费者问题的新产品，也可通过调查或集中座谈了解到客户的现实需要和潜在需求。企业可以从观察和聆听客户的过程中学到许多东西，例如通用电气公司电视产品部门的设计工程师就是通过与最终消费者会谈的方式来得到新的家用电器产品创意的。上一页下一页返回第四节新产品开发(3)竞争者。息，从而获取新产析产品的销售情况竞争对手是新产品创意的又一来源。企业观察竞争者的广告以及其他信品的线索。它们购买竞争对手的新产品，把产品拆开，观察产品结构，分最后决定企业是否应该研制出一种自己的新产品。(4)销售商和供应商。销售商和供应商也会有许多好的新产品创意。中间商接近市场，能够传递有关需要处理的消费者问题以及新产品可能性的信息。其他创意来源包括行业杂志、展览和研讨会、政府代理机构、新产品顾问、广告代理机构、市场营销调查公司、科研机构和高等院校、发明人等。上一页下一页返回第四节新产品开发寻求创意的方法主要有:①产品属性列举法。即将现有的某种产品的属性一一列出，然后寻求改进每种属性的方法。②强行关系法。即列举若干不同的物体，然后考虑每一物体与其他物体间的关系，从中引发新创意。例如，有一家办公用品制造企业通过列举与办公桌有关联的一些产品，如电视机、时钟、电脑、打印机、书橱等，产生了一个类似于飞机座舱里飞行员的控制台且完全电子化的办公桌构思。③顾客问题分析法。即向顾客调查他们使用某种产品或某类产品时所发现的问题，通过分析这些问题，来改进产品以满足市场需要。④自由交换看法。也叫头脑风暴法，即组织6-10人的小组，就某一问题自由交换看法，无拘无束地讨论，以求最大限度地激发小组人员的想象力和创造力，并尽可能多地产生产品构思，发展新的构想，产生更多的好创意。上一页下一页返回第四节新产品开发（二）创意的筛选取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，将就是筛选工作。创意筛选的目的是要淘汰那些不可行或可行性低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。筛选创意时要考虑以下三个因素。(1}产品创意的目标市场和市场规模、竞争情况、市场风险、发展趋势及市场潜力如何;(2)产品创意是否与企业目标和企业市场营销目标有关;(3)开发和研究这一创意有关的必要资源，如原材料、资金、分销商、开发能力等，是否具有可获性。上一页下一页返回第四节新产品开发在筛选过程中，要注意避免两种失误:一种是误舍，将一些具有开发前景的产品创意筛选舍去;一种是误用，将一个没有市场发展前景的产品构想付诸实施，结果投入市场后遭到失败，造成人力、物力、财力和时间上的损失。为甄别创意的优劣，企业应根据其发展目标和资源条件评价市场机会的大小，淘汰那些市场吸引力不大的构思，然后对余下的构思采用加权评分法分别计算其成功的分数值，并按一定的标准从中选出企业可以接受的产品构思。产品构思评估如表7-2所示。上一页下一页返回第四节新产品开发表中第一栏列出了产品成功打入市场必备的因素;第二栏为管理部门根据这些因素对自己企业的相对重要性而给予的权重;接着，根据每一因素对公司的能力进行打分，分值为0至1.0;最后一步是将每一成功因素的权重和本公司的能力水平相乘，再将各因素的得分相加，得到公司成功把这种产品引入市场的能力总评分。可以根据这个总评分对新产品创意进行筛选，但是，它并不能取代管理部门的决策，而是管理部门的决策依据之一。上一页下一页返回第四节新产品开发(三)产品概念的发展与测试产品构想是企业从自身角度考虑希望提供给市场的产品设想，这种设想往往是初步的和轮廓性的。经过筛选保留下来的产品构思需进一步发展成产品概念。所谓产品概念是指已经成型的产品设想，需要进一步发展使其能被消费者所理解，且能够用文字、图形或模型予以具体描述。它包括目标顾客、产品特色、价格档次、市场定位、竞争定位等。产品概念与产品构想的主要区别在于:构想只有一个，而由构想所形成的产品概念则可有若干个。上一页下一页返回第四节新产品开发对于已经形成的若干产品概念，企业需进行认真评价，从中选择最好的产品概念，并分析它有可能与哪些现有产品竞争，据此制定产品或品牌定位策略。产品概念确定后，需对它进行测试，以了解顾客的反应。所谓测试，即企业将所得的产品概念让某一顾客群体进行评价。测试主要试图了解以下问题:产品概念的描述是否清楚，特点是否便于了解，产品投放市场后是否会受到欢迎等。测试宜采用问卷方式，如以上述保健产品概念为例，问卷可包括以下问题:(1)你认为这种保健品与市场上同类产品相比有什么优点?(2)这种保健品能满足你的需要吗?(3)你认为应做哪些改进?(4)你认为价格应该定为多少比较合理?(5)你愿意买这样的保健品(肯定买、可能买、可能不买、肯定不买)吗?上一页下一页返回第四节新产品开发问卷的答案有助于企业了解哪种产品概念最受顾客欢迎。假定被调查者有巧%说“肯定买”，10%说“可能买”，根据这两个数字占目标顾客总人数的百分比，就可估算出新产品的预计销售量，并据此做出决策。(四)确定营销战略阶段确定产品概念之后，在新产品投产之前，需要制定初步的市场营销战略，分析内容包括三部分。第一部分描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位、销售量、市场份额，开始几年的利润目标。第二部分描述新产品的计划价格、分销策略和第一年的市场营销预算。上一页下一页返回第四节新产品开发第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销策略组合。分析之后制定相应营销策略，包括渠道选择、价格策略、市场定位、市场占有率目标、促销策略等，或作出相应的营销组合，如产品的定价、确定分销渠道、广告与用户调查等。新产品投产以后按已制定的策略上市，并随环境的变化再修正、调整。(五)商业分析阶段商业分析是指分析新产品的预计销售量、成本和利润估计情况，以了解其是否符合企业的目标。(1)销售额的估计。通过对类似产品过去的销售情况及目标市场情况作深入考察，估计最大和最小销售量。在估算时，既要考虑新产品的性质，还要考虑竞争对销售额的影响。上一页下一页返回第四节新产品开发(2)成本和利润估计。产品成本与销售量有很大关系，根据量、本、利之间的关系，可用以下公式测算利润其中R，为t年的利润额，P，为t年的平均价格，C，为t年的单位变动成本，Q，为t年的销售量，F，为t年的固定成本，M，为t年的市场营销费用。(六)新产品研制阶段新产品研制指将通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体，同时还要进行包装的研制和品牌的设计，对产品进行严格的功能测试和消费者测试。前者主要测试新产品是否安全可靠、性能质量是否达到规定的标准、制造工艺是否先进合理等。后者则是请消费者加以试用，征集他们对产品的意见。在测试的基础上对样品作进一步改进，以确保具有产品概念所规定的所有特征，并达到质量标准。上一页下一页返回第四节新产品开发产品研制是新产品开发程序中最具有实质意义的一个重要步骤。只有通过产品研制，才能发现产品概念存在的不足和问题，才能证明产品概念在技术上和商业上的可行性。如果某一新产品概念因技术不过关或成本过高等原因而被否定，则该项产品的开发过程即告终止。(七)市场试销试制品经过测试合格后，就可以将产品连同市场营销方案投入到市场环境中试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的销售情况，又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。上一页下一页返回第四节新产品开发新产品市场试销的主要决策涉及以下几个方面。(1)试销地点的选择。一般来说，应该选择收入居于中等水平、具有代表性的地区作为试销地点。如果选择城市，选择3-4个比较适合。(2)试销时间的长短。应从产品特征、竞争者情况和试销费用来考虑，如是重复购买的产品，至少要试销一两个购买周期。(3)在试销过程中，企业要注意收集有关资料，包括:①在有竞争的情况下，新产品试销情况及销售趋势如何，同时与原定目标相比较，调整决策;②哪一类顾客购买新产品，反映如何;③顾客对产品质量、品牌、包装还有哪些不满意;④新产品的试用率和重购率为多少。(3)试销所需要的费用开支。上一页下一页返回第四节新产品开发(4)试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。市场试销需要耗费较多的投资，特别是试销时间如果太长还容易让竞争对手抢占先机。并非所有的新产品都需要试销，当产品的成本很低，企业对新产品非常有信心，或由比较简单的产品线扩展而来或是模仿竞争者的产品而生产时，企业可以不进行或只进行少量的试销就可批量上市。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行时间较长的试销。(八)商业化新产品经试销获得成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。此阶段，正确选择投放时间、投放地区、目标市场和营销策略就成为上市成功与否的关键。上一页下一页返回第四节新产品开发(1)推出新产品的时机。节假日通常是企业推出新产品比较好的一个时期。如果是季节性较强的产品，新产品就应该在消费季节到来之前进入市场;如果公司新产品会影响公司其他产品的销售量，就应该延迟推出新产品的时间;如果新产品还可以进一步改进或可能受到经济衰退的影响，企业可等晚些时候再推出。(2)推出新产品的地区。对中小企业，一般应选择有吸引力的城市或地区，一次只进入一个城市或地区，然后再扩展。对于大型企业，则应选择迅速把新产品推向几个地区或城市，以期迅速占领市场。(3)推出新产品的目标市场。新上市的产品，最先的促销对象应该是最有希望购买的一个群体，由这些创新使用者带动其他群体，新产品最理想的潜在顾客一般具有如下特征:好标新立异、喜冒险、对新产品有好感、是某一方面的意见领袖、有宣传影响力、对其促销的成本不高。上一页下一页返回第四节新产品开发(4)推出新产品的营销策略。新产品开发过程自始至终要有营销活动参与，时机不同、地域不同、目标市场不同、社会环境不同等，营销策略也不同。总之，开发一项新产品要想获得成功，必须有一套科学的程序，有计划有步骤地进行。上一页返回第五节

产品品牌策略一、品牌的概念品牌是产品整体概念的一个重要组成部分，属于产品整体概念中的形式产品。品牌在企业营销活动中有独特的魅力，是销售竞争的有力武器。所以，有必要先对品牌及相关的几个概念进行阐述。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。下一页返回第五节

产品品牌策略(一)品牌及相关术语1.品牌美国市场营销协会(ATA)对品牌的定义是:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开业的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。2.品牌名称品牌名称是指品牌中可以用文字表述并被读出声音的部分，如索尼(SONY)、日立、海尔(Haier)、联想、五粮液、红双喜、TCL等。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略3.品牌标志品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一钩造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。4.商标商标是一个法律术语，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念。它们的联系在于:品牌包括商标，它们的对象都是商品，它们的功能都在于与其他竞争者的商标相区别，其设计都是由名称、文字、图形、符号构成的，是企业的无形资产。它们的区别在于:品牌侧重于名称，商标侧重于标志(或标记);品牌与企业联系在一起，往往品牌与厂牌同一，而商标与具体商品联系在一起;品牌侧重于名称宣传，商标侧重于防止他人侵权。在我国，品牌与商标这两个概念常通用，随着市场营销学在我国的发展，这种状况将得以改变。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略(二)品牌的含义品牌实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征，品牌的整体含义可分成六个层次。1.属性属性是品牌最基本的含义，品牌首先代表着某种商品属性。例如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、制造优良、马力强大、耐用、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来“奔驰”的广告一直强调它是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略2.利益品牌不止意味着一组属性。品牌体现了特定的利益，顾客不是买属性，而是买利益。因此，属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多年内我不需要买新车”。昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并令人羡慕、受人尊重”。工艺精湛、制造优良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全”。3.价值品牌还体现了生产者的某些价值观。例如，“奔驰牌”代表着高效、安全、声望及其他东西。品牌的市场营销人员必须分辨出对此感兴趣的消费者群体。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略4.文化品牌也可能代表着该国的某种文化。“奔驰”汽车蕴涵着组织严密、高效率和高品质的德国文化。5.个性品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢?“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，“红旗”则让人想到一位严肃的领导。6.用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位年纪轻轻的小秘书开着一辆“奔驰”车时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位五十多岁的高级经理。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略以上说明品牌是一个复杂的符号，所以营销人员必须挖掘品牌特性的深度层次。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。有学者提出了品牌的“冰山理论”，指出标志、名称等仅仅是品牌的可见特征，品牌的六个属性都是不可见部分，可见部分与不可见部分的关系可以用一个漂浮在水中的冰山来形容，其中标志、名称等可见部分仅占品牌内涵的巧%左右，而六个属性不可见部分大约占品牌内涵的85%。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌。营销人员常犯的错误是只注重品牌属性，但是买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。“奔驰”代表着“高技术、杰出表现和成功”等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略(三)品牌的作用品牌在市场营销中有极为重要的作用。在市场上经常可以发现，在同类产品中有的品牌消费者竟相购买，有的品牌却无人问津。因而，建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信誉，是企业产品策略的重要内容。1.对制造商的作用(1)品牌的建立，便于制造商管理订货和及时发现并处理销售业务上的问题。(2)品牌中的重要部分—注册商标代表产品的特色和质量特征，得到法律保护，可防止竞争者模仿、抄袭或假冒，保护企业的正当权益。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略(3)使用品牌能促进企业销售。品牌能吸引忠实的顾客。品牌忠诚会使制造商在竞争中得到一定保护，并在规划营销组合时有较大的控制能力;同时，使用品牌有助于制造商细分市场，占领多个特定的细分市场;还有利于企业同一品牌的产品系列的拓展，所有这些都有利于企业产品的销售。(4)良好的品牌有助于树立企业形象。品牌上印有企业名称能起到宣传作用，当产品创名牌后，相应地企业声誉就会大增，反过来又会推动产品销售。(5)品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用，促使企业努力创名牌、保名牌;同时也有利于对市场的管理。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略2.对经销商的作用(1)品牌的使用能为经销商经营销售产品提供方便。(2)借助产品品牌，经销商可以识别供应商。(3)品牌代表着产品的质量特征，有助于经销商把握一定的生产质量标准。(4)品牌能增强消费者的偏好，对经销商的销售起到促进作用。经销商还可利用消费者对名牌产品的偏爱，以名牌商品带动其他商品的销售。(5)有利于树立经销商的信誉。长期经营名牌产品的经销商会在消费者心目中有良好声誉;尤其是自己拥有品牌的经销商，其品牌的好坏与经销商的信誉更是休戚相关。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略3.对消费者的作用(1)品牌能帮助消费者识别各种商品，更有效地选择和购买商品。品牌的首要功能是方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。(2)借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。(3)品牌能有效地维护消费者利益。消费者购买商品时根据对品牌的印象来抉择，可以避免上当受骗;一旦商品出现问题，消费者可以凭商品品牌要求厂家或销售商赔偿损失，并将该品牌公之于众，以免更多消费者受骗。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略(4)好的品牌(名牌)对消费者具有强烈的吸引力，深受消费者的喜爱。名牌产品在品质上优于一般产品，具有极为鲜明的商品个性，能在消费者的心目中树立起颇有品位的形象，并能满足消费者的精神需求。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略二、品牌设计品牌通常由三大部分构成:一是品牌名称，二是字体图案，三是色彩组合。企业一旦决定使用自己的品牌，就要对品牌进行命名和设计。(一)品牌命名的原则(1)易于发音、识别和记忆。根据人们的记忆规律，一般以不超过五个字为宜。(2)独特新颖，寓意深刻。好的品牌要有独特的风格，不要盲目模仿他人的品牌，更不要与其他品牌雷同，独特的品牌便于记忆和识别。(3)提示产品特色。品牌名称不允许直接用来表达产品性能、状态、质地。但是，好的品牌名称又必须与产品本身有某种联系，能暗示有关产品的某些优点。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略(4)差别多样性。企业一般只有一个品牌，但一般不止一种产品。品牌与产品是一荣俱荣、一损俱损的关系。为了减少风险，创造成功的机会，生产多种产品的企业可以设计系列化的品牌。(5)不触犯法律，不违法社会道德和风俗习惯。一旦选择不慎，所用品牌便可能触犯目标市场所在国家或地区的法律，违反当地社会道德准则或风俗习惯，使企业蒙受不必要的损失。(二)品牌命名的思路(1)产品效用。依据产品的主要性能、功能或作用命名，使消费者可望文生义，迅速理解产品效用，且便于联想和记忆，如三九胃泰、咳立停等。(2)地名及名胜古迹。这样的品牌能直接显示产品的产地和地方特色。如长城(葡萄酒)、黄山(香烟)、青岛(啤酒)等，使消费者一看便知产品的产地。但要选择众所周知的、有特色的地名来命名。上一页下一页返回第五节

产品品牌策略(3)厂商字号。以商号为品牌，可以扩大企业影响，提高企业声誉。如我国历史上的“张小泉”剪刀、“同仁堂”中草药等。但所用商号必须具有传统特色，并为广大消费者所熟悉，才能起到既宣传产品，又宣传企业的作用。(4)词汇。以词汇作为品牌时，企业应选择寓意深刻、音韵动听的词汇或创造无特殊意义、但可作为市场传播的语义符号的词汇作为品牌。如“凤凰”牌自行车。(5)动植物。以稀贵动植物、名花、名草为品牌，能使人产生许多